易居精品上海崇明陈家镇3号地块项目提报方案.ppt

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1、1,上海崇明陈家镇3号地块项目提报,致华荣集团,2008年9月,2,本案所处的陈家镇位于崇明东部；距县城41.6公里；全镇常住总人口5.8万人，2.4万户；这里是鳗苗和绒螯蟹苗的主要产地；产业以农业为主；截至08年，全镇尚无一个现代商品房；最大的商业配套为500余平米的农工商超市原本它只是默默无闻的偏远小镇,现状,现状,写在前面,3,随着08年9月15日上海长江隧道的贯通；崇明即将结束1300年以船舶连通市区的历史；陈家镇作为隧道入崇的首个站点；正为越来越多的上海人所知晓；同时，伴随着崇明生态岛屿的规划启动；崇东分区生态居住、国际教育的清晰定位；本案所处的陈家镇正迎来前所未有的历史机遇,未来,

2、写在前面,机遇,4,价值发现 一桥飞跃南北，天堑变通途市场分析 全新的市场，历史的机遇产品建议 打生态牌，做环境文章项目定位 生态颐养的第二居所客户定位 谁是我们的客户？,提纲,part1,part2,part3,part4,part5,5,一桥飞架南北，天堑变通途,价值发现,6,崇明岛位于西太平洋沿岸中国海岸线的中点地区，地处中国最大河流长江入海口，是全世界最大的河口冲积岛，也是中国仅次于台湾岛、海南岛的第三大岛屿。西接长江，东濒东海，南与浦东新区、宝山区及江苏省太仓市相望，北眺江苏省海门市、启东市。,中国第三大岛，海岸中心点,位置价值,7,东滩湿地，是本案的天然“绿肺”,环境价值,崇明岛是

3、全国第三大岛，面积1225平方公里，是宝山区的三倍，而人口仅是宝山区的1/2，人口密度低；本案紧邻的东滩湿地，是全球迁徙鸟类栖息地中国重要的鸟类保护区，已列入国家保护，是本案的天然“绿肺”，此地的空气质量远非上海其他地方所能比拟。,湿地公园,鸟类天堂,8,“雪藏”之地，首度迎来大开发,区域规划价值,崇中,崇南,崇东,崇北,崇西,崇东分区,（生态示范、科教博览、休闲运动区）,崇南分区,（田园城市化中心城区）,（主题乐园区与有机生态农业展示区）,崇北分区,（生态景湖区与环湖度假、国际会议办公）,崇西分区,（中央森林区与休闲度假、教育研创区）,崇中分区,本案,随着上海近年城市化扩张步伐的加块，还能保

4、留本地原味的区域已经为数不多，崇明就是这仅剩的一块“处女地”，一直被“雪藏”；2003年，崇明岛屿总体规划正式启动，未来崇明岛总体布局将形成五大功能分区，其中本案位于崇东分区，未来定位生态示范、科教博览、休闲运动区，区域即将迎来大发展。,9,隧桥工程彻底改变崇明封闭形象，极大刺激区域发展,区域规划价值,长江隧桥工程的通车，将改变崇明1300年来仅靠船舶连通市中心的交通状况，极大便利两地居民往来，加速两地经济往来，崇明将一改过去“封闭岛屿”形象，成为上海与南通的中转站和枢纽中心，极大刺激崇明经济发展，而陈家镇作为隧桥入崇的首站，受益菲浅，未来成长速度预期甚至超过南门。,10,高尔夫球场规划，将提

5、升本案景观价值,规划价值,宗地,项目所在区域为陈家镇规划中的户外休闲运动区，以低密度社区为主，未来项目周边有体育公园和高尔夫球场，可为本案借景，使本案拥有多重景观。,高尔夫,公园,体育公园,11,陈家镇当前配套弱，体验感差，完全依赖远期规划,问题发现,陈家镇现貌,陈家镇现有配套低档，完全不能满足外来客户需求，客户现场体验感差；所有商业、休闲配套均停留在远期规划中。,12,本地客户消费能力有限，难以消化未来上市房源,问题发现,陈家镇本地人口少，产业以农业为主，住宅消费能力有限，而区域未来又有生态城、陈家镇1号、3号、1街坊等多个地块将上市，“僧多粥少”，本地力量难以消化待上市房源，挖掘区域外客户

6、成为必然。,13,东滩湿地，是本案的天然“绿肺”,隧桥工程彻底改变崇明封闭形象,“雪藏”之地，首度迎来大开发,高尔夫等规划，将提升本案景观价值,陈家镇当前配套弱，完全依赖远期规划,本地消费能力难以消化未来上市房源,总结,14,市场分析,全新的市场，历史的机遇,15,整体市场,上海整体市场进入调整期供求比低于1已经维持9个月,我们认为，从供求比看，04年8月至05年9月楼市冰冻期的走势，与07年5月至08年8月的走势十分相像，而且由于本轮宏观经济面的差强人意，导致房地产消费预期的下降较上一轮调整期更险恶。从供求比看，供求比自去年7月后就进入下行状态，而低于1的状态已经维持9个月。,16,上海整体

7、市场进入调整期价格仍然维持一定水平,整体市场,但是，价格线性走势却令与供求比的走势呈现较大的差异。08年3月后，高端住宅（指单价25000元以上别墅与高端公寓）的成交量与主流住宅的成交量萎靡不振不同，反而出现较理想的态势，其成交比重相对增加，导致整体市场的价格仍维持高位。,17,从调控的大背景看近期宏观经济负面因素占据上风,正面影响,从长远看，中国经济仍然看涨,负面影响,调控过紧,经济增长健康性受关注,刚需观望者在长期观望后将择机出手,行业所处紧缩型货币政策无松动迹象,利用房地产抵御通胀的保值行为增加,奥运概念的热钱出走可造成房市振荡,新开工量减少使潜在供应量十分有限,前期推迟上市量下半年将集

8、中放量,市场价格松动,健康市场格局可期,各类杠杆及政策导致购房成本增加,正面影响因素的效果受制于负面影响因素，处于弱势,负面因素影响深远而具全局性，处于未来市场博弈的主导地位,整体市场,18,未来预测就目前宏观背景来看，市场还将处于调整期半年甚至一年,我们认为，应正确理解宏观调控的初衷是促成市场的健康良性发展，而不是打压。但是，08下半年市场下行压力仍然巨大，谊谨慎应对。一方面，即使银根放松，我们认为目前也难以惠及房地产行业；另一方面，随着人民币升值减速、美元汇率恢复上升和奥运会的结束，我们要警惕境外热钱在中国房地产市场挣取暴利后集体退市所带来的恶劣影响。作为市场主体，开发商已经纷纷行动，但消

9、费者观望情绪仍然蔓延，在政府政策不明朗前提下，市场将继续低迷。我们认为，后续楼市维持调整状态，预计将持续半年甚至一年。,整体市场,19,区域市场,图表描述：根据崇明地区商品房成交情况，崇明地区住宅成交面积占全市成交比重0.5%左右，且均价也远低于同期全市水平。区域结论：目前崇明地区房地产市场与上海房地产市场呈现“脱节”现象，有着属于自己的区域特点；,崇明区域市场与上海市场有“脱节”,20,区域市场,此前的交通不便，是导致崇明房产市场有别于上海市区的主要原因,上海前往崇明交通缺乏根据目前动线看，前往崇明的唯一方法就是从上海宝山区的石洞口与宝杨码头两个港口。从宝杨码头至崇明南门需要40 分钟的时间

10、，每天将20分钟一班，受天气影响会导致停止班次。结论：受以上交通因素影响，以前，崇明难以成为上海人的长住之地，往返崇明至上海市区成本高；这是导致目前崇明地区房地产行业发展滞后的根本原因。,21,2008年,2009年,2010年,区域成熟度,2011年,婴儿期,青春期,成年期,区域市场,崇明房产市场还处于婴儿期,22,区域未来展望,大桥贯通后为崇明区域市场带来机会,隧桥工程贯通对整个崇明的影响：动线不再是由过去宝山码头单一路线转变为现在的宝山、浦东双方向距离；大桥贯通后减少从上海至崇明的出行时间。交通属性改善，从而改变当地休闲度假属性；新桥通车后将会引起一些新型产业。带动当地经济发展水平。增加

11、当地人口的收入水平；将加快发展当地房地产水平，拉升当地房地产价格；,23,区域未来展望,案例借鉴：浦东新区在南浦大桥通车后的改变,时间轴,1994年前,1994-1999年,2004年至今,产业变化,住户属性,区域内以上海原住民为主，,商品房在该地大规模形成，大量商品房客户入住浦东,大量豪宅项目诞生，浦东呈现高端人群的聚集地；,大量市区动迁户导入该区域，在当地形成生活区,1999-2004年,以第一产业为主导，呈现镇型组团结构,出现八百伴等商业模式的形成，商业配套逐渐形成。第一产业弱化,住房观念,宁要浦西一张床，不要浦东一间房,淡化浦东与浦西的观念,消除浦东与浦西分化概念,张江高科技园、陆家嘴

12、的这类产业业态形成，确立了浦东地区在上海重要性,商业、办公、制造、会展等多元产业的集中地；,浦东曾同处于与今天崇明相同的状态和一样的困境，但在南浦大桥贯通后，交通属性改变后，整个浦东地区在人口导入开始发生了巨大的变化。随着交通深入发展，浦东仅用十多年的时间就实现了巨大变化；虽然崇明未必能发展至今天的浦东，但是交通的改善必定能够极大刺激崇明现有房产市场。,24,区域未来展望,本案将成为上海首批生态住宅项目，这是本案的机会,目前上海市无生态养生板块，仅在上海周边淀山湖地区形成一定规模，但由于周边产业升级等因素，养生的概念逐渐被弱化；且淀山湖地区由于非上海行政区，优势皆不如崇明；而崇明地区生态城的东

13、滩计划将更提升崇明生态岛的优势。本案是目前东滩区在建7块地之一，也将是通桥后首批推市项目。,淀山湖地区,崇明生态地区,25,市场总结,整体市场,区域市场,目前宏观背景来看，市场还将处于调整期半年甚至一年,受交通限制因素影响，区域房地产市场与上海整体市场有脱节,区域未来展望,本案将是通桥后首批入市生态项目，且竞争较少,26,打生态牌，做环境文章,产品建议,27,产品定位路径,最终产品定位,地块周边状况，项目经济指标,项目条件,市场机会,利润回报,区域市场条件下的机会和突破点,什么样的产品利润回报率最高,成本考量,销售周期、财务成本等,28,项目属性,东滩湿地，是本案的天然“绿肺”,经济指标,90

14、平米以下住宅要达到74%以上,崇明岛总体规划启动，定位生态居住,80亩的商业用地规划,高尔夫球场规划，将提升本案景观价值,这里是天然的别墅生长之地,显然不是做别墅产品的经济指标,地块属性与“7090”指标的冲突,从项目条件看,项目属性和政策给定的经济指标有冲突之嫌，如果硬往高档产品类型上靠，即90平米拼接成的全独立别墅，既降低了舒适度，报批过程中也存在风险。,29,纯独立别墅面临较大竞争,从市场机会看,2年来，崇明县共推出19幅住宅和商业用地，其中陈家镇、城桥镇的地块容积率基本在1左右，而建设镇和港西镇的地块容积率在0.25左右，未来崇明岛低容积率产品众多，如果做纯独立别墅，竞争将颇为激烈。,

15、30,根据项目经济指标，本案物业可衍生为两套方案,项目的产品组合基本形态：方案一：大独立+联排+大平层方案二：小独立,两套产品组合方案,从利润回报看,31,方案一：独立+联排+大平层,两套方案下的总销金额比较,从总销金额看,方案二：独立,比较来看，全独立别墅的产品方案下，利润回报较高，总销金额可达16.7亿元左右。,32,全独立别墅方案下成本显然略高,从成本角度看,销售周期,财务成本,销售成本,通常来看，销售周期越高，财务成本和销售成本越高，而独立别墅销售周期要比其他住宅产品要长。所以，全独立产品方案下成本更高。,33,宜采用“独立+联排+大平层”方案,产品定位总结,本案经济指标显然不支持做全

16、独立别墅,纯独立别墅未来将面临较强的市场竞争,做全独立别墅，总销金额较高,全独立别墅方案下成本显然略高,建议产品组合方案独立+联排+大平层,34,总平规划建议,主要道路,水系,总平思想：贯彻生态主题，最大限度借周边景观，减少道路及其他对高附加值产品的干扰；水 系：在原有基础上，将河道拓宽整治，增加内部景观亮点；独立（商业）：商业用地建议作别墅形态，便于日后出售，置于西南面；独 立：置于地块东面，是私密性最佳的位置，享有河道、公园、高尔夫三重景观联 排：置于地块东北面，享有河道、高尔夫景观，同时也为联排产品阻隔外来干扰；大平层：置于地块北部，享有河道景观，同时也为联排产品阻隔外来干扰。,独立,独

17、立（商业）,联排,大平层,35,通堆坡阻隔外来干扰,外围堆坡,临近交通主干道一侧，多采取堆土方式隔绝外来噪音和视线，如中房森林别墅、绿城玫瑰园、新浦江城等；堆土后方多采取镂空、半实体半镂空的围墙保证业主安全；非交通主干道一侧多直接采用镂空围墙，或前方或后方种植密集、多层次绿化隔绝外来视线。,主干道后方围墙,主干道旁堆土,36,人造坡地，营造起伏不平感，使整体看上去更有层次,内部堆坡,人造坡地，营造一种起伏不平的感觉，使地块看起来更加贴近自然，整体更有层次感，同时也加强了客户对各栋房源的认知感。,37,聚落式布局，更加亲近自然,产品建议,一期主要经济技术指标：规划用地面积：约11.55万 M2

18、规划建筑面积：约5.28万M2 居住户数：174 户容积率：0.4（包括红线内山体部分）,借鉴案例：阳光天际,38,突出假日风情，享受自然和谐，轻松愉快的感官体验,产品建议,39,拼接大平层户型,产品建议大平层,A型,B型,过道,拼接前,拼接后,A户型88平米/1室1厅优点：全南朝向；大面宽；大阳台不足：南北不通透B户型88平米/1室1厅优点：带入户花园；南北通透；动线清晰,大平层：170余平米/3室2厅3卫；优点：拼接后，公共过道可变为入户花园；面宽达到18米，采光充分 动线清晰，功能分区合理,40,户型解析：该类户型是典型的以舒适型诉求为主的组合户型。左图为万科“90加”思路，即以90平米

19、单元相加成180平米户型，右图的户型则来自金地，反映了金地是“180分”思路，实际上金地从未打算分开卖过。,厨,主卧,金地、万科的拼接户型之道,产品建议大平层,万科90系产品,金地180分思路,41,拼接大面宽景观联排户型1F,产品建议联排,客厅,楼梯,7。475,厨房,卫,餐厅,宽阔的下沉式庭院与内园，使私密性得到保障,42,次卧室,7。475,卫a,主卧,次卧室,卫b,衣帽,7。475,储,保姆,卫a,洗衣,次卧室,次卧室,卫b,视听,拼接大面宽景观联排户型2F、-1F,产品建议联排,43,西班牙建筑风格主要用于别墅立面的设计，在高层中无法很好的保证其品质；西班牙风格近几年在市场上较为流行

20、，风险小；西班牙风格源自地中海沿岸，本案也近海，与西班牙风格较为契合。注释：狂想西班牙不是简单的建筑风格表现，是大胆生活方式的开始,立面建议：活泼热烈的西班牙风格,产品建议联排,44,立面备选：浪漫神秘的东南亚风格,产品建议联排,东南亚风格多见于室内装修，而较少在建筑立面风格上体现，所以，如果采用东南亚风格，可以找到市场的空白点；东南亚地处热带，常与雨林、湖泊等关联，本案近湿地，拥有生态自然景观，可以与该风格形成契合。,45,下沉式庭院,产品建议联排,1、南面的地下室采用开放式的堆坡，南部把地下室的采光空间留足2、底部采用落地窗，增加采光，使得地下室的利用率增加。,S,N,46,建筑主体堆坡,

21、产品建议联排,S,N,1、堆坡处理，营造地下室，将底下车库和地下室分离；2、北面用平地形式入户，内部的落差不会造成心理感觉的不适应。,47,客厅,中餐厅,厨房,次卧,卫生间,起居室,西餐厅,家庭室,次卧,书房,卫生间,主卧,书房,卫生间,影视厅,酒吧,酒窖,健身房,活动室,下沉庭院,用26%的非限制指标，建议做成舒适型独立，面积380平米左右；挑高客厅，螺旋式上升楼梯，俯瞰全界，大户风范彰显无疑；主卧区贯穿南北，结合双推门设计，宽阔正气。,舒适型独立别墅户型,产品建议独立,48,产品建议独立,螺旋式上升楼梯，俯瞰一层，彰显大户风范,舒适型独立别墅内部空间,49,地中海风情景观营造突出地中海所代

22、表的闲适生活,景观营造中常用雕塑与水结合的喷泉方式,在景观泳池方面突出度假风情.雕塑常选用古典雕塑形式,突出品质感.,异国风情，地中海风情景观营造,社区景观建议,50,窗边或阳台花卉,花卉,富有意境的陶罐景观小品,花卉,陶罐,休闲坐椅等软景观作为景观配饰点缀,突出地中海风情浪漫,温馨,充满艺术魅力的一面.体现地中海居住文化理念,休闲椅,异国风情，地中海风情景观营造,社区景观建议,51,休闲会所配套,产品建议内部配套,休闲会所,日式餐厅,意大利餐厅,VIP房,儿童天地,餐饮需求,SPA,红酒雪茄吧,羽毛球室,健身房,壁球室,社交需求,瑜伽,游泳池,健康/运动/娱乐需求,52,1.河道景观展示,2

23、.地中海风情滨水别墅展示,1.项目滨水地中海风情别墅展示2.度假别墅及中心景观展示3.集中会所及功能展示,体验式营销主题：生态、休闲、尊贵,体验营销,53,体验营销,1.项目滨水地中海风情别墅展示2.独立别墅及中心景观展示3.集中会所及功能展示,3.滨水度假酒店展示,3.中心景观和景观游泳池展示,体验式营销主题：生态、休闲、尊贵,54,会所展示,室内泳池,1.项目滨水地中海风情别墅展示2.度假别墅酒店及中心景观展示3.集中会所及功能展示,体验营销,体验式营销主题：生态、休闲、尊贵,55,项目定位,生态颐养型第二居所,56,区域属性,市场机会,产品特征,项目位于崇明岛东滩湿地园区附近，具有良好的

24、生态资源。,本案将会是隧桥工程通车后首批入市生态项目,定位联排、独立、大平层等高端产品,崇明隧桥贯通后最具成长潜力的住宅生态颐养型第二居所,57,谁是我们的客户？,客户定位,58,本案产品特质,临高尔夫球场/周边生态出色,长江隧桥通车,拼接大平层/联排/独立,上海与南通中转站,外省客户,上海市区客户,崇明岛、长兴岛、横沙岛客户,59,长江隧桥工程的通车，连接市区和崇明，大大改善交通状况；项目所在区域为陈家镇规划中的户外休闲运动区，以低密度社区为主，未来项目周边有体育公园和高尔夫球场；社区虽然受9074限制，但通过拼接解决尺度问题。,客户引入趋势1,本地改善型客户,60,本地改善型客户表征,深入

25、与总结,客户素描,61,随着桥隧工程的开通，崇明的片区价值将有一个质的飞跃，极大便利两地居民往来，加速两地经济往来，陈家镇作为隧桥入崇的首站，受益菲浅；区域生态良好，空气质量远非上海其他地方所能比拟，各类生态公园遍布；社区虽然受9074限制，但通过拼接解决尺度问题。,崇南,崇北,客户引入趋势2,市区投资兼度假型客户,62,市区投资兼度假型客户表征,深入与总结,客户素描,63,随着隧桥工程的开通，崇明成为上海与南通的中转站和枢纽中心；区域生态良好，空气质量远非高桥等地可比，且具备价格优势；社区有大小户型可供选择。,崇南,客户引入趋势3,以南通为主的江苏籍客户,64,南通为主的江苏籍客户表征,深入

26、与总结,客户素描,65,客户总结,66,随着板块属性的不断改善和项目自身成熟度提高，改善性自住客户、度假型客户、江苏导入客户都有增加的机会，而纯投资客户人数可能或有所下降。,客户构成的变化,67,客户导入顺序,第一波：本地改善型客户通常来看，在知名度尚未达到一定程度的情况，一个项目的首波客户均为区域客，这一点，崇明绿岛阳光苑的客户案例中已得到验证。第二波：市区投资兼度假型客户随着09年崇明隧桥工程的完工，进出崇明客流的增加，陈家镇的知晓度进一步增加，市区客将对陈家镇投注更多的目光。第三波：以南通为主的外省客户隧桥工程2010年前后贯通启东，南通正式融入上海一小时都市圈，南通进出上海将更加便捷，外省客户也将成为本案的第三波客户。,第二波客户,第三波客户,第一波客户,68,谢谢观赏！,