【广告策划PPT】中国的媒介调研.ppt

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1、,中国的媒介调研,媒介调研所扮演的角色,“辅助媒介决定，产出更好的媒介方案”,媒介调研所扮演的角色,媒介调研特别用途例子:1.分析竞争环境,媒介调研所扮演的角色,2.分析媒介投资,媒介调研所扮演的角色,3.集中研究目标的媒介行为,媒介调研所扮演的角色,4.媒体选择5.媒介组合之优化,媒介调研所扮演的角色,6.买后分析,了解调研,“为何了解现有之调研是重要的?”,了解调研,1.明白趋势,了解调研,2.洞察目标受众,了解调研,3.宏观了解,上海,北京,了解调研,感觉及经验有时可帮助我们的工作 但不能告诉我们所有的事!,中国的媒介调研,专门的媒介调研亚太市场媒介指数亚太市场Adquest监测索福瑞收

2、视调研(CSM)亚太电视个人收视仪中国媒介及市场研究,其他Advanced Techniques Group中国年鉴,专门的媒介调研,亚太市场媒介指数,服务自1986年在中国开始多媒体的调查，藉以提供全面的媒介市场环境.,亚太市场媒介指数,亚太市场媒介指数,地铁,报纸,电视,电台,影院,亚太市场媒介指数,服务的要旨了解在中国的一般媒介行为可比较不同媒体下的人口轮廓可明白不同媒介之受众重覆率帮助媒介人员把媒介选择最优化,亚太市场媒介指数,媒介指数今年发展至18个城市.,亚太市场媒介指数,3 主要城市北京，上海，广州500次采访/每季度Rolling annual database of 2,00

3、0,亚太市场媒介指数,9 个二类城市成都,重庆,福州杭州,南京,青岛沈阳,天津,武汉500次采访/半年Rolling annual database of 1,000,亚太市场媒介指数,6 个三类城市大连,哈尔滨,济南深圳,厦门,西安500次采访/年度,亚太市场媒介指数,媒介覆盖-电视/电台:昨天或过去一星期，电视及电台的阅听率,亚太市场媒介指数,每一电视台/频道的人口轮廓,亚太市场媒介指数,不同媒介的阅听者的时间平均阅听媒体之时间观众以半小时一节作为量度,亚太市场媒介指数,视听的节目流派,亚太市场媒介指数,看录像带及VCD的次数,亚太市场媒介指数,媒介覆盖-报纸/杂志平均读者群累积读者群,亚

4、太市场媒介指数,读者轮廓,亚太市场媒介指数,媒体来源阅读媒体的地方,亚太市场媒介指数,媒体覆盖-影院看电影的频率及频次电影喜欢的种类电影喜欢的制作,亚太市场媒介指数,媒体覆盖-地铁乘坐地铁的频率及频次,亚太市场媒介指数,媒体覆盖-电子网络频率使用率,亚太市场媒介指数,其他功能耐用产品的拥有者及其轮廓-如：电视,手机,汽车,手表等等,亚太市场媒介指数,消费品的使用及使用者的轮廓如：软饮料,酒类,香烟,冰淇淋,巧克力等等,亚太市场媒介指数,消费习惯 如：衣服,鞋子,玩具等等,专门的媒介调研,亚太市场监播(Adquest),亚太市场监播,监测广告花费1993年成立3个主要城市监测电视及报章广告是分析

5、竞争对手媒介活动的主要工具,亚太市场监播,服务目的辅助策划及购买员准确的监测自身广告详细的分析对手活动,亚太市场监播,服务目的辅助策划及购买员准确的监测自身广告详细的分析对手活动,帮助时刻发展媒介策略,亚太市场监播,电视215 频道62 市场,亚太市场监播,电视215 频道62 市场报纸169 报刊29 市场,亚太市场监播,电视215频道62 市场报纸169 报刊29 市场杂志48 杂志8 市场,亚太市场监播,电视-同年花费比较,Rmb m,Channels,亚太市场监播,报纸同年花费比较,Rmb m,Channels,亚太市场监播,杂志同年花费比较,Rmb m,Channels,亚太市场监播

6、,服务主要市场的12条频道能提供24小时全天监播(北京,上海,广州+中央电视台)其他城市能提供7小时监播(17.00-24.00)20 类别(如：卫生用品)206 分类(如：头发护理),亚太市场监播,服务每周周报(档次)及每月月报(花费及档次)亦可提供广告片及报刊之广告样本特快监播可以电脑软件储存数据,专门的媒介调研,电视受众测量,电视受众测量,对电视策划尤为有效分析广告时间的价值分析不同栏目所赋予不同受众之价值提高媒介水平，集中于“购买受众”，而不是购买档次现时中国有两种系统.,1.索福瑞收视调研(CSM),索福瑞收视调研(CSM),央视1993年开始应用，以日记法及波段式操作从上海开始(1

7、995年广州,1996年北京)索福瑞收视调研Sino-French JV1996年开始连续性收视调研，运作于64市场,亚太市场个人收视仪,亚太市场个人收视仪,1996年7月，中国首次应用个人收视仪于上海更成熟的受众测量系统现时已延伸到其他市场,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪按钮式操作-简单-准确性高,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪日记法按钮式操作手工完成问卷的操作-简单-繁琐-准确性高-较依靠记忆,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪每天的资讯传送能更快的取出资料,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪日记法每天的资讯传送每星期收集资料-能更快的取出资料-需较长时间,个人收视仪 vs

8、 日记法,个人收视仪收视点以分钟计算-准确计算广告片的 收视-容许每广告段的收视 分析,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪日记法收视点以每分钟计算每15分钟的收视分析-准确计算广告片收视-较高估计参数-容许每广告段的收视 分析,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪测量所有电视收看-VCR/VCD-有线-卫星,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪日记法测量所有电视收看测量指定频道-VCR/VCD-有线-卫星,个人收视仪 vs 日记法,根据国外及现时中国的经验，个人收视仪的讯息较为准确日记法一般有较高的收视预估黄金时间主要频道收视率.然而，间或低估收视率!,其他媒介调研,Advanced Tec

9、hniques Group中国年鉴,Advanced Techniques Group,Advanced Techniques Group(ATG)Worldwide传立专有的调研部门服务传立及相关机构作用是拓展调研市场，为媒介策划及购买提供更有效的市场知识,Advanced Techniques Group,自发性调研电视受众分层研究电视质化收看率媒体组合有效频次经济模式核对及监播,中国年鉴,国家统筹及出版对市场从业人员，客户部，媒介人员有很大的帮助:工作率及收入市场大小人口层次消费信息(燃油,电子,消费品等等),电视时间优化系统,Television Optimiser for Airti

10、me Distribution,TOAD是1997年传立所创及专用于媒介部门通过TOAD，电视时间得以呈现最佳使用1998年将继续研发及强化TOAD,电视时间优化系统,Total marketCPRP for x GRPs,No.of CCTV Spots,Optimum no.of CCTV spots,For x GRPs,TOAD-要在中央台购买多少档次？,电视时间优化系统,个别性调研,传立亦同时分享代理商的调研结果对局部或个别调查来说非常有效快便宜有弹性,个别性调研,传立亦间中与本地调研公司合作对局部或个别调查来说非常有效快便宜有弹性,不要利用这些调研作结论，只适合帮助思维及方向,个别

11、性调研,能帮助策划人员在不同范围,例:对特别栏目或事件的一些态度对选择性杂志的读者认知及了解,CMMS,中国媒介及市场研究现时唯一媒介及市场资讯的来源从欧洲(TGI)的发展延伸到来样本50,00098年5月开始使用,CMMS,数据与SRG媒介指数相似，但较仔细再加上：产品及品牌使用资料生活的意识形态容许品牌消费者数据的纵横处理及了解其媒介行为,The State of Research in China,The State of Research in China,然而，这还是不足够的!,The State of Research in China,中国有666城市，其中有131城市的人口超过

12、1百万,The State of Research in China,中国有666城市，其中有131城市的人口超过1百万然而我们现只有64城市的收视个人收视仪只有2个市场媒介指数只有18城市,The State of Research in China,调研还缺乏于以下的:乡村研究电视重复收看率卫星电视报纸杂志电台影院户外等等.,传立的能力,我们需要的是一家强力的媒介机构，能推动整个中国调研市场的发展,传立的能力,我们需要的是一家强力的媒介机构，能推动整个中国调研市场的发展传立正积极推动及改进未来中国的调研发展,传立的能力,ATG推动调研的承诺如:CMMS-Drama DatabaseTV F

13、ragmentation-P&S opportunitiesYouth,传立的能力,利用我们的实力及在市场的影响，协助推动调研公司加快进度，如:个人收视仪央视收视监播,总结,调研帮助我们勾划出竞争者及消费者的轮廓然而，现有的质量还不足够深化传立，要领导这方面的发展及方向,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量

14、第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被

15、利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增

16、加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击

17、品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个

18、月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或

19、者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没

20、有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（72

21、8x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联

22、网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三

23、位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以

24、得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下

25、：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)

26、，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提

27、升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱

28、影响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强

29、广告的有效性。,返回,赞助广告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。,返回,网络媒介与传统媒介的比较,网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼发展中（探索中）,传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）,返回,网上广告知识,网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？User Sessions按什么标准来定义？,