北京浩文长沙山语城整合推广方案(100页） .ppt

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1、山语城谋势之道,浩文广告著 2010.03.08,低手做事，中手做市，高手做势,毫不避讳地说：山语城之成败，在于一个“势”字,我们的思路：,审势,化势,启势,攻势,审势,关于市场大势，只言片语道不透总之，虎年楼市，又是争锋夺地的江湖关于山语城现今之势我不在江湖，江湖却一直有我的传说只是这传说，很毒很负面,山语城的传说伤雨城,业主说：伤伤心，到处受伤雨漏雨，到处漏水山语城，只是伤雨城，城市公园不见公园，只见黄土高坡,山语城狠狠地“山”了业主们一个耳光,曾经,站在市场负面舆论的风口浪尖,不能忘却的历史，难以承受的负面之重,这就是我们当今的势颓废之势,甲方：“负面传说就像毒瘤，不刮去，山语城难成功！

2、”甲方：“无法回避的问题，亦无须回避！”甲方：“我们痛下决心，大力改造，希望重新赢得市场！”甲方：“中国铁建全资了！山语城的春天不远了！”,是的，山语城的春天不远了,但在春天来临之前我们还需要一场危机公关把我们的信心、决心、实力传播给市场让山语城重回长沙一线项目,如何危机公关？,化势,水无常形，兵无常势但营销推广之道，无须千奇百招截拳道之所以成就一代宗师李小龙就在于它的直接、有效、无招胜有招山语城的化解之势，可归纳为两势品牌之势。项目之势。,大策略脉络,绿领城市,项目之势,样板长沙,品牌之势,我们的化势之道：,用品牌之势（样板长沙）启势！用项目之势（绿领城市）攻势！势颓且无市，失势即失败，两势

3、势强，且无坚不摧、势不可挡，山语城重返大城北霸主之位，成矣！,因双方经过两次深入沟通对于项目的大方向，已彼此明晰由此，关于策略，在此不再赘叙而关于绿领及项目客群等分析双方都很透解，均一概省略下面，仅就山语城的启势和攻势来做一次全面、细致的沟通,启势,“我们的启势，决定着全局成败！”“第一步没走开，后面的都是扯淡”“品牌启势，一定要势如破竹！“前期会议沟通录,是的，我们深深赞同以上观点。对于我们的启势，是重要一战！浩文观点：品牌之势，一定要激起千层浪！,我们的启势思路：,1、内势（扬内己之势）,中国铁建 世界500强 两千亿央企 60多年历史国资委特大型企业 几百项国家荣誉布局遍及60多个国家及

4、地区社会责任心，坚持可持续发展的开发理念，现全资山语城！,2、外势（借外围之势）,两型社会先导区（环境友好型、资源节约型）全球环保热潮低碳！讲社会责任心的央企，坚持可持续发展的国资委大型企业与当代政府愿景、世界环保潮流相璧合，诞生山语城！,我们的启势线脉：,线上传播造气势 公关活动造声势,1、线上：户外、报广等媒介传播,通过前期的软文炒作、硬广及户外等攻势，建立起中国铁建的品牌影响力。重塑山语城的品牌，让市场，让消费者信任、认同、忠诚,2、线下：大型公关活动,中国铁建全资山语城新闻发布会；全长沙大型环保袋派送活动启动；保护母亲河大型植树湘江活动启动；通过一系列营销公关活动，树立品牌市场高度将品

5、牌理念深入人心，从而对山语城产生信任度、认购度,关于公关活动，除以上例举，章后有所建议关于线上的媒介传播，稍后会有所表现在我们启势之前，必须得先有一个好的分案名,气势案名建议：,岭 秀,山语城岭秀,我们的路，叫秀峰路；我们的山，叫秀峰山。岭秀，即是暗含秀峰之意，点名本案地理位置和自然资源我们是绿领之城；我们是样板之城；我们是长沙的生态大盘领袖，谓之岭秀！我们的品牌，是世界500强，是两千亿央企，是国资委特大型企业，是品牌领袖！一个案名，折射出本案众多价值，且大气、硬朗、自然！如是，当主推。,备选案名建议,北菁港,北：大城以北，地理位置属性。菁：菁菁河边草，绿意盎然。港：湘江边，湖。三字组合，乃

6、大城以北，绿领生活的幸福港湾之意，且同”北京“谐音，易传播、好记。,歌林大道,歌林：Green，绿之意。组合”大道“，即绿领大道之意，行走在这里，处处是树木花草、处处是绿意的风景。大气、硬朗，自然。,山语城领秀 视觉表现,线上传播造气势之品牌硬广及软文表现,品牌启势硬广脉络：,1、首次亮相当以王者归来的高度2、品牌强势登陆当以两千亿央企全资的保障3、品牌带出”绿领城市“项目新形象，为”项目攻势“铺垫,曾征服世界，现服务长沙。中国铁建 世界500强/两千亿央企坐镇 实力样板长沙山语城岭秀，恢宏启势！TEL:84849999,首次亮相报广文案,秀峰山下，领者归来,品牌强势报广文案,60多年辉煌里程

7、，从民国走向共和。载327项国家荣誉，国家品质加冕长沙。国家荣誉，领誉长沙中国铁建 世界500强/两千亿央企坐镇，筑长沙生态样板山语城岭秀，恢宏启势TEL:84849999,从西藏高山到秀峰山，从青海湖到湘江，从1956公里青藏铁路到90万平米生态城，从90万平米浅山城市到长沙绿领样板城传奇之后，再续传奇中国铁建 世界500强/两千亿央企坐镇 实力铸就绿领城市山语城岭秀，恢宏启势TEL:84849999,品牌带项目形象报广文案,品牌硬广视觉表现,品牌启势软文炒作脉络：,1、中国铁建，两千亿央企主掌山语城2、中国铁建以持续发展理念，迎环保潮流，筑长沙生态大盘3、中国铁建坐镇城北，山语城升级，成长

8、沙生态样板文案感：新闻性、悬疑性、大气！,2000亿央企入主北城，意欲何为？中国铁建，世界500强，豪掷80亿，主掌山语城1）中国铁建坐镇大城北,意欲何为?2）山语城，将成长沙绿色样板城!3)大城北楼市格局或因势而变！,“长沙绿色第一城”桂冠，谁将问鼎？中国铁建，千亿央企，实力引领长沙绿色大潮1）世界500强，同步世界环保生态潮流！2）中国铁建，两型社会先驱者！3)90万平米山语城，将引领长沙绿色大潮！,90万绿色大城，缘何上演钜变大戏？两千亿央企 世界500强 中国铁建坐镇，山语城进入全提质时代1）国资委特大型建筑企业，亲政山语城提质工程！2）两千亿央企，雄厚实力铸就长沙生态样板！3)山语城

9、即将上演钜变大戏!,品牌软文视觉表现,攻势,样板长沙，品牌之启势后即是绿领城市，项目之攻势现代战争，并非单一兵团作战海、陆、空多方位协调，才能打赢一场战争营销推广传播亦如是因大家对推广很专业，仅以报广、户外代表出战其他媒介传播方式在此省略,总攻前言：,绿领城市之项目攻势户外脉络：,1、品牌+项目新形象 占位户外2、绿领城市形象+活动信息 户外,绿领城市，样板长沙山语城岭秀，榜样长沙的绿领生活中国铁建 世界500强 两千亿央企 TEL:84849999,1、品牌+项目新形象 占位户外,2、绿领城市形象+活动信息 户外,全长沙，一起做绿领！山语城岭秀，大型XXXX活动X月X日启幕中国铁建 世界50

10、0强 两千亿央企TEL:84849999,绿领生活攻势文稿,不是“蓝领”、不是“白领”、不是“金领”、不是“粉领”也不是灰领、黑领、紫领你是绿领吗？吃有机蔬菜、绿色食品、穿纯棉服装、做骑士、做驴友；低碳生活、不抽烟、坐公车、享风景快来山语城岭秀，榜样长沙的绿领生活，盛邀你！中国铁建 世界500强 两千亿央企坐镇 绿色第一城TEL:84849999,上班忙忙碌碌，左右大局，下班约好驴友，叫上骑士，带上闺蜜，呼朋引伴，安营扎寨去上班白领，下班绿领去捕捉浅山日出日落的光与影，去欣赏湘江春夏秋冬的风与月，去游玩秀峰山公园美景、中心湖荷塘月色山语城岭秀，榜样长沙的绿领生活，盛邀你！中国铁建 世界500强

11、 两千亿央企做镇 绿色第一城TEL:84849999,不是名利场、不是风月场、不是角斗场、是绿领的“游乐场”、是生活的“享受场”、是自然的“风景场”绿领生活，榜样全城想看山就给你浅山；想看水就约你看湘江水；诗兴大发就戏中心湖，幸福之家最好游公园山语城岭秀，榜样长沙的绿领生活，盛邀你！中国铁建 世界500强 两千亿央企坐镇 绿色第一城TEL:84849999,另一种风格报广,附：,公关营销活动及其他细节建议虽然上次已提，但我们认为有较好参考意义特附贴于此，望能对本案有所帮助,营销活动三原则：,紧扣楼盘定位及特色，以促进销售，提高楼盘美誉度、知名度为目的不拘泥于楼盘本身，活动有新意，有炒作空间，执

12、行性强有事实做基础，并非“虚张声势、哗众取宠”,鉴于，山语城自然生态、健康阳光的项目特质由此，我们想到了2009年且是未来全球人类的热门词,低碳,全球经济的未来发展方向是低碳经济越来越多的人成为了低碳一族本案换角度而言，正是“低碳大社区多氧有机生活”有关低碳的活动，符合本案特质，利于提升项目美誉度同时低碳受世人关注，活动参与性高，快速提升项目知名度,在中国各大城市，低碳生活活动已火热展开参与人数广泛，参与楼盘众多，政府联合山语城，可以率先在长沙亮出“低碳”大旗举行大型系列公关活动,千人单车行低碳我先行,山语城，“低碳”长沙大型公关活动之,千人单车行低碳我先行,前言：此活动为山语城大型启势公关活

13、动，由前期的报名、到后期的举办、再到末期的媒体报道等，持续时间长，影响力广，将大大提升山语城及中铁品牌在长沙的美誉度、知名度。,方式：保利与政府官方合办，并邀请著名单车赛手参加，活动期间派发宣传物料，举行颁奖仪式等。试想，浩浩荡荡的单车游行队伍，身穿印有山语城活动标语的T恤，穿越长沙众多繁华之地，电视台等媒体跟踪报道，其市场影响力，不可估量,游行路线：可由贺龙体育馆出发，绕行众多长沙热闹商圈，最后上芙蓉路，抵达山语城。在项目现场举行颁奖仪式等，期间加以楼盘展示及宣传。,其他低碳活动示例,山语城找春天,活动原点：长沙的天空总是灰蒙蒙的，曾何时，长沙只有夏天和冬天，没有春天和秋天。而在山语城，生活

14、永远是春天，绿色、自然的生活参与方式：业主、目标客户及他们的子女均可参加，绘画，评奖。,“山语城创意户型，绿色生活创想竞赛”山语城ECO绿色创意家居设计竞赛活动原点：针对山语城户型特点，组织家居设计创意竞赛，以户型特征为出发点，面向全社会征集创意家居方案，对参赛作品进行盘点颁奖。结合实时促销政策，对目标客户（首次置业的年轻群体）形成有效打击。,其他低碳活动示例,其他低碳活动示例,山语城垃圾换绿植,活动原点：我国668座城市里，有2/3被垃圾环带包围。“垃圾围城”影响着我们的生活质量。我们实施垃圾分类，开展“绿色兑换”主题活动，即将可回收垃圾（废纸、旧饮料瓶、牛奶盒等）换取盆景、树苗，迎来一片绿

15、色天地，让垃圾走出我们的空间。活动在全长沙展开，山语城协助政府一起举办,山语城 低碳长沙,2010年 山语城低碳活动图,大型造势,千人单车行，低碳我先行,后期穿插,找春天活动,户型绿色创想,其他延展,其他营销活动构想,贯穿主题：绿领生活嘉年华,绿领生活嘉年华之 绿领全长沙，看房送盆栽,方式：在步行街广场，召集大批大学生、中学生、置业顾问组成的队伍，身穿绿衣，手持绿色气球，大型宣誓：善待自己、善待地球中间穿插看房送盆栽，或者填写客户资料就送，长沙老百姓对这个很感冒，现场人气绝对十足可在项目前期入市时采用此活动，以此快速向市场传播绿领生活，达到山语城重新被市民热议、关注的目的,绿领生活嘉年华之 绿

16、领时尚服装SHOW！,项目现场或城市中心热闹广场均可 后期可穿插用,绿领生活嘉年华之 看房挤牛奶！,项目现场 后期老业主用 节日活动亦可 宣传生态、健康、环保主题,绿领生活嘉年华之 其他联想,瑜伽表演瑜伽免费学,太极拳运动、健康,绿领生活嘉年华之 其他联想,湖上球赛，充分利用项目湖,买房爬珠穆朗玛峰 话题炒作，迎合消费者,山语城岭秀,现有营销中心严重缺乏绿色、生态等因素，建议多采用木质品、绿植挂被等,营销中心绿领蔬菜DY,营销中心绿领蔬菜DY,木质休息区，备天然水果,洽谈区椅子、墙壁 天然木质,中心湖为项目重要卖点：改造关键亲水。木道。圆桌椅。,园林增强趣味性、行为性、时尚感，并符合绿领生活特性,样板房视觉细节建议：,主人，带我遛公园吧,在客厅摆设宠物狗模型，配上“主人，带我遛公园吧”的文字牌，既风趣，又能让参观客户展开住这里的生态、幸福生活联想,看房鞋,放弃一次性鞋套和传统样板房的普通鞋套。建议用这种绿色、生态的鞋子替代看房鞋，未进样板房，已感到一种生态的绿草意,在山语城 安幸福小家,样板房的床头，墙壁等，无须悬挂艺术油画、风景图等，还不如摆放婚纱照、幸福三口照来的实在。再配以“幸福爱，在这里住下来”的文案，更能感染客户。,山语城 我最好的婚房,浩文今天的努力，项目明天的胜利,THANKSEND,