实力传播美的空调千禧媒介策略建议.ppt
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1、美的空调千禧年媒介策略建议书,一九九九年十月八日,内容提要,上一年度品牌投放策略回顾我们的任务媒介目标媒介策略第一阶段媒介建议书,上一年度品牌投放策略回顾(1998年9月-1999年9月),类别回顾,总费用是人民币九亿六千万,启动期是12月-1月(10%)高峰期是4月-7月(71%),单位:人民币(百万),资料来源:X&L(98年9月-99年8月),全国性媒体的广告投入是总费用的40%,前十位费用花费的地区:1.广东8%2.北京6%3.江苏5%4.上海5%5.浙江4%6.山东4%7.凤凰台 3%8 福建3%9 湖北3%10.辽宁 2%,资料来源:X&L(98年9月-99年8月),格力,美的,春
2、兰,海尔,长虹 是前五位的广告主,*远大是生产中央空调为主,资料来源:X&L(98年9月-99年8月),单位:人民币(百万),五个主要品牌-格力,美的,春兰,海尔,科龙-,五个主要品牌费用,费用格力 141美的 103春兰 96海尔 75科龙 37,指数137100 93 73 36,资料来源:X&L(98年9月-99年8月),单位:人民币(百万),五个主要品牌家电所有产品,美的海尔春兰格力长虹科龙总和科龙华宝容声,空调,电风扇,电饭煲,其他家电空调,冰箱,洗衣机,其他家电空调,冰箱,其他家电空调,其他家电空调,其他家电空调,冰箱,其他家电空调冰箱,数据来源:X&L(99年1-6),产品广告比
3、重,数据来源:X&L(99年1-6),科龙总和,海尔的广告花费已经占了52%,数据来源:X&L(99年1-6),科龙 28%海尔 24%格力 20%美的 15%春兰 12%100%,五个主要品牌季节分布,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9月,格力,2%3%2%3%,6%6%7%,12%17%21%14%,7%,春兰,1%0%0%,1%,18%43%31%,海尔,3%3%,6%9%9%,2%6%,21%16%16%,3%,7%,科龙,3%,0%2%0%3%,6%10%,18%13%21%14%,8%,0%0%0%1%,5%,资料来源:
4、X&L(98年9月-99年8月),五个主要品牌地区前十位排行榜,全国性媒体 212 广东 27 北京 25 山东 19 江苏 18凤凰台 16 上海 16 湖北 15 浙江 14 福建 10 湖南 8,?,代表整个类别的排行位置,资料来源:X&L(98年9月-99年8月),单位:人民币(百万),前十位的地区是五大品牌的首选吗?,五个主要品牌地区分布,格力美的春兰海尔科龙 广东北京 山东 江苏 凤凰台,资料来源:X&L(98年9月-99年8月),五个主要品牌地区分布,格力美的春兰海尔科龙 上海湖北 浙江 福建 湖南,总和 76 7 7 8,资料来源:X&L(98年9月-99年8月),五大品牌首选
5、的投放地区,五个主要品牌地区分布,格力全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北(45%)(11%)(6%)(4%)(3%)美的全国性媒体 广东北京 湖北 江苏(59%)(7%)(6%)(3%)(3%)春兰全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江(45%)(10%)(9%)(6%)(5%)海尔 全国性媒体 山东广东 上海 江苏(49%)(10%)(6%)(4%)(4%)科龙全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏(21%)(13%)(8%)(8%)(6%),资料来源:X&L(98年9月-99年8月),五个主要品牌地区分布,格力全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北(45%)(11%)(6%)(4%)(3%)美的全
6、国性媒体 广东北京 湖北 江苏(59%)(7%)(6%)(3%)(3%)春兰全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江(45%)(10%)(9%)(6%)(5%)海尔 全国性媒体 山东广东 上海 江苏(49%)(10%)(6%)(4%)(4%)科龙全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏(21%)(13%)(8%)(8%)(6%),资料来源:X&L(98年9月-99年8月),总结,由海尔掀起空调的广告活动的序幕整个类别的费用主要花在全国性媒体,五大品牌已占了其中58%的花费从97年到今年格力仍然保持第一广告主,不但要了解情况,我们也要清楚自己的任务,我们的任务,我们的任务,扩张产品销售同时提升品牌,带动品牌
7、提升,新产品的推出,媒介目标,媒介目标,在有限的资源下(为格力的73%),有效地传达“创新”的概念创立美的空调在“创新领域”中的领导地位在复杂的广告环境中,令美的广告脱颖而出保证重点市场广告竟争力,资料来源:X&L98年10月-99年7月,媒介策略,媒介策略,先声夺人,率先建立“创新”概念在保证旺季投放同时,相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务,制定不同的投放力度,以求信息传达“一击即中,一步到位”发掘“创新”媒体机会,以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力,强化“创新”定位,媒介策略,先声夺人,率先建立“创新”概念在保证旺季投放同时,相对加强淡季和旺季启动前的广告投
8、放针对不同新产品的特性和任务,制定不同的投放力度,以求信息传达“一击即中,一步到位”发掘“创新”媒体机会,以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力,强化“创新”定位,海尔在98年10月率先开始投放广告支持新产品推出,类别,4%,21%,71%,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9月,5%,海尔,3%3%,6%9%9%,2%6%,21%16%16%,3%,7%,0%1%2%,5%5%,2%,14%20%16%13%12%,7%,美的,要在2000年广告战取胜,必须“快而准”,2000年投放总预算:一亿,“快”-先人一步,脱颖而出“准”-
9、有的放矢,合理分配各阶段投放费用,媒介策略,先声夺人,率先建立“创新”概念在保证旺季投放同时,相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务,制定不同的投放力度,以求信息传达“一击即中,一步到位”发掘“创新”媒体机会,以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力,强化“创新”定位,媒介策略与产品紧扣,世纪星,创世星,北极星,数智星,清静星,媒介策略,先声夺人,率先建立“创新”概念在保证旺季投放同时,相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务,制定不同的投放力度,以求信息传达“一击即中,一步到位”发掘“创新”媒体机会,以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力,强化“创
10、新”定位,1999年工作焦点:为了今天的销售和明天的品牌!,99年媒介组合,中央电视台,地方台,地方报纸,+,中央电视台,2000年工作焦点:为了今天的销售同时进行品牌提升!,2000年媒体组合,地方台,地方报纸,+,中央电视台,如何更好地使用中央台?,资料来源:索福瑞98,80%-100%,40%-59%,60%-79%,20%-39%,0-19%,CCTV1在各地的覆盖率平均在80%以上,CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势,收视点%,其他中央电视频道,CCTV-2 因为其历史较为悠久,虽然收视率不高,仍然保持CCTV覆盖率的第二位。CCTV-3 也有较为悠久的历史,但由
11、于被定为卫星加密频道,节目没有特色,造成地方有线台不转播,所以覆盖率较低。CCTV-4 是国际频道,其覆盖主要面对全球,在国内覆盖和收视较低CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道,但节目各有特色,收视情况较好,覆盖率较高。CCTV-7 以农业教育为主,节目不符合大众,覆盖率低。CCTV-8 今年五月刚刚改版,节目水平有很大提高,覆盖率明显上升,与CCTV5/6相当。,中央一台的价值,中央一台,广告投放除了黄金时间,其他的时间也有可取之处,CCTV1前十位的CPRP排行榜,少儿节目前E1(晚间新闻 天气预报)E2(收视指南)动画城前动画城中动画城后B2(电视连续剧)B1(收视指南)午间30分
12、A(焦点访谈),资料来源:索福瑞(7月-8月),中央一台仍然是2000年首选,但是中央台常规购买对“创新”定位帮助不大,媒介策略,先声夺人,率先建立“创新”概念在保证旺季投放同时,相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务,制定不同的投放力度,以求信息传达“一击即中,一步到位”发掘“创新”媒体机会,以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力,强化“创新”定位,怎样建立“创新”定位?,2000年工作焦点:为了今天的销售同时进行品牌提升!,2000年媒体组合,地方台,地方报纸,+,中央电视台,+,?,“创新媒体”,怎样建立“创新媒体”?,在广告创意和表达手法上有别于竞争对手,出奇制
13、胜!寻找具有“创新”含义的媒体或适合的节目与内容进行广告投放.事半功倍创造具有“创新”含义的媒体,率先建立“创新”的概念灵活巧妙地安排广告投放的位置,更有效地表达信息,如果我们安排CCTV1的广告投放,我们.,我们会选择CCTV1-“科技博览”的节目投放广告,CCTV-“科技博览”的节目,1.适合性节目以倡导科技进步为宗旨。把科海新知、高新技术、国外科技、身边科学和科学焦点都搬上屏幕。让人们在轻松有趣的气氛中领会科学的奥秘,把握科学动向2.效益性节目位置居于“焦点访谈”和“收视指南”之间,保持较理想的收视点(平均16%收视点)*每天19:55首次播出,并在其他时段多次重播。,CCTV-“科技博
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