成都市新繁镇项目营销方案(5W).ppt

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1、峰瑞新天地营销策划方案,汇报思路,项目概况解读,本项目SWOT分析,新繁镇宏观与发展,新繁历年房地产发展走势,新繁房地产现时状态,价格策略,营销策略,项目现状,项目定位,项目整体定位,客户定位,形象定位,项目概况解读,本项目SWOT分析,新繁镇宏观与发展,新繁历年房地产发展走势,新繁房地产现时状态,价格策略,营销策略,项目现状,项目定位,项目整体定位,客户定位,形象定位,新繁镇宏观与发展,新繁镇位于成都市以北、新都区区域西部是新都区城市规划三大组团之一；距成都市外环路9.5千米，距成都双流国际机场35千米 新繁镇幅员面积45.67平方公里，辖33个行政村、4个居委会，总人口9.5万余 人，城区

2、面积3.4平方公里，截止2020年，总用地规模约16.7平方公里，城镇人口规模20.37万人 至2020年，新繁镇将形成“一轴一带、一环两园”的总体布局结构 工业年产值达21.5亿元 家具产业：新繁镇有家具企业270余家，年产值16.8亿元，从业人员15000余 泡菜产业：新繁镇拥有大小泡菜加工厂10余家，年加工量30000吨，销售额18500万元，泡菜原料基地50000亩，带动农户50000户，提供就业岗位3000余个。,项目概况解读,新繁镇历年房地产发展走势,08、09年两年实现成交面积12.8万，成交均价2750元/，2010年仅一年就成交9.5万，达到前两年成交总合的74.3%，成交均

3、价更是上涨524元/，达到3274元/。2011年一季度，成交均价更是由2010年的3274元/上涨到4006元/，每平方米上涨732元，涨幅达22.4%,项目概况解读,新繁镇房地产市场现时竞争状态,项目概况解读,新繁镇房地产市场现时竞争状态,项目概况解读,二手房市场,中心区域二手临街商铺：15000元/偏离中心二手临街商铺：10000元/以内,近两年住宅二手价格：3500-4000元/两到五年住宅二手价格：3000-3600元/五年以上住宅二手价格：3000元/以内,新繁镇房地产市场现时竞争状态,目前市场上畅销的产品面积在80120的两房和三房 市场价格主要集中在4500-4700元/，从月

4、平均销售看，美林国际20套/月，锦绣水岸15套/月，中优国际42套/月，新城豪庭8 套/月 二手房市场中心区域商业15000元/，2009年建成后的住宅3500-4000元/,项目概况解读,本项目现状,本项目,政府,本项目地块位于城市南部外西街与老城彭路交汇处 距离镇政府步行约10分钟路程。项目地块呈梯形状 地块主要通行要道：金龙街、繁清路、外西街、老城彭路 地块内部平整 地块交通：公交661A、661B、316路,文化教育：青白小学、繁江小学、繁江中学、百花幼儿园 医疗卫生：中二医院、新都中医院 金融服务：中国交通银行、中国建设银行、中国工商银行 生活服务：东湖公园一带 购物场所：金龙街综合

5、市场、万佳超市、大自然百货 餐饮、娱乐、休闲：东湖公园、森林广场 人文影响：观音阁,项目概况解读,本项目经济技术指标（一期）,项目概况解读,项目概况解读,本项目SWOT分析,新繁镇宏观与发展,新繁历年房地产发展走势,新繁房地产现时状态,价格策略,营销策略,项目现状,项目定位,项目整体定位,客户定位,形象定位,项目SWOT分析,项目分析结论,1、强势优化项目地理位置和区位优势，形成项目有效卖点；2、在市场产品无创意、附加值低的情况下，增强项目产品户型创意设计及附 加值，形成项目有效冲击力,项目SWOT分析,项目概况解读,本项目SWOT分析,项目定位,新繁镇宏观与发展,新繁历年房地产发展走势,新繁

6、房地产现时状态,价格策略,营销策略,项目现状,项目整体定位,客户定位,形象定位,项目定位必须体现以下五点：,是城市级的是城市的核心具有创新性的具有强烈都市印象的是可回避竞争的,辐射新繁镇及周边乡镇和区是城市新居住中心成为新繁镇中的“创新户型”标志性、易识别，区别其他项目有别于现有的项目,项目定位,项目整体定位,新繁中央生活圈,高品质与完美配套的高尚住宅,一个充满城市意向的居住中心,魅力、灵动的生活空间,独一无二、情趣盎然的生活街区,高端形象、树立典范,项目整体定位,项目定位,家庭月收入3000-10000元，占47%，家庭月收入达15000元以上的占9%，由此可看出新繁镇消费者的购买能力较强。

7、54%的人表示在3年内有购房意向，说明新繁镇近3年的住房需求强。目前新繁需求的主力户型为三室二厅和二室二厅。67%的人需求住房面积在81-100之间，面积需求在100-140之间的 占14%。,通过问卷调查新繁购买者发现：,项目定位,项目客户定位,中心城区升级、中心城区新生购买力,外地客户（包括部分新都、成都等投资客户、产业及相关客户）,核心客户,重要客户,潜在客户,置业目的:改善居住环境，追求国际化高品质居住环境及精神上的满足,置业目的:改善居住环境追求,置业目的:投资、产业生活过渡,周边镇街的改善环境客户,项目定位,项目客户定位,区域客户现状,宜居生活区的不断成熟经济发展促进购买力升级区域

8、发展带动开发域外客户环境的改善进一步增强区域吸引力,区域未来客户,地缘性客户为主区域内政府公务员、事业单位本地改善居住客户新婚用房、三口之家,6：3：1中心城区：其他区：外来,4：4：2中心城区：其他区：外来,产业、交通相关需求增加新的生成客户其他区域改善“新移民”、高素质（高品位、高学历）增多,中心城区住房升级客户,+中心城区新生客户+,中心城区周边镇街客户,外地客户,+,项目定位,项目客户定位,项目住宅产品的主力客户（60%）：新繁城区居民,客户群体：新繁本地成熟家庭换房区域来源：地区个体业者、公务员、白领、企事业单位员工等中产阶层置业目的：自住、投资（并不转卖）置业特征：大部分已有住房，

9、购房目的是为了改善居住、家庭生活便利、子女就学，或以住房作为拥有财富的标志置业需求：大、中三房、小四房，90120.,核心客户：约20%,客户群体：新繁本地新家庭区域来源：城区新家庭，周边企业职工组建新家庭职业特点：年轻白领、技术人员及医院、学校、企事业单位职员等置业目的：自住、过渡性居住置业特征：成家立业，首次置业以两、三房为主/部分考虑未来三口之家的需求/过渡性居住/功能性需求为主置业需求：中二房、中三房、大三房，80100,重要客户：约40%,项目定位,项目客户定位,项目住宅产品的引导型客户（30%）：周边市镇居民,客户群体：周边乡镇区居民区域来源：周边乡镇区居民入城职业特点：个体业者、

10、乡镇公务员、乡镇富裕居民置业目的：自住置业特征：成家立业、改善居住置业需求：大、中二房、小三房，7090,较重要客户：约30%,项目定位,项目客户定位,项目的跟随型客户（10%）：外来居民及投资客，居住价值的认同者,客户群体：外来居民及投资客区域来源：新都、成都等职业特点：中高收入者置业目的：投资、过渡性居住置业特征：受政策影响很大，重视物业投资门槛与投资回报置业需求：单房、二房、三房,潜在客户：约10%,项目定位,项目客户定位,新繁首席城市居住典范都市品质化居住价值打造,以市场受欢迎的主流产品入市，快速抢占市场,依托完善的商业配套，以高姿态、高形象入市，领导市场,强势的展示立体园林景观与创新

11、产品，以体验营销的手段引导客户,项目配套设施在合理时间投入，为项目价值提升创造条件,项目定位,项目形象定位,项目概况解读,本项目SWOT分析,新繁镇宏观与发展,新繁历年房地产发展走势,新繁房地产现时状态,价格策略,营销策略,项目现状,项目定位,项目整体定位,客户定位,形象定位,住宅价格策略,价格策略,通过市场类比我们得出,峰瑞新天地成交价：（470018.15+450018.45+450018.05）319.05=4776.24元/,住宅价格策略,价格策略,通过市场类比，我们得出项目成交均价：4776.24元/,面试均价：4900元/,项目概况解读,本项目SWOT分析,新繁镇宏观与发展,新繁历

12、年房地产发展走势,新繁房地产现时状态,价格策略,营销策略,项目现状,项目定位,项目整体定位,客户定位,形象定位,营销总策略,营销策略,低开高走，小步快跑,推盘策略,营销策略,多 批 次,多批次推量、可用销量大制造效应、知名度 推量小可利于制造紧迫感 分批推量可试探、提升价格走势 分批推案利于业务制造销售话题，循环回笼客户,一批次,一批次：2栋18+1高层 约1.35万二批次：2栋18+1高层 约1.35万三批次：2栋18+1高层 约1.35万四批次：1栋18+1高层 约0.72万,营销策略,项目开发次序,二批次,三批次,四批次,总体推盘周期,营销策略,2012.3,售房部开放,2012.4,一

13、期开盘,二批次加推,三批次加推,2012.9,四批次加推,2012.12,2013.4,震撼面世强势蓄客,开盘告捷,乘胜追击,一期收官二期开推,营销推广周期,2012.3,售房部开放,2012.4,一期开盘,二批次加推,三批次加推,2012.9,四批次加推,2012.12,2013.4,线上,线下,短信,报媒,网络,户外,公关活动,项目亮相 开盘信息 阶段主题信息 阶段主题信息 阶段主题信息,软文炒作 开盘广告 产品价值深诉 阶段主题 阶段主题,新闻造势 开盘信息 阶段主题 阶段主题 阶段主题,阶段主题 开盘信息 阶段主题 阶段主题 阶段主题,物料准备,造势期活动开盘活动 阶段性活动,接待中心

14、现场/物料 活动物料、礼品 开盘物料、礼品等,营销策略,“中央”的生活,营销策略,2012年3月 新繁中央生活圈峰瑞新天地亮相新繁,以网络、报媒、户外高调入市，“中央”生活繁华标志，动力经济在目标客群中心印上高端项目的烙印聚集客群关注度，提高项目知名度，造成全城轰动效应,营销策略,售房部广告分布点,围墙广告,道旗广告,售房部,售房车停靠处,精神堡垒,客户停车场,营销策略,推广语,城中央 新生活,营销策略,体验“中央”,2012年3月 售房部全城开放 认识“中央”、了解“中央”,营销策略,网络、短信、派单、巡展四种最高效、直接的覆盖渠道，全面启动，势将客户一网 打尽，处于项目传递的缜密网络中，保

15、证心动客群的广度。转介、团购，两种成交最高效的渠道也全面启动，保证心动客群的精度。QQ病毒，时下最新颖快捷的传播渠道，辅助补充心动客群。报媒，经久不衰的渠道，拥有忠实的客群，辅助引导心动客群,营销策略,正式蓄客拉开帷幕,项目一批次推出两栋约136套房源根据来人成交比10:1，需蓄客1360组,营销策略,客户导入量,来人成交比=10：1,来电转来人=8：1,企划导入目标 业务成交能力,营销策略,预约模式,预约体系逐步升级意向客户逐步筛选明朗,基础客户,意向卡客户,VIP客户一次升级获得特殊优惠,VIP客户二次升级获得优先选房顺序、特殊优惠,认购客户,意向卡申请身份证复印件,20000元预约金,签

16、订定单,营销策略,预约模式,办理VIP客户需5万资产证明,住宅营销策略,活动,营销策略,开放当日活动：,售房部开放活动,开放期间活动：,产品推荐会,营销策略,短信+派单+巡展,短信+派单+巡展,短信+派单+巡展,短信+派单+巡展,短信+派单+巡展,短信+派单+巡展,短信+派单+巡展对新繁镇所辖及周边、新民镇、斑竹园镇、龙桥镇、大丰镇进行覆盖，确保目标客户的数量。,短信+派单+巡展,清流镇,新民镇,斑竹园镇,龙桥镇,大丰镇,新繁镇,营销策略,建立网络微博，制造峰瑞新天地心动事件,网络,新繁惊艳之作,新繁再造新中心,峰瑞新天地售房部开放,峰瑞新天地产品推荐会,营销策略,团购,拥有泡菜之乡、家具之都

17、、棕编之都之称的新繁镇，其生产企业、公司拥有上千家，针对其进行团购联系。,营销策略,中央看我，生活向上,推广语,入驻“中央”,营销策略,营销策略,2012年4月 峰瑞新天地全城发售,网络、短信、派单、报媒密集轰炸，确保开盘期间热销势头。转介、团购重拳出击，保证开盘期间快速销售。外展场启动，扩大售房部接客和销售能力，形成多点互动。,项目正式销售,根据蓄客情况确定推出楼栋数以达到推出及售罄的轰动效果,营销策略,营销策略,活动,活动一：项目开盘活动活动二：房交会活动,短信+派单,短信+派单,短信+派单,短信+派单,短信+派单,短信+派单+报媒,短信+派单+报媒以新繁镇为重点覆盖，波及周边新民镇、斑竹

18、园镇、龙桥镇、大丰镇，确保目标成交客户的数量。,短信+派单+报媒,清流镇,新民镇,斑竹园镇,龙桥镇,大丰镇,新繁镇,借助网络微博，制造峰瑞新天地热销尽头,网络,实时播报峰瑞新天地热销情况,视频网站：如优酷网、土豆网、迅雷 看看等一线视频网站，论坛：天涯、大旗、猫扑空间：开心网转载、QQ空间转载、博 客转载,外展场,销售中心与外展场连盘互动，同时销售,营销策略,发放选房顺序号、公证摇号集中排队选房认购规模造势，关键在于安全组织执行,开盘模式,营销策略,开盘放量,先推B栋试探市场情况，再陆续加推D栋房源，以制造开盘即售罄的轰动效果，持续性提高项目知名度，制造紧张氛围。,B,D,营销策略,X月X日，

19、入驻“中央”峰瑞新天地开启中央之门,推广语,营销策略,2012年5月 样板房开放,项目利用样板房开放，对开盘期间未购房的老客户进行强销已购老客户实行老带新政策，利用网络、短信、派单、巡展、元旦SP活动吸引新客户，并再次惹火市场。,营销策略,样板房,来访客户需登记换参观证方可进入样板房展示区，样板房设专职人员进行再讲解，使其感到人性化设计和细致入微的服务。,营销策略,中央空间，心随我变,推广语,2012年9月 二批次加推,营销策略,“金九银十”的到来，项目强势加推二批次房源,活动,活动一：真情回馈活动二：小“宠”当家,推广语,来自“中央”的关怀,2012年12月 三批次加推,年末回馈，项目强势加推三批次房源,活动,活动一：新品时装秀活动二：元旦嘉年华,看我“72变”,推广语,2013年4月 四期开盘,入驻“中央”的最后机会,推广语,营销策略,销售目标,住宅销售体量：约5万住宅成交均价：约4700元/住宅销售金额：约2.35亿元,汇报结束，祝项目圆满成功！,