中泰国际广场阶段营销报告.ppt

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1、中泰国际广场【中泰国际广场营销战略路径】,（一）营销策划战略,内外发力,外埠市场挖掘撼动本地市场,项目资源整合,外埠市场投资,本地市场跟风,吸引,刺激,优化,（二）城市选择及客户比例、推广比例,上海,江苏,浙江,安徽,皖南,黄淮海经济圈,上海,南京,杭州,合肥,芜湖,淮北,徐州,其他,2%,4%,2%,8%,6%,60%,15%,3%,重点省份,选择城市,客户比例,推广费用分布比例,40%,25%,5%,10%,5%,5%,5%,5%,（三）重点城市推广虚实分布示意,上海,南京,杭州,合肥,芜湖,淮北,徐州,皖北,沿箭头颜色由浅入深表示城市推广由虚到实,（四）策划核心执行攻略及要件,渠道/终端

2、,公关/传播,接触/体验,执行要件,渠道,终端,目标投资客户群体,具备商业号召力,渠道的畅通性,专业性,权威性,有运作实体,执行要件,公关,传播,客户的针对性,针对客户的诱惑力,公关活动的系统性,传播媒介,传播方式,传播重心,执行要件,接触,体验,品牌概念接触,实体直观接触,国内同业态类型体验,国际同业态类型体验,4.1 渠道/终端要件综合结论,渠道/终端,执行要件,渠道,终端,目标投资客户群体,具备商业号召力,渠道的畅通性,专业性,权威性,有运作实体,面向各地汽车俱乐部、银行大客户部、商业协会等,选择当地一家中等规模的实体代理机构。实线城市自组。,4.1 公关/传播要件综合结论,公关/传播,

3、公关,传播,客户的针对性,针对客户的诱惑力,公关活动的系统性,传播媒介,传播方式,传播重心,执行要件,客户指定存款10万将有机会中奖,报纸软性炒作结合户外硬广,4.1 接触/体验要件综合结论,接触/体验,执行要件,接触,体验,品牌概念接触,实体直观接触,国内同业态类型体验,国际同业态类型体验,通过在当地对产品的推介，通过抽奖引导客户到淮北现场。,引导部分客户到上海等地HOPSCA商业体体验。再到泰国商务体验。,（五）客户锁定步骤,蓄势，赢得市场主动,造势，广域锁定客户,试探，初步锁定客户,体验，深度锁定客户,户外形象推广，引起广泛注意,新闻发布会，通知产品入市,商业论坛，制造新闻点,媒体广泛炒

4、作，制造热点话题,虚线城市商业秀，以形象展示为主,小型商业酒会，引导权威人士认同,指定银行存款10万即可获得去上海、泰国、以及与泰国政务人士、商界领袖共进晚餐的机会,各地现场与客户互动，登记客户资料以及项目和泰国简单介绍,组织目标客户去异地观摩商业，如上海等地并游览东方明珠塔，以及大型商业综合体。,行程中销售员对产品进行详细解说，灌输产品概念，并对产品进行价格测试,引领客户到达淮北现场，并组织认卡，由银行划拨2万元作为认卡诚意金,现场抽奖，赢得泰国商务考察资格,组织泰国商务考察,氛围，激发购买欲望,第一次开盘，转化实际购买,开盘SP活动，抽出10名幸运客户与泰国政务人士、商界领袖共进晚餐,泰国

5、政务人士、商界领袖访华新闻热点制造,与泰国政务人士、商界领袖共进晚餐,银行存款直接转化为认购金,持续，保持市场热度,泰国政务人士、商界领袖访华后续报导，开盘热销炒作,中泰文化交流,跟风客户再蓄水挖掘,第二次开盘，再次引爆市场,开盘SP活动,泰国高僧开光,媒体广泛炒作,追击，深度挖掘潜在市场,徐州、蚌埠等城市巡展,皖北煤矿巡展,【二、总任务目标设定】,截止到2008年12月31日前,完成二期商业80%可销售面积 完成已售面积的80%的回款 完成写字楼40%可销售面积 完成写字楼已售面积的70%回款,总目标,【三、推盘次序设定】,首次房源推出,二次房源推出,三次房源推出,四次房源推出,1#1F内铺

6、2F、5-7F 2#3-5F,1#1F北侧外铺1#34F2#1F部分内铺2F写字楼,1#1F南侧2#1F全部写字楼,写字楼,具体以最终销售分割房号为推广房源标准,【四、销售目标任务分解设定】,5月,去化15%可售面积,7月,9月,12月,去化30%可售面积,去化50%可售面积,去化80%可售面积,写字楼,商业,预期回款3000万,预期回款10800万,预期回款36000万,预期回款51200万,均价9000元,均价20000元,去化5%可售面积,去化15%可售面积,去化40%可售面积,【五、品牌推广】,一条营销主线,线上：,线下：,形象传播，重在“市场声音与提及率”（广域辐射）,价值传播，重在

7、“产品认可与销售促进”（特定针对）,两个媒介互动,线上传播,形象传播，重在“市场声音与提及率”（广域）,3月18,4月18,2月18,蓄势,造势,5月18,价格测试，锁定客户,体验,引爆,商业炒做,商业秀,参观东方明珠,抽奖泰国商务考察,开盘抽奖与泰国政务人士、商界领袖共同进餐,中泰文化交流,7月18,8月18,6月18,9月18,10月18,第二次开盘泰国高僧开光,徐州、蚌埠等城市巡展,皖北煤矿巡展,价值持续,线上：,形象传播，重在“市场声音与提及率”（广域辐射）,线上形象树立三个阶段,第一阶段：皖北的崛起,第二阶段：走进皖北，走进中泰,第三阶段：新皖北、新财富,费用控制占总费用20%,第一

8、式,主流媒体，软文造势,造势话题：皖北商圈的崛起切入路径：以中国经营报或经济报为主专题报道，其他全国性权威媒体报道媒体分类：财经类、商报类、都市类渠道配合：常规渠道，户外系统出街运作说明：采用媒体合办，整体打包运作投放节奏：第一轮 2.183.18 第二轮 4.18-5.18费用预算：约25万人民币,户外配合,位置：合徐高速出入口处西南角价格：15万/年发布日期：08.2.1809.2.20,观音机场立交桥三面广告牌位置：104国道和机场立交桥交叉口。规格：18米*6米*3面=324平方米 价格:30万元/三面，单面12万元,户外配合,合徐高速优质户外媒介位置：合徐高速-淮北出口处规格：186

9、2216平米价格：15万/年,户外配合,户外配合,说明,本方案推荐的户外媒体，若甲方无异议，请尽快审批核算，并于春前后（2月18日前）落实完毕。费用总计：约70万/年，具体费用可与媒介方商讨折扣,第二式,品牌活动，强势亮相,亮相话题：走进皖北，走进中泰切入路径：借势全国影响力的品牌论坛或展会活动推荐：商业地产中国行；商业地产招商大会渠道配合：航空渠道+车站载体运作说明：分活动类别赞助及展会会刊登广告投入费用预算：约25-30万人民币（单项活动）,08商业地产中国行“走进皖北走进中泰”主办单位中国房地产业协会城市开发委员会、中国商业地产专家指导委员会中国经营报、搜狐网、焦点房地产网主要活动中国商

10、业地产发展高峰论坛/项目推介会中国商业地产专家现场指导团中国著名品牌商户联合选址考察团中国主流媒体集中考察报道团中国商业地产流动大讲堂专业培训班,8中国（皖北）商业地产招商大会主办单位中国房地产业协会城市开发委员会、中国商业地产专家指导委员会、中国经营报、搜狐网、焦点房地产网主要活动晚会颁奖，如：最具价值商业地产项目、十大优秀商业地产策划代理机构、中国商业地产经营管理金奖、中国商业地产金融创新金奖商务洽谈：最具价值商业地产项目现场隆重推荐与会人士交流洽谈 高峰论坛：皖北经济圈发展论坛,活动简述及媒介配合（拟）,媒介配合会前 1、全国媒体新闻发布会 2、大会主办单位资源首选位置宣传 3、大会协办

11、媒体跨版广告 4、协办媒体内页专题介绍一篇 5、大会主题网站A级位置广告 6、协办网站，首页A级广告位1年会中 1、现场展位一处 2、会场标准广告位一处 3、大会会刊封面或封底位置广告 4、大会现场发言十分钟以上 5、项目解析推荐二十分钟 6、项目开发商媒体专访 7、其他如易拉宝、宣传资料发放等会后 1、参会媒体新闻稿报道 2、主流媒体，项目专访报道,第三式,展会围杀，频繁出击,封杀话题：新皖北、新财富切入路径：省会级以上商业论坛、展会频繁亮相活动推荐：商业论坛、主题展会、博览会渠道配合：各地大会会刊运作说明：以整版会刊广告形式，亮相各大商业论坛展会.费用预算：约20万人民币,08年行业展会一

12、览,媒介特别策划事件炒作,“挑战百万年薪”中泰广场商管总监招聘事件目的：短期内，聚焦眼球，吸引关注提高知名度。时间：2.184.18日期间媒体选择：1、平面媒体：前程无忧招聘（各地）专版、智联招聘 2、网络媒体：51JOB、中华英才网运作：2.18起，以平面和网络为主，以整版和首页广告的形式发布50万年薪招聘信息 2.20前，各大地区人才论坛进行信息传送 3.01起，各大地区论坛发布中泰广场50万年薪面试试题 3.18前，信息升级，以整版和首页广告的形式发布100万年薪招聘信息 4.18前，第二轮话题炒作费用预算：7.6万,线上媒介费用一览,线下传播,价值传播，重在“产品认可与销售促进”（特定

13、针对）,1，造势-媒介支持,3月18,4月18,2月18,蓄势,造势,5月18,价格测试，锁定客户,体验,引爆,商业炒做,商业秀,参观东方明珠,抽奖泰国商务考察,开盘抽奖与泰国政务人士、商界领袖共同进餐,中泰文化交流,7月18,8月18,6月18,9月18,10月18,第二次开盘泰国高僧开光,徐州、蚌埠城市巡展,煤矿巡展,价值持续,活动内容：黄淮海主要城市的商业论坛与互动/项目开工仪式媒介区域：上海、南京、杭州、合肥为主；徐州、淮北为辅载体选择：省级财经类与生活类为主，地方生活类为辅；投放形式：软文、新闻报导、支持性硬广告中国经营报、经济观察报、销售与市场、第一财经日报；启动baidu的关键字

14、搜索，“中泰、淮北、HOPSCA”等钱江晚报（财经版）、现代快报、安徽日报、淮北日报等活动软文，报纸财经版，500-600字/篇费用预估：30万,2，体验-媒介支持,3月18,4月18,2月18,蓄势,造势,5月18,价格测试，锁定客户,体验,引爆,商业炒做,商业秀,参观东方明珠,抽奖泰国商务考察,开盘抽奖与泰国政务人士、商界领袖共同进餐,中泰文化交流,7月18,8月18,6月18,9月18,10月18,第二次开盘泰国高僧开光,徐州、蚌埠城市巡展,煤矿巡展,价值持续,活动内容：“存10万国内重点城市体验”系列活动媒介区域：南京、杭州、合肥、徐州、淮北为主载体选择：黄淮海商圈主城市财经类+生活类

15、报纸、电台；投放形式：电台、软文、硬广、新闻报导、户外（更换）合肥/徐州/淮北电台早新闻栏目活动预告，30秒/次，5次/天；经济观察报、中国经营报上活动信息的预告合肥晚报、都市快报（杭州）、现代快报、新安晚报等网络的继续预告：新浪首页、财经专版、E26 费用预估：50万（3场活动）,3，升级体验-媒介支持,3月18,4月18,2月18,蓄势,造势,5月18,价格测试，锁定客户,初体验,引爆,商业炒做,商业秀,参观东方明珠,抽奖泰国商务考察,开盘抽奖与泰国政务人士、商界领袖共同进餐,中泰文化交流,7月18,8月18,6月18,9月18,10月18,第二次开盘泰国高僧开光,徐州、蚌埠城市巡展,煤矿

16、巡展,价值持续,活动内容：“中泰免费泰国游”抽奖系列活动媒介区域：合肥、徐州、淮北、商丘为主；南京、合肥为辅；载体选择：区域财经类+生活类报纸、电台、网络；投放形式：电台、软文、硬广、新闻报导、户外（更换）一线媒体集中热点：经济观察报、南方周末、中国经营报、销售与市场，第一财经日报等系列信息发布：安徽商报、彭城晚报（徐州）、淮北日报、大河报、合肥晚报、现代快报合肥/徐州/淮北电台活动预告15秒套播，计15天；网络、户外内容的继续与内容更新。费用预估：80万（3场活动）,免费游泰国，现在就行动,4，市场引爆-媒介支持,活动内容：“中泰免费泰国游”持续、认筹促销等支持活动；媒介区域：南京、合肥、徐

17、州、淮北为主；载体选择：收缩性的针对-区域生活类报纸、电台；投放形式：软文、硬广、新闻报导新闻炒作（泰国政务人士、商界领袖来访、泰国游后续报导）：中国经营报、现代快报、合肥晚报、新安晚报、大河报、都市晨报（徐州）、淮北广播电视报、淮北日报认筹促销活动预告，费用预估：30万,5，持续-媒介支持,3月18,4月18,2月18,蓄势,造势,5月18,价格测试，锁定客户,初体验,引爆,商业炒做,商业秀,参观东方明珠,抽奖泰国商务考察,开盘抽奖与泰国政务人士、商界领袖共同进餐,中泰文化交流,7月18,8月18,6月18,9月18,10月18,第二次开盘泰国高僧开光,徐州、蚌埠城市巡展,煤矿巡展,价值持续

18、,活动内容：“中泰免费泰国游”持续、认筹促销等支持活动；媒介区域：南京、合肥、徐州、淮北为主；载体选择：特定区域类影响力较大的生活类报纸、电台；投放形式：电台、软文、硬广、新闻报导、会刊、DM；合肥、徐州、商丘、南京、淮北的当地主报广区域关键机关、事业单位的直邮；活动软文炒作：省会级晚报、网络炒作、费用预估：30万,6，正式开盘-媒介支持,3月18,4月18,2月18,蓄势,造势,5月18,价格测试，锁定客户,初体验,引爆,商业炒做,商业秀,参观东方明珠,抽奖泰国商务考察,开盘抽奖与泰国政务人士、商界领袖共同进餐,中泰文化交流,7月18,8月18,6月18,9月18,10月18,第二次开盘泰国

19、高僧开光,徐州、蚌埠城市巡展,煤矿巡展,价值持续,活动内容：“中泰免费泰国游”持续、认筹促销等支持活动；媒介区域：南京、合肥、徐州、淮北为主；载体选择：区域生活类、财经类报纸、电台；投放形式：软文、硬广、新闻报导、户外（更换）经济观察报、中国经营报、中国青年报、南方周末、第一财经等的硬广告知；黄淮海主要省会城市晚报类报纸的硬广+软文宣传网络媒体、户外的的持续更新电台字幕+黄淮海主流电台告知：合肥/徐州/淮北电视台费用预估：70万,7，招商巡回-媒介支持,3月18,4月18,2月18,蓄势,造势,5月18,价格测试，锁定客户,初体验,引爆,商业炒做,商业秀,参观东方明珠,抽奖泰国商务考察,开盘抽

20、奖与泰国政务人士、商界领袖共同进餐,中泰文化交流,7月18,8月18,6月18,9月18,10月18,第二次开盘泰国高僧开光,徐州、蚌埠城市巡展,煤矿巡展,价值持续,活动内容：“中泰免费泰国游”持续、认筹促销等支持活动；媒介区域：南京、合肥、徐州、淮北为主；载体选择：特定区域城市生活类报纸、电台；投放形式：电台、软文、硬广、新闻报导、户外（更换）巡展预告，彭城晚报、蚌埠日报、淮北矿工报新闻报导与电台预告：媒体同上。肥/徐州/淮北电台；15秒套播广告，提前10天网络媒体：公告更新费用预估：40万,汇总：08年12月前媒介脉络,30万,50万,80万,30万,30万,70万,40万,第一波攻击：虚

21、拟开盘黄淮海省会级城市约200万线下推广费用,第二波攻击：正式开盘黄淮海+淮北周边城市约100万线下推广费用,第三波攻击：正式延续淮北周边城市约40万线下推广费用,简要思路,执行时，以具化到每月的媒介排期为主,【六、销售物料筹备】,业态业种划分,销售划分,1F,销售划分,2F,销售划分,3F,销售划分,4-5F,【七、甲方渠道配合】,会前 1、全国媒体新闻发布会 2、大会主办单位资源首选位置宣传 3、大会协办媒体跨版广告 4、协办媒体内页专题介绍一篇 5、大会主题网站A级位置广告 6、协办网站，首页A级广告位1年会中 1、现场展位一处 2、会场标准广告位一处 3、大会会刊封面或封底位置广告 4

22、、大会现场发言十分钟以上 5、项目解析推荐二十分钟 6、项目开发商媒体专访 7、其他如易拉宝、宣传资料发放等会后 1、参会媒体新闻稿报道 2、主流媒体，项目专访报道,1、平面媒体：前程无忧招聘（各地）专版、智联招聘 2、网络媒体：51JOB、中华英才网,中国经营报、经济观察报、销售与市场、第一财经日报；启动baidu的关键字搜索，“中泰、淮北、HOPSCA”等钱江晚报（财经版）、现代快报、安徽日报、淮北日报等活动软文，报纸财经版，500-600字/篇,合肥/徐州/淮北电台早新闻栏目活动预告，30秒/次，5次/天；经济观察报、中国经营报上活动信息的预告合肥晚报、都市快报（杭州）、现代快报、新安晚

23、报等网络的继续预告：新浪首页、财经专版、E26,一线媒体集中热点：经济观察报、南方周末、中国经营报、销售与市场，第一财经日报等系列信息发布：安徽商报、彭城晚报（徐州）、淮北日报、大河报、合肥晚报、现代快报合肥/徐州/淮北电台活动预告15秒套播，计15天合肥、徐州、商丘、南京、淮北的当地主报广,媒介配合,销售分割,面积核定精准尺度标注房号确定需由甲方提供专业建筑设计单位确定稿,2月18日前贵部需确定事项,户外媒体：合徐高速大牌两块、淮北入口处一块、宿州与淮北国道收费站大牌、观音机场立交桥大牌、淮北市中心及市政府周边大牌各一块,项目详细经济技术指标,工程图纸及准确时间节点,设计稿见附件形象手册、招商手册、产品手册,