724172063重庆悦榕庄初步定价建议47p.ppt

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1、重庆悦榕庄初步定价建议,说 明,本报告为重庆悦榕庄初步定价建议报告。由于悦榕庄在重庆是没有定价基础的，因此从全国范围内的顶级豪宅中进行分析，同时对重庆市场进行分析。在本报告中对于重庆悦榕庄做出了一定的定性分析。从而得出了初步的定价建议。项目在全面启动，以及经济环境、市场环境有变动时，会就悦榕庄的定价进行合理性调整。,目录,NO.1 悦榕庄印象,NO.2 国内顶级豪宅价格横向比较,NO.3重庆顶级豪宅价格纵向比较,NO.4 重庆悦榕庄价值及劣势,NO.5 国内悦榕庄销售情况,NO.6 重庆悦榕庄定价策略,NO.1 悦榕庄印象,悦榕庄是什么？,高于物质层面的精神消费,悦榕家族价值悦榕品牌价值悦榕文

2、化价值悦榕身份价值悦榕自然价值悦榕生活价值悦榕精神价值,质朴热情，自我生活品位；平和自然，充满生活品质追求；悠闲浪漫，而不失身份的表彰。,悦榕庄优势分析,品 牌悦榕庄作为亚洲顶尖的精品宅邸、公寓住宅，却以本地文化为基础，从规划、建筑、室内、景观设计、软件服务等都尽量表达出融合自然、人文环境的定位和居住理念，追求着“返璞归真”的人性与文化，讲究私密的同时，更是营造一种陶冶在自然的“轻松和浪漫”。资源利用在以延承当地传统与保护环境的大前提之下，融合亚洲传统及地区特色，在建筑及装潢摆设上大量采用当地特有的天然建材以及特殊风格，以反映当地的风土民情。酒店优势亚洲顶尖精品度假村、居所及SPA的经营者，旗

3、下的酒店、度假村、公寓住宅、SPA、精品零售店及目的地俱乐部均提供了一个能够让人完全放松身心灵的“心静轩”。服务优势悦榕庄以全面化的方式为身心提供一个心静轩。位于每个悦榕庄里的悦榕SPA提供全然不同的亚式健康美容SPA体验。现代感十足、充满活力以及回归自然。产品优势精装修高端豪宅，第一个极至地融入水资源豪宅、独特的产品设计理念、以人为本的环境理念，自然景区。心理优势悦榕家族、悦榕品牌、悦榕精神文化、悦榕身份、悦榕生活、悦榕自然、悦榕私密,悦榕庄作为浪漫的舞台其成功的关键在于实施了卓越的顾客价值管理创造了淋漓尽致的情感体验品牌的精髓在于“轻松与浪漫情怀”核心价值在于私密空间、悠闲与浪漫、人与自然

4、亲密、低调的奢华,悦榕庄落户重庆,悦榕庄选择了重庆因为重庆的山水、因为重庆的包容、因为重庆的都市感同时，悦榕庄在全世界都是以向往度比较高的旅游胜地作为布点首选而选择重庆，不单单是北碚的自然、不单单是重庆的都市，而是重庆给世界的视点；悦榕庄选址重庆-给重庆带来了新的价值观给重庆带来了新的生活观给重庆豪宅市场带来了新的活力,NO.2 国内顶级豪宅价格横向比较,国内顶级别墅情况 国内顶级别墅分析,国内典型豪宅,北京：运河岸上的院子,广州：颐和高尔夫庄园,核心卖点：南南湖景区的广州市区唯一高尔夫会员住所，以独特的山水资源、高尔夫景观，及创新的产品设计与生活形态出现在珠三角、全球华侨的视野中,物业形态：

5、大型生态豪华别墅社区项目地址：白云区南湖国家旅游度假区 南湖高尔夫球场内 占地面积：300000平方米 建筑面积：100000平方米 单 价：60000元面 积区间：600-2000平米总 价：3600万-1.2亿推广语：非极致 不可遇,深圳：天琴湾,物业形态：独栋别墅项目地址：深圳市盐田区盐葵路天琴湾 占地面积：29.8万平米建筑面积：3.87万平米单 价：250000元面 积区间：500-800平米总 价：1.25-2亿推 广 语：富春东方，闪耀2006,核心卖点：天琴湾雄踞于深圳市东部黄金海岸大梅沙和小梅沙之间的崎头岭半岛，俯视大、小海沙白沙细浪，北靠层峦叠嶂的梧桐群山，南向烟波浩瀚的大

6、鹏海景。,上海：世茂佘山庄园,重庆：天景28厥,国内典型豪宅分析,内、外向型城市对比,因为重庆是西南地区唯一直辖市，是长江上游地区经济中心和金融中心，由成熟的传统工业城市向经济城市逐步转型，内外向城市特点兼具。并且在成为直辖市之后，商贸流通快速增长，未来重庆的市场发展空间巨大。因此必带动房价攀升。,内、外向型城市对比,因为重庆是西南地区唯一直辖市，是长江上游地区经济中心和金融中心，由成熟的传统工业城市向经济城市逐步转型，内外向城市特点兼具。并且在成为直辖市之后，商贸流通快速增长，未来重庆的市场发展空间巨大。因此必带动房价攀升。,顶级物业经久不衰，就是因为其具备了复合的稀缺资源价值。顶级物业的稀

7、缺价值本质上是其所占有的资源的稀缺价值，包括自然景观、人文历史和城市配套资源等。极具投资、收藏价值的顶端物业，就越容易获得顶级置业人群的认同感。而中国富豪群体的逐渐壮大，以及中国目前投资渠道的缺乏，都是顶级物业的一路走俏的原因之一。,国内顶级豪宅项目分析,在对大量的国内豪宅进行了了解和分析后，我们发现以下几点是现目前国内豪宅的特性：A、占据景观等自然资源优质的地段，或占据城市间景观资源优质的位置；B、独栋别墅以占地面积的大小来决定部分价值，同时以赠送花园以及赠送面积或装修款来作为部分价值的取舍点；C、核心卖点分成以下几种：运河上的院子-中国显贵的传世宅院-代表身份与尊崇 天琴湾、天景28厥-景

8、观自然资源独享-代表休闲、自然、尊贵 佘山庄园、颐和高尔夫-高尔夫会所、私家码头-代表身份的会员等D、产品线比较丰富，独栋、联排、公寓等组合成一个完整的产品线；都是以独栋产品作为切入口，来带动联排和公寓；,豪宅定价体系,价值指标体系,外因,内因,资源价值,区域价值,稀缺价值,硬性,软性,占地面积,建筑风格,室内配套,户型设计,NO.2 重庆顶级豪宅价格纵向比较,重庆市场定价基础,重庆豪宅市场情况 重庆于03年左右开始兴起了豪宅的理念，也让更多的人有了为之追求的目标。从比较早的中安翡翠湖中心岛及周围的销售价格为1200万至2900万。从龙湖香樟林的1000万至1400万。一直到现在的同景国际城清

9、水别墅均价为40000元/平方，江北嘴别墅区前端9栋别墅达到80000元/平方、均价达到近60000元/平方。而重庆这些高端项目中的清水豪宅基本是销售95%。由此可见，在重庆，不是没有豪宅市场，不是没有客群，而是没有更好的产品来支撑市场。,什么叫标杆价格？,所谓标杆，是一个区域的领袖价格，是一种荣誉，是一种竞争优势，更是一种责任。这样的豪宅，一定要有这样的地块才行。即使放眼整个重庆，具有这样潜质的地块也不多。而对于这样的豪宅稀缺性无疑是其最重要的价值潜力所在。重庆城市价值的提升，使重庆的楼市价值也得以显现；而重庆房地产市场本身发展的成熟，以及国家对房地产调控的常态化，从而使得部分房企向高端市场

10、转变。市场主体发展的需要和市场需求，共同催生了重庆高端公寓市场。,豪宅的价格标杆的制定有什么因素？,1.区位优越不可替代，人文价值无法再生；2.具有不可再生，得天独厚的自然资源；3.建筑精美不可复制，风格各异难以仿造；4.绿色环保设计，颠覆传统豪宅概念；5.一流配置，打造最高居住标准。,重庆豪宅价格标杆的主要因素是稀缺资源,综合以上重庆豪宅支撑元素，发现重庆现有豪宅多以品牌规模、景观环境、资源作为卖点，独缺以人文为因素支撑的顶尖项目。综合发现，在重庆豪宅市场上与其它发达城市相比，重庆豪宅尚处于初级阶段。一、重庆豪宅结构还不稳定。二、都市豪宅还没有准确的定义，也没有从市场中完全 区分出来。三、江

11、景豪宅市场不热，都市别墅缺乏明显标杆产品。作为一种特定性商品，豪宅属于典型的需求弹性大，价格影响力强的需求拉动型产品，有别于普通住宅生活必需品的色彩。而悦榕庄因其独特的人文、产品、服务一直以来是亚洲地区的豪宅的标杆性产品，所以重庆悦榕庄的发展是一种必然，在价格上作为豪宅的标杆也是一种必然。,NO.3 重庆悦榕庄价值及劣势,重庆悦榕庄属性分析,资源 水资源：嘉陵江是流经北碚的最大河流，支流有璧北河、黑水滩河、龙凤溪、马鞍溪、明家溪等。北碚属亚热带季风湿润气候、热量丰富，雨量充沛有春早、夏热、秋短、冬迟特征。生态 植物资源 境内自然条件复杂，植被层次丰富，种类繁多。天然生长的森林植被有7个植被型。

12、是重庆市植物独特资源种类最多的地区之一。土地属性 项目地处于缙云山脉之中，属于洼地与坡地的结合。有着良好的景观与植被资源。北碚的人文 北碚是全国闻名的文化模范区，文化积淀厚重，文化实绩显著，名人辈出，佳作涌现，具有宗教文化、山水文化、抗战文化、教育文化、艺术文化和本土民间文化等多元文化形态，至今繁衍为具有特色的生态文化。北碚文化，溯其文脉已有1580余年历史,悦榕庄建立什么样的市场价格标杆？,悦榕庄在重庆媒体中的品评：十里温泉城运河核心片区首个五星级温泉酒店悦榕庄项目是没有比拟性的，是唯一的。所需要建立的价格是重庆市场豪宅的标杆价格，因此我们的定价是没有标准的，而此价格将成为重庆市豪宅市场的领

13、袖价格。,重庆悦榕庄价值点,品牌 悦榕品牌深根于亚洲，对于酒店业、SPA业、休闲渡假业，都是亚洲行业的佼佼者。对于重庆人来说，比较向往的普济、马尔代夫等 旅游热点都有悦榕品牌。同时，重庆悦榕庄秉承了悦榕传统-低调中的平静与奢华。对于重庆人来说品牌的植入是比较有优势的。规划 悦榕品牌在规划设计上有着强有力的优势，悦榕庄任何的规划设计都是依据当地人文、当地资源、当地建筑风格来做的规划设计，充分地体现着设计融入自然，自然融入设计的设计观念。自然资源 对于北碚这个区域在重庆来说是一个自然资源相对于其它区域丰富的。温泉、缙云山麓、森林公园，都是在重庆人心目中强为优势的自然资源。产品特点 悦榕庄在产品设计

14、上一贯秉承了悦榕庄水文化的内涵，做到了户户有泳池，更多地突出了功能性，给重庆豪宅市场注入了新的诠释。,重庆悦榕庄劣势,项目用地坡度较大项目用地被市政公路隔开地块现有植被品种凌乱，树龄较短不适用景观资源分布不均重庆认知度不高,悦榕庄品牌在重庆的认知,把所有的悦榕庄所在地进行旅游线路的串并，成了几条有效的旅游线路，用旅游人群的口碑传播；在传播过程中利用神秘原则，在重庆用酒店或人群相对的集中点，设立悦榕庄的推广宣传。只涉及悦榕现有的酒店及景观、胜景进行传播，不涉及重庆悦榕庄的蛛丝马迹；拒绝营销原则：拒绝非客户 诱导准客户；只给合适的人看；利用好向往原则，让大家进行谈论与向往抛开重庆悦榕庄的神秘面纱；

15、,NO.3 国内悦榕庄销售情况,国内悦榕庄的销售,国内悦榕庄销售情况分析：丽江悦榕庄由于自身品牌和丽江旅游行业知名度辐射全世界范围，拥有无与伦比的玉龙雪山最佳视角。加上大批高端外籍人士、高端企业、国内外顶尖演艺明星均对悦榕庄品牌有极高的认可度，因此丽江悦榕庄一经推出即成为该高端圈层在丽江购买豪宅的首置选择。杭州悦榕庄由于浙江区域经济发达造成了豪宅需求量大，加之悦榕庄品牌所赋予的世界高度的精品化、个性化的理念，一改传统豪宅舶来品复制的模式，满足了该类人群对标杆宅邸的期待和需求。重庆是一个都市感很强的城市，是一个经济转型的城市，相对于杭州和丽江来说是一个市场基础更好的城市。,由以上分析和价格座标上

16、可以直接得出，重庆一般性别墅销售价格与广州、杭州相近，而比丽江高。悦榕品牌、项目运作、项目产品等优势和重庆悦榕的独特性。重庆悦榕庄的价格同样可以达到与广州、杭州持平，而高于丽江。,国内豪宅主要集中于北京、上海、深圳等外向型城市。豪宅的建设也相对地集中，大多以高尔夫、自然景观资源、奢华的设计、奢侈品的植入。同时在规划设计上以占有的资源作为一大卖点。对于品牌植入有着一定程度的认识。国内豪宅中杭州和丽江都已植入悦榕庄，杭州因为非剧，丽江因为是一个高认知度的旅游城市，而广州从经济类别、生活形态类似于重庆的城市，有着直接的可对比性。,目标客层分析,NO.3 重庆悦榕庄定价策略,重庆豪宅价格支撑,重庆悦榕

17、庄整体价值体系,价值指标体系,外因,内因,资源价值,区域价值,稀缺价值,硬性,软性,占地面积,建筑风格,室内配套,户型设计,重庆后花园、缙云山脉、温泉、良好的植被,重庆-北碚，为重庆别墅发展区域之一,现重庆最大的豪宅群体,融合了重庆本土人文建筑风格，结合当地的地型进行规划设计,注重了内部的动线与景观运用，同时照顾到了私密性和功能性,精品奢华的装修，但不显得张扬，配套设备高,悦榕庄的品牌体系、悦榕庄的SPA会所等 以悦榕庄一贯的服务体系融入了住区的服务体系,缙云山30000亩原生态森林、600亩天然海兰湖等优质山水资源,重庆悦榕庄的定价支撑,悦榕品牌精装豪宅，亲水乐境北碚自然资源丰富悦榕庄俱乐部

18、的专有特权自然、尊崇、自我价值的体现等一系列的生活及身份品质感建筑设计上的私密性及与自然相融的建筑风格享有特殊的投资机会,建议定价原则,项目同为一个品牌下的定价原则 在重庆悦榕庄项目中有悦榕品牌以及悦椿品牌，而悦椿品牌相对于悦榕品牌来说属于姊妹品牌，悦椿相对于悦榕较为年轻。而两个品牌在重庆都以悦榕品牌统一进行推进。因此，在定价上，悦榕与悦椿都共有一定量的同类别产品，在悦榕的统一品牌以及统一品质下，价格原则为不分品牌原则。,分别墅、联排、双拼、公寓定价区间 在产品上重庆悦榕庄项目属于综合性比较强的项目。别墅分为大独栋、独栋、山地别墅、森林别墅以及联排、双拼；因此，基于产品属性原则，我们把山地加入15%，森林类产品加入20%左右的差比。对于别墅、联排、双拼、公寓分别加入15%、10%、6%、2%的差比。,建议定价原则,分地块定价原则 由于地块差别，又有一条中心道路直接把项目直接分成了两个相对完整的地块，因此，土地属性会直接产生较大的差别。这样又使得景观上有了一定的差异。所以在建议定价时我们把这一部分土地属性加入了10%，景观差异加入了20%的差比。,初步定价建议方案,2号地块在价值上低于1号地块，但在时间上晚于1号地块推出。考虑项目的品牌积淀，物业增值等因数做出以上建议。,THE END!,