安徽萧县碧水星城营销策划方案47P.ppt

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1、安徽萧县碧水星城项目营销策划,【提案报告】,谨呈：柏星置业,2007.04.06,此报告仅供客户内部使用。未经富思特的许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,我们对本地块的基本认知,依附于城市大动脉的典型城市化开发项目,典型的四线城市郊区大盘开发项目,本案,凤山板块,营销上我们对本案的基本观点,交通西路地产开发价值链的有力促成者,萧县后续开发项目价格定位的风向标,萧县区域、乃至皖北县级城市大盘开发的典型案例,面临典型的四线城市开发课题,俱备典型的政治经济学开发特征,我们操盘的思路：,问题：1、市场难点在哪里？2、市场契机在哪里？,问题：1、产品的定位？2、产品的个性化定制,问题：1、消费

2、者在哪里？2、消费者有什么特征？,三大因素决定项目的营销核心,市场,客群,产品,营销策略与推广,PART 1 市场研究,要 点,理解城市宏观大势背景萧县区域市场问卷简述,萧县五大印象,房地产开发起步迟,城市面貌脏、乱、差,房价偏低,大盘跃进式发展,impression,经济缺乏活力,宏观市场背景,2007年全国市场供需两旺，房价涨幅增加土地开发活动增长有所减缓，但土地购置面积出现近5年来首次大幅增加，同时土地价格也快速上涨工，涨幅达到5年新高。房地产开发完成投资增幅逐月增加达到三年来新高，商品房新开工面积、施工面积、竣工面积的增幅均有所增加，以商品住宅新开工面积增加最快。,08年初房价局部下挫

3、，面临结构性调整。如果2008年宏观经济继续保持平衡较快增长，全国房价不会有大幅波动，但在从紧的货币政策影响下，全国房价涨幅将会下降。部分大城市面积短暂回挫的节点性调整。从长期看，我国城镇住宅市场供不应求的格局并未根本改变，房价长期上涨趋势未变。中期的房价走势取决于宏观经济和政策落实的力度。,节后的五六月份及下半年的九十月份，将是明年市场的睛雨表今年节后，全国局部大城市出现了房价的异常波动，市场能否逐步趋于稳定，首行看今年五六月份的旺季市场能否平稳过渡（调控重点城市深圳的短期表现尤为重要。），另一点则看奥运之后中国经济的走向。如两个关键节点均能平稳过渡，09年的市场则会逐步趋于稳定。,观点：长

4、期看好、中期看政策、短期看深圳。,未来市场我们信心的根源,波型论断,基本观点：中国经济的发展呈波型不平衡状，存在谷峰与谷底的不均衡态势正常运行状态，谷峰带动谷底运行谷峰遭遇阻力，则动力向谷低扩散地产开发更是具备一定的波型周期性,宏观调控将是三四线城市风险中找机会的机遇发展年,宿州区域市场背景,萧县与砀山、灵壁、泗县同隶属宿州，宿州在皖北经济圈相对落后，农业占比很大，工业基础薄弱，经济格局不尽合理，主要工业产业为煤矿、罐头、白酒、编织业、造纸、化肥、水泥、农副产品等。萧县、砀山、灵壁、泗县在安徽县域经济排名中均较为靠后，经济发展较为类似。以砀山相比，两城市经济相当。且房地产市场较为类似，商铺的销

5、售价格约在1.1-1.5万元之间，住宅市场大盘较小，砀山御都星城销售均价约1800元/平米，市中心或景观区较好的房源价格约在2200元/平米左右。具体如下：,观点：萧县与砀山规模相当，发展轨迹极为类似，但供应量偏高，商业价相对较低。,萧县房地产市场,市场现状及特征,1,2,3,4,房地产的起步较迟，刚性需求强烈由于房地产的发展起步较迟，自建房仍是目前城市的主要建筑载体，功能缺失，配套落后，制约城市的面貌与发展。但空虚的市场寓示着较大的需求与发展机会。,跃进式发展，大盘提前出现一般县城的发展，中小楼盘的发展时间约占据到3-5年或更长，但萧县房地产市场完全由外来开发商主导，导致竞争提前上演，大盘提

6、前出现。,多层接受度前景较好，商铺类的需求较为强烈根据萧县总体规划，进一步推进新镇区的开发。住宅类需求将由别墅需求为主转向为以多层住宅为主，即对平层住宅的接受度将越来越好。同时由于萧县经济的快速发展，萧县商铺类的需求将较为强势。,后续供应量巨大萧县经济持续发展给房地产市场带来支撑，萧县房地产市场从05年开始起步，到08年，现有5家楼盘，销售势头良好，目前销售率均达到85%，多层住宅销售基本完毕，连排别墅体量较小。但2008年房地产开发后续体量约有15万平方米。,调查对象基本资料,备注：调研时间3月下旬；本次调研主要集中在城中，我们集中对商业经营户、政府工作人员、医院、学校、电子系统及其它人员进

7、行了重点调研，此部份客户受访比例高。,受访者44为私营企业主，事业机关单位人员占31。,受访者中男性占到了三分之二以上。,受访者中近90居住在龙镇城。,受访者居住现状与需求,近一半受访者现为自建房，1/5为租房。自购房客户仅占到五分之一。充分证明，未来的房地产市场还有较大的发展空间。,三房两厅的房源拥有最多的市场。同时四房及复式客户合计占计超过了30，显示传统的居住中，自建小洋楼及几世同堂状况比较明显。,购房需求不高，不考虑的占到了一半，计划一到两年内购房的客户不超过30。充分说明客户观望情绪高或住宅消费市场需要引导。,购房而言，偏向城东城南的最多，占了将近70。主要是城西的发展受西边山地影响

8、较为明显，现阶段并非主流居住区。,受访者求分析,对别墅、小高层的需求表像较高（两项占比达到了55），说明对居住的品质要求较高。,100-130平米为主要的需求区间，超过了一半，其次为80-100和130-150平米的需求。,受访者中，能接受2000元以上房价的有6位，只占11，证明目前主流的市场需求集中需求在2000元以下。,受访者中，接受30万以上房价的只有4位，证明目前的主流市场需求是30万以内的房屋。15-25万的需求占到一半以上。,受访者个性需求,超过60%的人偏向于现代简约式的建筑风格。喜欢中式的甚至超过喜欢欧式风格的。萧县消费者接触面较窄，建筑风格在当地需要引导。,超过40的人对水

9、景有偏好，其次为儿童乐园，证明子女也是购房考虑的一个重要因素。,近60的人认为，健身房是一个高档小区必须配备的运动设施。另篮球场的选择比例也较高。,大多数人有购买车位的想法，但预计价格将会是购买行为很难达成的一个重要因素。,其它信息,对2007年房价的涨幅，认为涨幅在200-400元的占了近60，另有超过25的人认为涨幅达到了600元/平米。,对于受访者获知房地产信息的渠道，高达36的人选择了朋友/亲人介绍，由此可见在县级城市，口碑传播依然是最重要的信息传播渠道。其次重要的传播途径是户外广告。,愿意选择购房投资的人仅占到30。可见，一方面购房的投资行为还需要引导，同时证明市场观望情绪也比较明显

10、。,市场调研的基本观点,调研结论：1、由于当地经济条件的限制，导致市场对总价的敏感度较高。2、渴望有能匹配身份的高档住宅小区，但对目前市场存在的项目不满度较高。3、对景观及配套存在较强兴趣，认为高档小区必须配备较好的配套设施，如水景、健身房等。4、市民对萧县房地产市场持观望态度，对房地产投资缺乏了解。5、因为政府规划引导，主观意愿上比较倾向于在城东及城南买房。6、对现在居住条件不满意，需要改善。7、整个市场需要引导，市场存在刚性需求。,补充数据：（二次问卷，共420份，有效350份）消费者购房注重朝向的比例非常高，占到93.4。82%的选择了两年以后购房或不考虑购房。,PART 2 产品分析,

11、要 点,基地资源分析项目SWOT分析与战略突破目标客群体既定产品解读与建议,基地价值提炼与抗性分析,地块价值点,地块抗性,基地规模较大，且地块形状较为整齐，易于规划，发挥的余地较大。基地南临虎山风景区，北望凤山风景区，位于两座山体风景区之间，山林景观资源丰富；地势有一定起伏，易于做高档的规划，形成建筑与景观的错落有序感，做出档次。311国道，通达主城区道路较好，提升了基地与城区在紧密度上的心理感觉；,基础设施条件有待政府加强，城市的基建与管网建设有待政府进一步完善；周边生活配套没有，方便性较差，生活半径过长；周边日常的休闲、运动设施及场所缺乏；医疗配套、教育配套不佳，尤其是小学、幼儿园教育阶段

12、矛盾突出；城市的公共交通系统欠缺，出行给人印象还是较为不方便；,结合上述基地资源及区位特征，我们对基地资源评述如下：,Quesson：地块的深层价值与抗性是什么？,我们对地块抗性的深入研判,基地抗性带来的营销抗性：,偏离传统的、成熟的社区中心、生活中心，地块有孤僻感有地处农村之中之感，直接的居住环境心理不佳,地块价值提炼,1,2,3,4,远期商业价值大于近期住宅开发价值由于项目在起动初期，价格势必以“低开高走”的手法进行操作，为获得市场的认可并在前期大量集聚人气，住宅整体的利润水平前期会相对较低，而在后期人气大量集聚后，对区域商业价值的认可和经营的信心会提升项目后期的商业价格。,大盘操作价值大

13、于中小楼盘操作价值中小楼盘讲究短、平、快的操作手法，项目的现金流价值大于产品销售价格的最大化。而相对于本案而言，除了现金流价值，通过提升项目的品质使整体销售价格攀高，带来的利润提升更为明显。,高端物业价值大于普通物业价值越是高端的客户对交通与配套的依赖性越低，而低端的客户，则正好相反。本案交通与配套的弱势使低端的客户限于基本的生活需求而难以为此支付较高的购买价格，而高端客户因对交通与配套的低依赖性会认同项目内在产品的价值，如景观、称缺性资源等优势，从而愿意为本案支付较高的购买价格。,地块生态资源价值大于区位价值就本地块而言，区位价值所体现出来的交通、配套等生活基本条件远未完善，如做为第一居所，

14、项目的基本生活配套还需要时日加以完善。而在短期内能认同的无疑于地块的处于郊外的生态资源价值，即虎山风景区与凤山风景区。这部分价值也正是项目需要去挖掘与放大的基础，而产品内在的水景等价值更是建立在项目“山”的稀缺性资源上。,本地块更为深层的优势：“大盘优势”,我们对地块抗性的深入研判,理解大盘,浅义表现,开发特点,大盘的开发存在以下特点：地块大，开发周期长项目选址较偏，存在一定地段劣势外在配套缺失，内部配套要求较高,营销特征,营销过程中通常所表现4大战略：品牌行销战略市场差异化战略产品领先战略渠道整合战略,深层特征,大盘开发优劣势:,受制于项目规模，项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况，

15、一是项目所在地块相对偏远；二是板块内强势竞争对手林立，介入由于难于营造独特的卖点而缺乏竞争优势地产项目难于定位，尤其表现在目标客户群定位销售价格难于把握，尤其首期开盘价格销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接若出现危机，局面难于控制，开发弹性较差,大盘开发优势,大盘开发劣势,易于形成规模优势，产生规模效益有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源，集中力量做好一件事情有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应推动销售进度，提升销售价格易于因地制宜营造景观主题、配套设施，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间通过集中统一

16、管理，有利于降低成本,理解本案大盘营销面对的特殊性:,目前面临的营销特征,萧县房地产由零散开发进入大盘开发的速度更快,市场竞争激烈，产品逐步表现出差异化，且差异化速度会起来越明显,3个加速度,防止竞争对手的复制，营销模式加速,我们怎样操作大盘？,本案的营销战略目标：,【超越竞争，渐进高端】,阐述：超越区域性的竞争，做萧县市场份额的有力占有者,超越同质化竞争，做中高端市场的领跑者,超越区域地产品牌,做品牌企业先行者,我们对本案营销战略的思考：,2008年萧县市场呈现出的变化与机遇,市场差异战略,产品领先战略,品牌行销战略,渠道整合战略,营销战略的实施,营销战略,1,2,3,4,产品领先战略在产品

17、上领先市场2步，第一步考虑到市场上产品的自然含金量的提升，第二步要考虑到相比竞争对手相对优势，如产品在型材、安防、层高上的产品差异等。,品牌行销战略建立项目高端的产品品牌形象，多开展市民参与性的活动，提高柏星置业的知名度与美誉度。,市场差异战略即市场细分战略。低端的消费群体由于生活的硬件所迫，会选择在主城购房，山、水资源只有找准备客户，才具有针对性。在已经俱备市场细分化的前提下，我们以高端的定位切入市场，先期以低端价格争夺市场，后期以高端产品占领市场。,渠道整合战略横向利用社会资源，上游争取政府对城郊及乡镇宅基地审批的严格控制，及对城西311国道、虎山、凤山风景区的规划入编工作，让消费者看清城

18、西的发展趋势与方向。同时争取政府开发投入的时间与力度。下游整合相关客户渠道及媒介渠道，如学校、机关事业单位位的点对点突破，以及媒介的针对性渗入。,我们定位高端，客户是否面向高端？,目标市场定位,市场定位,普通住宅部分,别墅部分：,城市化带来的购房消费外来的长期在镇上经商并融入当地的经商户；县域中有换房需求的庞大消费群（政府、机关事业单位人员、外出务工者）；在县域内经商立足的外来户；少量的拆迁户；少量外来投资人士。,外来的当地经商户，且生意稳定，落户当地；私营企业主；镇上有实力的阶段群体如公务员等外来投资客，如徐州,注：另别墅主要为经济富裕阶层购买，且其家庭人口数目较多，多为多代合住。,目标市场

19、定位总思路：跳出区域市场，立足大县域是出发点之一；充分衡量基地承载力，确立中档市场需求为主，中档偏上市场需求为强力补充是出发点之二；以乡镇城市化进城置业与城域居民置业换屋族做核心与主流的多元市场为目标，是出发点之三。,目标客群的锁定（按客户来源分）,相对同类型竞争楼盘而言,相对传统的安家主城的人及自建房客户而言,浅义的横向竞争,深层的纵向竞争,本案所能调整的竞争区隔办法：档次拔高：通过建筑档次比如建筑材料的应用，提升产品的整体档次；户型错位：通过户型区间的调整来进行；环境优化：加大小区环境的投入；配套优势：提高配套标准，比如增学校等功能；备注：从以上可看出，与同类型楼盘竞争是产品硬件的竞争，必

20、须从产品上狠下功夫。,本案的核心竞争价值所在：山水概念：生态型居家，有山有水的生态型小区；性价比优势：在前期低价入市，强调性价比；升值空间：大盘开发，新城建设日趋成熟后升值空间巨大；生活方式的营造：氧吧概念、运动概念在生活方式中的体现。备注：产品软件层面的竞争，体现在后期的营销推广中。,目标客户锁定（按客户类型分）,一个项目的客户构成可以分为显性客户、隐性客户、分流其他项目的客户和持续发展的客户四种类型，做为本项目而言，我们对本案的目标客户群体做出以下的划分：,即四类不同的，分别对资源价值、价格、性价比、口碑比较关注。我们认为城市化进程中进城的新生阶层才是本案前期的重要客户,目标客户锁定,本案

21、目标客户描述（以多层为例）,目标客户,我们将之定性描述为：,城市成长型菁英家庭,本项目作为城市化进程的典型项目，面对的目标人群通常都拥有以下的共同特征：,从衣食住行等角度，目标客群具有如下属性：食：家庭备餐及个性化餐厅；住：希望获取独立的空间，享受二人世界，不希望跟父母住在一起。行：摩拖车为主，少量精英型自备车；其他活动：娱乐生活丰富，喜欢都市的休闲气息。,他们热爱工作，勤奋上进，对未来充满信心；自信、乐观、时尚，追逐品味，独立思考，易于接受新事物；不安于现状，对城市生活有着较强的眷念与要求；希望改变自身现状；他们重视性价比，消费讲究品质和身份的标签；家也许不大，但求舒适而不奢华、精致不乏温馨

22、、年轻富有激情的家；追求独立自主的个人空间；,目标客群财富特征自住型家庭现有资产：自有存款不多，一般约5-10万元，购房大多数需要父母的资金支持。收入水平：家族年收入3-5万元或以上；现阶段经济承受力有限，高度关注房屋价格与面积。,目标客群购买动机青年男女结婚购房为重要购买动机；已婚家庭出于对工作和生活便利的追求、居住空间与功能的追求而购买。,目标客群归结本项目的接纳者们热爱生活，对未来充满信心，眷念都市繁华，并渴望一个独立的、不与父母为伍的、小资情怀的、充满家庭温暖的居所。,购买诱因,产品突破定制,我们需要的多层产品是,“居家型精致公寓”,具有高度的实用度、舒适度与可支付性（控制总价，扩大客

23、群容量）最大程度满足目标客群潜在需求具有广泛的市场基础与有效的市场支撑,主力户型配比建议,产品突破定制,我们需要的别墅产品是,“全功能型品质别墅”,具有独立的花园、独立的车库、有屋顶花园等功能要求别墅消费的初级形态，以追示多层所不俱备的功能优点为主，如车库、花园、露台等最大程度满足目标客群档次需求以3-5口之家为主的大户生活,主力户型配比建议,我们物色怎样的营销概念与推广调性？,我们是什么,65万平米水岸生活样板新城,我们有何优势,成长优势,品牌优势,性价比优势,产品优势,最大规模，最具成长性与升值潜力的地段,浙江实力发展商,价格与品质的完美结合,山水融合，品质与运动活动共存,QUESSON：

24、如上所述，我们找到了本项目区别于其他竞争对手的，具有强悍市场竞争力的独特资源。这些资源能够意味着给消费者带来什么？如何将优势资源概念化、以便于形象识别？,我们创造什么样的价值理念,完善、水景、便捷、新城 运动、健康、高尚,阐述：不断完善的配套设计、匠心独具的中心水景便捷的交通、日新月异的新城活力的运动社区、健康的生活高尚的品质社区，激情四溢的新生活,软文意境,环境决定心境让生活充满阳光茂林深处一座座精舍凌空飞跃透窗望去，是郁郁葱葱的古木丛林随风潜入耳的是隐隐可循的久违的鸟鸣和潺潺水声参差俯仰其间，似乎自然之至美丽的碧水星城，令每一位造访者，无不于此动容回归自然的渴望，刹那间变得如此强烈栽花可以引蝶植木可以邀风蓄水可以聚萍充满阳光、鲜花、绿色的碧水星城绿色很多，幸福很多,我们的推广主题：,荣耀之颠旷世之城,“城市名片社区”+“上流阶层”,Thanks,