花园洋房产品专题研究110PPT.ppt

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1、花园洋房产品专题研究,众智同赢蔚来城项目组2009年12月,源起,花园洋房发源于英伦三岛。18世纪，英国的霍华德提出理想城市的生活空间，试图构建一组规模小、设施齐、环境好、交通便捷的新型城市空间，以治疗“交通阻塞、空气污染”而引发的城市病。随后，花园洋房风靡一时。一抹绿色、一缕阳光、一阵清风、一片水色，营造出一种诗意的栖居境界，将花园洋房建在自然的鸟语花香中，强调居住室内空间与室外环境的有机结合，并且达到和谐一致。住宅室内空间的面积，在尺度上既不讲究普通住宅的经济，也不追求别墅的奢侈，而是满足一个舒适的度量。,花园洋房在中国,花园洋房源于上海，自19世纪中期起，为上海、福建和广东一带上流阶层所

2、专属，是西洋文明和生活方式与中国文化交织的产物。它是当时的国内房地产开发商顺应上海租界辟建而带来的市场需求，针对特定少数阶层、采用西方的建筑形式和新的工程技术、新型建筑材料开发出来的具有稀缺性的高利润住宅产品，从现在房地产定义观点来看，当时的花园洋房相当于目前房地产市场中的独栋别墅。,目前市场上的花园洋房 一般有狭义和广义之分,狭义的“花园洋房”即Garden Villa（花园别墅），属低层低密住宅，也就是通常所说的花园式住宅、西式洋房、小洋楼，带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，强调户户拥有花园，包括市场中的洋式联排（或双拼）的TOWNHOUSE，户型较大，居住舒适程度高。建筑风格

3、有欧陆古典式、英国乡村式、西班牙式、中西混合式（按照中方业主偏好，在建筑技术、房屋结构及住宅设备上采用西式风格，在平面布置、内外装修、庭院绿化方面融入中国传统特色，风格多样）等。小区园林规划较好，绿化率较高，强调景观均好，形成有一定规模的社区。,广义的“花园洋房”介于别墅和普通公寓之间，6层以下多层板式建筑，以4层为主，外国建筑风格明显，强调景观均好，绿化率比较高，普遍存在远郊区一带，一般首层赠送花园，其它层均赠送大面积的露台，得房率较高。也有将户外绿化景观引入室内的情况。广义的花园洋房不再是别墅，在某种意义上称之为GardenHouse(花园住宅)或GardenApartment(花园公寓)

4、。在空间上具有亚别墅或者类别墅的特征，充分享有私家花园或内庭院或准私家花园、露台，并在把握用地经济的同时，寻求居住的别墅空间特征，在户型设计上最大限度达到舒适性、墅空间特征，实用性与观赏性。,从业态价值来看：花园洋房接近于联排别墅，露台、入户花园使得居住生活有天有地，仰望可以观天，俯瞰可以赏绿，类似于别墅的居家感觉；从价位上讲：又远低于联排别墅。另一方面，与高层电梯公寓相比起来，花园洋房的优势就更加明显，人性化电梯，亲地性强，容积率低，居住人口密度小，小区环境好，邻里关系相对亲近，有传统院落文化的气息等。,全国花园洋房集锦,万科花园洋房经典作,上海白马花园,万科地产精心研发8年的专利产品，推出

5、“情景花园洋房”，采用了层层退台结构，每一层都有独特亮点。每户拥有私家花园或景观露台。首次提出了“露台社交”，将创意建筑和精神文化融合，倡导居民通过“露台”来交流生活心得，改善邻里关系，提升社区生活品质。情景花园洋房所有的优秀均来自其建筑特点层层退台。在建筑物向阳面有层层退台的台状结构，以退台空间规划露台，形成了在情景花园洋房的一层，外部为阳光房，阳光房的侧面和单元前面形成半合围的情景花园；二层在一层阳光房的位置上退台，形成一个景观露台，三层、四层、五层均在下一层的基础上进行退台。以层层退台的方式形成了一个错落有致的空间，并使每户都能享有独立的花园或者露台。底层住户独享70 m2110 m2私

6、家花园和近10余平米的阳光房，无论是景观还是生活品质堪比别墅生活；2层10 m2的超大露台空间，适合个人生活兴趣的培养；3、4层近7 m2的精致露台不但能欣赏周边景观，还能打造成自己的空中花园；顶层双露台设计，极大的户外活动空间，开阔的视野，可以举行小型party。项目让户户拥有南向的私家花园或露台，独特的私有室外空间是日常起居生活向室外的自然延展。露台没有顶盖，区别于阳台更有花园感。每个露台都和客厅相连并有较大的进深便于安排活动。半围合的设计使其拥有较强的私家感，且露台和花园均由厅进出，方便使用。花园和露台能够使居者充分与自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空间、绿地。由于层层退台使楼

7、间距加大，顶层楼距更是有20米，轻易享受全年阳光，真正营造了一个有天有地的生活空间。,2006年,天津水晶城,水晶城位于天津市区南部,梅江南生态居住区之卫津河东岸，水晶城的设计，定位于“被激活的历史，而不是历史的覆盖，不是一个简单的博物馆”，它是“历史的庆典”。“水晶城住区博览馆”是国内房地产行业第一家面向社会开放的建筑博览馆。水晶城情景洋房获得了2003年专利，也是中国住宅产品的第一个专利奖项。其他产品还包括院景洋房、空中洋房、水晶街区、蚂蚁工房和别墅，是一个住宅组成多元化、综合配套完善的高档成熟社区。设计师在对水晶城设计时首先考虑了历史的因素。运用了对比的手法，对天津玻璃厂地块的现有建筑进

8、行有意识的筛选保留。如体量宏大的吊装车间；如长势良好的林区。通过对比的手法将它们融入新社区的规划当中。把老的、历史的东西延续下来，使人能想到这是欧洲的一个小街，一个小城。在规划设计中被有意识地保留下来的老厂区的遗迹，用自己身上那些岁月的痕迹诉说着新社区中的老故事，赋予了水晶城与众不同的历史与文化的内涵。它表明了水晶城的一种态度，即：尊重历史、善待历史、为我所用、推陈出新。,龙湖弗莱明戈,项目为节约土地，传统花园洋房常是四到五个单元排在一起。弗莱明戈却只有独栋、双拼两种建筑形式，即一栋小洋楼最多只有两个单元。弗莱明戈所有独栋、又拼小洋楼外立面均按照别墅设计的手法，就每一栋做整体立面设计，从而做到

9、了每一栋建筑均拥有自己的特色，都和别的建筑有所差异，彻底地改变了传统花园洋房重复再重复、一成不变的调外立面。,2006年重庆,金地坡地建筑，别墅式复合花园洋房,项目三叠院依山傍水，根据地形将层层的退台与山势的高差变化巧妙结合，令每户都视野开阔，拥有良好的景观，是坡地建筑的代表作。,特点：1）将叠拼别墅嫁接到洋房中。包括拥有首层庭院的首层复式、拥有双向大露台的中层复式、拥有天台的顶层复式。根据地形高差，不同户型拥有不同的入户方式，是在设计中结合了别墅优点的全复式洋房。2）大面宽两层通高客厅设计使每户都拥有大采光面和开敞的室内空间。部分户型车位直接到家，提高便利性，成为自然新城市中最温暖的风景。3

10、）室内尺度遵循便捷操作原则，厨房台面紧凑，橱柜的使用率高出市场水平20%。4）庭院的宽度/高度=1-1.2之间,庭院的建筑间距大于12米,在这个尺度上,人能够感受到亲切居家氛围,且确保居家的私密性。,2008年广州,项目有水质良好的水库，主要水源是场地的雨水。水库形成的美丽景观，是项目最吸引人的资源。开发后，据经验，广场，屋面，路面等的雨水带有污染物，为保证水库的水质不发生变坏，准备使用生态砾石床的方法，处理雨水后，再排入水库。基本原理：根据生态砾石接触氧化法，在槽体内按照适当的级配，放置生态砾石作为接触氧化填料，在生态砾石层上部覆盖通透性土壤，并种植生态草坪，使受污染的水体以一定流速流经砾石

11、填料，通过砾石填料、生物膜及植物的对水中污染物质的物理、化学、生物等多重作用达到水质净化的目的。在本项目中，具体的做法是，在水库岸边铺设砾石填料层，微生物附着在填料表面形成生态砾石床，通过一级沉淀及生物膜的多重作用实现低污染雨水水质净化。,由于工业化与城市化的发展，资源的匮乏和生态环境的恶化，成为社会经济持续发展的障碍。生态化及可持续发展将逐步成为房地产市场建筑行业普遍关心的话题之一。花园洋房产品结合不断发展的科技适用技术来解决舒适与绿色问题的可持续性手段。,北京，北方城市，最早出现花园洋房的城市！,2004年，北京亚北、昌平等传统集中区正受到以亦庄为核心的南部新热点区的冲击。众多大型开发企业

12、注资亦庄催生花园洋房低密度住宅的兴起。北京花园洋房的数量逐渐增加。代表楼盘：翡翠城“全板式情景花园洋房”新奥洋房“一梯两户”珠江国际城“新洋屋运动”融墅“外洋内中”的院落式格局,2004年,新奥洋房大部分户型均设计入户花园，创私密花园内庭。珠江国际城二期（低密度叠拼社区）底层单位拥有私家花园，顶层单位也能拥有大露台及30平方米多功能阳光花房。翡翠城拿铁镇邮局、翡冷翠会所、著名的幸福泉幼儿园落户翡翠城畔，面积56000平方米的翡翠公园配套打造别墅区里的全板式情景花园洋房。,2005年，随着住宅郊区化进程的推进，伴随中央提倡的节地、节能的需求，低密度花园洋房持续走俏，逐渐成为城市稀缺产品。代表楼盘

13、：万科青青花园顶秀青溪褐石,2005年,万科青青花园外立面以明快宜人的暖色系，建筑层数以4层半为主，尺度宜人。褐石倚邻圆明园的花园洋房，现代建筑简约风格，自然建筑材料与景观融为一体。顶秀青溪一期以3.5层至6.5层的花园洋房为主，项目在设计中强调社区空间的塑造，周边有着天然绿色大氧吧，西南侧为规划中的奥运区域，其中包括1.3万亩奥林匹克国家森林公园。,2006年，花园洋房掀起了一个新的高潮，成了京城房地产市场的一个热点，受市场导向作用，洋房将成为未来社会的主流，成为市场发展的必然趋势！代表楼盘：北京洋房 绿城百合,2006年,北京洋房“三叠拼”坐落于亚北别墅区的北京洋房，建筑形式保留“Town

14、house”产品“有天有地”的特点，在保持低容积率的条件下，打破了以往“Townhouse”产品固有容积的限制，并设计创新了“三叠拼”的产品形式，配有外挂景观电梯，降低公摊。绿城百合南派洋房西南绿城百合，拥有与联排别墅项目相近的容积率（建筑容积率约1.123，其中南区容积率仅为0.998）高达50%以上的绿化率、4-5层的低板建筑形态、大庭院加之底层私家花园的“别墅式”花园洋房。,70/90政策限制户型面积，花园洋房携稀缺、便利两大优势开始向城市中心生长，拉开从郊区回归都市的序幕。改善型产品将成为市场主流！代表楼盘：龙湖漫坡香醍/龙湖花盛香醍融科香雪兰溪金色漫香林北京香颂合生世界村顺鑫花语美林

15、湾首开常青藤,07-08年,龙湖漫坡香醍（顺义）,独创点式板楼，每栋1-2单元，270度观景空间，80-360平米户型，85%高使用率，南北通透，突破传统空间，将建筑立于漫坡之上，6层建筑独拥52米楼间距，9米坡地落差营造北京罕见坡地风貌，8层手工外墙，STUCOO涂料。加拿大红雪松，美国文化石，西班牙S形瓦，香港传统技师铺装石材，尽享托斯卡纳悠然时光。点评：独栋/双拼洋房，坡地风景为北京带来别具一格的漫坡式居住体验。,龙湖花盛香醍（通州）,主力户型160-400平米，有200-400平米私家花园、阁楼、下沉式庭院、露台、入户花园。从草坪、地被花类、花灌、灌木、乔木等打造出丰富的层次，移步异景

16、的观景效果，考虑季节因素做到三季有花、四季常绿的观景效果。点评：花盛香醍在产品设计中都尽力设计出别墅的空间感与灵动感。,融科香雪兰溪（亦庄）,洋房4.5-5.5层及7.5层楼栋均配置电梯，一梯两户，户型面积为150200平米三居、四居。采用层层退台设计，二层以上均带有空中庭院。首层和二层拥有私属花园，附赠地下室，提供独特的别墅居住感受。二层户型带地下室和花园的设计更是首创了区域同类物业设计的先河，增加了客户的高居住价值感。点评：小尺度花园空间+开放的中心绿地，现代欧式风情小镇。,金色漫香林（亦庄）,在1.2容积率的类别墅用地上创新三种产品设计：情景叠墅、花厅洋房、阔景小筑，122-158平米的

17、花园洋房和6-9层电梯花园洋房。全部进深小于12米的板楼，一梯两户。通过布局的进退变化、建筑高度的错落、立面风格间的差异。使建筑成为社区最景观的一部分，在内外关系的处理中引入“亲景”思想，退台、下沉式庭院、入户花园设计使建筑充分亲近景观，建筑内部遵循观景原则，扩展内部空间的景观面，1：1.7的宽阔楼间距，实现绝佳视觉尺度。点评：新派英式建筑全面景观化，建筑外观设计上追求造景效果。,合生世界村（亦庄）,亦庄首席高尔夫公园洋房，3万平米大型社区高尔夫公园，近10万米区域地标商业、5星级会所，全面瞰景的创新实用主义户型，主力50-120平米一居到三居、LOFT，高使用率满足舒适基础上降低居住成本。点

18、评：2008年合生创展新观念升级代表作。,北京香颂（亦庄）,遵循建筑与环境融合理念，建筑以双拼、四拼错落分布，形成丰富活泼的视觉层次；多阳台、大窗设计、三面采光；花园洋房使用大面积砖红与少量深灰色交错，形成沉稳的立面肌肤色，陶土砖的粗糙质感显示自然建筑肌理，独特的“double skin”设计使空调融入阳台，保证立面整齐硬朗，首层下沉庭院、半地下功能空间、屋顶花园、270度露台、顶层挑空阳光厅、一步阳台、转角窗等多种空间。点评：高使用率/高标准/高配置，成就望京居住舒适度最高的物业之一。,顺鑫花语（顺义）,设计上集合别墅与普通公寓的优势，通过丰富的立面以及外飘窗、花台、花架、欧式彩瓦屋顶等进一

19、步凸显“花园叠墅”，通过不同形体表达现代简约的欧式风格，诠释“一家一世界，一花一天堂”的社区理念。户型方正，每户拥有花园或露台，保证舒适度。5万平米主题公园独特亮点。点评：采别墅类高端项目用的欧式新古典建筑，坡屋顶、造型柱等是其特点。,美林湾（燕郊）,一梯两户，60平米一居到230平米的下跃7居室，每户拥有4-7米的大面宽客厅，10米左右的小进深，3-5米的层高，平均85%使用率，花台与阳台交错，首层带庭院、顶层带露台，平均楼间距大于30米。点评：欧式新古典主义建筑映衬美林地产集团高质生活缔造者理念。,首开常青藤（朝阳东坝）,一期C区住宅建筑面积达9万平米，产品涵括5层院景洋房、6层情景洋房及

20、9层观景洋房。点评：首开集团开创并“成长住家”开发理念，专为“成长人群”精心打造、以小户型为主力产品的低密度花园洋房社区，随着项目的入市，以中小户型花园洋房新时代的到来。,花园洋房市场发展与趋势,更高生活品质梦想平民化的生活方式,住宅并非简单的建筑物体，它承载着人们的希望与追求，展示着一个社会从物质到精神、从经济到文化的综合成果，建筑技术革新和中国社会经济发展不断催生新的住宅产品的繁衍。人们对住宅的需求也一改过去“千篇一律”的状态，在住宅的多样化，舒适度，归属感等方面提出了更高的要求。花园洋房产品伴随市场的变化也在更新发展。,未来低密度住宅，今后5-10年成为住宅产品主流,花园洋房将成为未来替

21、代别墅和TOWNHOUSE的一个主流产品，花园洋房本身就可以成为一个社会的主流的产品，别墅和TOWNHOUSE对市场供应来说是一种边缘性的产品，花园洋房是满足中上等收入客户的需求，花园洋房是替代别墅和TOWNHOUSE非常好的一个产品，花园洋房拥有更大的市场容量。,产品形态=地块属性限制+利润要求+客户需求。地块属性尤其是容积率决定产品可能性。伴随政府对1.0以下容积率住宅用地的严格限制，供给率1.0-1.5的高端住宅将成主流，按行业常规，0.8-1.2容积率，多数开发商会选择叠拼、联排等类别墅产品与花园洋房的组合，而1.2-1.5的容积率则较多选择花园洋房、小高层以及少量类别墅产品的产品组合

22、。因此，在未来的一段时间内别墅产品以及花园洋房将成为城市高端住宅市场的主力。,多重景观、人本主义花园洋房引领趋势,越来越多的楼层，甚至九层的，甚至某些塔楼里都会出现这种空间变化很丰富的情况，尤其在南方，万科的很多的系列的产品，在塔楼里面，把空间做得也非常丰富，也可能有院子做出来，还有很多地方，他可能是一个挑空的露台，也可以叫空中花园，丰富的设计变化，适应了消费者对居住品质的需求，所以花园洋房未来的发展和更多的产品相融合，越来越多的产品出现了相对需要的一种功能，所以将来有一种融合的需求。,花园洋房保值，更具投资价值,随着城市开发量的不断提升，有限的土地资源显得日益宝贵，国家政府（国土资源部）对什

23、么样的房子是别墅进行界定，不排除Townhouse、低密度花园洋房也纳入高档住宅之内，对这些住宅类型进行供地限制。从经济学的观点看，物以稀为贵是显而易见的道理。受国家土地政策的调控以及对高档低容积率住宅用地的限制，花园洋房在市场供应上将日益稀缺，其较之于联排别墅和高层公寓的高性价比则蕴藏着极大的投资价值。,花园洋房产品篇,住宅开发变革动力生活品质的提升,新洋房作为一种花园洋房，涵括低层和多层住宅，这些多层和中高层住宅在空间上应尽可能具有亚别墅或者说类别墅的特征，充分享有私家花园或内庭院或准私家花园(露台)，并在把握用地经济的同时寻求居住的别墅空间特征，在房型设计上最大限度达到舒适性、实用性、观

24、赏性。新洋房不仅价格适中，并且低密优质、适合居住，恰如其分地迎合了社会中产阶层人士的高质量生活需求。,花园洋房主题风情,地中海风情洋房：处处洋溢着热情，一般有宽阔的阳台。外墙多为鲜亮的黄色或白色，有拱形的窗户，屋顶的坡度较缓，屋面多为红色的筒状陶瓦。建筑造型与优雅淳朴的自然风光浑然一体,艺术般地塑造出现代热带滨海休闲文化底蕴。西班牙洋房：色彩亮丽，造型活泼，门或窗间螺旋状的柱子装饰是它的一大特色，多见外挑门亭、弧形长窗、圆柱塔楼等。法式洋房：建筑风格偏重于庄重大方。整个建筑多采用对称造型，屋顶多采用孟莎式，坡度有转折，上部平缓，下部陡直。屋顶上多有精致的老虎窗，或圆或尖造型各异。外墙多用石材或

25、仿石材装饰。英式洋房：一般色彩比较淡雅，都有陡峭的红瓦屋顶，在山墙上多有深色半露的木构架，有或真或假的砖砌烟囱，整座建筑朴素清新中透出雍容娴雅。德式洋房：十分注重建筑细节，对点、线、面多种建筑元素的运用，不仅体现出建筑的优雅庄重，更突出建筑的时尚简洁,院：首/底层入户阳光花园庭院；错：相互错层布局，镂空采光强；退：层层退台，每户花台私享采光；露：顶层大面积露台，展现生活高品质。,产品特征关键词,院 错 退 露,退退台设计，有效利用光照,错错落布局，立面灵活,院入户花园，下沉花园,露顶层露台花园,院下沉花园,龙湖漫坡香醍,龙湖漫坡香醍为龙湖香醍别苑三区08年6月开盘,建筑风格,地中海托斯卡纳地中

26、海建筑风格，藏在森林里的托斯卡纳庄园，居筑在坡地上的慢生活理想。,明黄涂料,自然石材,欧式铁艺,棱角分明质感醇厚的外立面,庄园灯塔,坡屋顶,利用天然环境优势，结合地中海元素将托斯卡纳庄园的的神韵完美展现。,点阵排列漫坡起伏,漫坡居住主义最高处落差4-9米，以起伏的森林，最大限度地体现龙湖造景、园艺优势，独栋、双拼洋房，用坡地风景为北京带来别具一格的漫坡式居住体验。,龙湖突破常规，依坡地顺势而建，将南方的山地别墅经验根植于此，在北京楼市开创全新的尝试，掀起了龙湖漫坡居住新主义。,整体项目规划依坡而建，产品分布采用点阵式布局，更有效地与社区园林景观互动，非兵营式布阵打破北方产品规划的传统模式，让龙

27、湖产品更具灵动性。,952室2厅1卫,270观景阳光房三面采光,明卫,多功能阳台,户型方正,转角飘窗，明亮景观客厅,1、户型方正2、南北通透3、180 景观空间4、多功能阳台设置5、270三面采光6、明厅明卫,香醍别苑产品真正受市场青睐的原因在于在花园洋房的业态中成功植入别墅的空间尺度以及户型设计理念，每户设置180度观景空间，大尺度花园露台，轻松纳别墅生活于己有，真正受到市场青睐。,4个露台，超大花园空间，真正享受别墅花园生活,户型方正,120平米户型,香醍别苑开盘仅用11个月，总体量1200套花园洋房全面售罄，华丽收官。,双卧室，独享尊崇,北京洋房推出“三叠拼”“三叠拼”：以上中下三叠空间

28、、户户跃层的别致设计，保留Townhouse有天有地的特点，在保持低容积率下，形成空间层次更为丰富的类别墅居所。平台之间通过室外楼梯连通，上下层空间通过共享空间连接，并把楼梯纳入垂直方向室内造型的重要元素。首层有下沉式花园、半地下车库，中叠有后退式露台，上叠设计了阁楼。,绿城百合南派小镇新古典主义风格的低密度项目，4-5层公寓为主，部分8-18层小高层电梯公寓，大面宽、短进深，精致独特老虎窗、威卢克斯窗、八角窗（最小的窗宽为600mm）、双坡顶和四坡顶的组合运用，打破了平直呆板的屋顶线条。彩色铝合金窗采用中空玻璃、断桥隔热铝型材以及美国进口的油毡瓦，卧室4.6米大面宽。建筑外立面采用新古典主义

29、摩尔风，三段式外立面，高档的墙面涂料、江苏宜兴研发特制的红褐系列仿清水砖片、青灰系列仿清水砖片等墙面贴片，同一幢楼坡屋顶起伏变化，由四层到五层，五层带阁楼层打造江南小镇。,万科十七英里,洋房产品发展趋势,户型区分更为人性化客群分成两代人居住、三代人居住，户型设计尽量加大面宽，充分考虑卫生间、餐厅的景观与采光因素，让老人与孩子都能享受到阳光。主卧更奢华室内空间最大突出主卧系统，将主卧做奢华，相当于别墅的那种主卧系统，主卧南北通透，有较大的更衣间，几十平米的大卫生间等。更像别墅的外立面与舒适度龙湖对产品外立面的要求看上去像别墅，调整产品布局，如卫生间的移动体现更舒适的空间。南方产品创造更丰富的舒适

30、居住空间，楼层发展到9层-12层，打空中花园概念：塔楼也出现空间变化，设计为庭院或挑空露台。,花园洋房园林篇,北京龙湖地产,最佳的居住状态不是让园林成为别墅的绿化，而让别墅生长在园林景观内。,北京地域局限性干燥、冬季漫长、夏季缺水，京城其他楼盘的园林景观中的河川湖泊、园石和常绿树木都较少，其风格粗犷而秀丽媚美显得不足。,提前种树，重金维护为实现“南园北移”和展现原生态园林景致，在拿地前开始在北京周边兴建苗圃和储备树木花卉。为了让所有的植物都保持原汁原味的生长形态，重金将所有树木采用全冠移植手法。园区内所有树木花卉不进行任何多余修剪、人工雕塑，保持原汁原味生长形态，让整个社区展现出原生态的园林景

31、观。为了保证全冠移植的树木能保证存活，龙湖地产特意为每一株树木量身定做了巨型板箱，以便在运输途中保证树木的主根系不受损害。,树木矜贵，运输更是几费周折。由于龙湖地产选择的树木都是全冠移植，普遍树龄长、树冠大，基本上一辆卡车跑遍大半个中国只能运一棵树，花费之昂贵前所未有。而当树木运抵北京后，首先会在龙湖地产的苗圃里进行养护。在此期间龙湖的园林工程师会对所有树木进行驯化，等其适应了北京的气候环境后，才被放心移植到龙湖滟澜山和龙湖香醍漫步的园区之中。,魔鬼式360度景观定位为了让每一棵树木展现最美的风姿，启用吊车将树木悬空进行360度旋转，找寻树木枝叶伸展的最佳姿态。在高乔木/中乔木/高灌木/低灌木

32、，及近地花卉和草地的掩映下，呈现出高低错落的五重景观，而在不同色彩的树木和花卉的映衬下，人们可以不同的角度感受到四季变幻的完美景致。,同纬度选树，保四季美景为展现南派园林四季有景的特色，特别在冬天保持葱茏绿色的震撼景观效果，龙湖地产的景观工程师特意在北京的同纬度区域，寻觅在冬季常绿树木。重点色叶植物，在各个季节呈现不同的树叶颜色，营造原生态园林的产品定位。为了让龙湖滟澜山体现出银杏和蔷薇的庭院的意境，特意选择树围在30公分以上，生长年龄在50年以上的银杏树。同时为了园区的鲜花开得比季节更早，提前在花圃的温室里撒下鲜花的种子。,他们放弃价格低一倍的9米高雪松，穿行了与北京同纬度的华北、东北、西北

33、地区，苦寻10米以上枝形挺拔的雪松，最终在山东觅得了难得一见的生长了30年以上的高大雪松,龙湖滟澜山景观设计示意图,龙湖滟澜山景观设计示意图,龙湖滟澜山景观设计示意图,会所入口 看房通道、景观区铺装,园区内不同区域使用不同材质进行铺装，延续整体项目风格同时与周边景色融为一体，同时考虑到排水、防滑、指示等多功能。,景观中心区水景,将南方精致园林中的水系水景巧妙组合，采用不同种水系植被分层次组合，打破北京市场上园林水景粗糙，风格一致化的局面！,绿城百合,绿城百合江南园林小镇,绿城百合定位江南小镇风格，在整体的布置上，采用江南围合式的布局方式，通过建筑的围合、通廊的围合、景观的围合，最终形成一种院落

34、套院落感觉，创造人文气息的立面色彩与质感，以抵御外来可能的危险，给人安全的感受。在社区的氛围营造上，大规模的中心花园和组团规模绿地、人车分流、坡地景观、中央逶迤的水系景观，营造出具有多级规划体系的江南小镇意象，让北方大尺度与南方的灵动、秀丽完美结合，尽显江南园林的意境。,将多年来潜心研究的南派园林移植北京，在龙湖称霸的北京洋房市场上独树一派，促进北京洋房向更多形态发展。,景观园林建议,1、园林整体规划按整体风格划分组团，景观营造等级主题概念，一级是大围合主题社区概念，二级庭院组团花园主题概念，三级底层私家庭院主题概念。2、利用植被与建筑小品将人流动线区分，有机结合私密性与公共空间，尽量做到一栋

35、一景观，充分尊享独有感。3、加大楼间距，做到绿化全灌成树移植，巧妙搭配乔木、灌木与园林，利用高低层次、疏密布局，缓冲建筑对人的压迫，将人、自然和建筑有机融合为一体。4、舍弃奢华的建筑材料，强调实用性，选择自然建筑材料，营造符合项目主题风格的建筑外立面，用朴实质感打动人，同时实现产品品质与成本控制之间的平衡。,花园洋房营销篇,谁为花园洋房买单？,花园洋房，为城市中产阶级建造一种城市生活与田园生活融合的居住革命！,目前北京花园洋房的主力客群：一般主要为城市高级白领，受到自身工作和生活的各种条件的限制，不能居住第二居室，只能居住在第一居室，所以选择在四环以外、五环附近。这样能够享受到城市配套的便利性

36、，又能脱离城市高密度的空间的压抑，想逃离城市生活，追求花园生活；因为工作，所以不能离城市太远。目前市场上的花园洋房主流产品在100平米左右，具备提高生活品质的功能。,城市的中坚力量中等偏上的收入群体,1、容积率低：花园洋房舒适性的第一指标是容积率，一般在1.5以下。2、品质较高：舒适的居住性（户外和户内的非常丰富的变化）用材上选择别墅项目中才有的元素，同时在户型上下足工夫，既要保证通透的视野，又要做到使用面积的紧凑。利用花园洋房特殊的露、退、错、跃等方式，使室内空间与阳台、生态长廊连成一体，做到步步有景，处处生机盎然。3、附加值多：相对较高的性价比，一般而言，花园洋房会赠送一定的面积(如绿地、

37、阁楼、车库等)，得房率也较高，同时考虑开发商和物业公司的品牌。,他们选择花园洋房的要素：,传统的洋房营销模式，营销角度差异化不够，且相对一致。,创新营销模式？,生态：强调居住自然环境的原生态；舒适：注重生活方式，充分享受舒适生活；细节：要求建筑产品精细化，细节中体现生活品质；品牌：注重开发品牌的实力以及高端的生活配套服务。,关键词,生态+舒适+细节+品牌,1、利用退台、飘窗等设计增加庭院、阳光房及露台的面积，通过对花园或露台的合理运用有效降低传统多层住宅在底层和顶层户型上的销售难度，将销售劣势转为优势。2、现场体验式营销，建立样板示范区，通过购房线路的精心搭配以及细致完善的现场服务，使购房者在

38、第一时间感受震撼，促进销售。3、高端小众活动与节假日主题活动结合，建立有效圈层，实现圈层营销。4、设置五星标准的豪华高档会所功能配置。5、上门别墅式专属一对一服务。,2008年市场低迷的出路？,降价：降低总价，推出各主题特价房；优惠：购房优惠政策，一次性/按揭折扣；赠送：赠送更多花园、露台面积，购房送物业、大礼等；异地：组团参观集团异地项目，圈层营销实现品牌推广最大化。,关键词,降价+优惠+赠送+异地,顺鑫花语（顺义）：户户赠送花房，独立电梯刷卡入户。叠墅产品的下叠户型，下层每户大约35-40 小院赠送，上叠户型，赠送大露台。叠墅中的中层户型，赠送花架、露台的全部、阳台一半面积，南北双向20

39、左右面积。首开常青藤（东坝）：10月18日开盘销售，开盘价格由预计的1万多元/下降至9600元/左右，2010年7月入住。参加新品发布会活动有机会领取实名VIP购房优惠卡。龙湖漫坡香醍香醍别苑三区均价8000-10000元/，一次性9.5折首付50%以上按揭9.8折。绿城百合霁雪苑1、2、6楼均价6300元/，春云苑7号楼均价7280元/元/，一次性97折按揭99折。,2008年龙湖地产营销攻略,五星级高档私人会所,国际品牌健身私家馆，高端配置游泳池系统，VIP专属一对一服务，打造五星级酒店会所。,情景营销中心,宽阔大堂奢华装饰、现场音乐/酒水/甜点，细节服务温馨，整体营造项目风格一致的氛围。

40、,个性化样板间,个性挑高空间，现场家具/装饰/绿植等充分体现生活品质。,感官营销：业主之旅,在龙湖的词典里，业主被亲切地称为“龙民”，这个称谓在龙湖的价值体系中居于最重要的位置。,北京业主团赴重庆参观项目 2007年12月仅三个月中，先后有来自不同项目的300多位“龙民”分10次远赴重庆，而到2008年7月，这个数字已经上升到400多，并还在不断攀升中2008年，重庆龙民赴北京。,2007,情感营销：08系列亲情活动,2008年4月，龙湖花盛香醍举行了名为“花季遇季”亲子活动，吸引了众多白领家庭的参与。,08营销战略，逆市发力,2008年4月，北京龙湖高调宣布08战略，开始在北京实施其酝酿已久

41、的“三大区域六大项目同启行动”：在顺义、通州、海淀，几乎同时启动六个项目龙湖滟澜山四期、龙湖香醍别苑四期、龙湖花盛香醍、龙湖西小马项目、龙湖颐和原著和龙湖唐宁ONE项目，在楼市全线低迷环境中，逆市发力京城楼市。,情感营销：五一梦幻嘉年华,5.1假日，龙湖香醍别苑梦幻嘉年华开幕，五一期间客户来访量超过300组，现场气氛火热上升。园区大型互动嘉年华设备-砸罐子、沙壶球、保龄球令人目不暇接。持续两天的活动让到场的每个人都沉浸在各种游戏里，随处可见怀中抱着大型卡通毛绒玩具的小朋友。魔术师穿行于人群中，变幻莫测的魔法引来小朋友们的阵阵欢呼。,情感营销：“生命如此生长”系列活动,2008年5月，龙湖地产以

42、热爱自然，欢乐童真为主题的“生命如此成长”系列活动正式开场。系列活动由5月1日的“春田花花幼儿园”和5月2日“龙湖童子军训练营”联合组成。活动深受“小龙民”们欢迎。,情感营销：周末亲子活动,2008年6月，“大小龙民”都喜爱的各式手工制作、T恤涂鸦、蛋糕DIY等亲子游戏，再到父亲节、儿童节主题游艺活动，每一次活动背后，无不体现龙湖的独具匠心。而事实上，真诚的付出也收到了良好的回报。如今有不少业主已经成了龙湖周末活动忠实且坚定的参与者，“周六爸爸陪着来，周日妈妈陪着来”、“今天去滟澜山，明天去花盛香醍”,08.6,全国“季风行动”,2008年7月盛夏，龙湖地产夏季营销计划：“季风行动”持续升温。在奥运会开幕前的一个月时间里，龙湖在重庆、成都、北京、西安四座城市多盘同开，销售房源逾千套，揽金十亿，实现了2008下半年销售的开门红。,7.25 龙湖曲江盛景首批房源推出当日售罄,7.19，龙湖成都1号别墅：龙湖长桥郡首度公开,中信银行VIP客户花盛之旅,8月，花盛香醍携手中信银行举办中信银行VIP客户花盛之夏私享Party。邀请专业理财讲师，提供精彩理财讲座；样板间里准备手磨咖啡。同时还为小朋友准备了DIY环保袋，小猫、小狗、小狐狸.童真和童趣跃然于笔下，为保护环境贡献一份小小的力量。,08.8,谢谢！众智同赢 蔚来城项目组,