海贝豪庭道滘项目整合推广策略提案72p.ppt

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1、在提案之前，我们希望先与各位分享一个科学的事实,只差1个字，市场差价大概是100000000：1.大自然很神奇，人和造物也是，包括我们要谈论的这个项目。,也可以是钻石。,可以是石墨，,碳,有些矜贵是天生的。但要充分展现内质的价值，与平庸拉开距离，还需要经过一番淬炼和雕琢。,天生矜贵 光华尽显,5月，正值地产新政重创国内市场的时候，我们一起去看海贝豪庭以及它周边的楼盘。“道滘”就像一个孩子的姓，冠盖了他的一生，还有不远的低均价、小产权的耀盈城市广场、绵绣居、江月湾江景不错，配套也还好，名校在侧，但大家也记住了经济基础问题、产权房问题、周边农民房和小工厂问题。,这是一个没有品牌做背景+没有片区做优

2、势+没有对手做旁证，但希望成为城区中心主角的楼盘。它 最大的问题，就是让自己和市场都相信：“我是谁？”,所以，在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。不只是为前期最终实现高价、快速回收资金考虑，更是为本项目未来可持续的发展和上升奠定基础。,从广告定位上，它需要一个高起点，把小产权房远远抛在身后；从销售层面上，它却不得不与小产权房直接开战。到底哪个才是真相？,我们先听听：市场大大小小的杂音之下，有没有只属于本项目的、即将震撼全城的“龙吟”之声？！,月均消化18套，成交均价为4271元/平米；新世纪上河居是道滘唯一有洋房在售的楼盘，其它都是别墅产品；成交不稳定，成交价格稳中有升。,道滘市场发展缓

3、慢，量价缓步上升,市场分析,规划利好：“工贸万江、水岸新城”的发展规划，“一城、两区、三河、四带、五组团”的城市发展格局，“三环六园一中心”城市升级十大工程，将把万江建成东莞CBD的后花园。建4000亩大型花卉博览中心，投18亿建华南（国际）电子交易中心，更加快了万江经济发展速度。东江资源：水域面积近10平方公里，按东江东岸城市设计方案，东江东岸城市滨水带东起大王洲桥，西至曲海大桥，绵延7公里，“一河两岸”规划将大大提升片区城市价值，片区楼市发展空间巨大。价格洼地：目前片区均价低于城区总体平均水平30%左右，土地资源丰富，价格洼地明显。,万江板块规划利好、东江资源、价格洼地,总结：楼市起步较晚

4、，作为潜力发展区域，诸多利好因素迎合改善型客户需求，发展空间较大！,11,板块竞争,万江的市场机会景观型改善住宅聚集区,万江板块市场机会点,高性价比的江景改善型住宅聚集地,镇区改善型客户低门槛进城的切入点,板块竞争,东江板块城区第三大山水资源板块,除黄旗山、水濂山板块外城区中具备高性价比的第三大山水资源板块,东江板块市场机会点,板块竞争,占地面积：55.6万平方米洋房建面：4.1万平方米绿化率：43%容积率：0.93洋房户数：450户建筑类别：别墅+高端洋房自然资源：东江全景配套：商业、幼儿园、星级酒店,道滘在售楼盘分析上河居,竞品分析,户型配比及销售情况,户型较为单一，都是舒适型两房及三房；

5、100平米两房存量大，客户接受度低，较难销售；160平米三房总价高，而且位置偏远，客户接受度低。,道滘在售楼盘分析上河居（洋房）,竞品分析,稿源：南方都市报版名：东莞读本 黄金楼市,为何消费者愿意购买小产权房？原因1 有现实市场需求目前正规的商品房(上河居和丽水佳园)都离道滘中心区相对较远，目前配套尚不成熟，生活、出行都还不够方便，而道滘传统的城镇中心却没有真正意义上在售商品房小区，市民即使想在中心区购买能取得房产证的房子也不可得。相 反，小产权房大多位置非常不错，如广华中心广场，位于道滘最繁华的振兴路，离道滘镇政府仅百多米，在这里吃喝玩乐都非常方便。买家购买力没问题，但他们生意、生活圈子都在

6、道滘 中心区，干嘛到郊区买房呢？但是，道滘的小产权房 虽然单价只要两千多，但由于小产权房的首付比例较高，余款要求在两三年内分期还款，每月的还款额也不小。,有需求，更要有要求。从现在开始，买家第一次不必在产权房和市区便利中艰难取舍，将地段需求升华到矜贵品质生活的要求。,市场小杂音,原因2 价格便 宜价格便宜自然是小产权房吸引市民购买的一个重要原因，同样一套三房两厅的房子，普通的商品房一般都要五六十万，如阳光海岸晶岸 100.81平方米的一个单位，折后总价约要53万，而小产权房则只需一半左右的价格。如龙湾雅苑一套110平方米的房子，折后总价仅约27.4万。记 者了解到，东莞在售的小产权房，单价大部

7、分都是2字头，很少有3字头的，而现在城区再普通的商品房，一般都要5字头，单价上六千也很正常。尽 管购买小产权房的首付和每月还款压力还是不小，但毕竟总价比较低，而且买家很多为本地人和生意人，他们不想承担过高的利息，也比较接受小产权房的付款方 式，因此很多人愿意购买小产权房。但记者调查的情况并非如此，小产权房虽然单价、总价往往只有商品房的一半，但由于其不同的付款方 式，首付需要3到5成，余款在3年内付清，实际上首付和月还款压力都不小，如桃园雅居一套约138平方米的房子，总价约33.3万，首付5成约 16.7万，3年分期还款，每月约还款5000元，拥有这样的首付和月还款能力，完全有能力购买普通商品房

8、。,高价位并非真正的路障，消费者真正的购买力定位比单纯的价格表象更重要。因为一旦陷入价格表面上的比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。,市场小杂音,原因3 法不责众的心理“我们是居委会开发的，不像有的私人老板开发的项目，如果不诚信还可能走佬。”当记者问龙湾雅苑的销售代表购买此房子是否有保障 时，销售代表这样说。销售代表并不讳言其是不能办理房产 证的集体房或者小产权房，消费者也都知道其产权和购买风险，但在法不责众的心理下，很多还是出手购买。以龙湾雅苑为例，两年前，记者到该盘一期看房时，该 盘尚在建设中，也有部分消费者存在疑虑，但如今，其一期不但早已交楼，而且基本都入住

9、或出租，入住率比很多商品房小区要高得多，“这么多业主居住都相安无 事，我有什么不能购买呢？”很多抱着这种心理也跟进购买。虽然政府部门一直多次表示，小产权房实际是无产权房，但并没有听说哪里的 小产权房被查处或者被拆迁，有的小产权房已经入住多年，也无异常，在买与不买的心理博弈中，很多购房者最终选择购买。,消费者的态度是既从众、又摇摆，对现实暂时妥协、但仍期待更好机遇的博弈心态，给我们的项目传播带来更多的心理契机。,市场小杂音,最新消息2010年05月24日 上海证券报,针对目前市场上流传的农地入市调控房价”、“小产权房将放开”等说法，22日出席第13届“渝洽会”的国家住房和城乡建设部村镇建设司副司

10、长赵晖再度予以否认，并明确表示小产权房将不会合法化。赵晖透露，目前针对部分房地产重点城市的小产权房调研已经结束，包括住建部、国土资源部在内的国务院有关各部门正在加紧研究，将积极出台严格的监管政策，小产权房治理将越来越严厉。其中，正在新建、续建的小产权房将予以拆除取缔，对政策出台前销售的已建成房屋，将进行清理。,我们想要争取的消费者是土生土长的本地富豪、或多年在老城区做生意的外来私营主、企管层、公务员、投资型的升级买家。他们想要的，是不离开世代居住的生活领地、却坐拥更高品质的生活。对他们来说，每一次的选择都是：没有最好，只有更好。,消费者洞察,有强烈的自我价值认同（自信），有完整的个人价值体系。

11、不易被左右！不会被影响！不过，总有欲望！成功的外部显现与类别人群中的自动比较！人无我有！人有我好！,我们怎样从心态上对接他们？,对他们而言，向下面的阶层傲视是一种短视行为。他们更关注同阶层、甚至更高阶层在一个圈子里的文化和价值观，他们更懂的计算机会成本。,一个社会洞察：当传统认知被改变的时候，人们会产生探究的兴趣一个商业洞察：没有最好，只有更好一个心理洞察：要求的高低体现了身份的高低,至此，我们得到三个不同的洞察：,事实上，面对高价格差这一核心问题，我们的选择是：让人们接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准；无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的矜贵；让人们拥有一种全新的抉择，享受一种

12、与之匹配的品质感；如此，才能打破他们的固有认知和心理障碍，实现更高的价格，如此，才能让我们项目真正意义上成为新的地标，引领市场。,在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。因此，本项目的推广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。,世居的领地，天生的贵气,现代都市的,对品质有追求的,品牌调性,新地标,那么，“地标”是如何建立起来的？,一张名片，一种高度，一个意义，一场运动！,首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片，一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住市场。,一张名片！,滨江壹品,项目案名建议,滨江1品，对于消费者的意义，不只在于提供了一个真正高品质的居住场所，

13、更在于提供了一个显性的、充满证言的标签：一个NO.1的房子，一个NO.1的身份符号，一个NO.1的世居领地，一个 NO.1的生活圈子。,案名释义,我们是谁？海贝豪庭中心区 名流圈 高层私邸,传播概念,一种高度！,我们要传递的是什么？此前独一，此后唯一。,核心广告语,一个意义！,拥有多面的No.1内质、独一无二的产品，因人罕而物贵。从价值上看，它是上升阶段的人生值得珍藏和炫耀的成功证言；从精神层面看，它又是前所未有、却独独为我私有的一种满足感，是专属于中心区上层人士期盼已久的生活形式。,有什么支持点？,世居、熟悉的中心区生活圈子十年来首个产权房小区高层傲览江景，视野高人一等物管更规范、享受更奢适

14、地位相等的阶层，出入更气派交通更便利百年名校环伺投资更物有所值,本案广告发力的主打方向：,排他性的诉求，打动客户，形成目标消费群的独特的关注及口碑，而不仅仅在于自然属性的稀缺价值资源。,滨江1品整合推广及表现,一场运动！,现场包装,户外广告,影视广告,公关活动,内容：1、围墙2、看楼路线包装3、导视系统4、物料：单张、楼书、DM,报纸广告,围 墙,围墙效果（夜景）,户型单张,楼 书,现场物料,现场物料,现场包装,户外广告,影视广告,公关活动,内容：1、T型户外广告牌2、灯杆道旗,报纸广告,户外T牌,道 旗,现场包装,户外广告,影视广告,公关活动,内容：1、形象片（品牌）2、生活片（产品）媒介：

15、1、南方台2、翡翠台、亚洲电视,报纸广告,电视形象强势树立,终端展场品牌丰满,现场包装,户外广告,影视广告,公关活动,节点：1、制造社会关注点(开盘)2、制造市场关注热点3、制造项目关注热点公关对象：政府要员、事业、企业的重要领导和管理人员,报纸广告,上层人生 滨江之夜滨江1品中心高层府邸样板房揭幕礼,制造市场关注热点,活动策略：通过在一家五星级酒店，邀请业内论坛专题活动，通过现场氛围营造，传递出“矜贵地段、上层人生”的荣耀感受，对项目开放产生期待，并借助现场登记进行初步储客。,制造项目关注热点东情西韵嘉年华活动目的：开盘活动，新尚文化、生活体验，答谢、口碑传播。活动策略：东西方文化的碰撞与交

16、融，东西方文化的情调与时尚展现与欣赏。以新客户为主，特别邀请开盘当天签约或落定的客户参加。利用融合东西文化精粹的岭南园林独特优势，举行一场东西方文化的盛宴，包括服饰、艺术品、奢侈品、饮食文化、家居文化、茶道、美酒、音乐、表演等。,现场包装,户外广告,影视广告,公关活动,节点：1、开盘2、热销期媒介：1、羊城晚报-东莞版2、南方都市报-东莞版,报纸广告,开盘稿,形象稿,卖点稿1,卖点稿2,卖点稿3,卖点稿4,No.1，一定要有附加值！,1）红酒、雪茄会。2）收藏品展览。3）高档SPA。4）音乐沙龙。5）水上芭蕾。,必须制造一些让本地富人叹为观止、津津乐道的符号！,No.1，体验很重要！,看楼现场营造的作用：1）渲染情绪2）辅助沟通3）深化体验,从视、听、嗅、触、味、意营造一个独一无二的看楼体验过程，区隔流俗平庸的氛围。现场始终是实现最终临门一脚的关键所在，也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点。,视觉：艺术长廊,听觉：典雅背景音乐,嗅觉：人未见，淡淡的熏香已经先迎宾。,触觉：尽量选用上等瓷杯待客。,味觉：敬奉香茗。,当然还有尊贵周到的服务,结 束 语,天生矜贵内质，也需要千锤百炼，方能气势夺人，光华尽显！,谢 谢！,