常德市房地产市场研究分析暨天润尚城楼盘营销执行报告.ppt
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1、【天润世家】2014年度营销执行报告,目 录,01,02,03,营销策略,营销执行,媒体配合,目标|产品、目标,市场|现状、竞争、问题,策略|推盘、节点、政策,执行|计划、营销动作,媒体|宣传策略、排期,01,营销策略,目标|产品、目标,市场|现状、竞争,策略|推盘、节点、政策,目标,产品盘点与分析,目标,产品盘点与分析,目标,产品盘点与分析,备注:因资料所限,年后所推产品待后续核实,目标,2014年度销售目标,品牌目标:树立开发商“中高端地产开发专家”的形象;销售目标:2015年前售完约210套房源,销售金额约1.2亿元;说明:(1、5、6号栋共计299套,建筑面积为35489.945平方米
2、,可售金额5500元/的销售均价,可售总金额为1.95亿元);团队目标:锻造一支能充分代表项目形象的高素质服务团队。,常德市城区近4年房地产开发投资情况,开发投资金额逐年跳跃增长,热钱的大幅流入房地产行业,是一个重要的经济信号,需要引起高度关注。,市场,常德房地产市场调研,常德市城区近4年商品房开发放量情况,开发放量增幅比较大,供求关系正在逐渐的改变,对趋势的发展判断十分重要,每一个商家都需要远见市场、提升自身行业水准。,常德市城区近4年商品房销售量及剩余量情况,开发放量和去化量都在增加,但最核心的数据在于剩余货量的比例相对过高,在完全不放量的前提下,需要10个月的完整去化期,且该项数据还处于
3、上升的趋势。,常德市城区近4年商品整体均价情况,2011年是房地产跳水后恢复的重要年份,常德房价跳跃式增长,其后3年内增幅稳步上升,预计在未来亦不太可能发生大幅度上涨的可能,且需警惕房价再次跳水。,常德市城区近4年房地产大致情况汇总,常德市房地产2014年第一季度情况,观点一:2014年全年常德市城区可供销售的商品房预计超过320万平米(已知新放量加2013年存量商品房);观点二:本年度商品房销售量与2013年不会发生太大变化(近3年武陵区平均去化8000套左右,除去定向开发,对市场销售6000套左右);观点三:本年度市场存量+待售的开发量将超过170万,将首次超过总放量的50%。,本章小结及
4、对市场的预判,2014年常德房地产销售压力将非常大!并可能在销量上,个案楼盘的反差会出现两极分化!常德房地产市场进入分水岭阶段!,本章小结及对市场的预判,市场,区域市场竞品分析,武陵区房地产形势发展格局,火车站片区,均价5200-5600,城东片区,毛坯均价5000-5500,老城区,毛坯均价5500-6000,城西片区,毛坯均价5200-6400,典型楼盘代表,德景园,未来城,白马大院,恒大华府,天源星城,中原德景园,项目基本情况解读价 格:均价6400元/平米 地址:常德洞庭大道与皂果路交汇处(白马湖公园正对面)产权年限:70物业类别:普通住宅,商住主力户型:88两房,115-131三房,
5、139-220四房建筑面积:626036.46平方米容 积 率:2.0占地面积:240331.18平方米绿 化 率:36.72%总 户 数:3414开盘时间:2013年12月28日,中原德景园,销售策略 买一套房送一辆车,老带新各奖2000元推售节奏在售第二期3#、6#、7#、13#、14#共5栋高层,共479套,去化率约68%,剩余149套。三期27、28、29#,共计647套,预计下半年推出。8月份预计推出联排别墅。广告诉求主要市场灌输语:白马湖上 100亿的世界观项目主打卖点:CLD 白马湖景观 学区大盘 园林大盘,6,3,7,13,14,27,28,29,中原德景园,中原德景园,中原德
6、景园,项目评判,尽管市场格局在发生变化,尽管行业形势在发生变化,德景园从目前条件来看,都将是综合价值最高的项目,其地段、配套、景观以及自身条件都是无可取代的;,项目在前期经过5个月时间,快速打开市场,创造常德地产“4最”,目前受行业形势影响,销售有一定程度下滑,同时在操作执行上,对项目整体形象和地位有伤害(比如和比亚迪合作的买房送车活动);,后期的产品设计通过大幅度改良后,具有较强的竞争力,需要警惕!,恒大华府,项目解读地址:常德市柳叶大道与紫缘路交汇处(芷兰中学旁)建筑类型:高层,别墅建筑面积:860000平方米容 积 率:2.6占地面积:330000平方米绿 化 率:43.5%总 户 数:
7、6591户型面积:80-150平米户户湖景房开 发 商:恒大地产集团开工时间:2013年10月开盘时间:2014年5月底商业:自带约4.7万国际商业街、约12000恒大影城、约2500白金皇家会所;装修情况:9A级精装修,恒大华府,销售策略 现场登记申请 3000 抵20000元、预计开盘价格6600元。推售节奏规划建筑面积86万,计划开发5期,一期共14栋高层住宅,首次开盘预计2014年5月底 推出17#、18#、19#、20#、22#。广告诉求主要市场灌输语:常德首席御景豪宅王项目主打卖点:湖景大盘 名企巨作 精装豪宅 学区大盘,恒大华府,恒大华府户型配比,恒大华府,模块化的产品设计。两梯
8、三户品字楼型,面积关系一般为130+130+120。三房产品属于市场主流需求户型,但精装修总价过高,销售速度不会太快。,恒大华府,项目评判,恒大的操盘思想注重速度、注重外在美,通过快速起盘来席卷市场,来带给客户信心,通过样板展示来感染客户,通过品牌号召力来快速揽客;,同时也是个不太注重产品细节研发的公司,住宅产品工业化的指导思想,让户型设计模块化,并不重视区域市场的产品需求实情;,也不是一个过于注重品质细节的公司,这是由走中低端产品路线决定的;但在精装修方面,经验比较成熟;,营销方面不怎么按规矩出牌,高折扣地价营销是通用手法,不注重单价利润,更注重市场占有率;,天源星城,基本信息价 格:均价4
9、600元/平米 地址:常德市竹叶路与长庚路交叉口东北角建筑类型:高层建筑面积:30376平方米主力户型:67两房,112-132三房,规划建筑:20栋高层社区配套:邻里中心、幼儿园、容 积 率:2.44占地面积:12443平方米绿 化 率:30%开 发 商:常德市天源住房建设有限公司物业公司:中房物业,天源星城,销售策略 一次性98折、按揭99折,定房额外优惠19800元。均价4800元推售节奏规划建筑20栋,计划开发3期,一期共5栋高层住宅,去化率约40%,剩余约200套住宅。现场销控11#近江一侧基本售罄,其余单栋去化率约30%。广告诉求主要市场灌输语:新都市活性居住公园项目主打卖点:智慧
10、学区 精致社区 景观人居 邻里互动中心,天源星城,项目评判,项目位置不是十分理想,稍显偏远,因此依靠产品性价比取胜,是关键;,在产品设计上,没有认识清楚自身项目的定位,该项目体量不小,开发周期较长,且位置不太理想,应该要保证资金链的安全和销售速度,因此定位相当一部分刚需人群,十分有必要;客户定位有偏差,因此产品设计有偏差。,白马大院,基本信息价 格:均价6280元/平米 地址:常德市龙港路与紫菱路的交汇处西南角物业类别:普通住宅,商铺,商住建筑面积:61335平方米容 积 率:2.8占地面积:17434.5平方米绿 化 率:38%总 户 数:366主力户型:70二室一厅,90二室二厅,100-
11、160三房开 发 商:常德市常安房地产开发有限公司物业公司:常德科达物业服务有限公司物 业 费:高层住宅1.8元/月/平米,商业3.6元/月/平米,白马大院,销售策略 折扣体系较为混乱,一次性优惠200元/、按揭优惠100元/,有的户型(例如112和125)是按揭优惠99折,定房送ipone5s,再减200元/,六一定房享8000元VIP优惠,购车位优惠1万元。后续还有两次连续折扣活动。但是需要交纳28000元的外墙封装费(主要针对部分6米挑高阳台进行外墙封装)。推售节奏规划建筑5栋,一期共5栋高层住宅,去化率约30%,剩余约274套住宅。广告诉求主要市场灌输语:人生际遇 难得如此园满项目主打
12、卖点:名校学区 公园湖景 纯板高层,白马大院,户型配比数据,白马大院,项目评判,白马大院的开发定位出现了失误;,白马大院的假想敌一直以来是德景园。但楼盘的价值是由众多综合因素决定的,白马大院的综合价值与德景园相比差之甚远,而在户型配比上、产品设计上、单价及总价上,十分接近,这就是为什么一直得不到市场认可的主要原因。当前情形势如骑虎,项目比较危险。,常青藤未来城,基本信息价 格:6200元/平米 地址:柳叶大道与龙港路交汇处物业类别:公寓,写字楼,商住建筑面积:74274.5平方米占地面积:14743.7平方米开 发 商:常德祥锋房地产开发有限公司物业公司:常德祥和物业服务有限公司物 业 费:1
13、.5元/月/平米楼盘特色:公园地产,教育社区,科技住宅开盘时间:2014年,常青藤未来城,销售策略 一次性98折,按揭99折。定房减5000元。目前表均价6200元。推售节奏规划建筑3栋,一期共3栋高层住宅(ABC)一栋公寓写字楼,共200套住宅,因现场销控未更新,去化率不详,但听现场置业顾问介绍,还剩余约一百多套。广告诉求主要市场灌输语:办公CBD 投资话语权项目主打卖点:CBD核心 公园湖景 商住综合体 投资公寓,项目评判,夹缝中求生存该项目所处板块虽然十分热门,但是价格在同区域内并无优势。而且项目包装形象较差,产品无竞争性。周边又有白马大院这一劲敌。基本上处于夹缝中求生存的状态。现场观察
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