武汉武昌城市公园健康主题项目营销推广策略(金丰易居含平面)64页.ppt

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1、,健康地产,武昌城市公园2006年营销推广策略,序：城市公园“老坛装新酒”,武昌城市公园在完成了去年的销售任务之时，我们一直思索面对剩余近70000平方的体量，城市公园的路在何方？,环顾周边的市场，今年中南地区的供应量开始显著增大，外加去年的存量延续，周边供应量达到创记录的70万平方，中南国际商务公寓、城市印象二期、尚文人和家园更是虎视眈眈，可非等闲之辈,可以想见，今年片区新盘相继公开之际，投入的广告费用更可谓阔绰有余。如果今年的武昌城市公园还是沿袭去年的思路，同质化产品将面临更大的市场压力。,其实，作为一个延续盘城市公园均好性的特征明显，而卖点优势罗列还是去年的那些林林种种。那么，我们如何求

2、变形成区域的差异化竞争呢？,我们试图努力地寻找一条主线，通过主线将项目卖点贯穿，增添项目新的附加值，赋予产品新的思想和内涵，这正是需要解决的问题。,顺着这条思路循序渐进，相信，“老坛一定能装出新酒”。,目,录,一、“健康”给现代生活带来的启示二、何谓“健康生活”三、武昌城市公园与健康生活的有效嫁接四：武昌城市公园“健康生活”的唯一性五、城市公园享受健康生活的目标客层六、健康生活的执行要点七、健康生活的媒体推广策略八、健康生活SP活动推广九、健康生活营销的策略组合十、健康生活蓝本阶段性推广策略,一：,“健康”给现代,生活带来的启示,健康正成为社会的热门话题,所谓的健康，分为生活健康和心理健康的两

3、大概念。我国的亚健康率在经济发达地区尤其高，北京、上海、广东都在以上。慢慢地我们正在失去健康。,或许，人们可以追求很多东西，但只有健康才是属于自己力身之本现代的社会人开始更多关注健康，以健康为主题的消费行为也在不断增加中。许多各类主题性的健康日也随之诞生。这说明了社会普遍对健康的高度关注。,健康产业,的社会发展,在全社会关注健康的同时，人们追求健康的欲望及需求越来越大，健康保健的意识也在逐渐增强，有形成“健康市场”的趋势。,目前的相关健康产业主要包括医疗保健、营养保健和健身保健相关行业。在其经营形式上表现为美容院、医院诊所、健身会所、生物医药；,世界顶尖经济学家保罗皮尔兹预计，到 2010 年

4、，与健康相关的产业就将为美国经济带来每年 10000 亿美元的收益，这些收益来自为大众提供令人更健康、更美丽、延缓衰老或预防疾病的产品和服务等。,房地产,如何与健康挂钩,众所周知，随着现代人健康保健意识的不断加强，他们更渴望健康的生活。,保持健康的状态必须从生活的点滴开始，而并非仅仅是,“病急乱投医”。,那么，作为日常生活的必要载体“住宅”如何去追求一种生活的品位和格调，给未来业主一种生活方式去迎合健康的需要。,因为住宅已经不再实现居住的简单功能。,I,V,房地产,与健康挂钩的六大要素,环境、配套一个都不能少II 舒适的社区居住模式III 丰富的娱乐休闲活动IV 社区的规范制度拥有自己的交流平

5、台VI 不断完善的后期服务,二：,何谓“健康生活”,马斯洛需求理论：,首先来看看马斯洛理论，把人们的需求分成生理、安全、社会、尊重和自我实现五类，他们所表现的特征依次由较低层次到较高层次。,生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求。安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。,社会需求：社会需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。,尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。,自我实现需求：自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。,结论：,从马斯洛理论可以看出，健康生活正是介于较低层次和较高层次的中间层面。也就

6、是说，这些社会人在解决基本生活和渴望更好的生活方式，他们的健康生活标准在于：,1、追求居住的舒适性：在满足三口之家的基本生活后，对住房,设计的生活功能提出更高的要求，并渴望居住条件改善；2、对社区景观有初步要求：在满足物质生活的同时，渴望到精,神层面的享受，对社区景观有一定要求；,3、出行动线便捷最好：由于这部分人尚不富裕。出行考虑的是搭乘便捷交通。因此，选择交通条件尚好的地理安家是他们共通的选择；,4、渴望与人沟通被人尊重：通过邻里沟通和社区活动渴望被人,接受和了解，同时也接受他人，在同一屋檐下快乐生活,三：,武昌城市公园,与健康生活的有效嫁接,我们感觉到，房地产与健康挂钩后，与健康生活存在

7、必然的联系，这种结合就产生了“健康地产”的概念。,那么武昌城市公园是否具备健康的气质呢？,武昌城市公园地段：武昌正中心后花园环境：42.7%绿化率、200多种植被晒湖外景的未来规划建筑：拥有开阔的楼间距准现房立面大气落成户型：紧凑房型设计合理商业：3000平方商业不行街会所：2500平方休闲健身会所服务：社区业主服务中心,健康生活繁华很近，距静谧不远，实现在市中心诗意居住在融入自然的社区享受四季有景的生活在中南片区唯一的水景地段感受未来居住价值观景视野豪无遮挡品质看得见的住宅可轻松入住，给人信心的保证功能分区、户户景观飘窗 提升居住品质足不出户地满足生活之需在紧张工作之余，放松身心的需要所全方

8、位的关心业主的健康生活,前六点是对于健康和项目卖点的有效嫁接，最后一点，是将服务的功能融入到产品之中，使之成为健康生活不可或缺的重要组成，这也是健康地产最为核心的思想，也是产品附加值的体现；,四：,武昌城市公园,“健康生活”的唯一性,周边楼盘推广主题,城开波光园：,新梅苑、新生活，12万平方米大型社区，雄居城市中心，铂金地段城市印象：,引领你回归城市的中心、我要回到我的城市,这里的生活：无限城市生活、自由城市生活、原创城市生活、优雅城市生活,银海雅苑：,珞珈山下、东湖之上；15万方高品质雅致滨湖社区,中建工行广场：,CEO国际公馆 中南路绝版五星级豪宅,领秀中南：全新办公主体小户型,中南国际商

9、务大厦：中南门户、财富引擎；超越传统商务生活,首义名居：大武汉 中央文化名胜区 名流府邸,结合市场情况，,武昌城市公园“健康生活”具有唯一性优势；,1、武昌城市公园地理位置符合“健康生活”标准气质；,满足健康生活的重要标准在于远离喧嚣和嘈杂之地，而与本案有一定竞争性的“中南国际商务公寓”位于喧闹的武珞路上，且为商务居住的混合业态，缺乏“健康生活”的气质；,2、武昌城市公园拥有中南片区唯一的水景资源，符合,“健康生活”定义标准；,虽然武汉被誉为“百湖之市”，具有丰富的水资源。但毕竟在中南片区内晒湖只有一个，靠近晒湖的武昌城市公园只有一个，这种稀缺优势是具有唯一性的，也是其他竞争项目无法复制的；,

10、3、作为唯一的纯住宅类大盘环境在片区中的优势，,符合健康生活的定义；,从区域竞争性个案分析，城市公园是片区唯一的11万平方居住性社区，随着住宅外立面的落成、社区景观的不断完善塑造，本案在片区唯一性的优势可以形象体现；,4、纯住宅类大盘通过物业服务提升，有利于“健康生,活”的塑造；,区域内一些混合业态的商住楼，难以服务中找到满足住户和办公用户需要的结合点，而作为片区内唯一的住宅类大盘，引进为居民健康服务的软件，有利于健康生活的整体塑造；,城市公园以健康为主线，突出社区性主题，并附于服务的新概念，倡导社区文化，形成差异化竞争。,产品定位：,武昌城市公园，健康生活蓝本,五：,城市公园享受健康生活的目

11、标客层,崇尚高品质生活的白领知识型人士,根据从销售现场反馈的信息，我们重新界定目标客层崇尚高品质生活的白领知识型人士年龄特征,这一阶层的主体年龄分布在30岁55岁之间；主力购买阶层年龄段在4055岁之间；,职业特征,企业经理主管级白领人士私营业主,公务员（包括医院医生、学校教师）,家庭月收入,家庭月收入在4000元以上家庭生活方式：,该阶层人士具有稳定的收入，同样面临着家庭的构筑的维护；家庭结构通常为一家2口至一家4口不等；较强的家庭责任感，渴望居住环境的改善；,本案的主体购房者以自住为主，渴望改善居住环境，渴望一家人其乐融融的生活；,六：,健康生活的执行要点,体验服务先行,1、在项目销售阶段

12、，我们通过针对医务工作者直销活动的开展，并积极外聘名医，评选若干健康大使，引入到社区服务中去，让客户通过定期的健康保健咨询，感受到来自城市公园的关爱；,2、在项目销售阶段，建立社区业主服务中心，其下辖社区健康咨询中心（个人诊所）和健康活动中心，定期举行社区活动，形成人与人交流的平台；,3、引进物业管理更趋人性化的服务，提供各类上门式服务，让业主享受到健康生活的尊崇；,4、在销售现场，提升销售人员服务质量，增加情感营销，促进客户的认知度；,5、建立流动售楼处的建立，提供上门式服务，改坐销为行销，组织看房车到各个活动地点提供咨询服务，为客户现场看房带来方便，并克服目前地段的抗性；,景观样板先行,在

13、项目销售阶段，我们提倡景观样板段和会所、户型交房标准的集中建设，让人全方位的提前感受到产品的品质，突出在区域的性价比优势，这是展示项目健康生活的关键节点；,商业展示先行,为克服本项目暂时配套方面存在的缺陷，本案考虑对2300平方沿街商铺进行提前展示，让客户感受到生活的便利无忧；,按照常规办法，布置一些商业氛围浓郁的喷汇，制作店招，和沿街道旗；,健康主题SP活动对项目的重要支撑,以健康为主题的各类SP活动开展，是对健康概念推,广最形象的体现，也是宣传社区健康文化的最佳方式。通过SP活动与广告的配合，引领健康住宅的主,线，促进消费者对产品的理解；,七：,健康生活,的媒体推广策略,把握要点：在推广主

14、题策略中，我们认为全方位导入“健康主题”全新概念的步骤，不仅需要常规广告的支持，更需要健康主题SP活动的推出，这样有助于消费者更好的理解“社区健康文化”的概念，进而对城市公园加深必要的了解。,导入期的形象建立和产品卖点,导入期开始：迅速确立健康生活蓝本的形象概念；（形象广告）,以现场实景为主的诉求城市公园“健康”元素，其卖点诉求向健康方向靠拢；（产品广告）,不同阶段的广告诉求方向,进入正常持续销售期：,1、以现场实景和人物活动为画面背景诉求城市公园的“健康”元素，包括户型、环境、价格，体现亲和力；2、根据工程节点的告之类广告；3、根据SP活动情况所诉求的广告,卖点广告和健康主题SP活动的联系,

15、对于健康新概念的推广，我们认为仅仅利用常规的广告手段还不足以向市民表达“健康社区”的概念，因此，辅助于SP主题性活动的配合。,同时，在城市公园的卖点广告和告之类广告中，开辟固定的信息栏，预告健康主题SP活动。,报纸的新闻性运作,报刊广告采用软硬结合的形式进行，在诉求卖点同时，阶段性地报道与健康相关的主题活动。,导入期：,地产呼唤健康住宅；健康住宅的标准；,王家墩城建：在武昌，打造健康住宅；,在汉口，打造武汉CBD；,持续销售期：卖点类诉求,反映健康主题活动的最新动态报道；客户访谈；,八：,健康生活SP活动推广,作为健康主题社区将服务融入到产品中，创造产品附加值是其中的关键。而在项目销售阶段，如

16、何让消费者现场体验社区中洋溢的健康文化，进而产生购买的意愿？我们认为，体验社区健康文化，除了产品本身的魅力之外，通过主题性SP活动开展也是体验的一种有效途径。活动主题：2006 GO GO 爱健康承诺健康产业相关购房者折扣优惠健康保健咨询2006年,GOGO爱健康行,每月主题日活动健康产业相关购房者加入健康大使,健身活动迎春健康长跑植树认养健康咨询体育大转盘健康家庭PK赛,系列一、医务工作者的购房优惠,活动时间：2006年2月末起,活动目的：为医务工作者购房开辟绿色通道；,为后期健康活动铺垫,活动方式：由客户部以定点形式到医院直销,进行；,为期一周医务工作者97折购房优惠,系列二、健康大使的评

17、选活动,活动时间：2006年2月末至3月,活动目的：为开展健康主题系列活动铺垫,活动方式：健康大使评选可在从事医务工作的准客户中选择健康大使评选可通过邀请医务单位的名医教授担当,享受权利：对于外请健康大使有意愿购房的可享受购房再优惠政策；对于外请健康大使无意向购房的出席每次活动给予一定的报酬补贴；,对于已经购房并担当健康大使的准业主免一年物业管理费用履行义务：健康大使必须每月出席主题活动,营销配合：健康大使颁证仪式（邀请准业主参加共同见证）报纸软文宣传（为业主身心健康提供切实保障）对现场进行健康生活的全面培训；,系列三、健康保健咨询,活动时间：2006年4月中旬开始，每月一次主治医生的健康保健

18、咨询每月一次主题性健康保健讲座,活动目的：通过现场服务关爱社区业主，,活动流程：在社区内开辟个人诊所（可进行揭牌仪式）准业主接受健康保健的免费咨询，,利用医务工作者的人脉关系积极促成团购（凡团购客户可开辟个人诊所）,营销配合：报纸广告（城市公园：会治病的房子）报纸软文宣传（活动的详实报道）活动当日购房享受98折优惠；,系列四、植树认养活动,活动时间：2006年3月18日,活动目的：促进业主对社区有一个直观的认识，,增进业主彼此的了解；,活动流程：电话通知业主活动时间；,要求准业主可带一位新客户前来共同参加活动；对于社区种植的树木进行认养，为树木种植培,土，并在树木上系上印有业主姓名的小牌,为参

19、加活动的业主摄影留念，并发放精小纪念品,（印有城市公园的马克杯）,活动当日，健康保健咨询同步进行；,系列五、武汉健康长跑活动,活动时间：2006年4月中旬,活动举办单位：武汉市体育协会、王开公司,活动目的：宣传城市公园的健康文化，迅速树立项目品牌形象活动流程：邀请体育协会协助组织,刊发广告接受自愿者报名，接受自由报名按年龄组分类发放比赛专用服（印有城市公园GOGO 爱健康的广告衫比赛线路设计：城市公园折返跑（静安路付家坡丁字桥雄楚大道静安路）,营销配合：邀请各个媒体单位参加进行报道；活动当日购房享受98折优惠；,系列六：老客户介绍新客户,活动时间：2006年5月,活动目的：利用现有客户资源，进

20、行口碑传播,活动内容：老客户成功介绍新客户免1年物业管理费,系列七、体育大转盘,活动时间：2006年7月8月,活动目的：盛夏之时正是传统的淡季，每逢周末进行快乐大,转盘的活动，为增加现场人气;,活动对象：凡购买城市公园的业主，均可获得抽奖机会活动形式：,事先由开发商联系指定的统一供应商；,现场设置大转盘，并标注从价值100元价值500元不同的奖项；周末邀请老业主分批到案场进行快乐大转盘活动,凡购房者下订后也可获得一次摇奖机会，并由工作人员发放印,有奖品示意的礼券；,购房者成功签约后，由销售经理复核后，在礼券背面加盖公章,后，该礼券才正式有效；,购携礼券至指定地点领取奖品实物；,系列八：健康家庭

21、PK大赛,活动时间：2006年7月，逢双休日进行,活动目的：项目临近交房，2500平方会所已经交付活动形式：采用以家庭为单位的报名形式；项目包括：集体跳绳、定点投篮、绑腿跑、乒乓、羽毛球比赛等,各单项第一名获得“年度健康家庭”,系列九：健康运动开放体验,活动时间：2006年8月开始,活动目的：针对意向客户促进迅速成交,活动形式：现场销售人员向意向客户提供1天至1周的体验卡在一周之内交付首付并成功签约赠送为期一个月体验卡营销配合：制作时效为1天1周的免费体验卡；,系列十、教师节优惠购房,活动时间：2006年9月10日,活动目的：利用教师节，对国家公务员实行优惠购房活动内容：广告告之98折优惠活动

22、,月）,2006年武昌城市公园GOGO爱健康主题活动汇总,促进销售医务工作者优惠（2月）教师节优惠购房（9月）健康保健咨询（2月12月）体育大转盘（7月8月）武汉健康长跑（4月）,品牌形象健康大使评选（2月、3武汉健康长跑（4月）植树认养（3月）健康家庭PK大赛（7月8月）,健康运动免费体验（8月）老客户介绍新客户（5月12月）从活动组织上看，7月至8月安排的连续性的主题系列活动。一方面7月至8月是武汉传统的淡季，我们希望通过活动的举办，增加现场人气，进而促进销售；另一方面，7月至8月，报广投放频率较低，促销活动的举行，是对月度销售目标的完成提供支持。,九：,健康生活营销的策略组合,点：依托现

23、场销售中心为核心，通过包装，户外选,点截流客户，并加强对现场管理，促进销售,面：通过NP广泛告之客户，武昌健康主题住宅社区,，并阐明未来价值，唤醒投资客和观望客关注通过通路营销，直邮、直投、派单、SP活动,线：以健康为主题的SP活动,四点：,1、调整现场形象2、塑造样板区3、户外广告：,I 调整户外,II新增10号楼的楼体霓虹广告,4、加强通路渠道,I 新增附近加油站点的信息覆盖II新增武昌地区出租车车背椅广告III 新增流动售楼处,IV各类直销活动的开展,四面：,1、平面广告,保持一定的报广频率，同时降低报广告投入；坚持报纸广告的新闻性运作,广告采取硬软结合的方式穿插进行；,硬广突出产品信息

24、，软文体现品牌，体现生活蓝本概念,硬广告结合健康主题，配有实景渲染；,2、网站传播,建议在搜房网、亿房网，这些点击率较高的网站投放；根据最新现场动态，进行及时更新。,3、注重促销,促销方式：团购、活动促销、老客户介绍新客户,4、奖励优惠,凡团购5套以上享受97折优惠；主题节假日给予特殊优惠；老客户介绍新客户免一年物业管理费；,十：,健康生活蓝本阶段性推广策略,稳步增长期2月3月,企划目标媒体投放现场配合利用事件促销活动外展活动,健康生活蓝本导入（硬广+软文）楚天金报 二周一次取消阅马场户外、静安路灯箱商业街区的整体包装现场围板的视觉调整312植树节植树认养活动（3月18日）医务工作者购房优惠健

25、康大使的评选保健健康咨询主题（4月）酒店资料摆放、组织一次医院咨询活动、落实看房车辆,强销期4月6月,企划目标媒体投放重要节点利用事件促销活动外展活动,结合工程节点告之，突出房型、价格、准现房成熟社区概念加强每周报广投入；新户外广告发布、新增侯车厅广告加油站信息覆盖武昌地区出租车后背椅DM夹带城市公园主入口建成开放样板区的建立、社区环境基本成型5月1日劳动节健康长跑活动4月老客户介绍新客户5月体育大转盘7月每月健康咨询酒店资料摆放、组织医院的活动、武昌即将拆迁片区购房咨询,持续期7月8月,企划目标媒体投放促销活动外展活动,加强对城市公园的记忆楚天金报 一月一次武汉晚报 一月一次候车厅广告更新周

26、末体育大转盘8月健康家庭PK赛8月健康运动免费体验8月老客户介绍新客户每月健康咨询酒店资料摆放、武昌即将拆迁片区购房咨询利用看房车灵活机动在各商家组织咨询,第二波强销9月10月,企划目标媒体投放重要节点利用事件促销活动外展活动,结合工程节点告之突出房型、价格、准现房成熟社区概念再次增加报广投放候车厅广告更新静安路、武珞路的道旗指引城市公园交房9月10日教师节针对老业主的装修咨询讲座老客户带新客户9月教师节优惠9月家庭运动会9月健康运动免费体验每月健康咨询10月酒店现场咨询组织学校的活动、武昌即将拆迁片区购房咨询,扫尾期1112月,企划目标媒体投放利用事件促销活动外展活动,传递清盘信息，少量房源

27、优惠的促销媒体投放频率逐月降低10月楚天金报 隔周一次武汉晚报 一月一次11月后 楚天金报 一次武汉晚报 一次西方感恩节10月摄影展或少儿绘画比赛寄发贺卡促进老客户带新客户每月健康咨询酒店现场咨询,附表：,日期,报刊,版面,版式,日期,报刊,版面,版式,2月24日,楚天金报,家园版头版,半版,7月7日,楚天金报,家园版头版,半版,3月10日,楚天金报,家园版头版,半版（加送软文）,7月28日,楚天金报,家园版头版,半版（加送软文）,3月24日,楚天金报,家园版头版,半版,8月10日,武汉晚报,楼市版头版,半版（加送软文）,4月7日,楚天金报,家园版头版,半版（加送软文）,8月25日,楚天金报,

28、家园版头版,半版（加送软文）,4月14日,楚天金报,家园版头版,半版,9月1日,楚天金报,家园版头版,半版,4月21日,楚天金报,家园版头版,半版,9月7日,楚天金报,家园版头版,半版（加送软文）,4月27日,武汉晚报,楼市版头版,半版（加送软文）,9月21日,楚天金报,家园版头版,半版,5月5日,楚天金报,家园版头版,半版,9月28日,武汉晚报,楼市版头版,半版（加送软文）,5月12日,楚天金报,家园版头版,半版,10月13日,楚天金报,家园版头版,半版,5月18日,武汉晚报,楼市版头版,半版（加送软文）,10月26日,武汉晚报,楼市版头版,半版（加送软文）,5月26日,楚天金报,家园版头版

29、,半版,10月27日,楚天金报,家园版头版,半版,6月8日,武汉晚报,楼市版头版,半版（加送软文）,11月10日11月23日,楚天金报武汉晚报,家园版头版楼市版头版,半版半版,6月16日,楚天金报,家园版头版,半版（加送软文）,12月8日,楚天金报,家园版头版,半版（加送软文）,6月23日,楚天金报,家园版头版,半版,12月14日,武汉晚报,楼市版头版,半版,6月29日,武汉晚报,楼市版头版,半版,全年预计,85万元,2006年度营销推广预算,类别平面广告户外广告现场调整通路营销SP活动,项目根据排片表新增南湖户外新增雄楚大道跨街户外候车厅广告6块（新增）道旗广告（新增）部分围板、店招、LOGO、商业街包装楼体霓虹广告加油站餐巾纸盒出租车后背椅广告看房车广告喷绘植树活动健康长跑社区运动会,费用预算83万元40万约40万36万20万10万5万10万10万5万2万10万2万,光盘制作其他制作费用促销折扣总计,快乐大转盘摄影或绘画比赛,3万5万10万15万30万336万元,平面广告欣赏,平面广告欣赏,平面广告欣赏,平面广告欣赏,平面广告欣赏,平面广告欣赏,END,谢谢收看！,