【广告策划PPT】地产广告1月刊(精华版).ppt

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1、上 辑圆 蛋,圆蛋 新粘,有人说广告就是忽悠，其实不假，每一个地产项目其实都有许多种表现方式，为什么偏偏选用这一种？说到底只是总监喜好而已，尔后就是文案策划拼命的为了这个单纯的喜欢而圆蛋，大公司能自圆其说，于是最后落地，出街，蛋定，是为圆蛋，小公司说不清道不白，于是只能含糊其辞，纠缠不清，此为新粘。元旦，新年，广告特辑，17家广告公司，约500张创意广告，信不信由你！,青铜骑士，2002年在深圳成立，现在深圳、武汉、成都、南昌、长沙、郑州、合肥、东莞设有全资子公司，提供多方面整合传播营销服务。其以系统的方式整合价值体系，将服务范围扩展到市场调研、产品研究、形象工程、样板体验、公共关系、品牌维护

2、、发展战略等领域。,城市印象,鑫城国际,思达国际公寓,思达国际公寓,天下国际公馆,天下国际公馆,香榭琴台,联发广场,象湖2008,公园198,喜年广场,蓉上坊,左右间,左右间,金地港,百合星城,香榭园,香榭园,挪威森林,挪威森林,翰城,翰城,VI70,第5大道,翰城,麒麟湾,云山诗意,成立于1992年，横跨产品、地产两大领域的成熟公司，中国地产广告的领军者；拥有北京总部、北京总部产品事业部、以及上海、天津、重庆三大分公司、100名优秀专业人才；作品涵盖策划、营销、广告各类奖项，多次获得全国及北京地区地产广告综合实力排名之首。,财满街,东湖湾,咱们,咱们,甲壳虫,龙湾别墅,滨海新城,滨海新城,优

3、山美地,新起点,新起点,瓦尔登湖,中 堂,中 堂,唐宁ONE,万科红,中国一级广告企业，目前中国地产专业传播公司中唯一一家同时拥有策略、营销咨询、平面设计、互动设计、摄影、TVC拍摄、广播电视制作、插画、媒介购买、媒介内容制作及公关执行等全价值链传播服务机构。,万科棠樾,万科棠樾,万科棠樾,万科里程,十五峰,十五峰,红树林,红树林,红树林,第五园,君 山,君 山,龙湖紫都城,星河中心,星河丹堤,香蜜湖1号,1998年成立于深圳，至2007年已确立了深圳、上海、武汉、北京、福州、杭州、西安、天津、济南、大连十大区域机构成员。现已成长为全国一流品牌地产广告公司，在地产推广领域深入人心。凭借全国40

4、多个城市、百余个地产项目整合推广经验和优异执行能力，博思堂BIRTHIDEA已经在全国范围为客户搭建起创意地产平台。其服务范畴涵盖从市场调研到策略规划、从创意制作到媒介发布的全过程，尤其在地产推广方面，是全国少数综合实力最强的整合推广公司。博思堂BIRTHIDEA以整合推广能力见长，尤其在房地产领域中具丰富实战经验和优异执行能力。,城市派对,桔子公民,八千院,九公馆,大都会,大都会,世界树,盛京湾,朝阙,泰山72院,泰和殿,海宫殿,天朗观园,天朗观园,金域蓝湾,及时沟通广告是一家2006年于深圳成立的专业地产广告公司，与其他地产广告公司相比，及时沟通更注重地产传播的创新度、深入度与实效性，致力

5、于成为中国最具沟通传播力的地产广告公司。及时沟通广告成立两年，已拥有深圳、杭州两家分公司，共80多人的专业团队，已在亚太广告节、广州日报杯、中国广告节上屡获殊荣。,翡翠长汀,多丽江,花漾四季,花生,向日葵,江与城,糖果社区,糖果社区,金色家园,金域家园,蜀山湖1号,蜀山湖1号,澜溪镇,澜溪镇,翡翠城,翡翠城,花漾湖,花漾四季,爱琴海,爱琴海,联合麦田,上邦国际社区,连城国际,东原香山,北京知名的地产广告公司，其风格前卫新潮，总能以一种另类的思维去解释和表现楼盘特点，颇受市场欢迎。自从工业文明延展至今，消费心理在“术”的层面的变化，每天都日新月异，而“道同”从来就没有变过，尊重朴素的原理，从而指

6、导表征的异彩纷纭，是为“揽胜”。目前主要在北京和西安发展。,山上的别墅,山上的别墅,嘀 嗒,大 料,工三,观唐,海绵,河床,河床,就掌灯,里外里,六佰本,龙湾别墅,每一间,世茂奥临,世茂天阶,一瓶,一瓶,壹千栋,主语城,1996年成立。2006年9月与奥美合作建立黑弧奥美，深圳市黑弧广告有限公司正式更名为深圳黑弧奥美广告传媒有限公司。如今，公司已构建完成涵盖广告、公关、互动、渠道、环境、数据库等六大维度的360度房地产整合传播行销体系，战略转型，蓄势待发，势在推动中国品牌地产前进。,岭南天地,山语湖,葡萄庄园,葡萄庄园,山屿湖,山屿湖,兰乔圣菲,第五郡,金色海岸,云山擎峰,先生的湖,剑桥郡,剑

7、桥郡,剑桥郡,招商澜园,翡翠湾,香山里,芽 墅,第一湾,爱地社区,万象城,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典,博思堂策略历程,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年*推广策略*包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略*5点1线*3段式*庖丁5刀*10大关系代表项目*万科四季花城*蔚蓝海岸*武汉金色港湾*宝安公园家*华润翡翠城,策略基础：18点,第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：水榭花都

8、2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东海花园5、商业：星河湾6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8、物业管理9、总体规划：阳光棕榈滩10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场,推广策略,推广策略 6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；,6点心法核心点 问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方

9、式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场

10、包装-主要内容,外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌,欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页,付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌,样板间包装-内容,楼梯氛围布置楼

11、梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点,四、媒介推广,报纸影视杂志户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。,攻击策略,攻击策略 攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点,攻击阶段 销售5节点*内部认购*正式开盘*2期开盘*准决战（第2年5月现场出现）*决战（第2年10月或第3年5月配套出现）,攻击波 3板斧*前：开盘前*中：开盘活动*后：开盘热销,攻击点 3条线第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙*社区：展示、组团、小区、社区、

12、品牌 第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：*5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀点,庖丁5刀第2重境界 刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；,刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；,刀点心法之2 项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商的规划，

13、因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；,刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，,刀点心法之4 市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;,刀点心法之5 卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构

14、架、创意延展;,刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；,提案要点,5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会5、形成策略方案,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典,博思堂策略历程,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年*推广策略*包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略*5点1线*3段式*庖丁5刀*10大关系代表项目*万科四季花城*蔚蓝海岸*武汉金色港湾*宝安公园

15、家*华润翡翠城,策略基础：18点,第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：水榭花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东海花园5、商业：星河湾6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8、物业管理9、总体规划：阳光棕榈滩10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信

16、梦工场,推广策略,推广策略 6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；,6点心法核心点 问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样

17、板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌,欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部

18、分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页,付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌,样板间包装-内容,楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点,四、媒介推广,报纸影视杂志户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。,攻击策略,攻击策略 攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点,攻击阶段 销售5节

19、点*内部认购*正式开盘*2期开盘*准决战（第2年5月现场出现）*决战（第2年10月或第3年5月配套出现）,攻击波 3板斧*前：开盘前*中：开盘活动*后：开盘热销,攻击点 3条线第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙*社区：展示、组团、小区、社区、品牌 第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：*5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀点,庖丁5刀第2重境界 刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立

20、，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；,刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；,刀点心法之2 项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；,刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，,刀点心法之4 市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;,刀点心法之5 卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;,刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；,提案要点,5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会5、形成策略方案,