长沙保利国际广场案例研究报告 72p.ppt

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1、2011年11月,保利国际广场案例研究报告,项目开发商保利房地产（集团）股份有限公司成立于1992年，是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，国家一级房地产开发资质企业，为中国房地产成长力领航品牌,目前在长沙成功打造保利湘府文苑、保利林语墅、保利麓谷林语、保利阆峰云墅、保利国际广场。五个高端项目，其中四个主要以别墅物业为主，其次保利国际广场高端城市综合体项目，所开发的项目均得到广大高端客户认可。,保利国际广场高端城市综合体占地面积80186平方米，总建筑面积79万，配套及定位：五星级万豪酒店、国际5A写字楼、公寓、超高层住宅，中国豪宅的长沙新面孔,开发商背景,项目地址：天心区书院路9号 开发商

2、：长沙南湖广场置业有限公司 物业管理：长沙保利物业管理有限公司 公司施工单位：中国建筑第五工程局有限公司 建筑设计单位：深圳市筑博工程设计有限公司 景观设计单位：GVL国际怡境景观设计有限公司 销售代理：深圳世联、中地行,保利国际广场项目概况,当前市场最具居住品质的城市豪宅，便利+纯粹+品位兼得,中国豪宅的长沙新面孔高端城市综合体,项目由8栋住宅(A1-A8栋)、一栋商业公寓（B1栋）、一栋4层商业（B2栋）及甲级写字楼和五星级酒店（B3栋）组成。,A1栋(住宅),A2栋（住宅）,A3栋（住宅）,A4栋（住宅）,A5栋（住宅）,A6栋（住宅）,A7栋（住宅）,A8栋（住宅）,B1栋（公寓、商业

3、）,B2栋,B3栋,公寓：1栋公寓，面积区间为44110平米，弧形规划，可享270度绝版江景资源；住宅：8栋住宅，面积区间为121340平米超高层住宅（含少量复式）；写字楼：为本案最大亮点，235.5米超高层，城市天际。西南向江景尽揽，一线江景办公环境，绝无仅有；商业：一线临江4层商业，借势沿江风光帯，可打造沿江风光帯风情商业街；酒店：江景顶级酒店、升级CBD核心生活，全面提高商务升级需要。,项目规划与定位,目前的工程进度：住宅：A1、A2栋基本主体封顶；A4、A6、A8栋建至1-2层；A3栋已建至23层；A5栋已建至19层；A7栋已建至13层；商业：B1栋已建至2层，B2、B3栋还处于地基阶

4、段。,目前工程进度,共8栋3647层的超高层住宅；户型包括：129171三房房、159260四房、320340复式五房。52层沿江公寓，共推出452套左右，面积区间在44110不等。235米超高层写字楼及五星级万豪酒店沿江四层风情商业街,超高层住宅区,公寓,商业,写字楼 酒店,产品构成,长沙首创业主专属层地下车库及智能停车引导系统；顶级精装会所式双大堂设计，配置长沙首创大堂私人管家服务；定制滨江豪宅顶级园林-50%绿化率；建筑外墙采用全干挂石材豪宅立面；拥有长沙首个瞰江无边界天际泳池；拥有长沙首个星空直升机停机坪.,项目配套已创多个长沙首创，首创大堂私人管家服务，首个星空停机坪，首个无边界天际

5、泳池,开发亮点,A1,A2,A3,A5,A4,A6,A7,A8,超甲A级写字楼JW万豪,国际商业,精英公寓,在售,未售,在售产品情况：目前项目推出住宅4栋、公寓部分在售。住宅面积区间在129171三房房、159260四房、320340复式五房。公寓面积区间在44110装修定位：公寓全精装，住宅毛坯装修标准：4500元/平目前售价：住宅均价15000元/公寓均价20000元/,在售产品情况及价格,区位对比分析,区位,交通,周边配套,区位对比分析,景观资源,保利区位：项目位于书院路与南湖路交汇处，滨江区域南湖新城的中心。拥有丰富的江景资源。距离五一、东塘商圈近，是市中心稀缺地段。对比：本案位于主城

6、区湘江大道与湘春路交汇的黄金路口，占据湘江东岸临江核心地段，为长沙一线江景资源型城市高端综合体。,保利国际广场,复地.崑玉国际,滨江新城板块，五一商圈、丰富的景观资源，与本案区位旗鼓相当。,区位,交通,周边配套,区位对比分析,景观资源,保利国际广场,复地.崑玉国际,保利国际广场交通：主干道书院路与南湖路交汇，区域近10余趟公交车经过，同时南湖路过江隧道在建中，地铁4号线（规划中）交通便利，连接市区繁华地带；对比：主干道湘江中路与湘春路交汇，区域经过公交10条，坐拥地铁一号线营盘路站及营盘路过江隧道，交通十分便利，临近五一繁华地带。,地铁物业、过江隧道、数10余条公交线路，交通便利。,区位,交通

7、,周边配套,区位对比分析,景观资源,五一商圈,五一广场,黄兴路步行街,紧邻五一商圈、东塘商圈、区域配套完善，唯独缺乏特色餐饮。但内部配套高端。,保利国际广场,区位,交通,周边配套,区位对比分析,景观资源,五一广场,黄兴路步行街,配套对比：本项目周边配套极为完备，生活配套、教育配套、商业配套、医疗配套都已形成规模。,财富中心商圈,五一商圈,复地。崑玉国际,区位,交通,周边配套,区位对比分析,景观资源,岳麓山,湖南第一师范,橘子洲,杜甫江阁,南郊公园,湘江风光带,景观资源：本项目位于南湖新城中心区，拥有丰富的自然景观资源，人文资源浓厚，是长沙“山水洲城”的集中体现区域。,保利国际广场,区位,交通,

8、周边配套,区位对比分析,景观资源,复地.崑玉国际,岳麓山,湘江风光带,橘子洲,两馆一厅,开福寺,烈士公园,景观对比：坐拥湘春路北大门，百年老街，几代人的居住首选，同时拥有丰富的自然景观资源。,区位对比分析小结,旗鼓相当,不分胜负,略胜一筹,更胜一筹,保利国际广场凭借城市中心成熟的地段价值，稀缺景观，与本项目不相上下，本项目在整体区位配套、历史人文资源上占据一定优势。,产品分析,A1#,44层，共220套，售罄；三房：129、44套，169-171、43套；四房：165、44套，194-196，86套。,A2#，44层，共132套，销售64套，销售率48%；三房：130、44套，140、44套，

9、四房：159、44套。,A3#，47层，共188套，销售121套，销售率64%；四房：260、94套，五房：320、47套，340套、47套。,A7#,36层，共202套，销售8套，销售率4%；三房：135.、68套，146、34套；四房：166-168、67套，190、33套。,B1#,52层，推出452套，销售333，销售率73.6%；44-53、393套，70-110、59套。,目前推出产品为公寓以及舒适、豪华型三房、四房、五房,产品配比,智能化系统,产品分析,户型分析,园林,建筑特色,产品配置,占比39%,占比24%,占比30.3%,占比6.7%,1,2,3,项目目前推出产品以公寓产品

10、及三房四房产品为主，其中三房主力面积段为129-146，四房主力面积段为158-168及190-196；五房占比最小，主力面积段集中在328-349之间；公寓产品主力面积段为44-52,产品配比,智能化系统,产品分析,园林,建筑特色,产品配置,户型分析,产品配比,智能化系统,产品分析,户型分析,园林,建筑特色,产品配置,A2户型：三房两厅两卫129.86,外部优劣势优势：A2#栋南面是项目内最大的中心水景园林组团，该户型处于欣赏内部景观的绝佳位置；户型位于A2#南侧，噪声小；劣势：东面受其他户型影响，采光受到一定遮挡；户型未南北通透，通风不好且北面采光不足。,产品配比,智能化系统,产品分析,户

11、型分析,园林,建筑特色,产品配置,户型优点：大空间入户花园，功能性强；180度景观阳台，内部园林景观一览无余；南北通透，户型方正；动静分区设计，动线布局合理；用餐空间、客厅区域较为独立；主卧套间设计，阔绰大气，彰显主人尊贵气度；户型缺点：生活阳台过小，功能性不强；厨房为暗房，通风采光受限；公共卫生间开窗正对入户花园，影响视觉及通风；餐厅未连接阳台或窗户，通风采光受限；次卧产生门冲现象，私密性低；,A2户型：129.86三房两厅两卫,产品配比,智能化系统,产品分析,户型分析,园林,建筑特色,产品配置,A8户型：三房两厅两卫，128.23,外部优劣势优势：南向主卧、客厅，房屋前面无遮挡，采光好；劣

12、势：为南向住宅，看不到小区内部中央景观带；临路，车流量较多，噪音较大；户型并不是南北通透，在通风方面不是很理想。,户型优点：大空间入户花园，功能性强；270阳台，开阔的视野；动静分区设计，动线布局合理；用餐空间、客厅区域较为独立；主卧套间设计，阔绰大气；户型缺点：生活阳台过小，功能性不强；公共卫生间开窗正对入户花园，影响视觉及通风；餐厅未连接阳台或窗户，通风采光受限；次卧产生门冲现象，私密性低；,A8户型：三房两厅两卫，128.23,产品配比,智能化系统,产品分析,户型分析,园林,建筑特色,产品配置,产品配比,智能化系统,产品分析,户型分析,园林,建筑特色,产品配置,L1户型：四房两厅三卫，2

13、59.83,外部优劣势优势：户型南北通透，通风非常好；南北无遮挡采光好；东北面景观好，可俯视小区中央景观区；户型位于3#，在小区内部，噪音污染小。劣势：西北面有高层公寓遮挡，视野不开阔。,产品配比,智能化系统,产品分析,户型分析,园林,建筑特色,产品配置,户型优点：户型南北通透，采光、通风良好；东、西双厨房设计，满足主人不同饮食需求；独特电视厅设计，满足电影、电视、家庭影院需求；客厅、餐厅+南北双阳台，给予业主开阔的视野，以及良好的会客、就餐环境；双套间设计，华贵私密；特有工人房设计，给予主人最大的私密性；户户飘窗设计，性价比高。户型缺点：主、客卧室形成门冲，影响私密性；户型无明显的动静分离；

14、无公共卫生间，客卧动线过长。,L1户型：四房两厅三卫，259.83,产品配比,智能化系统,产品分析,户型分析,园林,建筑特色,产品配置,M2：五房两厅三卫，328.87,外部优劣势优势：南北通透，通风好；南北无遮挡，采光良好；东北遮挡少，可直接俯视小区中央景观带；户型位于A3栋，在小区内部，噪音污染小；劣势：西北面有高层公寓，遮挡视野。,产品配比,智能化系统,产品分析,户型分析,园林,建筑特色,产品配置,M2：五房两厅三卫，328.87,户型优点：动静、干湿分离，功能分区明显；东、西双厨房设计，满足主人不同饮食需求；独特电视厅设计，满足电影、电视、家庭影院需求；双套间设计，华贵私密；特有工人房

15、设计，给予主人最大的私密性；客、餐厅相连，超大宴客场所，彰显主人华贵。户型缺点：入门玄关过窄；北边无阳台，对通风有一定影响。,产品配比,智能化系统,产品分析,户型分析,园林,建筑特色,产品配置,A1：一房、二房，54、116,外部优劣势优势：北面部分房源面朝沿江，无高层遮挡物，景观视野好；南面部分房源面朝小区组团景观；劣势：低楼层采光效果会遮挡。,A1,A2,A3,A5,A4,A6,A7,A8,产品配比,智能化系统,产品分析,户型分析,园林,建筑特色,产品配置,一房一厅，54,户型优点：全景观阳台，采光效果俱佳；户型方正，无浪费面积；户型缺点：洗手间与厨房对冲,产品配比,智能化系统,产品分析,

16、户型分析,园林,建筑特色,产品配置,户型优点：户型位于A1栋两端，拥有丰富景观资源；双阳台全景大阳台；大空间会客厅；二楼套间设计，卧室、书房、洗手间、衣帽间工作间；户型缺点：二楼衣帽工作间无通风采光,二房二厅，116复式,卧室,书房,衣帽工作间,建筑风格为现代新古典风格，外墙采用全干挂石材外立面，价格昂贵，在同类项目中首屈一指，体现其项目奢华高端的定位,项目外墙均使用通体干挂石材，石材交错有序的拼缝和石材颜色质感的自然差异是饿墙面的机理丰富生动；住宅的入口处采用轻钢玻璃雨棚，既时尚有具有一定的功能性；主体墙面与阳台生动搭配，阳台玻璃栏板采用玻璃板，而正面采用玻璃栏板使得景观最大化。,通体干挂石

17、材,轻钢玻璃雨棚,产品配比,智能化系统,产品分析,园林,建筑特色,产品配置,户型分析,风情主题园林景观园林由GVL-国际怡境景观设计有限公司设计；由花、草、湖、堤、景观小品构成的景观组团，共同打造了保利国际广场风情主题园林；悦湖、密林:清澈的中心景观湖、大气的特色跌水景墙、精心雕琢水木平台、入户小水景。香堤：整齐的树阵休闲广场、儿童活动广场满足不同的功能需求；花径、栈道，不失为一处休闲、散步的好去处，给予业主闹市中一处宁静、安详之地。,密林组团,香堤组团,悦湖组团,保利内部园林由悦湖组团、香堤组团、密林组团组成，打造风情主题园林景观,产品配比,智能化系统,产品分析,园林,建筑特色,产品配置,户

18、型分析,内部园林由悦湖组团、香堤组团、密林组团组成，打造风情主题园林景观,东西南北贯穿的8大景观轴线，利用空间制造出大园林的效果，并且小而精致。,保利国际广场主要以花、草、湖、堤、景观小品构成的景观组团，共同打造的风情主题园林。复地.崑玉国际主要利用空间错落感制造出大园林的效果，并小而精致。,湖组团,香堤组团,密林组团,产品配比,智能化系统,产品分析,园林,建筑特色,产品配置,户型分析,大金中央空调采用大金中央空调，随意调节，在湿度、温度上给予客户对于居家环境最优的选择，一年四季如春，温馨、舒适。,窗式通风系统全新窗式可调通风系统，随心所欲，让室内保持良好的空气环境以及良好的居家环境。,项目致

19、力打造高品质的智能生活空间，集窗式通风系统、大金中央空调、红外线感应邮箱、楼宇可视对讲、指纹门锁、大金中央空调、电采暖系统、停车导航系统等,产品配比,智能化系统,产品分析,园林,建筑特色,产品配置,户型分析,楼宇可视对讲，指纹门锁系统全数字网络对讲、业主外出可实现对访客进行留言、留影，遥控开锁功能，市内分机自动接收物业信息广播；入户电子密码锁配置，具有指纹、钥匙、密码等多重开启方式。,电采暖系统 运用当下最流行的电采暖系统，在冬天给予业主舒适、温暖的居家环境，同时利用电能（环保，无污染、无废气）供热，不仅经济、优越而且对业主健康无任何影响。,产品配比,智能化系统,产品分析,园林,建筑特色,产品

20、配置,户型分析,停车场智能导航系统,长沙首创业主专属层地下车库及智能停车引导系统项目设置三层地下车库，将使用其中一层作为业主专属层车库；三层地下车库采用业主和非业主分离设计，业主专属停车区独立分离，且装置智能停车引导系统，目前在长沙可以说是史无前例，做到真正的豪宅生活区的高安全、私密化、人性化。,智能导航系统,产品配比,智能化系统,产品分析,园林,建筑特色,产品配置,户型分析,产品配比,智能化系统,产品分析,园林,建筑特色,产品配置,户型分析,产品配比,智能化系统,产品分析,园林,建筑特色,产品配置,户型分析,门窗系统：保利整体采用毛坯房交房标准。入户门为品牌“装甲门”。即高级防火防盗门，防盗

21、等级甲级以上。门锁为高级指纹，程控密码锁，即拥有密码开启，指纹开启，IC卡开启等多种方式，并配备智能管理及防盗系统。窗为高级断桥隔热铝合金框加镀银LOW-E双层中空玻璃，玻璃标准为6+12A+6能有效的隔音隔热，控制噪音在30分贝以下。结构设计：保利项目多数楼栋都为超高层设计，平均楼高都高于140米。整体设计采用框剪结构，大部分墙体都是剪力墙，不能自行随意改动，因此在房型设计上非常考究，根据国内家具尺寸，对房间客房等功能区间精心设计。布局，尽量让每一份空间都能有较好的利用，同时保证户型设计的舒适与大气。外墙部位较多的采用玻璃幕墙，增加采光面和取景面，另外在建筑平面布局上，摒弃了传统板式结构，在

22、同一线轴上进行户型排列的设计，而是在保证南北通透的同时采取异型结构，户与户之间错开，做到360度采光270度取景的设计。顶级精装会所式双大堂设计：保利采用超五星级双大堂设计，且配置长沙首创大堂私人管家服务，传递豪门新视点。大堂装修呈现高贵、奢华的品质，强调半开放式的空间利用，融入户外景观，以延伸整体视觉和气势。采用高端建筑石材及室内配套设施：外立面采用全干挂石材，室内采用户室窗式通风系统、镀银LOW-E玻璃、智能指纹门锁、奥运会专用地暖、大金户式中央空调等，并与金钥匙物业联盟合作。,产品分析小结,在硬件设施方面本案与保利国际广场基本处于同等，但保利园林景观更具备豪宅园林特色。,营销推广分析,项

23、目拿地时间：2009年11月24日临时接待中心开放时间：2011年4月3日首期开盘时间：2011年4月30日样板间开放时间：2011年10月初,前期项目首度亮相时间节点,目前整体销售情况,项目目前推出公寓产品和平层大宅产品，已推出公寓产品去化率为74%，均价在20000元/左右；已推出平层豪宅产品去化率为70%，均价在15000元/左右,目前一批发售的三房产品已全部售罄，四房产品供应量最大，占比23.3%，目前整体去化情况一般，目前仅去化44%；五房产品整体推量小，仅为6.7%，目前由于产品面积大，总价高，目前去化甚不理想，去化率仅为34%。,售 罄,去化不理想,去化一般,整体销售数据截止至1

24、0月份,整体销售进度,开盘热销,加推不理想,新推销售一般,较之首次开盘销售情况明显降温,4月,2011,2012,5月,8月,首次开盘A1,开盘加推A2,楼王A3开盘,开盘去化率96%,开盘去化率64%,加推去化率48%,10月,公寓内购、A7加推散卖,公寓去化74%，住宅去化率4%,散卖销售情况差，去化速度缓慢,销售情况甚不理想，去化速度放缓,内部销售，万豪酒店认购,预热蓄客,开盘,加推,持销蓄客,开盘,加推散卖,不间断、连贯性的主题活动推广，根据开盘周期进行有效的线下圈层推广,报广推广量较大，开盘前后集中发力,网络营销采用传统方式,线上（报广、网络、短信）+线下（主题活动）=线上线下整合营

25、销,推广密度：3月起密集，主要投放潇湘及长晚2大媒体,推广主题：相对内敛，更多强调项目对城市的意义,预热蓄客,首开,预热蓄客,加推,营销报广信息,持销蓄客,开盘,持销蓄客,加推,推广密度：以开盘周期为推广主线，开盘前进行强势推广,推广主题：以新推产品信息为主，展现其高端豪宅定位,营销报广信息,根据开盘周期进行密集型的营销推广,网络营销信息,推广形象较为内敛，冷色调为主，表现雅致，强化项目作为豪宅的精神内涵与品位高度。,报纸广告,报纸广告,报纸广告,报纸广告,营销活动铺排表,整体价格变化情况,目前整体去化852套,整体去化面积约10万,推售周期：4月-11月,月均去化106套，月去划面积约120

26、00,项目整体定位高端，目前普通住宅整体均价在 15000元/左右，自4月开盘以来，价格持续上升，特别8月开始推售楼王产品，均价为17000-18000元/左右，导致成交价格急剧上升，9月已突破2万；公寓产品入市时间短，目前价格呈小幅度上升趋势,普通住宅：,公寓产品：,营销推广分析小结,截止目前共推出房源1189套，成交825套，销售率高达70%，其中129171三房基本售罄，其次四房去划情况一般，五房产品滞销。项目共开盘2次，加推3次，首批开盘去化率高达96%，自5月加推后，销售情况明显降温，仅有48%，去划速度明显放缓。推广主要以报广、网络、短息为主，其中报广推广量较大，主要选取潇湘晨报和

27、长沙晚报2大媒体，集中在开盘前后定点爆发。项目整体定位高端，自4月开盘以来，价格持续上升，公寓产品入市时间短，目前价格呈小幅度上升趋势。,客户分析,注：选取保利国际广场首批开盘成交客户数据，共计204组,客户年龄结构、家庭人口、需求面积分析,从客户年龄来看，主要集中在3650岁之间，主要以3645岁为主，以中年客户群为主。客户家庭人口主要以三口之家为主，其次4口之家。主要需求面积区间以144180为主，其次180220。,客户置业次数、置业目的分析,客户置业次多半为三次以上置业，有丰富的购房经验。,客户置业目的主要还是以投资为主，自住客户虽占据一定比例，主要由于项目居住度较高。,主要购买因素分

28、析,成交客户中主要看中区域位置有较好的升值潜力，其次看中户型设计及开发商品牌。,客户居住区域分析,本地客户以天心区、芙蓉区为主，其次雨花区。地州市客户以湘潭为主，其次常德、衡阳。国内其他城市以珠三角沿海城市为主，北京、上海。,客户职业结构分析,客户职业以高收入人群为主，主要以企业高管、金融机构人士为主、其次私营老板。,客户业余活动爱好分析,客户业余活动较为广泛，主要以运动健身为主，如爬山、足球、游泳，业余活动基本较为普通，其次高消费场所主要以酒店消费、购物消费为主。,客户获知项目途径分析,项目现阶段成交主要途径以路过及友介占比最大，线上推广效果一般，围挡昭示和老带新效果显著！推广形式：线上推广

29、（短信、网络、报广、户外）+线下（友介、活动）。,线下推广效果显著,线上推广效果普通,主流客户群体白描客户来源：以长沙本地客户为主，少量地州市客户和省外客户客户年龄：集中在36-50岁之间；客户区域：本地以天心区、芙蓉区、雨花区为主，地州市客户主要为湘潭、常德、衡阳为主；客户职业：主要以企业高管、金融机构高管为主、其次私营老板。家庭结构：3-4口之家；置业次数：均为三次购房，有丰富的购房经验；置业目的：多改善居住兼顾投资考虑；客户关注：主要看中其地段、品牌、品质、服务及配套；,公寓客户分析,注：公寓客户数据主要来源于现场调研及电话访问,调研方式：现场调研，电话访问。通过与现在置业顾问沟通得知，

30、公寓首批主要以万豪酒店内部认购为主，客户大多为酒店内部高官，主要购房目的以投资为主。客户年龄层次主要以中老年为主，其主要购买目的以投资为主，其少量客户考虑用于个人私家会所，比例相对较少。根据与相对较熟悉的置业顾问沟通得知，购买公寓类客户同时也购买了住宅。同样是看中项目的地段，未来升值潜力，其次开发商品牌。,地段+品牌+配套成为影响购房者的主要购买因素,展示分析,保利国际广场打造超高品质营销中心天际会所，但处于湖南大剧院29楼，昭示性一般；,体验中心展示分析,园林效果图展示,以花、草、湖、堤、景观小品构成的景观组团，共同打造的风情主题园林。,建筑效果图展示,采用干挂石材外立面，价格昂贵，在同类项目中首屈一指，体现其项目奢华高端的定位。,项目核心卖点提炼,项目综述,随着未来市场上更具实力的江景豪宅陆续上市，该项目在区位、价格上并无太大竞争优势，未来竞争压力较大；,1、地铁4号线、南湖路过江隧道即将兴建，将带动区域发展；2、长沙平层豪宅市场经过初期的市场试水后，客户接受度较高，未来长沙平层豪宅市场具备较大的发展空间。,THANKS策源是您最值得信赖的合作伙伴！,