天津合生·君景湾项目 营销策略总纲 50p.ppt

《天津合生·君景湾项目 营销策略总纲 50p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天津合生·君景湾项目 营销策略总纲 50p.ppt（50页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,天津合生君景湾项目2012年度营销策略总纲,谨呈：合生创展天津地区公司,营销出发点回顾：坚定地做开发区品质改善首选,比肩开发区核心标杆,坚定的拔升客户价值预期,营销大事件:以客户活动坚持价值传递，把握客户粘度,8.27：项目进驻永旺展场9.12：项目进驻友谊名都展场9.24：品牌发布会召开，启动排卡10.1起：外展暖场活动持续每周末进行10.5起：北京体验之旅持续每周进行10.12：项目进驻外滩乐购展场11.19起：连续举办四场产品说明会12.3：举办样板间开放暨客户升级活动12.10：举办大客户专场咨询会12.14：在酒店启动内部价格咨询12.17：销售中心正式亮相,客户储备量实现：针对客

2、户类型，精准锁定渠道，持续形成客户补量,渠道支持,实现排卡437张升级客户83组,塘沽进城型客户,工作缘客户,开发区高端改善型客户,15000,14000,13000,12000,11000,10000,16000,客户心理价格预期,项目亮相，市场正常，客户价格预期建立在15000-16000之间,宏观市场温度骤降，客户价格预期持续走低,周边竞品频繁降价客户心理预期下降,客户心理价格预期：市场环境骤降，客户心理价格持续被拉低,项目入市时机：亮相时间晚于预设,面对20122011年营销工作收获的基础：,品牌进驻滨海的影响力项目比肩开发区核心项目的价值预期滨海成熟客户的持续关注,坚定的信心迎接20

3、12,住宅单价：13500元/平米起LOFT：实现均价16000元/平米全年实现总销售额：8亿,2012目标：,天津整体市场2011年第四季度进入速冻期”成交量跌幅近50%,2012外部环境：,50%,10月成交面积74.5万平米，较9月份环比下跌19%11月成交面积45.3万平米，较10月份环比下跌39%12月份成交面积46.5万平米，连续两个月维持在旺势成交量50%的低迷水平,滨海新区作为楼市重灾区，2011年度较天津整体情况出现明显的价格回落趋势，价格下跌5%,2012外部环境：,成交均价呈现缓慢下跌趋势，较年初，成交均价下跌5%。,从7月份后滨海市场成交量自7月以来持续下降，11月环比

4、下降27%10月成交面积11万平米，较9月份环比下跌11%11月成交面积7.9万平米，较10月份环比下跌28%12月份成交面积10万平米，在价格有明显回调之后成交量有所回升,价,量,2012外部环境：,观察2011年度滨海各板块成交动态，仅有上北、生态城局部发力，而从价格走势上来看，降价成为主旋律。,中新生态城,北塘,上北,时尚广场,MSD,胡家园,上北、生态城为业绩贡献主力，其他各板块不足10万 降价成为主基调，MSD外其他各板块沦为同一平台,量：,价,典型项目：万通生态城新新家园,典型项目：远洋城,典型项目：融创君澜,典型项目：首创国际城,板块竞争格局：,MSD板块：,泰达时尚板块：,20

5、11年,出货量：13万价：8500-9500元/,出货量：6.5万价：17000-18000元/,响螺湾,于家堡,典型项目：宝龙,典型项目：中惠熙元广场,2012外部环境：,聚焦板块竞争格局，各项目地价便宜，且前期已有利润回款，因此第四季度采取以价换量策略，走量为主，将近20%价格跌幅拉低区域认知,机会探寻项目自身逐渐成熟，展示条件随之丰盈,2、精装样板间亮相年末，匹配项目高端调性。,会所前广场仙女水法雕塑堂皇大气的会所内场典雅的洽谈区,1、滨海首个1500平米业主私享高端会所交付使用，兑现项目高端调性，赢得销售端主场作战机会。,八角窗,270度八角窗户户吊顶通高门高档进口壁纸,机会探寻,缺失

6、,本项目主力供应：153平米奢适型三居产品（占住宅总配比的68%，全盘的39%），对应成熟客群高端改善需求，补缺市场空白,开发区中高端品质改善型项目多为尾盘供应，未来存在市场空白,机会探寻清晰的客户群体持续关注,品质改善型客户剪影,来源：开发区二、三、四大街年龄：35-45购房关键点：必须在开发区、认品牌开发商。注重社区环境,来源：开发区/塘沽职业：私营业主及高公积金人群年龄：35-50购房关键点：产品要有升值空间、现在是出手时机、注重稀缺性,资产沉淀型客户剪影,来源：塘沽职业：天津港和保税区企业购房关键点：离工作单位近、社区配套丰富、精装直接入住,工作改善型客户剪影,三大主要客户类型：,回顾

7、2011：首年亮相试水，建立品质盘认知面对2012：挑战之一：市场持续低迷，进入低谷盘整期挑战之二：周边以刚需产品为供应主力，优惠频出，拉低区域价值认知,机会探寻：机遇一：项目在成熟豪华会所兑现，复合产品线上马，大盘形象支撑强化机遇二：开发区品质改善型产品存在空白机遇三：清晰的品质客户关注度不减,品质力强化，对位成熟买家的改善需求,竞争占位开发区品质改善唯一之选,价格,产品,做品质改善型产品的补缺者,开发区地段优势下的中高端品质改善型产品稀缺纯粹大户+精装品质+极致园林，开发区绝无仅有,上限,下限,万科柏翠园,本案,东壹区、海港城,核心价值梳理：,毗邻时尚中心、纯大户社区,3万平米园林、精装,

8、豪宅专家,从项目属性，看我们的价值点梳理,从市场竞争，看我们的价值点梳理,3万平米集中园林,豪宅专家物业,精装,核心价值梳理：,Benefit,Advantage,Feature,本身属性：城市价值、纯大户型社区、精装修、极致园林、品牌,相对于竞争对手的优势：多元配套、三居起步、集中园林、豪宅精装、品牌物管,客户价值：毗邻多元配套：便捷、缤纷的时尚生活纯粹定位：圈层的纯粹集中园林：畅想自然的健康与悠然豪宅精装：对位上升人士的审美品位品牌物管：尊贵的服务体验以及资产安全,一种坐享时尚活力中心的品质优雅生活,滨海核心优质生活高地,合生君景湾,【纯大户社区】【精装】【园林】【城市】【品牌】,价值背书

9、,线上主诉求,住宅客户定位,工作缘客户：自由切换工作和便利生活改善客户：对居住品质的不断追求进城客户：开发区的追逐梦想,明确的城市标签便捷的生活配套舒适的生活空间和品质体验,客户价值需求,成熟买家,滨海公寓市场盘点,从滨海整个市场来看，响螺湾板块2012年面临公寓产品井喷式供应，供应面积达28万平方米，套数超过5000套，总价在49万-104万区间段，会极大分流本项目的投资和资产沉淀型客户。,另：于家堡板块有宝龙国际中心项目公寓产品在售，2011年去化0.65万平米，预计在2012年的供应面积为2.75万平米。,LOFT针对性市场盘点,市场在售loft产品仅有两个项目，其中国泰大厦的loft是

10、写字楼产品，作为区域市场领跑者11个月去化40套（包括大客户购买），中惠熙元广场的loft公寓产品由于单价冲破区域天花板，开盘仅售出一套。,LOFT竞争策略,于家堡,响螺湾,泰达时尚中心,同类型产品聚集在新兴商务板块。商务属性强烈，但需长时间兑现,本项目LOFT依托于区域成熟度和项目整体价值在居住属性上占据明显优势,跳脱单纯的产品线竞争，发挥区域和大盘优势，做开发区核心板块的公寓标杆,核心价值梳理：,Benefit,Advantage,Feature,本身属性：城市价值、品质住区复合大盘、附赠空间、精装修、品牌,相对于竞争对手的优势：毗邻天津港、多元配套、品质大盘、品牌物管,客户价值：毗邻港口

11、商务核心：更便捷的商务机会毗邻多元配套：便捷、缤纷的时尚生活品质大盘：高端圈层的身份标签附赠空间：更自由的自我空间实现品牌物管：尊贵的服务体验以及资产安全,离生活配套更近离办公中枢更近更安全的升值保障,LOFT定位滨海核心时尚财智生活,这里可以住，有最时尚的生活这里可以办公，离报关行只有5分钟这里同样可以投资，有品牌开发商，才是最优的资产,LOFT客户定位,基于居住属性，本项目loft产品会自然牵引周边地缘，如天津港、渤海油、保税区工作客户就近置业、也会吸引一部分进入型人口“过渡型居住”。基于资产安全属性，本项目loft会吸引开发区财富实力人群做资产处置安排。基于复合属性（开发商保障、大盘价值

12、），会有一部分投资兼办公自用客户选择。,工作缘居住型,资产处置型,小型办公兼投资型,基于明确项目整体定位“滨海核心优质生活高地”,2012全年营销策略安排,营销阶段划分：,客户策略,高端产品,复合大盘,现场体验,品牌红利,2012年度,1/9#开盘,加推8#,加推loftA,加推loftB,加推2#114户型,销售阶段,蓄水期,开盘强销期,集中加推期,顺销期,主诉价值,前期老客户着力维系,聚焦首开疯狂揽客,持续储客冲量任务,老带新与揽新并行,客户答谢,客户牵引,改善唯一之选,高端体验感受,复合产品线大盘价值,品牌、感恩,加推7#,营销关键举措：,1、树形象：承接首年形象，快速对位成熟客户改善需

13、求，跳脱蓝海竞争2、精活动：“君景湾生活之美”贯穿全年价值体验主题3、重体验：内外场关键包装，让客户在案场感受知晓项目热度、感受空间魅力、畅想圈层生活4、挖渠道：针对性渠道精准营销，小花费，大收获,关键举措一：清晰的高端形象，快速聚焦成熟客户改善需求,居于城，收藏繁华盛景,年度推广主题,区域炒作季,产品体验季,优质生活大赏季,品牌感恩季,主诉求,营销事件,跟党走，配合开发区管委会做一本软性的政府宣传读物，宣传开发区的品质生活和产业配套。以“真人图书馆”形式收集产业代表的影响力和采邀本项目客群语录。,活动组织,渠道客群,政府公关：滨海委、开发区管委会等机关单位,以“真人图书馆”献礼政府，征集语录

14、、编辑出品的过程邀请开发区相关领导参与相关活动，项目与政府形成双赢。,“开发区=最成熟居住区”概念传播紧靠开发区，炒作区域的成熟兑现，进行项目先天价值的拉升。,加推7#,讲区域,产品体验季,优质生活大赏季,品牌感恩季,主诉求,和滨海爱心社合作，拉通渤海油（爱心社主办方）等企业，扩大项目影响力,征集2012滨海笑脸的活动，以项目名义走近阳光家园助老，泰达心血管医院的病儿，给予帮助，采集笑脸，以有奖评选收口；精神堡垒征名大赛,外场-内场，高端生活价值体验之旅设定1、完善现场展示，增设一些“影音室”、“园林投影沙盘”这样的高质感体验工具，增加项目高端价值的触及点；2、完善地界包装，以精神堡垒征集设计

15、方案来吸引关注度。,走进企业、社区：重点拉通渤海油、天津港等企业，建立和高产社区的较好互动,区域炒作季,加推7#,讲产品,优质生活大赏,产品体验季,区域炒作季,品牌感恩季,主诉求,打造主题样板间（风格或者品牌为引），拔升loft调性；导入车友会、银行VIP客户、杂志会员等高端客群，用活会所，营造圈层。,“以主题loft”样板间开放嫁接高端品牌，坐实项目调性与名家、名车、名牌、名酒嫁接，以展览等暖场活动营造项目圈层,以“主题loft样板间开放”为引爆点，开启滨海优质生活大赏系活动，嫁接名品，名牌，举办高频次、高规格的暖场活动。,找关系：数据库和第三方资源客群,加推7#,讲大盘,品牌感恩季,产品体

16、验季,优质生活大赏季,区域炒作季,主诉求,大型客户答谢活动兑现品牌开发商红利线上传播热销，活动方面注重老带新的结果。,以年终客户答谢和品牌圆梦为引，举办大型活动，广邀客户参加，线上传播热销证言。,大型音乐会和小型的业主私家宴会,老带新：管理成交客群，以老带新的各种利好促进介绍,加推7#,讲品牌,关键举措二：“君景湾品质生活之美”贯穿全年价值体验主题,欧洲艺术文化盛筵区域价值论坛,合生君景湾开启国际高端品质生活系列（“美妙星期六”周周暖场延续主题）,一级营销事件：,二级活动：,活动形式：,欧洲主题音乐节渠道主题圈层活动主题体育文化活动,奢侈品巡展家居风水主题讲座,答谢音乐会慈善拍卖会,区域价值的

17、炒作全年艺术生活之美活动的起势,活动主旨：,强化艺术生活氛围引进渠道资源客户调动客户的跟随性,嫁接名品给项目一个明确调性，导入精致生活氛围,强化品牌对项目价值的兑现能力,关键举措三：阵地包装，强化地界内外差异性,完善进入动线包装，强化地界标识，营造专属客户通路形式：围挡、精神堡垒、导视牌,围挡,精神堡垒,导视牌,（外场）,关键举措三：在内场，用科技、细节、品质打动客户,对应高规格展示条件，扩充品质触点,1、增设影音厅，循环播放项目宣传片，强化印象,2、运用声光电等技术、丰富展示条件,多媒体触摸屏（电子楼书）,精致单体模型精致园林沙盘,3、精细产品细部，注重展示,（内场）,关键举措三：注重生活品

18、质和生活方式的体验,（样板间）,样板间展示生活化、提前兑现客户入住感受,背景：在现有样板间增加主题生活软装配饰，以给客户“造梦”，淡化客户对于精装风格的抗性。,洗手间里的功能配饰,属于王先生的书房,关键举措三：感性营销，五星级服务标准,提高会所服务规格、服务人员服务水平，匹配项目高端调性,停车入位,进入大门,落座饮品,星级会所+星级服务,建立贵宾式服务体系，营造客户尊崇感。,客户进入动线,1、饮品提高档次，2、服务人员动作规范化、标准化。,（服务）,全面封锁工作缘客户,诚意登记客户居住的老社区,主要客群的消费场所,关键举措四：针对性渠道导入,依据客户地图延续前期有效渠道方式,常规动作,消费场所

19、采用派单+巡展扩大覆盖面,居住区域采用直投+巡展持久跟踪,工作单位采用陌拜和插车持久跟踪,采用电营+巡展直接联通高端客群,关键举措四：针对性渠道导入,自选动作,形式：小众渠道宣传+口碑传播组合,形式：走进团购单位内洽谈及活动,1、让他知道,2、带他来,形式：参观样板间、售楼处、活动、物业、服务,3、让他体验,团购优惠+老带新优惠额度：团购可享两个点优惠,4、让他买,合生君景湾,打造针对天津港等大客户的团购方案,可享两个点优惠,推售安排：2012年货源选择,大盘入市首年,以中高端资源入市,建立项目高端形象.故以住宅产品二级资源产品拉动三级产品,实现量价互补.少量公寓产品快销试水.,推售节奏：两次

20、大节点集中开盘，多频次加推，产品线相互搭配,1月,2月,2012年,营销阶段,价值传递、蓄客期,持销,1-3月蓄客,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,Loft储客,持销,加推,加推、持销,首次开盘（4月）：走量产品，业绩支撑,四月初首开,加推（6月）：优势资源补量，形成价格溢价,公寓开盘（7月）：现金流产品，冲击全年任务,加推（9月）：低价产品入市，均衡产品线，稳健走量,1#、9#开盘,8#加推,loftA开盘,2#加推,依据去化情况确定是否加推loftB,加推（11月）：补充适销对路的114户型产品,7#加推,1#、9#开盘,8#加推,LoftA开盘,2#加推

21、,销售阶段,120020862986457,loft公寓,114户型,153户型,跃层户型,开盘集中去化9#，保证75%的去化率,7#加推,8#加推补位优势资源，2%的溢价挤压1#114户型净销,开盘集中去化9#金角，顺销用9#银角带动1#金角走量,2#加推均衡产品线,7#加推维持单产品线热销,次次净销,8#较高价格入市挤压1#、9#净销，1#银角封住做特价房搭配8#银角顺销期稳健走量,7#银角资源挤压8#金角净销,作为价格标杆，追求利润空间，在开盘强销和集中加推期各实现2套的去化,稳健走量,伺机入市，主力去化60平米总价可控型产品，依年度目标确定推货量的加迭,产品线搭配策略：确保114户型的

22、货量充足，小步快跑，153户型持续顺销,11000（元/）,10500,10000,绿色色块代表154银角户型价格，随着资源的提升和楼盘成熟度的提升，不断实现溢价。其中1#银角作为资源极差产品，开盘后即封住，依附整盘拉伸带动销售。,茶色色块代表114全阳户型价格，作为热销产品不断用二三级资源的价格落差互相挤压，争取最大化的净销。,蓝色色块代表153金角户型价格，作为标杆产品，在开盘较平的价格入世后，逐步拉升价格，追求利润率的实现。,备注：跃层四居产品是本项目的标杆，高价入市标定项目高端调性。,明星,现金流,标杆,全年价格实现：首开具备一定价格优势，后期随优势资源的推出，价格缓慢拉升,营销总控图,2012年度,1/9#开盘,加推8#,加推loftA,加推loftB,加推2#,蓄水期,开盘强销期,集中加推期,顺销期,加推7#,The ends.,