一汽轿车款奔腾B70区域上市运营手册.ppt

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1、1,2010款奔腾B70区域上市运营手册,20090905,一汽轿车销售有限公司市场部,2,第一部分：整体概况第二部分：活动企划第三部分：嘉宾邀请第四部分：店头布置第五部分：现场运营第六部分：试乘试驾第七部分：文案支持第八部分：事后总结,3,本手册的目的及使用方法：以一汽2010款奔腾B70区域上市为契机，给大家提供一个认知2010款奔腾B70，了解2010款奔腾B70的机会，并邀请地区大客户、目标客户、地区主流媒体，进行参观、试驾，期间还穿插商品性的讲解和介绍，以此来促进销售。本手册是面对“一汽轿车销售有限公司”所属经销店赏车会的样本手册，由于各地区和各经销店情况有所不同，所以本手册仅提供一

2、个在工作中的提示与参考。请诸位以此作为借鉴。如有疑问请致电区域促销室担当人。联系人：卢宇 T E L：0431-85782192 F A X：0431-85782092 EMAIL：,4,1.活动目的,2.具体活动内容,（1）通过上市活动来拉近潜在客户与店头关系，增加对2010款奔腾B70的认知度。（2）通过邀请各地区主流媒体参加活动来扩大影响力，并以此来拉近经销商与媒体的关系，为日后奔腾品牌的相关传播奠定基础。（3）邀请2010款奔腾B70目标客户群来参加试驾赏车活动，通过对商品性的详细解说和试驾感受来表现2010款奔腾B70的卓越商品性，直接促进店头销售。,（1）活动日期：建议在10月17

3、日10月31日（2）活动名称：（3）活动地点：销售服务中心店头实施。,5,3.区域促销室支援事宜,（1）提供上市运营手册。（2）提供上市活动所需要的制作完稿文件（横幅、上市背景板、媒体邀请函、店外单孔透、桁架挂画、参数表等），由经销店自行制作。（3）提供相关文案（厂家领导讲话稿、销售服务中心讲话稿、媒体新闻稿、媒体采访话题提纲）。（4）提供费用支援（支援方式如下）。（5）提供店头的物料支持(单页、折页、三联挂旗、X展架、手提袋等）（6）提供上市期间区域媒体广告制作完稿文件。,6,4.支援方式,支援金额:一汽轿车销售有限公司将支持各销售服务中心整体活动费用的50%，其中支持北上广深四地不超过5万

4、元/店，其他各店不超过3万元/店。支援方式:（1）费用支持以上市活动为主要验收素材（2）经销商需提供活动当日的照片、邀约的媒体发稿样刊，以及相关的验收素材等（3）验收材料中请各经销店对当日活动效果进行总结报告；（4）费用以特殊返利形式结算。支援原则：截止10月10日奔腾开业及过渡销售店,7,第一部分：整体概况第二部分：活动企划第三部分：嘉宾邀请第四部分：店头布置第五部分：现场运营第六部分：试乘试驾第七部分：文案支持第八部分：事后总结,8,人员安排,人员安排概况,2010款奔腾B70区域上市人员概况,9,2010款奔腾B70区域上市人员安排细则,10,2010款奔腾B70区域上市运营体制,为了项

5、目有效率的顺利进行，在企划立案之前经销店总经理需指定项目总负 责人，此人应具有宣传经验、组织力、号召力、协调力、沟通能力，并组成 作业小组展开工作。如果本公司内因故没有合适人选，也可委托广告公司、公关公司等有业务经 验的公司与其共同作业。总之，工作开始之前组织的确立是很重要的环节。,11,2010款奔腾B70区域上市准备物清单,经销商可自行悬挂,12,（1）通过上市活动来拉近潜在客户与店头关系，增加对2010款奔腾B70的认知度。（2）通过邀请各地区主流媒体参加活动来扩大影响力，并以此来拉近经销商与媒体的关系，为日后奔腾品牌的相关传播奠定基础。（3）邀请2010款奔腾B70目标客户群来参加试驾

6、赏车活动，通过对商品性的详细解说和试驾感受来表现2010款奔腾B70的卓越商品性，直接促进店头销售。2009年 10月17日(周六）第1部揭幕仪式 8:3010:30第2部午宴宴会 11:3013:00第3部 试乘试驾 13:0016:30 媒体见面会：XXX经销店或XXX饭店/酒店宴会：XXX饭店/酒店主要媒体：预计20名（电视/4名；平面/10名；网络/4名；电台/1名；周刊杂志/1名）特邀嘉宾：预计5名（FCS代表：2名；上级主管及政府领导、知名人士3名）客户代表 预计50名合计人数：预计75名*以下流程可根据实际情况进行调整嘉宾签到 8:309:00（来宾引导）领导致辞 9:159:2

7、0（由总经理致欢迎辞)揭幕表演 9:229:30(建议用符合2010款奔腾B70气质的表演)揭幕仪式 9:309:33（要有登场感，须音乐和灯光配合）午宴 11:3013:00（由专人负责引导）试乘试驾 13:0016:30（由专人负责运营）,活动时间,目的,活动流程,参加人员,活动地点,2010款奔腾B70区域上市基本企划案（样本）,13,注：以上会议流程及时间安排仅供参考，各经销店可根据情况进行调整。,预算案,2010款奔腾B70区域上市基本企划案（样本）,14,参考样本,2010款奔腾B70区域上市发布会XXX经销店T E L:联系人:,*请把地图植入请柬内或单独制作随邀请函一同寄出。,

8、2010款奔腾B70区域上市场地位置示意图,15,第一部分：整体概况第二部分：活动企划第三部分：嘉宾邀请第四部分：店头布置第五部分：现场运营第六部分：试乘试驾第七部分：文案支持第八部分：事后总结,16,第一步：挑选当地知名度较高、受众人群能够覆盖2010款奔腾B70目标人群的媒体,第二步：获取媒体（大客户、目标客户）的联系方式，并整理成表格备用,第三步：第一次邀请主要注意信息传递（在活动展开前2周开始）将活动时间、大概安排（时间节点）告知被邀请人；确认对方是否可在该时参加，是否为本人参加；如有更换，及时与联系人联系；沟通中获取被联系人的相关信息（地址、E-MAIL）,第四步：邀请函递送（在第一

9、次邀请后，将已确认参加人员的邀请函发出）,第五步：第二次邀请要注意确认信息（活动开始前2天左右开始）确认参加活动的具体人员并更新联络表；确认邀请函是否收到；确认被邀请人员是否了解行车路线；确认被邀请人是否开车，是否需要预留停车位等信息；确认被邀请来宾是否携带家属及同事（该信息影响午宴及试驾程序）,2010款奔腾B70区域上市媒体邀请流程,17,相关事项：1）邀请媒体前请务必参照上面的项目制表，在邀请同时将相关信息填写完整，并在活动当天及前期随身携带，便于更新及联络；2）作为媒体的数据库使用，便于日后的联系沟通，把握媒体变化。,相关事项：1）该表格用于活动现场签到使用；2）在制作期间注意行距的大

10、小，以适应一般签到字体大小；3）签到时可选择在签到本上直接签名，该表格作为工作人员标准并留存；或选择将该纸直接附在签到册表面进行签到。（签到后该表务必保存好，便于核实当天人员出席情况）,媒体签到表,2010款奔腾B70区域上市媒体邀请名单相关,18,注意事项：1.媒体选择为当地知名度较高、受众群体适合2010款奔腾B70目标人群的媒体；2.各经销店在邀请媒体时，请不要重复邀请同一媒体参加同地区多家经销店举行的活动，以免影响稿件发布。3.可把自己经销店有特色的服务做成介绍文章或图片，提交媒体为各经销店特色做宣传。,2010款奔腾B70区域上市媒体选择要点,19,2010款奔腾B70区域上市领导支

11、持,近期更新领导支持名单。,20,第一部分：整体概况第二部分：活动企划第三部分：嘉宾邀请第四部分：店头布置第五部分：现场运营第六部分：试乘试驾第七部分：文案支持第八部分：事后总结,21,1.销售店外部(示意),单面透,22,2.店内-上市场地布置,背板,舞台,讲台,展车,大门,签到台,*请各店根据自身条件进行准备,X架,X架,冷餐茶歇,试驾车,Vip 嘉宾及领导坐席,媒体区域,老客户及潜在邀约客户,地毯,23,2.店内-上市场地效果(示意),店内布置示意图,24,3.店内-悬挂物(示意),三联挂旗,25,3.店内-悬挂物布置(示意),悬挂物的布置效果,26,4.店内-X架效果(示意),27,5

12、.上市背景板(示意),6.上市签到处屏风(示意),28,8.参数表(示意),7.折页 单页(示意),29,9.手提袋,30,签到桌签,午宴桌签,签到本示意图,31,第一部分：整体概况第二部分：活动企划第三部分：嘉宾邀请第四部分：店头布置第五部分：现场运营第六部分：试乘试驾第七部分：文案支持第八部分：事后总结,32,上市仪式发布会流程,以上流程仅供各店参考,请根据各区域情况,自行安排当日事项,33,签到配置,签到流程,确认来宾邀请函。请来宾赐1张名片。根据名片检查签到名单。在名单上找到该来宾名字，请客人签名。把名片放进名片箱中或盘中递给该来宾胸牌和发放物。递给自行开车（出租车以外）来场的来宾停车

13、券（如需要）。,*根据不同来宾安排相应适宜人员接待,客人路线,媒体,目标用户,VIP,签到流程,34,签到发放物,在签到处发放给来宾装有各种发放物的手提袋。媒体用资料套 1）资料夹（）2）新闻稿（）3）商品介绍CD-ROM（）4）型录（）5）具有本公司特色的介绍（）6）纪念品（）,发放物流程,35,揭幕仪式流程,来宾引导员2名 VIP担当2名,车辆担当2名,来宾引导员2名 VIP担当2名,主持人1名,礼仪小姐2名,礼仪小姐2名 录摄影师1名,VIP退场后，引导来宾转入午餐,一,二,三,四,五,六,步骤,流程,内容,备注,备品,工作人员,准备阶段,开场前奏,开场主持串词,经销店领导致辞,揭幕仪式

14、,结束,车辆担当人员为车辆做好最后清洁工作，并为揭幕做准备,会场开门，会场内播放轻柔的进场音乐,音响系统1套、退场音乐1套,音响系统1套、立式麦克风1只、白手套2副,音响系统1套、立式麦克风1只,音响系统1套、立式麦克风1只、开幕音乐1套,音响系统1套、进场音乐1套、VIP胸花,擦车用品1套、揭幕用幕布1块,进场音乐,开场音乐,主持人MIC,登台者MIC,揭幕音乐,主持人MIC,主持人MIC退场音乐,主持人宣布揭幕仪式结束,宣示开幕的音乐在会场内响起,主持人登台，宣布仪式开始,礼仪小姐引导经销店领导登台致辞,主持人宣布开始揭幕，并介绍2名揭幕嘉宾,礼仪小姐引导2名揭幕嘉宾登台，分别站在2010

15、款奔腾B70的两侧,主持人发令揭幕，激昂的揭幕音乐响起，2名嘉宾同时揭幕布,记录工作人员拍摄场景，全体来宾鼓掌，嘉宾走下舞台,揭幕前表演,表演人员,表演人员若干,音响系统1套,36,注意事项,危机事件方面：1.上市前期销售部网络支援业务员和4S店市场经理应与4S店服务经理事先沟通，预防 因服务事件而引起的危机事件媒体服务方面：1.接待媒体时，请保持良好的精神面貌，对媒体彬彬有礼。2.主动协助记者处理一些问题，观察到记者有疑问的动作或表现时，主动上前询问 是否需要帮助。3.任何时候都是记者最优先，走路时不跟记者抢道，记者站立时工作人员不能坐着，如果需要坐谈，让记者先落座。4.工作人员应提前出现在

16、活动现场，在每项活动开始前做好事前准备确认工作。5.公共场合招呼记者、交谈时声调不要过高。6.注意利用此次机会多与记者沟通，多注意感情交流。传播主题的确保：*要确保新闻主题的一致性。*请注意尽可能按照标准QA进行回答，特别是有关2010款奔腾B70商品特性的问题。*请在回答媒体问题的时候，注意各经销店之间的协调与合作。*为了确保出稿的准确性，请务必注意媒体出稿前的稿件确认。*请注意回答媒体的技巧和策略性。,37,如遇突发水灾、火灾等状况，店头工作人员会协助疏散在场人员从逃生通道迅速安全撤离，之后自行离开。车辆试驾路线要提前设定好区域,保证试驾车辆及路线专人负责,保障试驾人员安全;赏车及茶歇区域

17、防止突发人员踩踏事件,做好相应引导工作;各店就以上紧急情况制定处理预案,并确定责任人,提前做好相关应急处理的演练,保障当日参会人员安全;,突发情况紧急处理,38,第一部分：整体概况第二部分：活动企划第三部分：嘉宾邀请第四部分：店头布置第五部分：现场运营第六部分：试乘试驾第七部分：文案支持第八部分：事后总结,39,试乘试驾,40,试驾方式：1、若只有一辆车提供试驾，建议选取周边车辆较少的路线展开试驾体验，每人试驾时间控制在10分钟左右；2、若提供两辆及以上试驾车辆，建议选取附近空场及专业试驾场地进行分项试驾。下面将以专业场地进行分项试驾为例展开说明,试驾流程,41,应尽力确保安全，并为所有人购买

18、保险。应选择平坦开阔的柏油路面或足够空间的封闭场地。试乘试驾路线应尽量全封闭，杜绝安全隐患。并应设置专门的等候区。路线全程应有清晰的标志引导，并用锥筒进行安全分隔。在起始、换乘及转弯等重要地点均应设置工作人员加以引导。每辆试驾车均应配备一名安全员，试乘车则应由专业人员驾驶。为避免嘉宾产生不满情绪，应在等候区设置休息座椅及饮料，如有条件，还可设置一些小游戏。（如：飞镖等）试乘试驾期间，维修人员及机动车辆应随时待命，以便对应突发状况。,注意事项,42,填写试驾协议,客户到达后1 签到2 进行分组3 发放胸卡,依据试驾协议发放试乘试驾不干胶分组贴,发放试驾服装或试驾会遮阳帽,指引客户至说明区，进行全

19、体说明,全体说明会1 分组日程讲解2 介绍各组领队3 试驾场地安全 说明,轮流进行1 试乘试驾2 休息区休息（可设立小游戏）,细则,1.应尽力确保安全，并为所有人购买保险。2.应选择平坦开阔的柏油路面或足够空间的封闭场地。3.试乘试驾路线应尽量全封闭，杜绝安全隐患。并应设置专门的等候区。4.路线全程应有清晰的标志引导，并用锥筒进行安全分隔。5.在起始、换乘及转弯等重要地点均应设置工作人员加以引导。6.每辆试驾车均应配备一名安全员，试乘车则应由专业人员驾驶。7.为避免嘉宾产生不满情绪，应在等候区设置休息座椅及饮料，如有条件，还可设置一些小游戏。（如：飞镖等）8.试乘试驾期间，维修人员及机动车辆应

20、随时待命，以便对应突发状况。,注意事项,43,购买保险流程,44,试驾协议,一汽2010款奔腾B70客户试乘试驾会 一汽奔腾今天诚挚地邀请您参加2010款奔腾B70客户试乘会，对您的光临，谨表示衷心的感谢！在试驾过程中，请您注意安全并仔细阅读以下注意事项：1.试驾者本人必须具有驾驶资格，请随身携带本人的驾驶执照；2.试驾过程中，试驾者必须服从陪乘安全员及现场工作人员的安排；3.请注意遵守交通法规，按照符合交通和道路条件的方法安全驾驶；4.请注意试驾路线的状况以及车辆之间的距离，确保交通安全；5.对于因试乘试驾者本人原因而造成的人员伤亡、车辆损坏等交通事故，试乘试驾者将自行承担相关责任。6.试乘

21、试驾过程中，如遇到任何问题，请及时与工作人员联系，工作人员 将在第一时间竭诚为您服务，请勿自行脱离试驾队伍，不支持自行解决 试驾过程中遇见的问题。7.如无驾照、或不满足驾驶条件者可参与试乘活动，如同意参与试乘将视作 同意以上注意事项 如果您对以上安全协议无异议，请在下方签字 最后，再次诚挚的感谢您参加我们的活动，愿您愉快地度过此次试乘会。试驾者签名：试乘者签名：日期：日期：,45,试驾项目,46,专业试驾场地试驾详细规则蛇行绕桩,优异的悬挂系统底盘平衡性,诉求点,佩带安全带，开启前大灯，将拭驾车开至起始点。听到工作人员的发车指令后，从起始点出发，从桩柱的左侧绕至右侧，再从右侧绕至左侧，如此反复

22、，有节奏地驶向终点。到达终点时先停一下，然后调头驶回起始点。在起始点的换乘点换乘，再次开至起始点，等待工作人员的发车指令。,47,发动机强劲加速感手自一体式自动变速箱带来的驾驶顺畅感2010款奔腾B70特有的驱动力,诉求点,佩带安全带，开启前大灯，将试驾车开至起始点。2听到工作人员的发车指令后全力加速，到达/h后立即减速，驶回换乘点。3在换乘点准备下一位试驾者试驾，然后开至起始点。4再次在起始点等待工作人员的发车指令。,专业试驾场地试驾详细规则0-100km/h加速,48,第一部分：整体概况第二部分：活动企划第三部分：嘉宾邀请第四部分：店头布置第五部分：现场运营第六部分：试乘试驾第七部分：文案

23、支持第八部分：事后总结,49,(1)上市媒体新闻稿(2)上市媒体深度稿(3)厂家领导讲话稿(4)销售服务中心讲话稿(5)新闻背景资料(6)2010款奔腾B70商品性培训文件(7)上市物料相关制作文件,50,第一部分：整体概况第二部分：活动企划第三部分：嘉宾邀请第四部分：店头布置第五部分：现场运营第六部分：试乘试驾第七部分：文案支持第八部分：事后总结,51,PDCA事后跟进,报纸样报；收集刊登的样报并作成简报。电视：对播出的节目进行录像。杂志：收集杂志样刊。网络：打印网页。,尊敬的XXX媒体的 先生/女士 总经理：年 月 日,日前，承蒙阁下在百忙中出席本公司举行的2010款奔腾B70上市发布会。

24、在此之际，我代表弊公司对贵媒体给予的大力支持与合作，表示真诚的谢意，并衷心祝愿今后与贵媒体更加紧密地合作，增进友谊，共创明天。,2）收集媒体刊出的样刊,1）对出席媒体发出感谢函，表示谢意！,以媒体为例,52,按照FCSC要求 当天活动的影像素材VCD。提供媒体见面会举办照片。邀请媒体名单。平面媒体发稿样刊；电视媒体作成录像带。请打包并邮寄到下列地址 长春市 东风大街 4936号 一汽轿车销售有限公司 收件人：市场部区域促销室-卢宇收,联系人:卢宇TEL：0431-85782092EMAIL：*联系人如有变更，另行通知。,3）向FHMS进行汇报,53,活动后总结,1）总结经验，发扬光大，持续作战。例如：成功地邀请了媒体。通过媒体发稿，提高了商品的认知度。把本店的服务特色进行了广泛的告知。结识众多媒体朋友，为今后工作开展建立了良好的合作关系。,2）找出不足，今后改善，不断提高，创造辉煌。例如：1.组织运营有不周到的地方需改进。2.现场紧急状况处理有混乱之处。,3）以上事项做成报告，供今后参考使用。,54,谢 谢,