芜湖市华强旅游城地产项目总体发展战略报告107p(1)(1).ppt

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1、,大手笔自有大想象,IMAGINTIVE,EXTRAVAGANT,华强芜湖项目总体发展战略,第二阶段三地块定位深化三地块物业发展建议根据第一阶段形成确认成果，结合客户建议深化研究，对地块进行定位、提出物业建议地块定位及物业发展建议,第三阶段设计跟进根据前两个阶段达成的共识，指导与跟进设计工作各分项问题研究方案,第一阶段项目整体开发战略所有地块初步定位宏观经济背景研究土地市场房地产市场调研专业人士访谈普通中高端消费者访谈项目分析及价值判断成功案例借鉴开发模式研究开发组织研究项目总体发展战略,工作任务,工作任务,工作成果,一、楼盘调研（35个）融汇锦江；东方海伦堡；华亭阳光绿洲；蓝山逸居；巨龙城市

2、花园；香樟城市花园；左岸生活；平湖秋月；文博苑；镜街；金海龙韵；天和苑；泰华家园；侨虹凤凰花园；春江花园；香格里拉花园；艺江南；景江东方；雅园；银湖春天；凤鸣湖凤凰城；银湖波尔卡；北城水岸；石城香榭；奇瑞BOBO城；银湖华亭；银湖小区；江城国际；长江长现代城；奥韵康城；金坤园；森海都市花园；江岸明珠；万豪白领公寓；中央城等项目。二、深度访谈（深入访谈样本量）1、业内人士：江城国际、融汇锦江、长江长现代城、奥韵康城、华亭城市阳光、金海龙韵、蓝山逸居、镜街、银湖春天、巨龙城市花园、左岸生活、平湖秋月、香格里拉项目、忆江南、雅园、凤鸣湖凤凰城等项目销售经理或销售代表；2、政府部门：芜湖市规划局、发改

3、委、建设投资有限公司、大桥开发区管委会拆迁办、统计局、国土局、芜湖经济开发区管委会等部门，采访科长或科员；3、消费者访谈：项目周边原住民、生意人、出租车司机、片区内项目业主、市区消费场所相关消费人群、经济开发区员工等注：以上内容均有详细的访谈记录,工,作概述,市场调研七个工作日（2006.08.262006.09.1）,思,路,整体目标,方向判断,目标结构化,结合市场/分析判断,问题梳理,案例研究,发展战略,旅游地产案例,区域开发案例,战略形成,战略组织,整体目标,目标结构化,Train Of Thought,“思路决定出路”,1、销售速度：年均30万（810完成220万开发销售）2、销售价格

4、：行业水准（当前周边为32003300）3、品牌高度：超越伟星（芜湖市首席地产开发企业）4、项目运作：实现成功的地产区域开发,整,体目标,前期目标沟通结果：华强的宏伟愿景,整,体目标,不仅是芜湖顶级开发行列，还须跃升至全国顶级行列按照05年销售水平（69万）占据市场总分额的43%,30万意味着什么？,整,体目标,30万是否可以实现？,观点一：对于大盘来说，速度与价格，是目标（能具体化为可操作的实际动作）的结果,观点二：销售速度受拆迁（可开发量）、城市及经济（市场承受力）长期综合影响，不可单点静止思考,观点三：区域运作，最关键因素是运作模式的选择，而非从初期界定指标，否则易于干扰最优选择,综合思

5、考：30万，在目前的市场环境下（全城43%）存在难度，但可作为最高愿景，督促各方全力以赴,整,体目标,目标结构化分析：什么是因？什么是果？,因：依托旅游城，实现成功的地产区域开发,果：年均30万、行业水准、超越伟星,因果关系1,因：建立项目的综合竞争力、持续制胜,果：依托旅游城，实现成功的地产区域开发,因果关系2,目标集中如何建立项目的综合竞争力、持续制胜？,思,路,整体目标,方向判断,目标结构化,结合市场/分析判断,问题梳理,案例研究,发展战略,旅游地产案例,区域开发案例,战略形成,战略组织,方向判断,结合市场/分析判断,Train Of Thought,“思路决定出路”,方,向判断,开发区

6、,鸠江区,镜湖区,戈江区,三山区,城市的现状土地利用由北向南依次为：以工业用地为主的北部经济技术开发区和大桥开发区；以居住用地和公共设施用地为主的中部老城区；以高等教育用地为主的高新技术开发区组成。本项目地块受规划利好的影响，纳入镜湖区范围，隶属大桥开发区管辖，处于城市大工业用地和居住用地衔接处，辐射面跨越两个城市功能区。为中心枢纽位置。,传统工业化城郊片区，纳入镜湖区不久处于中心化过程中,区位分析,方,向判断,项目总占地331万，旅游用地面积166万，房地产用地165万；房地产用地自然形成10个独立地块，相互间存在一定的联系；容积率在1.32之间；其中旅游商贸规模在50万；住宅建面约268万

7、,具有旅游资源的超大型地产项目地块分散、规划设计条件相近,指标分析,方,向判断,银湖路是地块对外交通联系的城市主干道；银湖路、景观大道和长江路是城市的主干道；地块周边道路完善，交通便捷；银湖路是现状地块对外交通联系的城市主干道；,市政路网基本完成，道路级别高，通达性良好,道路分析,规划道路,天 门 山 路,长 江 路,银 湖 路,九 华 中 路,方,向判断,西面为长江景观界面东面为公园景观界面 南面为城市景观界面北面为绿化景观界面,景观主要集中在东西两侧，分别为欢乐世界、长江,景观分析,周边配套,吉和大市场,巨龙超级市场,纺织品城,天 门 山 路,银 湖路,长江路,赤 钃 山 西 路,建材,酒

8、店餐饮,生活配套,汽车,现状项目周边生活配套与城市配套较缺乏；未来医院，学校交通配套完善；项目周边多数新开发楼盘在建设中，尚未形成浓厚的生活氛围；华强旅游城项目的导入将会完善和提升本区域的配套与品位。,方,向判断,典型的城郊大市场片区，生活配套暂不完善区域内的大、中型配套主要有赖于本项目完成,限高影响,R03/R04地块限高35-50m；R05/R06地块部分限高35-50m；部分限高50-60m；R08/R09/R10地块部分限高50-60m；地块部分限高65-80m；,方,向判断,高度限制从西向东逐渐严格，西侧地块有条件开发高层,距机场0.75km,距机场1.5km,距机场2.25km,距

9、机场3.0km,距机场3.75km,限高10m,距机场4.5km,限高10-20m,限高20-35m,限高35-50m,限高50-65m,限高65-80m,拆迁影响,大桥管委会承诺的拆迁次序：首批纳入拆迁计划地块：R03/R04/R02（目前具备开工条件的R03）第二批纳入拆迁计划地块：R01/R05/R10（容易推进进程的R01,最难推进的R05）,方,向判断,受拆迁阻碍较严重的地块：R-02、04、06、07、08、09,G-01,G-02,R-01,R-02,R-03,R-04,R-05,R-06,R-07,R-08,R-09,R-10,超大规模 区域性开发 旅游主题伴生式 中心化过程中

10、的城郊项目,方,向判断,项目界定,项目条件分析项目区位：优地块指标：优项目景观：中生活配套：中下限高影响：暂无拆迁影响：劣,价格驱动,规模运作、控制成本，价格驱动,产品突破,产品设计与品质全面领先,品牌制胜,龙头品牌，客户认知与忠诚度高,营销制胜,高调入市、巧做营销,区域营造,打造区域综合竞争力,产业驱动,主要产业作为项目核心竞争力,广州华南板块,深圳金地梅陇镇,全国中海、万科,深圳蔚蓝海岸,深圳万科坂田,深圳华侨城,方,向判断,？,大型项目跨入顶级开发行列的突破模式,与目标不符,突破模式,运作方式,典型案例,适用度评价,方,向判断,产品突破,Product,方正、紧凑、通透、多阳台、大凸窗等

11、价值点已为本地市场大量运用，除入户花园、双层露台等外，户型设计为生活品质带来的提升空间较小,加大赠送力度（阳台尺度、全赠送露台、退台、屋顶花园、地下室、中空搭板等），必然带来成本的增加,设计可以超越，但较难形成质的突破；加大赠送会提高成本,方,向判断,产品突破,Product,主流建筑风格流派，在本地市场均有体现难以另辟蹊径，只有在纯粹上做文章,方,向判断,产品突破,Product,园林风情样式繁多，明星楼盘亮点突出概念上突破空间较小，细节突破成为可能,方,向判断,产品突破,Product,现有配套设施较为齐全，“做大做强”方能突破,当前项目中，对会所、商业、艺术、体育、休闲、教育等均有涉及,

12、方,向判断,产品突破,Product,人文概念的运用比较普遍，精神层次已为竞争对手重视,方,向判断,产品突破,Product,英国、加拿大、新加坡、上海、北京、香港、广州、南京等地的品牌标签已为本地所大量引进（或挂牌）,“品牌工具”的竞争在本地较为激烈,方,向判断,产品突破,Product,智能化零散运用、开始引入社区服务整体水平不高、缺乏系统性，有提升的空间,方,向判断,产品突破,Product,Q：在设计与概念之外，是否还有其他突破的可能？,本地户型的设计起点较高，价值点运用已较多；建筑风格类型较为多样，其中新古典主义成为主流；景观设计的概念包装、主题运用较为多见；配套设施基本齐全,人文理

13、念高度的提升、合作团队品牌价值的发挥、物管水平的精进，是“产品突破”可行方向中的组成元素,本地产品的核心与外延层面，起点较高，就设计与概念本身较难形成质的突破/外围层面有提升空间,方,向判断,产品突破,Product,其他产品突破途径：提高赠送面积入户花园、双层露台、地下室、内庭院、中空搭板；赠送高科技成体系的室内科技设备材质提升石、木等高档材质生态元素运用LOW-E、节能墙体等,人文理念高度的提升、合作团队品牌价值的发挥、物管水平的精进，是“产品突破”可行方向中的组成元素，但并非核心要素,Q：芜湖本地市场，是否有价格提升的较大空间？,产品的核心突破可依靠赠送、高科技、材质、生态等，但必然会提

14、高成本,必然提高成本,方,向判断,产品突破,Product,近年经济发展较快，但与周边省会城市相比，仍有差距,方,向判断,产品突破,Product,房价与周边省会城市相比，已差距较小或略微超越05年以来，价格上涨趋势已经减缓,由于政府部门无05年商品房销售准确数据提供，该数据为城市所有批准预售项目（来源国土局）最终销售数据汇总,上半年完成量为05年全的46%，随着旺季的到来，今年应较去年有一定增长,方,向判断,产品突破,Product,未来供应将在15年持续增加，城市人口增长率不高供需结构将被改变，供过于求的局面很可能形成,当经济发展与供求关系不支撑房价上涨时，唯一的出路就是“控制总价、提升单

15、价”,05年销售量69万为未来供应量的48%,方,向判断,产品突破,Product,“经济紧凑型”趋势已经形成，控制总价策略已得到运用城市主流刚性需求很难进一步压缩,城市主流供应经济型75135,主流需求为23人或以上居住,主流需求面积为80120，难以进一步小型化,方,向判断,产品突破,Product,房价的进一步提升受制于三大障碍，上涨趋势不明朗,经济发展,当前基价,需求性质,未来即使因为短期的供应结构失调、或拆迁导致的需求放大，也仅仅表现为暂时现象从中、长期的发展趋势看，上涨空间有限。,方,向判断,产品突破,Product,产品突破将是一个重要的手段，可长期有选择性的运用，但并非核心突破

16、模式,设计、施工、物管等均可提升，但不可形成路径依赖,本地价格上升驱动力有限，长期看支撑不足,以提高赠送等手段绕开竞争，将会提高成本,本地产品核心与外延层面起点较高，难以质的超越,价格驱动,规模运作、控制成本，价格驱动,产品突破,产品设计与品质全面领先,品牌制胜,龙头品牌，客户认知与忠诚度高,营销制胜,高调入市、巧做营销,区域营造,打造区域综合竞争力,产业驱动,主要产业作为项目核心竞争力,广州华南板块,深圳金地梅陇镇,全国中海、万科,深圳蔚蓝海岸,深圳万科坂田,深圳华侨城,方,向判断,大型项目跨入顶级开发行列的突破模式,与目标不符,突破模式,运作方式,典型案例,适用度评价,可突破、非核心,？,

17、方,向判断,品牌制胜,当前品牌形势：伟星一枝独秀，其他难分伯仲,伟星,第一梯队,第二梯队,第三梯队,杰成、新湖、中房、金鼎、融汇等本地知名企业及刚进入的外地品牌开发商,其他中、小发展商,伟星2000年进入芜湖市场，目前共计开发了6个高端项目。建立极具影响力的品牌知名度，市场口碑极佳，其开发的物业目前已成为芜湖人民炫耀身份和财富的重要砝码，积累了一定数量的忠实客户。处于第二梯队的本地知名企业由于对本地消费者需求的准确把握，虽然形成了一定的品牌知名度，但是忠实客户较少。华强、世贸、欧尚将强势进入芜湖市场，挑战伟星的领袖地位。,第一梯队核心竞争力：企业品牌、产品创新能力、资金实力,第二梯队核心竞争力

18、：本地品牌、对本地市场的把握,主要竞争对手,Brand,方,向判断,品牌制胜,伟星：6年本地经营，多项目、遍地开花、产品多元、品质口碑较佳,2000年2月伟星房产进军芜湖，开发中西友好花园；2001年开发香樟花园，一举建立市场影响力；2002年9月成立芜湖伟星置业有限公司，开始开发香格里拉花园；2003年成立芜湖伟星房地产开发有限公司，开始开发左岸生活；2004年8月取得平湖秋月项目土地使用权，开始开发平湖秋月项目；2005年6月取得凤鸣湖地块的开发使用权，开始开发凤凰城项目；2006年6月取得原世界乐园地块，项目命名圣地亚哥，预计今年年底动工启动；2006年9月5日，正式更名为安徽伟星置业。

19、,平湖秋月,左岸生活,圣地亚哥,香格里拉花园,凤鸣湖.凤凰城,香樟城市花园,中西友好花园,Brand,方,向判断,品牌制胜,Brand,伟星：土地储备量大，可持续发力；以大盘运作为主，将继续领导市场,伟星自进入芜湖市场以来，获得项目7个，其中4个已完毕或进入尾声；所有项目总体建筑面积为226万，其中50万已于06年之前入伙，06年上半年在售和即将入伙的为50万，剩余尚有130万左右的建面未推向市场，按照其05年的消化速度，尚需6年左右，可持续发力；剩余项目1个为10万以上的中型项目，1个为25万，2个为70万，均为大盘，有能力继续领导市场。,方,向判断,品牌制胜,Brand,华强VS伟星：企业

20、实力与品牌占优，行业经验、本土品牌方面有差距,企业实力,企业品牌,行业经验,行业品牌,本地经验,本地品牌,全国工业500强,全国性上市品牌,深圳4个地产项目,影响力不高,暂无,消费者具有一定认知度,纯粹地产企业,安徽著名品牌,6年、三省10余项目,安徽著名品牌,6年,第一梯队,华强,伟星,VS,优势,劣势,方,向判断,品牌制胜,Brand,项目运作中需持续导入品牌，但至少在开发启动、初期销售时无法成为核心支撑,行业经验证明：企业在本地的行业品牌将是项目运作的直接结果，在中、长期的滚动开发销售时有效，而无法前置成为项目启动运作的强力支撑,销售成绩证明受到市场热捧,产品领先证明提升生活质量,质量过

21、关证明企业生产能力,服务上佳证明企业经营能力,销售、售后、入伙、生活后的一系列结果,建立品牌的核心要素,价格驱动,规模运作、控制成本，价格驱动,产品突破,产品设计与品质全面领先,品牌制胜,龙头品牌，客户认知与忠诚度高,营销制胜,高调入市、巧做营销,区域营造,打造区域综合竞争力,产业驱动,主要产业作为项目核心竞争力,广州华南板块,深圳金地梅陇镇,全国中海、万科,深圳蔚蓝海岸,深圳万科坂田,深圳华侨城,方,向判断,大型项目跨入顶级开发行列的突破模式,与目标不符,突破模式,运作方式,典型案例,适用度评价,可突破、非核心,？,中、长期有效,方,向判断,营销制胜,Marketing,立柱广告,广告牌,广

22、告牌,楼体条幅,形象墙,车体广告,本地现有推广渠道已被充分利用，渠道制胜空间较小,方,向判断,营销制胜,Marketing,现场包装展示及销售服务系统是本地楼盘的弱项，有较大提升空间,方,向判断,营销制胜,Marketing,现场包装展示是本地楼盘的弱项，有较大提升空间,看楼通道和导示,形象墙,清水房,售楼处,区域模型,建筑模型,户型模型,方,向判断,品牌制胜,Brand,初期可强势运用，但中、长期看并非核心突破方向,包装、展示、推广、活动等系列战术统筹安排,本地消费市场能够充分体验营销的价值,初期领先时有效，但中、长期易于被模仿,边际效用递减,营销制胜的不利因素,营销制胜的前提条件,持续强化

23、营销效用，会导致成本上升,价格驱动,规模运作、控制成本，价格驱动,产品突破,产品设计与品质全面领先,品牌制胜,龙头品牌，客户认知与忠诚度高,营销制胜,高调入市、巧做营销,区域营造,打造区域综合竞争力,产业驱动,主要产业作为项目核心竞争力,广州华南板块,深圳金地梅陇镇,全国中海、万科,深圳蔚蓝海岸,深圳万科坂田,深圳华侨城,方,向判断,大型项目跨入顶级开发行列的突破模式,与目标不符,突破模式,运作方式,典型案例,适用度评价,可突破、非核心,？,中、长期有效,启动期有效,200万级大盘联动,150万级/拆迁困难,200万级区域运营,100万级产业圈运营,方,向判断,区域制造,District,华安

24、地块2,泰华地块,本项目,规模 20万,规模2050万,规模 50万,城北片区的板块资源在城市中属于第一阵营主要竞争对手：同为200万级、大盘集中的城南片区,方,向判断,区域制造,District,感性指标：城南曾经为城市“下只角”，但在未来发展中易于摆脱这一传统观念,在芜湖多年的发展中，逐渐形成对城南的“贫民片区”印象，使竞争片区在启动时，会受传统观念约束。,传统区域观念或地域情结，在城市飞速发展的时代，极易为开发的进程所打破,方,向判断,区域制造,District,理性指标：两大板块综合指标上互有优劣，在中、长期发展中难分伯仲区域发展可成为动力核心,城市地位,置业人群资源,核心资源,片区形

25、象,生活配套,拆迁进程,划入镜湖区属未来城市中心,国家级经济开发区,旅游城,传统的城乡结合部老工业区,有一定的商业设施生活配套体系不健全,厂房、农民房集中拆迁推进有难度,曾经的新城市中心现为文化体育中心,高科技产业区,会展中心、体育中心大学城,纯粹城郊,缺乏生活配套,较为纯净的片区拆迁包袱较轻,城北,城南,VS,片区运营,区域运营模式本项目就是整个区域,众多大盘联动,价格驱动,规模运作、控制成本，价格驱动,产品突破,产品设计与品质全面领先,品牌制胜,龙头品牌，客户认知与忠诚度高,营销制胜,高调入市、巧做营销,区域营造,打造区域综合竞争力,产业驱动,主要产业作为项目核心竞争力,广州华南板块,深圳

26、金地梅陇镇,全国中海、万科,深圳蔚蓝海岸,深圳万科坂田,深圳华侨城,方,向判断,大型项目跨入顶级开发行列的突破模式,与目标不符,突破模式,运作方式,典型案例,适用度评价,可突破、非核心,？,中、长期有效,启动期有效,完整综合战略,观赏性人文与自然景观,一小时经济圈,方,向判断,旅游托市,Industry,苏州乐园,无锡影视城,常州中华恐龙园,明城文化主题公园,黄山风景区,参与型游乐,一小时经济圈内无同级别竞争对手经济圈外主要竞争对手中参与型游乐项目较少,价格驱动,规模运作、控制成本，价格驱动,产品突破,产品设计与品质全面领先,品牌制胜,龙头品牌，客户认知与忠诚度高,营销制胜,高调入市、巧做营销

27、,区域营造,打造区域综合竞争力,产业驱动,主要产业作为项目核心竞争力,广州华南板块,深圳金地梅陇镇,全国中海、万科,深圳蔚蓝海岸,深圳万科坂田,深圳华侨城,方,向判断,大型项目跨入顶级开发行列的突破模式,与目标不符,突破模式,运作方式,典型案例,适用度评价,可突破、非核心,中、长期有效,启动期有效,完整综合战略,主导型核心战略,主导战略,综合战略,辅助战术,方,向判断,本项目跨入顶级开发行列的完整突破模式,战略分级,战略方向与运用,产业驱动：利用主题旅游打造核心竞争力,区域营造：打造整个区域的综合竞争力,产品突破：有选择的突破，始终制造“领先一步”,营销制胜：启动期强势运用，中、长期有节奏的安

28、排,品牌制胜：长期导入、长期运用,1,2,思,路,整体目标,方向判断,目标结构化,结合市场/分析判断,问题梳理,案例研究,发展战略,旅游地产案例,区域开发案例,战略形成,战略组织,问题梳理,Train Of Thought,“思路决定出路”,问,题梳理,顺理成章主导与综合战略的深度思考,1、如何利用“旅游城”，建立项目的核心竞争力？,2、如何完成区域性项目的整体有序开发？,3、如何进行产品突破、营销制胜、品牌导入？,下一轮汇报提出解决方案,思,路,整体目标,目标结构化,问题梳理,案例研究,发展战略,旅游地产案例,区域开发案例,战略形成,战略组织,案例研究,旅游地产案例,Train Of Tho

29、ught,“思路决定出路”,方向判断,结合市场/分析方向,案,例研究,旅游地产案例,深圳华侨城,案,例研究,世界之窗,锦绣中华,民俗文化村,华夏艺术中心,1996年前规划理念：工业为主、肝胆俱全、环境优美、具有特色规划实践：主题公园：锦绣中华、世界之窗、中华民俗文化村地产开发：东方花园、海景花园、桂花苑文化艺术：华夏艺术中心、何香凝美术馆生活配套：菜市场、邮电局、医院等环境营造：开放式街区，成为城市意象；道路弯曲富有坡度，绿化成形；车和人处于同等地位；华侨城边界由道路和绿化与周边区域分隔；公共空间共享,第一阶段：主题公园、大型公建强势启动，提升区域形象/开始营造基础环境,旅游地产案例,深圳华侨

30、城,案,例研究,世界之窗,锦绣中华,民俗文化村,华夏艺术中心,19961999年规划理念：建设以先进工业为基础、各项事业协调发展、服务功能综合配套、城区环境优美高雅、社会风尚健康文明的现代科技商务区规划实践：主题公园：欢乐谷12期地产开发：美加广场、中旅广场文化艺术：OCT广场、人文雕塑等生活配套：沃尔玛、食街、酒吧街等环境营造：建立区域统一标识（道路导示、区域图示等）,第二阶段：重点建设区域配套、文化艺术进入社区/环境开始成熟、协调,生态广场与沃尔玛,欢乐谷,食街、酒吧街,旅游地产案例,深圳华侨城,案,例研究,世界之窗,锦绣中华,民俗文化村,华夏艺术中心,2000年至今规划理念：具有国际水准

31、的旅游城和21世纪中国生活居住示范城区规划实践：主题公园：欢乐谷3期地产开发：锦绣花园、波托菲诺文化艺术：扩展人文标志生活配套：波托菲诺特色街区环境营造：建立项目私家道路与公共道路之间的联系；营造大型公共景观（燕栖湖、燕晗山）,第三阶段：进入地产开发收获期/区域配套与环境进一步成熟，形成整体氛围,生态广场与沃尔玛,欢乐谷,食街、酒吧街,天鹅堡,纯水岸,锦绣花园,旅游地产案例,深圳华侨城,案,例研究,观点一：华侨城的成功是逐渐摸索、改良的过程，本项目应首先瞄准结果，主动出击,观点二：单纯的大型公建（主题公园、文化艺术设施），缺乏居住价值，而需系统的整体提升,区域全面成熟、地产全面爆发,旅游地产案

32、例,深圳华侨城,案,例研究,旅游地产案例,深圳华侨城,解构华侨城,使华侨城成为全国、全城的旗帜,使华侨城与城市发生关联，并建立国际化城市空间,使华侨城直接产生居住价值，营造成熟的生活氛围,案,例研究,旅游地产案例,澳洲黄金海岸,荒野和伐木场发展而成的旅游圣地”,“,案,例研究,旅游地产案例,澳洲黄金海岸,发展历程1822年欧洲移民者从布罗德水路（Broadwater）登陆1828年，建立了一个军邮所1840年前后，开始在此采伐林木南港市（Southport）是黄金海岸区最早的城市，始建于1876年。至二次世界大战后，旅游业逐渐兴盛。1959年，早具规模的黄金海岸市正式命名。七，八十年代，几大乐

33、园先后建成，促使旅游大发展，黄金海岸成为世界闻名的旅游圣地。,开发现状位于澳大利亚东部沿海，绵延四十二公里、由数十个美丽沙滩组成的度假胜地。从布里斯本南行一个小时，便是黄金海岸（Gold Coast）。澳大利亚第七大城市，人口有40万。由于滨临大西洋，秀丽的海滨风光、漫长的海岸线、天然的海滨浴场和众多的游乐场所，使黄金海岸成为世界有名的旅游城市，每年约接待400万游客。整个黄金海岸包括主题公园、世界级的高尔夫球场、运动设施和俱乐部、商场、夜生活娱乐场所、国家公园和农场。,案,例研究,旅游地产案例,澳洲黄金海岸,案,例研究,旅游地产案例,澳洲黄金海岸,地产开发成果黄金海岸黄金地段的商业价值已超过

34、悉尼、堪培拉等大城市；”黄金海岸“市的人口以15000人/年的速度递增，城镇住宅、都市公寓等居住项目得到了快速发展，目前成为澳大利亚第6大城市，且近年来房地产价格跃居第2位。,案,例研究,旅游地产案例,澳洲黄金海岸,观点一：黄金海岸的多年发展，主要依赖主题乐园等旅游项目的持续经营,观点二：单纯主题乐园不足以支撑城市或区域发展，需要结合人文、自然等成为复合旅游主题,观点三：多元化物业共享城市与区域的品牌价值，是房地产发展的关键,观点四：商业等配套设施成为黄金海岸发展的一个关键因素，并与住宅相互融合,案,例研究,旅游地产开发模式,成熟的开发理念,复合旅游主题,具有国际水准的旅游城和21世纪中国生活

35、居住示范城区/多元化国际旅游,持续经营的大型主题公园与城市级文化艺术公共建筑,区域道路与城市道路相连、各项目与区域相互融合,开放空间,区域与道路标识系统、道路铺装系统、植物边界系统,区域界定,商务、酒店、商业、住宅、其他配套设施,多元物业,市政干道、社区道路、组团道路、宅间道路,道路分级,城市MALL、休闲商业、邻里商业、教育设施,复合配套,国际化城市空间,渗透至社区内部的文化艺术设施,文化艺术,区域内景观环境与项目私密环境的融合、品牌共享,内外环境融合,人文与环境,思,路,整体目标,目标结构化,问题梳理,案例研究,发展战略,旅游地产案例,区域开发案例,战略形成,战略组织,发展战略,战略形成,

36、Train Of Thought,“思路决定出路”,方向判断,结合市场/分析方向,战,略形成,成熟的开发理念,复合旅游主题,国际化城市空间,人文与环境,理念形成原则：“两大规避、三大利用”,规避当前地块零散的不利因素,利用项目的规模优势,运用方特欢乐世界的竞争力,利用西邻长江、东邻湖区的自然生态优势,规避区域固有“老工业区”的负面印象,华强旅游城开发模式,战,略形成,成熟的开发理念,复合旅游主题,国际化城市空间,人文与环境,EIEU战略,开放的,国际化的,生态的,城区升级,“,”,Exoteric,International,Ecological,Urban Community Upgrade

37、,本项目开发理念提出华强旅游城“宏观定位”,华强旅游城开发模式,战,略形成,成熟的开发理念,复合旅游主题,国际化城市空间,人文与环境,持续经营方特欢乐世界，至少保证在房地产项目的开发年限内,荒废或经营不力的主题世界，将会是地产开发的负面因子,华强旅游城开发模式,社区道路次轴,社区道路主轴,战,略形成,华强旅游城开发模式,成熟的开发理念,复合旅游主题,国际化城市空间,人文与环境,社区主次轴相互贯通，道路系统与银湖路、长江路、景观大道相连通,景观大道,长江路,银湖路,人行天桥、斑马线、道标,人行红绿灯系统,开放空间,Open Space,战,略形成,成熟的开发理念,复合旅游主题,国际化城市空间,人

38、文与环境,标志性建筑与景观,华强旅游城开发模式,区域界定,District Timit,战,略形成,成熟的开发理念,复合旅游主题,国际化城市空间,人文与环境,按开发进度，统一设置区域内的标识、道路、绿化,统一的道路铺装、区域标识、道路标识、树阵隔离带、灌木半隔离带、草地系统,华强旅游城开发模式,区域界定,District Timit,组团道路,战,略形成,成熟的开发理念,复合旅游主题,国际化城市空间,人文与环境,按照四分级原理，规划旅游城内道路，融合为整体,市政道路,社区道路,宅间道路,华强旅游城开发模式,道路分级,Road Grade,战,略形成,成熟的开发理念,复合旅游主题,国际化城市空间

39、,人文与环境,在原购物中心规划外，强化各项目的邻里、休闲商业街区,华强旅游城开发模式,复合配套,Complex Suit,战,略形成,成熟的开发理念,复合旅游主题,国际化城市空间,人文与环境,国际学校、双语幼儿园：创新教育概念,华强旅游城开发模式,复合配套,Complex Suit,战,略形成,成熟的开发理念,复合旅游主题,国际化城市空间,人文与环境,在欢乐世界内考虑酒店与商务开发/住宅物业多元化,华强旅游城开发模式,多元物业,Diverse Real Estate,战,略形成,成熟的开发理念,复合旅游主题,国际化城市空间,人文与环境,西侧合适地块设置休闲广场、项目内外设置标志雕塑,文化艺术,

40、华强旅游城开发模式,战,略形成,成熟的开发理念,复合旅游主题,国际化城市空间,人文与环境,打破传统围合景观概念，将社区景致与街区景致相融合,环境融合,华强旅游城开发模式,战,略形成,华强旅游城开发模式,成熟的开发理念,复合旅游主题,EIEU战略,方特欢乐世界的持续经营,开放空间,标志建筑/统一设置区域内的标识、道路、绿化,区域界定,在欢乐世界内考虑酒店与商务开发/住宅物业多元化,多元物业,按照四分级原理，规划旅游城内道路，融合为整体,道路分级,在原购物中心外，强化邻里、休闲商业/学校、幼儿园,复合配套,国际化城市空间,文化艺术,内外环境融合,人文与环境,社区道路系统与银湖路、长江路、景观大道相

41、连通,打破传统围合景观概念，将社区景致与街区景致相融合,西侧合适地块设置休闲广场、项目内外设置标志雕塑,思,路,整体目标,目标结构化,问题梳理,案例研究,发展战略,旅游地产案例,区域开发案例,战略形成,战略组织,案例研究,区域开发案例,Train Of Thought,“思路决定出路”,方向判断,结合市场/分析方向,案,例研究,区域开发案例,万科坂田板块,四季花城,万科城,第五园,梅 观,高 速,布 龙,公 路,坂雪岗大道,深圳郊居生活旗帜”,“,多元区域中心随着深圳市中心区的西移，龙华将成为距离市中心最近的卫星城坂田正处于梅林关口市中心与卫星城的接口处在城市化的大背下，万科选择了坂田。从19

42、99年到2005年，万科在坂田先后开发了四季花城、万科城、第五园，总建筑面积超过120万平方米，从而确立了其在该区域的绝对领导地位。,至福田,至观澜,至布吉,案,例研究,区域开发案例,万科坂田板块,万科城田园牧歌般的休闲生活万科坂田板块运营升级之作位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。总建面44万，分4期开发洋房、HOUSE产品为主，少量低密度创新产品,第五园骨子里的中国情结万科坂田板块运营颠峰之作位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地总建面25万，分3期开发TOHO、洋房产品为主,四季花城有一个美丽的地方万科坂田板块运营开山之作位于深圳龙岗区坂田镇，临近集高科技产业和房

43、地产于一体的坂雪岗高新技术综合开发区总建面55万，分7期开发多层产品为主，少量低密度创新产品,案,例研究,区域开发案例,万科坂田板块,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,四季花城,万科城,第五园,9月,10月,7月,营销理念,形象定位,产品系列,新市镇/郊居化,有一个美丽的地方,多层为主，洋房、TOHO为辅,新城市主义/区域运营,田园牧歌式的生活,洋房为主，TOHO、小高为辅,中国传统文化,骨子里的中国情结,TOHO为主,四季花城,万科城,第五园,案,例研究,区域开发案例,万科坂田板块,观点一：区域内各项目，坚定不移的执行万科“人文+服务”的营销战略

44、,观点二：多元中心区域开发模式，拒绝单一中心，多盘叠合开发、产品定位形成差异,观点三：随时间与区域成熟度的推移，产品线一路走高，实现更高价值,观点四：开发坚持“从便利到边缘”的策略，开发重点随交通、规划的进程而推移,案,例研究,区域开发案例,成都中海国际社区,森林故乡田园生活国际大盘”,“,总规模：占地1986亩综合容积率：0.93位置：成都三环以西，位于高新产业园周边资源：南部为森林公园，植被与水系发达定位：综合性的区域开发手段：主动城市化、开放、与城市共享配套资源、建立与城市的联系/区域分解，多项目共同开发启动：先期开发临近道路与配套的北部用地,案,例研究,区域开发案例,成都中海国际社区,

45、贯彻多中心原则，将大区域分解成多个项目，产品形成差异，共享规划与配套,案,例研究,区域开发模式,区域多中心原则,将大型区域分解为多个项目，在统一的思路下，多线行进、组合开发,产品差异原则,多个项目之间，产品线应有所差异，扩大客户群体，减少内部竞争,五饼原理,构成区域核心竞争力的组合部分，应在每一阶段开发中均有完整体现,优势启动原则,将交通便利、开发难度低、便于展示项目价值的地块作为启动,拒绝从单个项目角度零散思考！,思,路,整体目标,目标结构化,问题梳理,案例研究,发展战略,旅游地产案例,区域开发案例,战略形成,战略组织,发展战略,战略组织,Train Of Thought,“思路决定出路”,

46、方向判断,结合市场/分析方向,战,略组织,华强旅游城开发组织,区域多中心原则,产品差异原则,五饼原理,优势启动原则,土地分析,开发组织,特尔菲法土地价值分析,商服繁华程度（权重15%/弹性权重10%）本区域为商业起步的初级阶段，但对商业规划土地兑现价值有一定影响；道路交通状况（权重20%/弹性权重20%）各地块的临街展示状况，及对内对外的通达便利度，对尚未成熟区域项目启动土地价值影响较大；权重较高；基础配套设施状况（权重10%/弹性权重5%）本区域生活配套设施尚未成熟，目前对土地价值的影响不明显；教育配套本项目能自行解决幼儿园与小学教育，中学教育处于同一学区，对土地价值分析影响不大；环境条件（

47、权重5%/弹性权重10%）本区域江景资源旅游城景观及绿色走廊对地块价值有提升价值，但也会受噪音、工业污染的影响贬损地块价值；产业影响因素（权重10%/弹性权重20%）本项目地块价值受旅游城的影响较大，权重较高；城市规划（权重15%/弹性权重10%）目前整体区域重新规划，价值较为均衡；目前对土地价值影响不大；宗地现状及内部资源（权重15%/弹性权重25%）本区域开发进程受拆迁影响较大，且各宗地土地首限高制约及自然条件（地形地势景观资源）区别较大，衡量权重较高；,按照各因素土地价值影响大小，地块分为四个等级：很好、好、一般、差，分别用20、15、10、5代表,指标说明,战,略组织,华强旅游城开发组

48、织,区域多中心原则,产品差异原则,五饼原理,优势启动原则,土地分析,开发组织,特尔菲法土地价值分析,排序结果：R-02R-10R-06R-09R-08R-03R-05R-04R-01R-07,测算结果,战,略组织,华强旅游城开发组织,区域多中心原则,产品差异原则,五饼原理,优势启动原则,土地分析,开发组织,特尔菲法土地价值分析,价值阵营排序,R-01,R-03,R-05,R-06,R-04,R-02,R-07,R-08,R-09,R-10,最高、较高、中等、较低、最低,战,略组织,华强旅游城开发组织,区域多中心原则,产品差异原则,五饼原理,优势启动原则,土地分析,开发组织,R-01,R-03,

49、R-05,R-06,R-04,R-02,R-07,R-08,R-09,R-10,项目A,项目B,项目C,项目D,项目E,战,略组织,华强旅游城开发组织,区域多中心原则,产品差异原则,五饼原理,优势启动原则,土地分析,开发组织,R-01,R-03,R-05,R-06,R-04,R-02,R-07,R-08,R-09,R-10,项目A,项目B,项目C,项目D,项目E,分项目定位初探项目A：区域明星，美景楼盘,主打客户：城市内中、高收入群体主要产品：1、核心展示区少量TOHO作为形象标杆；2、核心外圈以洋房、多层、小高层混成，享受核心区域资源；3、西侧毗邻江景处设置高层单位，享受江景资源。,战,略组

50、织,华强旅游城开发组织,区域多中心原则,产品差异原则,五饼原理,优势启动原则,土地分析,开发组织,R-01,R-03,R-05,R-06,R-04,R-02,R-07,R-08,R-09,R-10,项目A,项目B,项目C,项目D,项目E,分项目定位初探项目B：现金牛产品，主流回现,主打客户：城市中等收入群体，周边客户主要产品：1、以多层为主要产品，搭配小高层；2、景观较好处安排少量宽景HOUSE（或情景洋房），作为项目的定价高点。,战,略组织,华强旅游城开发组织,区域多中心原则,产品差异原则,五饼原理,优势启动原则,土地分析,开发组织,R-01,R-03,R-05,R-06,R-04,R-02