中国微博营销研究报告cnnic.ppt

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1、,2011年中国微博发展研究报告,未经允许，请勿复制，不得散发,北京，2011年11月,目 录,中国微博发展概述微博的营销价值与微博营销微博营销的原则和模式微博营销的效果微博营销的案例分析,微博的基本概念和功能,微博，即微博客(micro-blogging)的简称，被网友昵称为“围脖”，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、IM、手机以及客户端等多种方式，以140字左右的文字发布信息，并实现即时分享。以新浪为例，微博的框架图如左下图所示。微博有如右下图所示的四大基本功能。微博客的始祖是Twitter，创办于2006年。2007年5月，中国最早的微博网站饭否正式上线

2、。,微博的框架图（以新浪微博为例）,微博的基本功能,微博的三大属性,媒体属性,社区属性,通信属性,内涵,自媒体（we media）传播内容：碎片化传播方式：裂变式传播路径：错综复杂,群聚效应：Follow机制微博群、微博小组,IM通信：与IM的融合移动通信：与手机的融合邮箱通信：与电子信箱的融合,微博的五大特点,注：绝大多数微博的发表内容以140字为限制，只有少数例外，如：网易微博163字，随心微博333字，搜狐微博字数不受限制。,微博引领互联网第三次浪潮,1994年中国开始接入国际互联网，从1995年出现商用互联网服务开始至今已有15年的时间。在这15年的发展里，中国互联网经历了从Web1.

3、0到Web2.0的两次浪潮，当下正在酝酿第三次发展热潮。未来3-5年，生活化、娱乐化、即时化三大需求驱动力量将重构互联网格局。微博客的兴起初步呈现出了即时网络时代的发展趋势，微博客将引领即时网络的发展。,中国互联网发展的三次浪潮,国内微博的发展历程,2007年5月饭否网建立，中国本土微博服务商开始出现。至今，我国微博发展经历了引入期、沉寂期和二次崛起期等三个时期。,国内主要的微博网站,国内微博的市场格局,中国的微博服务商主要分为独立微博网站、门户网站微博、社区网站微博、电信运营商微博和电视台微博等五类。独立微博网站是国内最早出现的微博服务商，但目前多数陷入经营困境或被关闭。门户网站微博是当前市

4、场上的主体，又以综合门户的表现最为抢眼，其中新浪微博占据了市场领导地位。除此，社区网站、电信运营商和电视台等也纷纷进军微博领域。,国内微博网站分类一览表,微博的发展趋势,门户网站继博客之后的又一标配吸引用户、增加用户粘性的重要手段,竞争加剧，新浪微博一骑绝尘信息噪音运营商自身的专长,移动互联网的发展浪潮用户对即时消息的诉求,桌面客户端：微博与IM工具手机客户端：微博与手机第三方应用：apps网站：不同微博网站之间、微博与SNS的同步互通,工具化,细分化,移动化,开放化,目 录,中国微博发展概述微博的营销价值与微博营销微博营销的原则和模式微博营销的效果微博营销的案例分析,微博的关注度不断提高,全

5、球网站流量排名前10名,数据来源：，2010年10月。,Twitter:全球网站流量排名第10名全球第三大社交网络平台用户数量超过1.65亿全球用户月访问量5840万（2010年9月）,国内微博：国内微博的用户关注度不断上升DCCI预计，2010年底中国微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生,数据来源：百度指数，2010年10月。,近一年中国微博的关注度,微博上汇集了各行业的意见领袖,微博已成为企业营销的新工具,成为营销新工具的原因,影响力的提升和用户规模不

6、断扩大,人气与眼球的集聚自然代表着巨大的营销价值,微博营销对企业的价值,为入侵者设置障碍,加强与顾客的沟通,提高新产品开发和服务能力,稳定与供应的关系,价 值,巩固公司现有的竞争优势,微博营销的理论基础,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。美国直复营销协会（ADMA）直（direct）：不通过中间分销渠道而直接通过媒体连结企业和消费者复（response）：企业与顾客之间的交互,内涵,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良

7、好关系，培养顾客忠诚度。,软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出新的理论，强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服的主动接受手企业营销活动。,一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。,定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种

8、营销方式。,企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。,目 录,中国微博发展概述微博的营销价值与微博营销微博营销的原则和模式3.1微博营销的原则3.2官方微博营销的流程3.3微博营销的模式微博营销的效果微博营销的案例分析,微博营销的四大原则,原 则,信息即广告,微博上的信息呈裂变式传播，每条信息都蕴含了广告价值,人性化、个性化,在微博上，企业面对的不是网页，而是网页背后的一个个消费者。,互动不强调区分对象，少数人的意见也要重视,在微博客上，少数人的观点可以相对独立

9、地存在。并且，一旦具备某些流行因素，还可能从少数瞬间演变成多数。,直面消费者,在微博上，用户不再寻求找到自己“可能认识的人”，而是主动去“关注”自己“希望认识的人”。这意味着，企业将可以绕过渠道、分销厂商直接面对其最终消费者。,信息即广告,信息即广告（续）,人性化、个性化,中国东方航空的微博东航凌燕目前拥有将近1.3万名粉丝。东航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐们，每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的口味。,4月12日，戴尔中国在评论并转发一位网友

10、的微博时说道，“Dell在中国的增长真的快的说，而且潜力巨大的说谢谢亲！”这种“淘宝女卖家腔”也许并不招所有人喜欢，但作为客服这语气的确让人觉得很亲切。10月1日午夜，戴尔中国发帖“国庆的第一天就要过去了，大家过得怎么样？”这种老朋友式的问候拉近了与粉丝的距离，给粉丝留下温暖的印象。,戴尔中国的朋友式交流,在广告和传播学中，根据弗雷奇（Rudolf Flesch）人情味公式，人情味分数=3.365每百字中的人称词数目+0.314每百句中的人称词数目。人情味分数越高简单来说就是越多用你我他，广告或者新闻传播就越广泛迅速。所以，在微博上，公司一定要像个人。公司或者机构与用户进行“朋友式的交流”最重

11、要。,人性化，个性化,东航凌燕的空姐团队,人性化、个性化（续）,直面消费者,直面消费者（续）,dou小dou在新浪微博上许的新年愿望,李厚霖在其新浪微博上的留言,互动不强调区分对象，少数人的意见也要重视,互动不强调区分对象，少数人的意见也要重视（续）,目 录,中国微博发展概述微博的营销价值与微博营销微博营销的原则和模式3.1微博营销的原则3.2官方微博营销的流程3.3微博营销的模式微博营销的效果微博营销的案例分析,官方微博推广流程,目标和定位,公司开微博首先要先给微博定位，弄清楚“这个微博到底想说什么”。微博的功能是建设企业形象、推广产品线还是促销活动？先定位，再根据定位来确定目标受众，再投其

12、所好谈他们喜欢的话题，拉近距离。,不同微博的产品定位、用户数量、用户结构各不相同。企业需结合自身的定位和目标选择合适的微博平台。,体现企业形象和微博定位的账号名真实或个性化的照片企业特色介绍设置标签企业认证,目标和定位,案例：恒信钻石机构,恒信钻石机构注册了五个不同的微博账号，分别是恒信钻石机构、IDo儿童基金、IDo全球婚介典范、oohDear和李厚霖，从整体品牌形象、公益、产品宣传和领导人等几个维度，各有侧重地来吸引微博上的潜在消费者。,吸引粉丝,公司开设微博后，由于自身的品牌效应，会自然地有人关注，粉丝将获得自然增长，增长速度跟公司知名度正相关。,公司在微博上的信息发布，以及与粉丝的互动

13、，将为用户提供一定价值。随着微博内容建设的推进，信息效应不断放大，粉丝数量获得增长。,开展有奖活动打折、试用、秒杀广告宣传与舆论领袖和带Verified标志的名人交好,吸引粉丝,案例：长安福特有奖互动吸引粉丝,长安福特聚拢人气的方法主要在于频繁地策划各类有奖互动活动。活动成本并不高，更重要的是，粉丝在微博中晒奖品之后，长安福特会主动进行评论或者转发，形成了有效的二次传播，粉丝数迅速增长。,内容建设,主要的发布内容：与公司产品、服务有关的信息消费者的使用感受优惠信息和活动要适当控制发布频率，要保证跟随者阅读这些更新，一定要保证其有阅读价值，不要发布一些无聊的更新。,通过和自己的跟随者进行交流，达

14、到人际传播和推广的效果。微博的魅力就在于互动性，所以一定要及时回复消费者的意见和建议，对于消费者提出的问题，在了解到详情后，给予及时的解决。,内容建设,案例：计算机世界报的内容建设,业界新闻,业界新闻,产品预告,业界新闻,新闻&互动,新闻&互动,运营方案,采用主账号、副账号配合的方式。主账号是公司的官方微博，副账号是公司员工，副账号名统一以“公司名+个人名”的方式命名。从而形成多个结点共同支持公司官方微博的形势。,日常更新维护可采用专人维护和多人轮流维护两种方式内容的更新采用“人工+自动”的方式。在推广初期，尽量采用人工的更新方式，保证每一条信息更新的质量，后期可以采用自动将企业博客RSS同步

15、更新的方式，以方便维护。,微博的运营服务于公司的整体营销规划，要与公司网站、博客等其他平台进行整合。对于重点推广的文章，一定要填写详细的摘要，然后添加文章的短链接地址。,运营方案,案例：东航凌燕的运营,东航的部分关注对象,东航微博的页面截图,目 录,中国微博发展概述微博的营销价值与微博营销微博营销的原则和模式3.1微博营销的原则3.2官方微博营销的流程3.3微博营销的模式微博营销的效果微博营销的案例分析,微博营销的模式,广告,名人是传播中的重要角色，微博的名人效应已经凸显。以新浪微博为例，截止2010年10月25日，粉丝数超过100万的有59人，超过50万的有154人，超过10万的有771人。

16、而粉丝数排名第一的姚晨有339万个粉丝。除此，各个行业名人的粉丝数量也十分可观。在注意力经济时代，这预示着重大的广告价值。,广告1：硬广,案例：Twitter的硬广,Twitter采用开放的心态，愿意将所得营销费用的绝大部分让利给用户。一方面，激发了用户的参与热情另一方面，获得了更好的营销效果以许可式、自主式进行广告根据兴趣爱好人群，定位精确,广告2：植入广告,名人是传播中的重要角色，微博的名人效应已经凸显。以新浪微博为例，截止2010年10月25日，粉丝数超过100万的有59人，超过50万的有154人，超过10万的有771人。而粉丝数排名第一的姚晨有339万个粉丝。除此，各个行业名人的粉丝数

17、量也十分可观。企业可利用微博名人进行植入广告。按位置区分，植入广告分为微博来源广告和微博内容广告。,微博来源植入广告,一方面，每一条微博都会有信息来源的标志，主要有四类：微博网站、微博开放平台接口、移动客户端、其它网站。对来自移动客户端的微博，还会显示客户端的品牌。另一方面，目前国内微博来自手机的流量已达35%。因此，手机在微博上做植入广告具有天然优势。,微博内容植入广告,微博内容是微博传播的主体，在微博内容中植入广告也是一种重要的营销方式。在国内，植入广告多与活动营销相配合使用。以VANCL送姚晨围脖为典型案例。2009年11月初，徐静蕾设计、与VANCL合作出品的开啦终极概念配饰上线；几乎

18、同时，VANCL提供了新浪微博赠送给姚晨的两条围脖。11月6日20:58姚晨在自己微博贴出了围巾照片，获得519条评论、179条转发。11月9日，VANCL粉丝团在微博上对姚晨的微博进行了转发。随后，凡客诚品进行了有针对性的活动营销。,活动营销,微博的互动性决定了它非常适合进行活动营销。有奖竞猜实况直播,6月21日，李冰冰在微博上发布消息：号外！号外！荣耀世界杯竞猜开始啦!由我李老大发起的，有奖品哦!-世界杯Adidas比赛用球每天一枚，或阿根廷德国法国西班牙队队服!多猜多中，让我们“微观世界杯”！猜起来啦!此后，该活动持续到世界杯比赛结束，期间每条微博转发数均高达几千。,活动营销1:有奖竞猜

19、猜世界杯比分，李冰冰送Adidas足球,活动营销1:有奖竞猜更多案例,机密资料 注意保密 Confidential&Preserved,孙楠大连演唱会微博直播,2009年7月19日，大连人民体育场，孙楠2009不见不散公益演唱会活动中，follow5 首次利用微博客引入全新互动模式，利用微博客平台通过手机短信/彩信、IM聊天工具、登录web页面等多种留言方式，将歌迷留言内容及时展示在现场大屏幕。,机密资料 注意保密 Confidential&Preserved,诺基亚N8微博发布会,诺基亚首款搭载Symbian3系统的手机诺基亚N8在8月25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。8月25日上午

20、10点30分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277，被业内称作品牌营销的又一成功案例。,实况直播,客户服务,当乔纳森在纽约国际机场等待登机时，通过Twitter写下了一些疑问，博客发出10秒后，他竟然收到了美国捷蓝航空公司（JetBlue）的邮件，为其问题作出响应。原来捷蓝使用扫描工具对Twitter用户进行实时跟踪，以发现解决用户的问题，如航班延迟或航班取消的信息。无论是购买机票、电脑或咨询主机托管问题，不需要打电话给该品牌

21、在线的客服人员，直接上Twitter就能找到。同时，Twitter可以为企业提供用户追踪服务，缩短了企业对客户需求的响应时间。网络整合营销4I原则中提到的Interests利益原则强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供了实在的利益，而这正显然是Twitter客户服务取得成功的潜规则。,金山毒霸http:/,也许有一天，会不会我的电脑中毒后不去百度搜索解决办法，而是一下金山毒霸的围脖？,-产品、品牌信息的传播（品牌频道）CRM与客户对话,案例：Twitter开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起，而企业通过

22、平台可以向用户发送各种新品、促销信息，Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的group、team，甚至用户之间也发生互动，他们也可能把信息转发给其他好友。不少美国企业已经在采取这种方式。戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。通用汽车、H&R Block、柯达是光顾Twitter的常客。它们对Twitter的关注反应了新社会化媒体在“消费者对品牌进行公开讨论”方面的力量。对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中，这是技术所使然。,微博客

23、的商业价值体现于客户服务,微博客可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间，网络整合营销4I原则中提到的Interests利益原则强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供了实在的利益，而这正显然是Twitter客户服务取得成功的关键。,微博危机处理,微博客的商业价值体现于公关服务,企业舆情监测：营销团队可通过微博客平台，实时监测受众对于品牌或产品的评论及疑问 企业的危机公关维护（Twitter Search）如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中

24、有关负面的消息 尽快淹没，使企业的损失降至最低,案例：面对Twitter形成的“社会化媒体的长尾”，一个不起眼的小消息都有可能被无限放大，对企业来说，在危机之前如何预警，危机产生后如何公关处理，都是值得研究的课题。,微博危机处理：面对危机沉默是金，雄辩是银,面对危机沉默是金，雄辩是银相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。网络的出现已经让突发事件危机公关黄金二十四小时变成了黄金四小时，但现在在微博上，对反应速度的需求看起来并没有进一步提升。随着互动速度的进一步提升，“第一时间”应对危机已经不一定是最明智的选择。其逻辑可能是：当信息过剩的时候，骂声有时候无法止于道歉，

25、而是止于下一个倒霉蛋的出现。在新鲜目标时刻涌现的微博上，要是沉不住气反而容易惹来众怒，贻人口实甚至升级事态。在微博上宁愿慢也不要说错话，否则会被无数次恶搞放大，被转发之后删除原文都没用。Case：KFC秒杀门危机公关处理第一条与此有关的微博出现在4月5日19:30，一位用户贴出优惠券图片。随后陆续有几人转发，到第二天 14点之前有几条微博表示“去吃了，真便宜”。14点之后肯德基突然宣布停止此次活动，剩下的1100余条微博几乎都是在传播此事并加以调侃，让人印象深刻的包括顾客叫麦当劳外卖到肯德基的照片以及“KFC玩不起就别玩”的图片，甚至八百年前关于肯德基“We do chicken right”

26、翻译的段子也被挖出来疯传。肯德基中国的官方微博在秒杀门事件中没有任何对此事的回应，两天后网友的转发和评论量迅速降低，风波在微博上逐渐淡去。,微博危机处理：面对危机沉默是金，雄辩是银（续）,相关信息发布,在微博上发布公司相关信息，如新产品、活动、促销等，可增加用户信息接触率，促进销售。特点是对电子商务网站，非常有效。,拉手网,目 录,中国微博发展概述微博的营销价值与微博营销微博营销的原则和模式微博营销的效果微博营销的案例分析,微博营销的效果评估,社交媒体营销效果监测,微博营销的特点,微博营销的缺点1、需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础。应该说在没有任何知名度和人气的情况下去

27、通过微博营销，很难。2、由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。3、传播力有限。由于一条微博文章只有几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像开心网中的转贴那样，被大量转贴(除非是极具影响力名人或机构)。,目 录,中国微博发展概述微博的营销价值与微博营销微博营销的原则和模式微博营销的效果微博营销的案例分析,营销案例：Dell,戴尔是利用Twitter进行品牌营销的高手。据悉，戴尔从2007年3月起就开始使用Twitter企业平台进行营销，通

28、过Twitter获得了超过200万美元的销售收入。目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组,每个群组由专人负责管理，像一个个一对多的在线客服窗口，让客户能得到丰富而实时的讯息，同时还能看到其他用户的问题做为参考。,营销案例：Dell,以上是部分Dell在Twitter建立的帐户，从中我们可以发现几个明显的特点：1，信息的传播有非常细的内容划分，不同内容用不同帐户发布；2，大部分Dell的Twitter帐户都互相链接；3，所有的帐户分为两类：TwitterFeed自动更新和人工更新。4，产品打折信息受到的关注远远大于其他内容。,营销案例：Dell,品牌特色：Dell是一个以渠道和销售见长

29、的品牌，自然而然的，销售帐号发布的内容成为了最受欢迎的信息。企业在使用Twitter的时候，一定要结合自己的特点和优势，发布一些自己的目标用户可能感兴趣的内容来建立并传播自己的品牌形象。,细分和集中：在Twitter上，这种针对不同人群的信息发布对拥有众多细分市场的企业来说，是一种很好的工具。但也容易让品牌印象比较分散，有一定的风险。如果有一个Twitter帐户可以把Dell不同Twitter帐户中发布的信息有选择的整合起来，会是一个两全其美的办法。Retweet功能也许可以完成这个任务。,自动与手动：用TwitterFeed这样的工具来发布企业信息非常的便捷。但如果只是单纯自动发布Feed信

30、息，那就和一个Feed Reader没有多大的区别，也失去了这个帐户作为一个“角色”的个性。比较Dell的这些Twitter帐户，人工更新的帐户明显拥有更多的Followers。,案例：戴尔,2006年7月，Direct2D上线2006年9月，StudioD上线2007年3月，IdeaS上线Twitter进行信息分流传播Regeneration.org在Facebook举行绿色涂鸦赛,目录,微博发展现状分析 微博营销分析 微博营销案例解析 美国新奥尔良比萨店Twitter营销 VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下 欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛 中国移动：互动活动造势无线音乐咪咕汇 柒牌

31、：与消费者互动，拉近与消费者的距离 东航凌燕：以代表公司形象的空姐，打造品牌的知名度和美誉度 我爱打折：善假于物三无品牌的营销案例参考 特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验 后宫优雅事件,美国新奥尔良比萨店Twitter营销,客户们通过Twitter向NakedPizza下订单、询问价格、报告地址；而NakedPizza通过Twitter向客户们播送打折信息、新品种的Pizza，报告Pizza是否已经送出。以前NakedPizza每年会花费6万美金在直投广告、2万5千美金在电子邮件广告上。现在，他们打算每个月都投入一定的预算来做Twitter广告。NakedPizza打算在Twitter上吸引

32、住在新奥尔良的关注者，而这些关注者，NakedPizza再不需要付出比如直投邮件这样的费用去与他们保持联系。因为，他们都在Twitter上。,美国新奥尔良比萨店Naked Pizza在Twitter上开通时，将一块儿广告牌树立在店面前。新树立的广告牌，并非仅在下方喷绘其Twitter页面链接如此简单。而是将Twitter作为该广告牌的主题，一边是形象生动的小鸟元素，一边是偌大的Twitter字样。并链接企业网站：“,VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下,凡客诚品作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主围脖明星的天然优势。,在VA

33、NCL的微博页面上，你可以清晰看到这家企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖;一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经;一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。,欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛,为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广，欧莱雅集团于2009年10月底在新浪上开设官方微博，并以“赛事名

34、称”作为集团的官方微博名称，以引起脖友们对于赛事的更多关注。,为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理和维护，还积极围绕着两年来的媒体风尚大奖赛，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与和讨论。,通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝”，有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解;另一方面，通过回顾2008年的风尚大奖赛，直播2009年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互动

35、中“发酵”。,中国移动：互动活动造势无线音乐咪咕汇,为互动活动进行前期造势,建立微博目的,微博活动过程,微博抢票活动,玉米抢票话题,李春成得奖大热门、周杰伦与蔡依林同台绯闻炒作,李宇春与玉米微博直播,微博互动效果,在咪咕汇活动的当天，有幸抢到票的“脖友”不忘用自己的手机以彩信、短信的形式对活动进行的直播，短短两小时里，相关微博达到7782条，从而也使得咪咕汇登上了新浪微博热门话题榜。据新浪官方统计，咪咕汇话题曝光量超过1500万人次，活动参与人数近3万人，单篇活动博文评论峰值4325条;单篇转发峰值3251条，活动效果可见一斑。,柒牌：与消费者互动，拉近与消费者的距离,柒牌中华立领的微博，更像

36、是一个私人微博界面，与大多数企业微博不同的是，柒牌的微博上并没有太多的有关企业、品牌的商业化信息，更多是以个人化的姿态参与到一些时事和社会热点话题的评论中来。,积极参与品牌之外的互动信息，形成了与消费者实现真正的互动，这对于拉近品牌与消费者的距离，增加企业的亲和力，达成软性的品牌推广更有价值。为配合品牌推广，柒牌也不失时机地将品牌活动和微博平台的传播结合起来，比如说：结合柒牌真爱社区进行互动式的传递，从互动中提炼出品牌文化中的“时尚中华”和“真爱”的理念，在微博与真爱社区同步发布2010年柒牌非物质文化遗产研究与保护基金评审会专题、盘点：2009年十大真爱事件专题等。柒牌开设企业微博还有一个最

37、重要的意义就是帮助企业进行品牌形象监测，通过关注话题追踪消费者对品牌的最新评价，获取市场动态乃至公关危机的先兆。,我爱打折：善假于物三无品牌的营销案例参考,新浪微博账号“我爱打折”是在2009年8月31号开通的，前身是55BBS的官方微博账号，在09年11月18该账号转为乐啊（)官方微博账号。,初始情况,成功经验借鉴,对于一个新进的互联网品牌，前期工作最大的障碍是粉丝数-关注度。乐啊不是淘宝，也不是凡客，没有品牌，没有口碑，没有用户，作为一个“三无”是很难展开营销工作的。,善于利用外部资源：借助“我爱打折”的金子招牌以及55bbs积累的人气和用户展开营销；充分利用有限资源：面对既无卖家也无买家

38、的情况，充分利用自己的内容打折促销信息，作为突破口，把打折深深烙在用户心里；专注做事：专注的为用户提供最新最实惠的打折促销信息，专注服务的质量，专注用户的需求和喜好；注重用户关系和用户感情的培养：很注重与用户之间的互动，每一条微博内容都是带着“对话”的口吻，因此让看到信息的用户忍不住去看,特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验,特仑苏于2010年2月开始在新浪微博开设官方帐号，与有些企业是由内部员工（通常来自市场部门）进行维护不同，特仑苏官方微博的运营，由公关公司Bossepr来代理，而具体的日常工作，则只需一人。,运营微博目的,实现途径,与特仑苏的直接消费群体和“非直接消费群体”建立面对面的沟

39、通平台，收集最真实的消费者民调”通过“爱猜特仑苏”等一系列活动的展开，进一步提升特仑苏的品牌体验。”,富有人情味的交流沟通；一些有着浓烈特仑苏印记互动活动的设计”。,特仑苏：发布微博的内容分类,内容一,内容二,内容三,内容四,内容五,转发或评论与品牌相关话题：与品牌直接相关的，通常是包含品牌关键字的微博信息。,转发或评论与品牌无关话题：与品牌并不直接相关，多为当前社会热点。,有奖互动活动：特点是有一定趣味性，可参与，有奖品。,发布相关线下活动：与品牌直接相关的线下活动信息，通常包含品牌关键字。,对话：到目前为止，主要是通过转发或回复，主动接触提及特仑苏的微博用户，并产生进一步对话的可能。,内容

40、六,无关主题：与品牌不直接相关的信息，不排除某些看似无关的内容，其实是有意针对目标受众喜好而设计的。,特仑苏：发布微博的内容效果分析，有奖活动是效果最好的渠道,其中“有奖活动（爱猜特仑苏）”数量不多，只占全部微博数的12%，所获得的转发和评论数却分别占78%和82%，同时虽然没有直接的数据能够证明，但完全可以假设，因为得到大量的转发，粉丝数一定也会因此而增加。从数值上看，举办有奖活动显然是效果最好的渠道，但要考虑如下因素：需要花更多钱 相对于其它几乎免费的类型而言，有奖活动通常意味着需要立刻掏出真金白银。需要花更多时间 制订规则，统计并发放奖品，都需要花比发布一两条微博多得多的时间，而这部分工

41、作暂时还没有专用的工具，只能依靠手工劳动，更加降低了效率。奖品的激励可能导致带来类似虚假流量的“虚假关注”和“虚假评论/转发”。,DELL案例,DELL案例,案例,奥巴马的例子：小马哥通过微博成功竞选美国总统的例子，是最精典的成功案例，也被广为传颂。其成功之处在于通过微博拉近了与选民之间的距离。在竞选期间，小马哥的团队每天会在微博上与关注他们的选民互动，试想一下，一个平日高高在上的大人物却在小小的微博里面经常与我们聊天互动，我们能不投他一票吗?实际上小巴哥的竞争对手也开通微博了，只不过那家伙只是把微博当成了单方面的消息发布平台。结果他没有重视选民，选民也就没有重视他。应该说微博在这里只是起到了

42、一个桥梁的作用，因为小马哥已经很有知名度了，只是缺少与粉丝交流的平台，微博在这里也不是唯一工具，如果没有微博，还有SNS、BLOG可供选择。公安微博：在几个月前，广东肇庆开通了第一个公安微博，在社会上引起了巨大的反响。此举极大的改观了公安部门在老百姓心目中的形象，极大的拉近了警民之间的关系。其实此安全与小马哥的安全，有异曲同工之妙。后宫优雅：后宫优雅只能算半个成功案例。因为前期他确实成功的炒红了自己，但是炒的太假、太明显。还没开始给自己的产品打广告，就已经让人识破。而且后宫优雅也不能算纯粹的微博营销，因为她玩的还是老套路，走的还是其它网络红人的走烂了的恶心路线，只不过借助微博这个新平台，做了一

43、把事件营销。VANCL：前面说了，VANCL的成功之处并不是他真的通过微博营销成功了。而是在于他通过媒体把自己炒作成为了微博营销的典型案例。美国有一个家卖玉米煎饼的流动汽车餐厅，在使用微博三个月前还是一个默默无闻的小企业，三个月后成为美国知名的流动餐厅了。从而引起纽约时报、新闻周刊等主流媒体的关注，它就是充分利用了微博的特点。原来没有微博的时候，它的快餐车无法得知下一站在那里，有了微博，可以随时发布信息，告诉它的粉丝目前它的位置。这样一来，它的玉米煎饼一到公司楼下，人们已经排好队了。如果路上有交通堵塞，也可以提前告知大家，不用苦等了，因为什么。这样方便了自己，又方便了顾客。刚开始粉丝不是很多，由于它的味道不错。粉丝很快就转发给朋友。越来越多人进来，引起了很多美国人关注，最后就成功了。所以，微博营销值得期待。-Twitter营销案例,