银墅湾营销推广案60P.ppt

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1、银墅湾营销思路及2011年全年工作方案2011年7月31日,营销包装创造溢价空间,不谈策划，我们一起想想办法,市场现状,富足、消费能力较强，对城区有一定辐射力强缺少“品牌”领导的相对不成熟市场消费者重品质、好面子2010年市场相对平稳排屋、高层供应充足，竞争残酷，多层稀缺，花园洋房则属于全新产品,项目自我解读4大品质塑造经典,1、浓情西班牙项目以地中海的西班牙风格为蓝本，特征鲜明，识别性强，能带给客户很强的风情感。2、创新花园洋房在绍兴市场打造创新的、媲美别墅品质的花园洋房产品，具有很强竞争力。3、别墅级景观景观采用全冠移植，大大提高住户居住品质，享受别墅级景观。4、实力开发商具有丰富开发经验

2、，有较多案例的本土实力开发商。,面对2011年激烈的市场竞争,我们所面临的挑战,1/,地块条件与区域项目比较，景观优势并不明显，如何化解不足？,我们所面临的挑战,强化品质，建立品牌影响力,2/,产品形态低于别墅，预期价格高于多层，如何准且的进行项目定位，赢得定价主动权？,我们所面临的挑战,做出差异，细分市场,3/,“银城”似乎是一个新公司，怎样获得消费者认可，确立市场地位？,我们所面临的挑战,精致、高品质的本土开发商、后期保障,面对3大挑战,我们直击问题，确立市场竞争地位,品质保障 众盘之上，标杆之作。做出别墅品质，拉大与其他项目的差距，确立市场细分。,品牌引领力争区域品牌第一，突出开发商的实

3、力与品质，获得市场认可，争取溢价空间。,项目竞争策略,竞争策略具体执行,虚实结合，双线驱动,产品概念细分市场，强化品质,华墅洋房,1、“洋房”，突出花园电梯洋房全新产品，与普通多层划清界限。2、“墅”，别墅式品质，拉升项目品质诉求，传递出别墅式的空间享受。3、“华”，华丽、华美、华宅，通“花”突出项目景观优势，营造花海漫延的意境。4、“华墅洋房”，形象化的体现出项目的关键产品特征，拉开与普通多层产品之间的距离。,主题概念形象生动化，建立差异,地中海,1、贴合项目建筑风格特征；2、获得差异，目前市场上已有其他项目主打新古典主义风格；3、具象、生动，比较而言西班牙给消费者的认识更加直接和具体，而且

4、往往能够和一些美好的事物联系起来；4、便于后续推广，因为比较具象，所以在后续推广中便于事件营销和包装道具的运用，能起到花钱少，效果好的目的,项目定位,人民东路臻藏版地中海风情观邸,秀美环境，宜居板块,唯美庭院，滨水社区，精装庭院别墅，独特卖点数量稀缺，成功人士拥有,地中海风情建筑，成就低密度景观大宅,WELCOME,品味西班牙,充裕的阳光,绚烂的色彩,高贵的气质,浪漫的生活氛围,西班牙所能带给我们,应该塑造的项目形象,项目形象路线,高品质的风情感,案名意境联想,银墅湾,看到银墅湾，让我们联想到一幅唯美的画面：,充裕的阳光洒满庭院，每个人都沐浴其中，其乐融融,充满异域风情的房子，在阳光的照耀下，

5、红色的瓦更加跳跃，暖色墙散发耀眼的光芒，美好而真实,绿色的庭院，鲜花盛开，色彩丰富且绚烂,同步世界的生活梦想,统一传播语,项目SLOGAN主推,红瓦 景墙 华墅 洋房,“红瓦、景墙”抓住充满风情感的两大建筑特征，作为传播方向，能让客户生动的在脑海中勾画出项目产品，从而加深客户印象，便于产品的推广传播。本SLOGAN是在产品层面上做风情，很好的把项目三大特色“浓郁的地中海风情感”、“别墅级的小区景观”和“特色的洋房产品”相融合，贴切的将充满风情感的产品形象传递给客户。本SLOGAN的短语句式，具象生动，容易记忆，便于传播，更能在客户阅读时带来高端的品质感。,阶段性SLOGAN,体现意境,花香铺满

6、回家路,阳光 花海 回家的方向,LOGO设计表现,项目推盘安排,项目推盘策略,通过洋房树立项目高端品牌形象，创造溢价空间，为整个项目的品质树立标杆，也为后期高层定价铺垫,推盘建议,后续房源则根据市场及蓄水情况安排推盘节奏。,争取2012年上半年能够推出排屋的一期。,项目推盘节奏,推售货量,推盘方式,一期华墅排屋,二期剩余房源（华墅排屋、多层洋房、风情高层）,通过华墅联排树立项目高端品牌形象，创造溢价空间，为整个项目的品质树立标杆，也为后期高层定价铺垫,推盘节点,2012年5月,2013年2-3月,由于相关权证原因，本案的二期需要将后续所有房源一起推出，因此需拉长客户的蓄水时间。,项目推广,项目

7、推广策略,以产品形象为先，树立市场信心,以大事件进行项目造势，最后顺势开盘,媒体策略,少量节点户外提醒，高端场所全面渗透覆盖,集中力量，关键节点报纸媒体超常规投放,事件营销，持续市场关注热度,传播阶段,导入期,市场培养期,销售期,推广方法,以树立集团企业形象为先，确立市场信心。再通过感触西班牙的方式，将项目形象成功导入市场。,将前期活动的市场影响力在此阶段推到最高点，再结合媒体，进行集中爆发，将项目造势效果达到最高点，项目则趁势开盘。,9月底(市区展示中心开放),2011年12月具备预售条件开始内部认购,10月下旬房交会,2011-2012年度项目推广安排,9月,3月（产品说明会）开盘销售,通

8、过一场影响力大、辐射广的活动，对项目市场印象进行维护，保持市场关注度，完成项目客户圈定，为开盘热销做好铺垫,营销任务,集团形象导入确立市场信心项目形象市场导入,进行客户圈定,开盘热销,重要节点,导入期推进主题安排,红瓦 景墙 华墅 洋房,人民东路臻藏版西班牙风情观邸,感触西班牙,项目推广专项事件,专项一：市区展示中心准备,开放时间：2011年9月底 主要内容：1、展示中心开放，项目正式对外展示2、通过市区展示中心接待体验，客户感受项目高品质的风情感事件目的：1、通过细节部分如家具、装饰画、小摆设体现西班牙风情阳光、绚烂、高贵艺术气质。2、从视觉、听觉、味觉、嗅觉上全方位 渲染现场氛围，让客户全

9、方位感受西班牙，感受本案的高品质风情感。,展示中心包装原则,1、体现档次无论是家具、饰品、服装、销售道具，都需要能够体现项目档次2、体现西班牙风情从色彩搭配、饰品风格、音乐播放等细节上都需要体现西班牙的味道3、营造充足差异通过服装、小道具体现项目的与众不同，暗示客户“我们提供一种前所未有的生活方式”4、给客户惊喜完善服务细节，通过亲切的问候、醇香的咖啡给客户在别处享受不到的服务，建立良好的口碑,展示中心氛围体现家俱、装饰,西班牙风格家俱,西班牙风情的油画,充满鲜花的小摆设,展示中心氛围服务细节,选取西班牙风格的音乐作为背景音乐渲染氛围，从听觉上感染客户 提供现磨咖啡，让客户从嗅觉、味觉上感受西

10、班牙风情 同时在入口处设立小接待台，让客户进门就直接感受销售员热情接待,销售服装,服装整体感觉：体现西班牙风情感的同时、也要带给客户 热情、亲切、舒适的感觉 服装色彩：以红、黑搭配充分特现西班牙风情，红色衬衫配黑色裤子 服装特色：宽松式上衣、高腰裤、背带等小元素，体现服饰的休闲，带给客户亲切、舒适感，增加亲和力。,上衣运用西班牙的红,销售道具,银墅湾楼书,银墅湾折页,销售道具,超酷激光笔，与众不同，档次感强,旋转屏幕笔记本，便于播放项目ppt,专项二：房交会惊艳亮相,开放时间：2011年10月下旬左右 主要内容：1、以项目形象为主，进行项目展示和企业形象展示。2、拉开西班牙之旅活动序幕。目 的

11、：1、通过本次房交会的集中展示，扩大项目市场影响力。2、安排西班牙之旅活动在房交会上开幕，能扩大活动的知名度和影响力。主 题：感触西班牙,参展要点,1、展现公司实力作为首次参加房交会一定会引起市场高度关注，无疑也是新进入公司绝好的展示机会，因此本次参展一定要能够体现公司实力，所以我们建议展位面积不能小于其他公司，拿200平米2、首次亮相，成为明星利用好这次机会，快速建立项目知名度，增加能够让消费者记忆的亮点3、塑造西班牙洋房生活意境通过展位布置、服装展示、道具应用、服务等环节明确向市场传递项目的气质4、制造传播话题延续展会影响，通过特色表演、小礼品等制造传播话题，最大化扩大影响,项目展位风格西

12、班牙高品质风情感,西班牙式梯形墙体和绿色植物,罗马柱体现西班牙式的高贵,展位功能区域,沙盘区,接待区,洽谈区,咖啡吧,演艺区,集团形象展示墙,项目展板,展位现场氛围,聘请两位外籍男士装扮成斗牛士做司仪。主要工作为分发资料、提供与客户合影服务。提供现磨咖啡，让客户从嗅觉、味觉上感受西班牙风情 以西班牙风格音乐为背景音乐，穿插播放产品三维片和集团短片,开辟摄影区,展位设计时预留区域，供客户与外籍斗牛士、舞蹈演员等合影留念 现场登记留下联系地址、电话，打印后邮寄照片给客户,“西班牙之旅”揭幕：正式宣告活动启动。西班牙斗牛舞：房交会首天开场节目。增大项目入市气势，同时拉开“西班牙之旅”活动。弗拉明戈：

13、房交会期间上午、下午各表演一场，渲染氛围，吸引人气。吉他表演：在弗拉明戈节目前后各表演半个小时，可作为现场背景音乐，调节氛围，增加现场风情感,展位现场活动,专项三：“享受西班牙”大型路演活动,活动时间：2012年3-4月 活动内容：以竞技比赛为主，包括骑斗牛、竞技足球、拉丁舞三项。获胜者将有机会与 银城房产一起体验西班牙。活动形式：1、比赛每周进行一次，其中斗牛、足球两项同场地同时进行，比赛形式分 海选赛、PK赛、晋级赛、决赛。拉丁舞只进行初赛、复赛、决赛三场。2、共设12名胜出奖项，三类各取前三名。主 题：西班牙之旅,活动要点,1、增加参与性，保证观赏性和档次感选择斗牛、足球、拉丁舞组合进行

14、,斗牛、足球参与性较强，容易制造影响，拉丁舞观赏性强，档次感强，利于确立项目形象。同时斗牛、足球、拉丁舞恰好可以反映西班牙的重要特征，有助于项目形象的传递。2、通过海选、PK、晋级的方式，保证活动延续性，扩大市场影响在绍兴市区及各乡镇以海选形式进行比赛，能短时间迅速扩大项目的知名度，第一时间圈定主力客户群。PK、晋级的比赛形式，增加了活动的可看性和刺激性，能保持市场的关注度。3、决赛采用比赛+晚会形式，制造高潮决赛最好能够与电视合作，做一台精彩的西班牙晚会，穿插比赛，现场对胜出者颁奖，制造高潮。4、高调出行，持续炒作争取在5月出行，赶在开盘前将西班牙之行的照片、素材用起来，为开盘造势服务,活动

15、内容斗牛比赛,斗牛形式,斗牛规则,以现场报名方式参加比赛，海选、PK赛分男子组女子组选手分别参赛晋级，晋级赛、决赛不再分组男女选手同场竞技，一起争夺最后名额。选手在牛背上保持时间越长越好，从“斗牛”身上滑落身体某部分着地，便算比赛结束；比赛成绩按参赛时间排名，作为选手晋级标准。斗牛机市场价大约1.5万元，广东、温州有产，温州厂家可以租用,活动内容足球比赛,足球比赛规则,以现场报名方式参加比赛，海选、PK赛分男子组女子组分别参赛晋级，晋级赛、决赛不再分组男女选手同场竞技，一起争夺最后名额。比赛分颠球、过障碍、射门三部分，对比赛进行计时，完成三项任务时间越短越好；比赛成绩按参赛时间排名，作为选手晋

16、级标准。,足球比赛形式,活动内容拉丁舞,拉丁舞比赛形式,拉丁舞比赛规则,参赛者提前报名参加比赛，不分成年、少儿，同场竞技。请专业教练进行培训、指导，提高观赏性。请专业拉丁舞者担任评委，对选手进行评分。比赛采用晋级致，最后三对获胜者，获得西班牙之旅。,活动高潮决赛,主题：西班牙之夜形式：决赛以晚会形式举行，增加活动的观赏性目的:以晚会形式办决赛，能增加活动的观赏性，提高关注度和参与度，从而将活动的影 响力推到最高点，为项目的下阶段内部认购造势。内容：1、晚会以欣赏表演为主，表演内容有弗拉明戈、斗牛舞、乐器演奏、西班牙民歌 等 2、将斗牛、足球、拉丁舞三项比赛穿插在演出中进行。3、为增加整台晚会的

17、互动性和趣味性，斗牛、足球决赛可增设现场观众挑战冠军环 节，获胜者赠送礼品。拉丁舞比赛则增设观众投票环节，参与获胜者的评选。,高调出行，持续炒作,1、出行举行仪式出行前举行小型的出行仪式，邀请媒体报道，并且可以考虑投放硬性广告，将事件充分炒作。2、实时追踪报道旅行团在西班牙期间安排专人进行摄影，及时回传视频资料，在项目网站同步播放，甚至可以与电视台旅游栏目合作，穿插播出西班牙体验花絮3、发行结合项目介绍和出行体验的杂志楼书旅行团返回后，将在西班牙拍摄的照片利用起来，结合项目制作一本专项的杂志楼书，进行定向投递和终端覆盖，并可以作为赠送客户礼物,本次提案要点回顾,1、竞争策略：品质保障、品牌领先

18、2、产品概念：华墅洋房3、主题概念：西班牙4、项目定位：人民东路臻藏版西班牙风情观邸5、推广调性：高品质的风情感6、推盘策略：华墅洋房树立品牌，为后续产品创造价格空间7、推广策略：集团品牌先行，大事件制造影响；包装提升品质；关键节点超常规媒体投放，强化终端渗透8、三大专项：接待中心包装、房交会参展、西班牙之旅,This document is provided for informational purposes only.RED A&C MAKES NO WARRANTIES,EXPRESS OR IMPLIED,IN THIS DOCUMENT.2011 RED A&C Corporati

19、on.All rights reserved.The names of actual companies and products mentioned here in may be the trademarks of their respective owners.,END！谢谢聆听，请不吝指正！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3X

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