中国动漫业市场分析报告.ppt
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1、,产业研究动漫创意产业2009 年 10 月 19 日最近 52 周走势:,小荷已露尖尖角,早做蜻蜓立上头中国动漫产业投资价值分析摘要:动漫产业是“永远的朝阳产业”。动漫产业是创意产业的重要组成部分,涵盖了艺术、科技、传媒、出版、商业、与制造多个行业。以动漫为中心的庞大产业集群已经出现在了美、日、韩等文化产业大国的经济版图中。我们都需要以更开放的心态和更前瞻的眼光来认识、挖掘这个“永远的朝阳产业”的价值内涵。中国动漫产业前景广阔。毫无疑问,中国具有广阔的动漫市场,我国已经迈过人均 GDP3000 美元的临界点,文化消费能力和水平迎来高速,相关研究报告:创造快乐的动漫产业梦想者奥飞动漫新股报告报
2、告作者:行业研究员:李斌联系方式:电话:0510-82833217Email:独立性声明:作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道,分析逻辑基于本人的职业理解,通过合理判断并得出结论,力求客观、公正。结论不受任何第三方的授意、影响,特此申明。,增长的黄金时代。政策支持下的文化产业成为 21 世纪中国经济发展的又一重点领域,而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高度重视和大力扶持。今后的 5-10 年内,动漫产业发展目标是总产值占 GDP 的 1%,10 年后将达到 6000 多亿人民币。与目前 260 亿的水平相比,意味着年平均增长将有 37%左右。中国动漫产业潜龙尤须点睛笔。如何
3、克服中国动漫产业的软肋正是点睛之笔所在。一是中国动漫作品始终没有形成独特风格。二是国内动漫产业还没有整体上把握成熟的商业模式,盈利能力普遍较弱。我们认为动漫产业核心竞争力在于,可成功商业化的动漫形象和整体化设计的产业理念。当前建立完善的动漫产业链,支持有明确和完善商业模式的动漫企业发展,是当前国内动漫产业面临的挑战和机遇。能够把握机遇的动漫企业将拥有最大潜力成长为中国动漫创意产业的明日巨擘。投资动漫行业,早做蜻蜓立上头。从动漫产业的现状和未来前景来说,我们对于很长一段时期内的“推荐”都是有信心的。我们看好这个正在不断扩展中的“明日之星”。当下,奥飞动漫仍是动漫产业在资本市场上的主要的投资标的。
4、但随着越来越多的动漫公司在海外及国内主板、创业板上市,动漫产业的投资和配置价值将越来越大。我们将持续跟踪动漫产业的发展和投资机会的挖掘。,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,2,目,录,投资动漫产业:小荷已露尖尖角,早做蜻蜓立上头.4一、动漫产业璀璨的明日之星.6二、海外动漫产业:成熟模式缔造商业神话.71美国动漫产业:大集团的大投入与大产出.82日本动漫产业:经典的成功的范例.10三、中国动漫产业:潜龙于渊有待点睛之笔.151中国动漫产业发展迅速,潜力巨大.152政策支持提升动漫产业经济地位.173中国动漫产业需要点睛之笔.19四、动漫产业商业模式:一切的根本.221动漫产
5、业需要一体化理念.222整体化设计下的动漫产业核心竞争力.22五、中国动漫企业:小荷已露尖尖角.251三辰卡通:中国第一动漫品牌.262奥飞动漫:动漫产业的梦想者.283其他动漫原创公司:有好内容就有大潜力.30六、风险揭示:创意消费的不确定性.31,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,图,3,图 表 目,录,1:动漫产业主要业态.62:福布斯 2004 年十大虚拟人物财富榜(亿美元).73:迪斯尼市值增长.84:迪斯尼股价表现与道琼斯指数的比较.85:迪斯
6、尼品牌价值链.96:迪斯尼产业构架.97:日本是动漫世界的龙头.118:日本动漫产业链简图.129:日本历年上映动画剧场版作品及票房收入.1310:日本历年电视播出动画作品情况.1311:日本动画DVD销售与租借收益(亿日元).1312:动画角色周边商品的历年收益(亿日元).1313:部分日本动漫主流作品.1414:2007 年按年龄和性别分人口数.1515:历年国产电视动画片生产数量(分钟).1616:全国各省国产动画片生产情况.1617:中国动漫产业仍有巨大成长空间.1718:迪斯尼 08 年收入构成情况.2119:中国动漫产业上中下游分布状况.2120:动漫调查-喜欢动漫情况.2121:
7、动漫调查-喜欢作品分布.2122:动漫产业链简图.2323:动漫衍生产品种类.2424:动漫衍生产品开发模式.2525:三辰动画商业模式分析.2726:奥飞动漫业务组织结构简图.2827:奥飞动漫玩具销售收入增长.2828:公司最新主打动漫形象-电击小子.2929:公司知名品牌-奥迪双钻.2930:原创动力出品喜羊羊与灰太狼.3131:玄机科技出品秦时明月.31,表表表表,1:2:3:4:,A股动漫相关个股.5皮克斯动漫电影回顾(百万美元).10国家支持动漫产业发展政策.18日本政府支持动漫产业发展政策.19,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,4投资动漫产业:小荷已露尖尖角
8、,早做蜻蜓立上头“股市最佳的赚钱途径,就是投资一家已获利数年,并绝对会一直成长下去的小型成长公司。”彼得林奇New Money Masters,奥飞动漫更接近我们理想状态中的综合型动漫公司的商业模式,当下,它仍是动漫产业在资本市场上的主要投资标的。,奥飞动漫成为中国 A 股市场第一家纯粹意义上的动漫产业上市公司,是新文化产业、创意产业在中国资本市场上的第一个代表,可以说开启了一个新的时代。对于这个新时代的到来,以及这个新产业在资本市场上的未来前景,我们都需要以更开放的心态和更前瞻的眼光来认识、挖掘这个“永远的朝阳产业”的真正价值内涵,而这也是本篇报告的目的所在。中国动漫产业尚处发展初期,其特征
9、为产业前景广阔,但商业模式不成熟,盈利能力没有得到充分体现。今后的 5-10 年内,动漫产业将有望迎来黄金发展期,整体产值向 6000 亿迈进。但面对如此巨大的产业发展空间,大部分动漫企业却没有显示出相应的盈利能力,许多握有优秀作品的动漫公司还在为盈亏平衡奋斗。这是中国动漫产业整体性的不足之处。通过我们对美国、日本动漫产业的分析,并比较了中国动漫产业存在的不足,我们得出这样的结论:建立完善的动漫产业链,支持有明确和完善商业模式的动漫企业发展,是当前国内动漫产业面临的挑战和机遇。同时,我们认为可成功商业化的动漫形象和整体化设计的产业理念才是中国动漫产业根本性的商业模式和核心竞争力。能够实现这一模
10、式的动漫企业将拥有最大潜力成长为中国动漫创意产业的明日巨擘。我们探讨了国内知名的几家动漫公司的运营模式。三辰卡通已是中国动漫第一品牌,率先创造了“蓝猫模式”,在产业化方面的成就很高,但动漫形象内涵价值的提升上还需更多创新。广东原创动力、杭州玄机科技则握有优秀作品,在商业化道路上仍需继续探索。相比之下,广东奥飞动漫虽然是从玩具制造商起步,却已构建了漫画、动画、衍生品设计制造的完整产业链模式,同时拥有衍生品品牌优势和资本运作能力的优势,更接近我们理想状态中的综合型动漫公司的商业模式,如果公司持续开发出优秀作品,并能继续进行更广泛的衍生品商业化,则公司未来高速成长可期。动漫产业前景光明,资本市场上目
11、前投资标的虽少,但投资者仍可“早做蜻蜓立上头”。从动漫产业的现状和未来前景来说,我们对于很长一段时期内的“推荐”都是有信心的。中国经济逐渐进入后工业时代,文化产业,特别是动漫将逐步取代以资源为核心的经济增长动力,这一趋势必然体现到资,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,。,5本市场上来,我们看好这个正在不断扩展中的“明日之星”当下,奥飞动漫仍是动漫产业在资本市场上的主要投资标的。在已上市公司中有奥飞动漫、拓维信息、新华传媒三家公司与动漫产业关系密切。其中,奥飞动漫是最为纯正的动漫创意产业公司;拓维信息则是在其无线增值服务业务包括了手机动漫类,这是动漫产业一个新颖的发展方向,但
12、目前动漫产业的主流还在电影电视等传统媒体上;新华传媒则是参股 20%上海炫动卡通,是专业动漫传播媒体相关个股,综合比较,当下奥飞动漫仍是动漫产业在资本市场上的主要的投资标的。但在可预见的将来,湖南宏梦卡通有望在美国上市,武汉江通动画有望国内创业板上市,动漫产业的投资和配置价值将越来越大。我们将持续跟踪动漫产业的发展和投资机会的挖掘。表 1:A 股动漫相关个股,个股名称奥飞动漫(002292)拓维信息(002261)新华传媒(600825),个股评论奥飞动漫是目前 A 股市场上最纯正的动漫产业个股。公司以玩具制造商起,已经形成了从动漫创意到衍生开发的完整产业链,最为符合我们对动漫产业未来发展之预
13、想。如能在创意设计上持续有新的突破,则公司高成长前景可以期待。拓维信息的无线增值服务业务包括了手机动漫类。手机作为新媒体,为动漫产业提供了新的广阔空间。公司依托湖南省内的动漫资源,已经在手机动漫业务上处于领先地位。公司参股 20%的上海炫动卡通是全国知名的专业上星动漫频道,致力于国产动漫形象的原创、卡通影视的投资制作、周边产品的开发以及动漫品牌的市场化运作。我国传媒行业的特殊体制决定了专业动漫媒体在动漫产业发展中将扮演重要的角色。,数据来源:国联证券研究所,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,6“我的确相信故事的力量.给故事的聆听者激励、震撼、启发。我希望能通过影片,让大家都
14、能鼓起勇气看到希望,未来的世界仍然是美好的,值得我们继续生存和探索。”动漫诗人 宫崎俊一、动漫产业璀璨的明日之星动漫文化以 ACG(Animation,Comic,Game)即以动画、漫画、游戏为核心展开,其外延设计带有动漫形象的事物及文化现象。实际上,动漫的概,在提倡低能源消耗、低碳排放的新世纪,动漫产业在世界经济发展中的重要性,还将继续提高,在丰富人民群众文化生活之余,也创造了巨大的财富商机。,念非常宽泛,所有采用漫画和动画的元素制作生产的作品和产品都可以纳入到动漫的范畴里面。动漫产业具有广阔的产业空间。整个动漫产业链至少包含了四个环节:动漫作品的原创动画制作动漫传播发行动漫衍生商品,每个
15、环节上都有代表性的公司,有的已经是大型的跨国集团。如广东原创动力是动画原创,和动画制作的代表,上海炫动卡通频道主要是掌握动漫传播发行环节。衍生品制造环节则有日本万代和美国孩之宝公司。而动漫产业内最为著名的公司美国迪斯尼则是综合动漫公司的典型,它庞大的业务构架囊括了动漫产业几乎所有的环节。它们的成功说明在动漫产业的各个环节上都能诞生巨大投资潜力的公司。图 1:动漫产业主要业态综合动漫公司专业动漫电视频道,动漫杂志企业动漫作品的原创,动画代工企业动画制作,音像、图书出版发行动漫传播发行,衍生品制造商动漫价值商品化,数据来源:国联证券研究所动漫属于创意产业,而创意产业的特性是会与诸多行业产生很强的关
16、联作用,这就是动漫产业规模庞大的重要原因。动漫产业以动漫产品为核心,以品牌、形象和衍生产品打造巨大产业链,涵盖了艺术、科技、传媒、出版、商业、与制造多个行业,不仅仅是艺术的创造,同时也是商品的生产和技术的实现,具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、高附加值、高国际化等特点。动漫产业在丰富人民群众文化生活之余,也创造了巨大的财富商机。从,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,720 世纪中后期开始,全球各主要发达国家和地区开始由生产型主导向消费娱乐型主导社会过渡,包括动漫游戏在内的数字娱乐及文化创意产业日益成为具有广阔发展空间、推进不同文化间沟通交流的全球性
17、产业,开始在全球经济舞台上扮演着重要角色,动漫产业呈现出快速的发展态势。以动漫为中心的庞大产业集群已经出现在了美、日、韩等文化产业大国的经济版图中。2007年,2007 年全球与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过 6000 亿美元,美国每年的动画产品和衍生产品的产值达 50 多亿美元。日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合,年营业额超过 90 亿美元。2004 年福布斯发布虚拟人物财富排行榜,前十名在 2003 年创造的收入超过了 250 亿美元,而其中,动漫人物占据了 7 个席次。可以预见的是,在提倡低能源消耗、低碳排放的新世纪,动漫产业在世界经济发展中的重要性,还将继续提高。图
18、 2:福布斯 2004 年十大虚拟人物财富榜(亿美元)604020,0,小,熊,维,尼,米,老,鼠,哈,利,波,特,蜘,蛛,侠,(,指,环,王,),佛,罗,多,(,星,球,大,战,维,德,勋,爵,(,怪,物,公,司,萨,利,皮,卡,丘,(,海,绵,宝,宝,鲍,勃,(,游,戏,王,),武,藤,游,戏,),),),数据来源:国联证券研究所 福布斯杂志二、海外动漫产业:成熟模式缔造商业神话“借助动漫流行文化,作为振兴经济的武器”日本前首相 麻生太郎美国和日本是最为典型的两个动漫产业大国。虽然发展模式不尽相同,,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,8但共同占据了世界动漫产业和文化的主
19、导权。通过对美日两国动漫产业模式和其成功经历的探讨,我们将更清晰勾勒出中国动漫产业的未来。1美国动漫产业:大集团的大投入与大产出美国是动画产业的发源地,从 20 世纪初动画电影在美国面世,到形成产,迪斯尼构建了以大集团统领产业上下游的商业模式,但“内容为王”仍是动漫产业的灵魂所在。图 3:迪斯尼市值增长,业,至上世纪 5060 年代进入了繁荣时期,在 80 多年的发展中,依托发达的经济力量、雄厚的创作和技术力量、完备的市场化组织力量,美国动漫产业始终处于世界领先地位和强势发展势头。美国动漫产业在发展中形成了迪斯尼、皮克斯、时代华纳、梦工厂等几大动漫垄断企业集团,构建了以大集团统领产业上下游的商
20、业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作,通过国内外并举的市场结构,始终主导国际动漫产业的发展,使美国动画片能够获得最大限度和持久的市场利益,为动漫产业的良性发展提供了巨大的市场和资金支撑。在这些大集团中,迪斯尼无疑是一个最为典型的代表。迪斯尼公司从 1980 年以来市值增长了近 34 倍,1988 年-2007 年销售收入增长了十倍,平均年增长 13%,远高于同期的 GDP 增长,正因如此,迪斯尼上市以来大幅领先道琼斯指数的涨幅。图 4:迪斯尼股价表现与道琼斯指数的比较,6000052,0004000030年市值增长34倍,20000,30年销售收入累,计增长超过10倍1,
21、5290,1980数据来源:国联证券研究所,2009.10数据来源:国联证券研究所 雅虎财经如果说迪斯尼是现代商业意义上的动漫产业的真正发端,一点也不为过。成立于 1923 年的迪斯尼公司最早发现了动漫形象的经济价值,即动漫创造的“快乐文化”与商业性结合就能爆发出巨大的商业价值,并且迪斯尼也始终坚定不移地实践了 80 多年。通过创造米老鼠、唐老鸭、维尼熊等主角,以及“再塑造”白雪公主、阿拉丁、花木兰等经典形象,迪斯尼构造了巨大的快乐文化影响力。同时,依靠高效率的商业运作,迪斯尼将“卡通快乐利润”的模式,通过电影、硬碟、授权商品、主题公园等渠道拓展到了几乎所,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发
22、现价值,实现价值,9有的消费领域,一手缔造了名为“动漫产业链”的巨大产业集群。图 5:迪斯尼品牌价值链,内部,外部,影片票房收入主题公园音像制品发行衍生品授权其他媒体播放,迪斯尼的产业构架中以动漫影视为中心,以衍生产业为盈利点。,数据来源:国联证券研究所图 6:迪斯尼产业构架餐饮,连锁专卖特许制造,娱乐,迪斯尼乐园,影视娱乐,出版发行,酒店地产大众传媒数据来源:国联证券研究所近年来,迪斯尼还依靠收购兼并手段进一步扩大其在动漫产业界的地位和盈利能力。2006 年迪斯尼斥资 74 亿美元收购了自己在 3D 动画电影方面的搭档皮克斯公司,但迪斯尼的市场地位仍然不断受到挑战。皮克斯动画的制作预算越来越
23、高,07、08 年出品的料理鼠王和机器人瓦力艺术水平也越来越高,但全球票房收入却再难突破海底总动员的水平,在衍生品收入上也无法企及相对平庸的旧作汽车总动员。如何平衡商业化和艺术,应对梦工厂等竞争对手的强势崛起,是当前迪斯尼和皮克斯面临的最大瓶颈。,请务必阅读正文之后的免责条款部分,发现价值,实现价值,10表 2:皮克斯动漫电影回顾(百万美元),年份199519981999200120032004200620072008,动漫电影玩具总动员虫虫特工队玩具总动员 2怪物公司海底总动员超人特工队汽车总动员料理鼠王机器人瓦力,全球票房362362485529865620462616535,预算金额30
24、45901159492120150180,数据来源:国联证券研究所擅长长线营销经典动漫形象的迪斯尼却多年拿不出有长线价值的动漫形象,是迪斯尼商业隐忧的关键症结。为此,09 年 9 月,迪斯尼再度传出大手笔计划,将斥资近 40 亿美元收购美国老牌漫画公司,奇迹娱乐。一旦收购成功,蜘蛛侠、绿巨人、美国上尉以及 X 战警等 5000 多个经典漫画形象都能出现在迪斯尼乐园中。迪斯尼对皮克斯和奇迹娱乐说明这样一个事实:商业模式固然是动漫企业盈利能力的关键所在,但“内容为王”仍是动漫产业的灵魂所在。2日本动漫产业:经典的成功的范例日本动漫产业是日本经济的支柱之一。至2007年,日本动漫产业的年营业额达到2
25、30万亿日元,广义动漫产业占日本GDP10%以上,并且,日本动漫产业已经在动画、漫画、电子游戏等多个方面具备国际级的竞争优势。在动画方面,日本动画片在欧美、东南亚已经我国均占有较大市场份额。统计显示,目前全球播放的动画节目约有60%是日本制作。巨大的占有率背后则是庞大的商机,2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元,是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。以日本著名动画制作人宫崎骏的作品千与千寻为例,该片不仅在日本市场上获得近3亿美元的票房价值,也在北美市场上取得超过2亿美元的收入,而授权开发的周边产品带来的商机更会带来持续几年,甚至十几年的收入。,请务必阅读正文之后的
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