中粮米业方案草案.ppt

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1、中粮米业2010年公关传播建议案,嘉利公关呈现,第一部分：策略分析,任务理解,09年，中粮米业和益海嘉里不约而同相继推出了福临门大米和金龙鱼大米 我们的问题 同是大米，中粮米业和金龙鱼是旗鼓相当，不相伯仲，还是不再同一层次上竞争？我们的出路在哪里？正所谓，思路决定出路，答案在哪里？2010年，中粮米业的出路在哪里？,问题与思考,从对比中找出路！,产品碰撞,产品碰撞,结论：从产品碰撞上看，尽管福临门和金龙鱼大米在产品线和产品诉求上，存在一些差异，但是产品特性的差异性并没有完全树立，他们在消费者心中都是好大米的代表，没有明显好坏差别。,世博指定产品,好大米口感香,大品牌实力强,高标准4：5：6,好

2、产地好品种好大米,消费者认知产品特性,全产业链可靠值得信赖,企业实力碰撞,结论：在企业实力上，福临门大米以显著优势压倒金龙鱼。,品牌碰撞,2009年大米用户满意度品牌,2009中国大米品牌榜,来源：中国名牌战略研究中心及中国中小企业局时间：2009,来源：中国质量协会、全国用户委员会时间：2009,结论：从品牌碰撞上看，由于福临门和金龙鱼进军大米市场较短，属于市场的新生军，处于市场竞争的第二阵营，品牌尚未拉开明显差距。,碰撞发现,由于福临门和金龙鱼进军大米市场较短，属于市场的新生军，处于市场竞争的第二阵营，品牌尚未拉开明显差距。,产品特性的差异性没有完全树立，他们在消费者心中都是好大米的代表，

3、没有明显好坏差别。,福临门,金龙鱼,金龙鱼,福临门,品牌层面,产品层面,福临门,金龙鱼,企业实力层面,在企业实力上，福临门大米以显著优势压倒金龙鱼,福临门显著优势之处,由此可见，和金龙鱼大米相比，企业实力强，“大”是中粮米业的突出优势正如你有的是一片珍珠，而我拥有的却是一片海正如你有的是一棵树，而我拥有的是一片森林所以中粮米业一定要无限放大这个优势，不能同甘于小，因此，我们的总策略是：,以大博小，拉开差距,总策略以大博小找到了，最大的问题就是如何做，差距如何塑造？如何让消费者认识到差距，塑造出差距，消费者不再等同看待,第二部分：公关计划与实施,传播策略,以大博小拉开差距,产品层面,企业层面,品

4、牌层面,以国米概念以大博小,以产业链以大博小,以资源以大博小,网络传播策略推导,产品背书,以粮油为根基,以油为根基,福临门大米,金龙鱼大米,比照结论：中粮在市场打下坚实的“粮油根基”，对产品本身而言，福临门大米的产品背书更加自然，更容易接受。但在消费者认知方面，福临门大米师出何名？,产品背书寻根问祖,姓：中粮名：福临门,姓：益海嘉里名：金龙鱼,比照结论：中粮是国企，故福临门大米是国米,小结：福临门大米是师出有名、根基牢固的好“国米”！,网络传播策略,以大博小夯实差距,产品层面,企业层面,品牌层面,以国米概念夯实差距,以产业链夯实差距,以资源夯实差距,产品层面传播,产品层面传播框架,产品层面网络

5、传播框架,事件1：营养专家推荐国米,活动操作方式,活动目的,迎合消费者对于“权威”言论的信任。利用专家“权威”言论，突出强化福临门大米好大米的品牌形象。,1、联系专家，留下福临门米以供使用 2、要求专家以书面的形式肯定福临门米的营养、口感等特性 3、与专家共执福临门米合影,事件1：营养专家推荐国米,李瑞芬：著名营养学家，从事营养事业50多年，享受国务院“政府特殊津贴”,赵 霖：研究员，中国人民解放军总医院营养科微量元素研究室主任、博士生导师,专家建议：,王 宜：中国烹饪协会美食营养委员会理事、专家组专家。西餐委员会顾问。中央电视台第三届全国电视烹饪大赛首席营养评委,事件2：权威检测,携手中国农

6、业大学食品学院检测中心等权威检测机构，对福临门米进行检测，检测项目包括福临门米营养保留成分、水分含量等。引导全国大众媒体与专业媒体就评测结果中有利于福临门米的重点部分进行相关报道。,检测机构,中国农业大学食品学院检测中心,活动目标,1、通过权威检测机构，树立健康安全好大米=福临门大米形象；2、提升福临门大米品牌美誉度,活动内容,中国农业大学食品学院检测中心简介中国农业大学食品学院检测中心是中国农业大学根据农业部农市发19989号和农（市质）199842号文要求和精神，1998年底立项建设的。中心是由农业部授权，并经国家计量认证的法定专职检验机构，其性质为社会公益性事业单位。中心实验室面积400

7、平方米。固定资产400万元。拥有国际先进的Water 600E高效液相色谱仪，HP6890气相色谱仪，ISCO210超临界CO萃取仪、Unicam939QZ原子吸收光谱仪，Buchi K314/K424蛋白质分析仪、紫外分光光度计、测汞仪等仪器设备42余台（件），其中，分析仪器21台（件）。,事件2：权威检测,专题：结合3.15说选购大米,专题操作时间2010年3月15日4月1日,新闻背景每年的3.15，消费者都会对产品的质量进行强势关注，其中食品安全问题就是消费者关注的焦点中粮米业全产业链发展模式,可以有效消除食品安全隐患,确保食品安全，为消费者提供安全放心、健康营养的高品质产品,目的结合3

8、.15，策划有关注度的话题“好大米选购标准，不仅可以使福临门大米高调地发出声音，具备行业的高度，也对消费者做深度引导，将福临门大米独特的品牌价值传递出去。,专题角度如何选购放心健康好大米,专题媒体类型：选择福临门的六个重点分销区北、上、广、南、新、川的权威媒体，刊登大篇幅专栏报道，引发强烈关注。,专题：结合3.15说选购大米,文章内容概要:1、目前，食品安全问题已经成为很多消费者关注的问题。如何选购放心健康的好大米？2、专家讲解如何选购放心健康好大米，重点推荐福临门大米，福临门大米采用全产业链模式，该模式集大米种植、加工、储存为一体，从选种到出品进行品质全程把控，确保给消费者带来优质、美味、放

9、心的大米。,如何选购放心好大米,专题：结合3.15说选购大米,媒体推荐：,网络公关事件1：国米之争,“国米”之争,不是所有地区都能养殖国花牡丹；不是所有的旗袍都能称为国服旗袍；不是所有的酒都是国酒茅台；凡被“国”字冠名的物种，都有国家制定的标准，或大众心里制定的标准，那么福临门大米的标准能否符合国家标准或大众心里的标准吗？,网络公关事件1：国米之争,事件传播主线,国米之争,事件主题大贴,国家领导人吃的算是国米吗？,事件亮点轨迹,由网友发起确立“国米之争”的话题炒作，经过网友的激烈辩论，由专家出面一锤定音即大米的标准应该是由产业链、质量等几方面决定的，这个标准就是中粮福临门大米的标准！,日常传播

10、规划,日常网络传播规划,世博会传播规划,世博会网络传播规划,企业层面传播,企业层面传播框架,企业层面网络传播框架,日常传播规划,日常网络传播规划,世博会传播规划,世博会网络传播规划,品牌层面传播,品牌层面传播框架,品牌层面网络传播框架,事件1：好锅好米跨界营销,他山之石：成功案例,2009年，海尔洗衣机联手碧浪洗衣粉营销，中西合璧，民族品牌+国际品牌，功能定位互补，一个省力，一个清洁，因此强有力地吸引了业内人士和消费者的关注，取得了事半功倍的效果。,海尔洗衣机碧浪联合营销案例,事件1：好锅好米跨界营销,网络公关事件：史上最牛的广告植入,“央视春晚广告门”事件例举,“央视春晚结束后，眼尖观众网上

11、一 一列出节目中的扎眼广告，网民热议植入广告过多问题。”可见，网友对广告植入的关注度是极高的，进而也表现出，广告植入对品牌及产品的曝光度是非常有利的。,网络公关事件：史上最牛的广告植入,事件传播主线,广告植入，让我们的生活更精彩,事件主题大贴,史上最牛的广告植入,事件亮点轨迹,PS明星的演出图片，以娱乐营销的传播手段提升中粮福临门大米的品牌曝光度，普及受众对中粮福临门大米的认知,专题：结合两会说全产业链,专题操作方式权威媒体（平面或电视）合作制作专题报道，其他媒体辅助报道与农业或经济学的专家合作，发表专家观点常规传播及深度报道,新闻背景两会作为我国政治生活的大事，举世关注，三农问题一直是两会委

12、员代表关注的焦点。中粮米业践行全产业链模式，对于解决三农问题，促进农民增收，推动产业升级具有典型意义。,目的两会期间，在媒体上刊登中粮米业全产业链专题报道，全面深化拔高中粮米业全产业链政治意义及行业意义；结合两会热点发表企业声音，达成中粮米业的媒体高曝光度；,专题内容聚焦两会，看全产业链推动农业升级,专题：结合两会说全产业链,专题话题方向,专题话题角度,全面提升深化中粮米业全产业链社会意义及政治意义,专题媒体推荐,合作媒体推荐：引爆媒体：权威、公正、影响巨大的中央类媒体造势媒体：全国主要的大众媒体（重点是都市类媒体），门户网站，电视媒体北京晚报、新闻晚报、南方都市报 新浪网、人民网、新华网、网

13、易 CCTV朝闻天下,中国经济时报,日常公关传播规划,日常公关传播规划,日常公关网络传播规划,世博会传播规划,世博会网络传播规划,第三部分：媒体计划,媒体策略,立体传播,重点突破,定向传播,根据不同的媒体特性和阅读人群，选取多角度,针对性传播,实现立体描述；其次是媒体的立体传播，实现杂志、报纸、网络等媒体立体覆盖。,为实现媒体的立体传播，在不同类型的媒体中，选择最有影响的重点媒体（发行量大），实现大幅面文章传播。,根据中粮米业的特性和市场的独特定位，选择读者定位最合适的媒体,如时尚及美食类媒体、财经类媒体、都市类媒体。,五类媒体组合运用五谷丰登,大众类媒体 对企业动态和产品概况报道全面发动新闻

14、“战争”，用大量的“新闻”“侵略”目标受众的大脑；结合热点，借势突出产品及品牌优势；,财经媒体对企业重大事件及行业趋势报道 结合企业重大事件、重要产品或品牌战略的发布，适时组织媒体深入报道，迅速加深消费者对企业及其产品的认知；,网络类媒体对产品、品牌、企业进行全方位、多角度报道可以以最快的时间向最广泛的地域传达最直接的信息,中央媒体国家及行业重要指导性政策报道及时发布企业、趋势及品牌相关信息，引起政府部门对企业的认知和关注；,时尚（时尚美食）类媒体 对产品及品牌主张报道制造焦点话题，从深度及广度上理解产品及品牌；,媒体策略,五类媒体组合运用五谷丰登,大众类网络媒体 对企业动态和产品概况报道全面

15、发动新闻“战争”，用大量的“新闻”“侵略”目标受众的大脑；结合热点，借势突出产品及品牌优势；,财经类网络媒体对企业重大事件及行业趋势报道 结合企业重大事件、重要产品或品牌战略的发布，适时组织媒体深入报道，迅速加深消费者对企业及其产品的认知；,门户类网络媒体对产品、品牌、企业进行全方位、多角度报道可以以最快的时间向最广泛的地域传达最直接的信息,党政类网络媒体国家及行业重要指导性政策报道及时发布企业、趋势及品牌相关信息，引起政府部门对企业的认知和关注；,时尚（时尚美食+生活）类网络媒体 对产品及品牌主张报道制造焦点话题，从深度及广度上理解产品及品牌，形成潮流趋势；,网络媒体策略,Part 4 4/4 Part PR Broadcasting,媒体策略,网络媒体日常传播预算,附：网络媒体发布范围,附：网络媒体发布范围,Thanks嘉利公关敬呈 2010.2,