恒大绿洲开盘前重点营销策划.ppt

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1、南充恒大绿洲开盘前重点营销工作汇报,南充，你好！恒大落地于此同样的高贵品质，不同的优雅气质2011年，恒大绿洲为这座于悠久历史中新生的城市注入沸腾的血液,第一部分：项目地块简介第二部分：项目工程现状第三部分：项目卖点提炼及核心卖点第四部分：开盘新闻炒作、广告及短信第五部分：VI系统，现场围蔽，导示系统，物料设计第六部分：项目客群分析第七部分：开盘前总体部署第八部分：开盘媒体计划及渠道拓展第九部分：开盘推货策略及认筹蓄客工作,目 录,第一部分 项目地块简介,南充地处川东北交通要冲之地，居于“西通蜀都、东向鄂楚、北引三秦、南联重庆”的特殊地理位置，是四川内陆的交通、通讯枢纽，川东北最大的商品集散地

2、，国家三峡经济区、成渝经济圈的重要组成部分，国家对外开放的重要口岸。与成都、重庆构成一个独特的“黄金三角经济区”，是成渝南“2小时经济圈”的重要节点，辐射广元、巴中、广安、达州、遂宁5市共3300多万人口。南充是一座拥有2200多年建城历史的历史文化名城，被誉为嘉陵江畔的一颗璀璨明珠，闻名遐迩丝绸之都，久负盛名水果之乡，中国优秀旅游城市，国家园林城市，四川省交通枢纽城市，成渝经济区北部中心城市，川东北经济、文化、交通、商贸和信息中心，享有“川北心脏”、“川北重镇”之称。截至2010年初，南充户籍总人口约755万，城区城市人口近100万。,地理位置,南充,成都,重庆,约223公里（车程）,约22

3、4公里（车程）,南充,区域城区划分,本案,本项目位于顺庆区正东面1公里处，嘉陵江西侧。距离区政府约1公里，西起滨江中路，东南面由嘉陵江合为半岛，北至将军路。,市政府,南充站,高坪机场,恒大绿洲地块情况,地块位于南充市顺庆区北面，嘉陵江西侧，依托于嘉陵江河畔，具有天然的环境优势。本案占地约153亩，总建面约36.48万；地块方正，较为平整，临河；但地势较低，且规划道路尚未呈现。从城市发展进程以及房地产发展走势来看，嘉陵江沿线的价值已开始显现，。项目的开发与城市发展方向相吻合，符合“以江为轴、北拓南延、拥江发展”的空间布局，同时项目具备较好的开发时机。,项目地理位置较为偏远，目前交通较为不便，周边

4、配套缺乏，自身的商业规划可方便业主未来生活，完善项目生活配套。目前南充房地产发展依助于本地企业，除蓝光外，暂无外来开发商进驻，知名开发商的品牌效应或能集聚较大的吸引力。,第二部分 项目工程情况,项目外围蔽,照片时间：2010年12月24日,项目外围蔽已修建，现用外围蔽为简易围蔽。,项目入口,照片时间：2010年12月24日,项目入口主体完工80%。项目入口主体外立面完工20%,园区围蔽,照片时间：2010年12月24日,园区围蔽未完成。,园区绿化,照片时间：2010年12月24日,园区绿化还未开始。,项目人工湖,照片时间：2010年12月24日,项目人工湖开始修建项目人工湖外形初步呈现,项目会

5、所,照片时间：2010年12月24日,项目会所主体完工70%,示范单位现状,照片时间：2010年12月24日,项目示范单位其中一栋已修至五层。,示范单位看房通道现状,照片时间：2010年12月24日,项目示范单位看房通道未动工,首推房源,照片时间：2010年12月24日,项目首推房源开始动工,第三部分 项目卖点提炼及核心卖点,卖点提炼,品牌实力：恒大地产，中国标准化运营的精品地产的领导者。高性价比：成本价开盘，开盘必特价，特价必升值。项目规模：总占地153亩，总建面约36.48万。生态环境：嘉陵江畔，荆溪半岛，千里无阻隔临江景观面。区位升值：市政新区，市政府新址以北约2公里，城市发展规划中沿河

6、北上的核心区域。交通条件：交通路网良好，滨江大道、江东大道、临江路、国道212、国道318、绕城高速。规划设计：充分保留原生水域，低密度，高绿化率，围合式环湖布局，上风上水、藏风纳气。建筑特色：欧陆古典现代风格，兼具多种建筑元素，典雅尊贵，户户望江。园林环境：欧式皇家园林，奢豪级欧陆盛典，超大人工内湖，3万景观绿地。产品特色：精致两房、三房、四房，五明设计，南充首席瞰湖御景欧陆豪宅。精装品质：满屋名牌，9A精装。航母配套：西南地区首座恒大剧院，近万平米独栋商业配套，星级会所，金牌幼儿园。物业服务：国家一级资质金碧物业，管家式服务，24小时全天候贴心服务。,核心卖点,品牌实力：恒大地产，中国标准

7、化运营的精品地产的领导者。建筑特色：欧陆古典现代风格，点式布局，兼具多种建筑元素，典雅尊贵，户户望江。园林环境：欧式皇家园林，奢豪级欧陆盛典，超大人工内湖，3万景观绿地。航母配套：西南地区首座恒大剧院，近万平米独栋商业配套，星级会所，金牌幼儿园。高性价比：成本价开盘，开盘必特价，特价必升值。生态环境：嘉陵江畔，荆溪半岛，千里无阻隔临江景观面。区位升值：市政新区，市政府新址以北约2公里，城市发展规划中沿河北上的核心区域。物业管理：国家一级资质金碧物业，管家式服务，24小时全天候贴心服务。,核心卖点深度提炼,恒大地产，中国标准化运营的精品地产的领导者,品牌实力,园林环境,航母配套,高性价比,欧式皇

8、家园林，奢豪级欧陆盛典超大人工内湖，3万景观绿地,西南地区首座恒大剧院近万平米独栋商业配套，星级会所，金牌幼儿园,成本价开盘，开盘必特价，特价必升值,建筑特色,欧陆古典现代风格，点式布局，兼具多种建筑元素，典雅尊贵，户户望江。,品牌宣传语,恒大地产，中国标准化运营的精品地产的领导者恒大地产 精品筑家 幸福中国十五载 五十城 百余盘 始终如一铸精品,主题定位语,区位价值“市府”隐喻项目靠近市政府新址，“滨江”点明项目所在的具体区位；充分展现出区位特色和升值潜力。,市场定位以“首席”二字点明产品在当地市场的地位，突出本项目的高端定位和区域市场的领军地位。,产品定位产品差异化，表明项目的产品特性“江

9、岸”，同时通过“豪宅”对产品的高端调性进行说明。,市府滨江 首席江岸豪宅,第四部分 开盘新闻炒作、广告及短信,整版-品牌形象出街,整版-项目形象出街,整版-认筹出街,整版-开盘出街,包报-开盘（一）,包报-开盘（一）,包报-开盘（二）,包报-开盘（二）,认筹（成本价）恒大绿洲，市政新区临江臻稀席位，南充首席江岸豪宅，即将成本价发售！本周超值认筹享额外85折，询0817-2286868（品质篇）恒大绿洲，南充首席江岸豪宅，地处市政新区，航母级配套，满屋名牌精装，临江臻藏豪邸！本周认筹额外85折，询0817-2286868,短信内容认筹优惠,短信:每天投放，20万条/天，发送对象：购买南充本地数据

10、包、南充片区所有成交及未成交客户。,开盘 南充恒大绿洲3月20日盛大开盘，XX明星莅临开盘现场！市政新区南充南充首席江岸豪宅！精装江景豪邸开盘XX元/平起，最高优惠XX万元，询0817-2286868,短信内容开盘85折优惠,短信:每天投放，20万条/天，发送对象：购买南充本地数据包、南充片区所有成交及未成交客户。,第五部分：VI系统，现场围蔽，导示系统，物料设计,项目LOGO,LOGO,物料设计,手提袋,物料设计,信封,物料设计,档案袋,物料设计,名片（一）,物料设计,名片（二）,物料设计,便签纸,物料设计,纸杯,第六部分 项目客群分析,目标客户预判,本项目位于距成都市223公里的南充市，因

11、当地购买力以及距离原因，预计成都区域客户购买可能性较低；南充又属于人口输出地，外地人来此购房定居的比例也很小。经实地调查，南充市现有项目置业客户主要以本地人及与南充有渊源的老南充人为主（祖籍南充或外地经商、务工返乡）。由此得出预判推论如下：,区域内原住客户，对区域非常熟悉；改善居住环境。区域内大量的私企老板使得换房需求成为主力。认可南充市顺安市政新区域未来价值的提升空间，寻求投资价值的投资客。城市扩张，沿嘉陵江南下北上。,以首置和首改客户为主，属于年龄在25-40的中青年群体，其中30-35岁为核心主力；区域主力客户以二人世界或三口之家为主，对生活配套及教育配套十分看重。家庭收入集中在8-15

12、万之间，收入较稳定。,中游物业是支撑本案发展的基石，也是产品创新是地块的发展方向。两房总价在35-45万，三房总价在50-60万，的需求是主流。必须考虑大盘操作对主力客户群的依赖。,第一圈层-地缘机会分析,第一圈层客户素描：,年龄：30至40岁为主地缘关系：南充本地人，或与南充有亲缘、工作、生意关系的“老南充人”家庭结构：两口之家或两代三口之家购买动因：居住舒适度提升、生活形态提升、工作场所北移、地缘情结。购买偏好特征：注重空间尺度与容纳度，沿江而上的向北投资喜好。客户分布：顺安区老城区（五星花园）、市政新区、高端物业区南门坝；顺安区潆华工业区、嘉陵工业区、高坪航空港工业区等工业发展区。,良好

13、的经济基础,直接的地缘关系,提升的生活追求,本案,第一圈层预测客户地图,市政新区,南门坝高尚住宅区,航空港工业区,潆华工业区,嘉陵工业区,老城区（五星花园）,第七部分 开盘前总体部署,开盘时间节点铺排,3.10,1.11,主题：恒大品牌实力持续时间：30天软文炒作：通过软文炒作恒大品牌实力，塑造良好形象；户外：选择城区最核心地段大牌，进行以“南充，你好”等项目预告为主要内容的品牌宣传。招聘广告：大规模通过户外、报纸发布高薪招聘广告，突出公司大手笔气魄；公交站台：全城公交站台统一更换出街、引起关注度；电视片宣传：当地电视片插播公司广告，大肆宣传。,线上,线下,媒体约见：公司领导会见当地媒体领导及

14、各界名流，签订合作协议，提升行业影响；联合政府：确定项目所在区域未来规划，寻求政府支持；新闻发布会：与供应商、政府联合召开恒大落地南充的签约/新闻发布会。,渠道拓展：大型企事业、核心城区专项推介；外展覆盖：全城拉客，大巴拉客；销售现场：销售现场全力营造良好销售环境，提高蓄水量。,品牌落地,项目亮相,主题：项目核心卖点持续时间：10天报广出街：强势亮相，突出项目核心卖点和优惠分秒递减的认筹政策；户外出街：以项目核心卖点和优惠政策为主；沿线导视：设立大量交通指示牌、道旗、临时桁架、项目围墙大型广告牌进行项目沿线导视；软文炒作：以项目核心卖点和优惠政策为主进行炒作。,主题：超值特惠持续时间：5天爆炸

15、式曝光：以报广、电视、户外为主，电台、网络、短信为辅，多渠道、大面积覆盖全南充客群，宣传开盘特大优惠、一线明星活动、盛世嘉年华活动信息。,一线明星活动；盛世嘉年华活动；市政府领导参与开盘典礼；外展覆盖：全城拉客，大巴覆盖。,主题：开盘旺销、持续升值持续时间：长期软文炒作：开盘旺销，持续升值；报广：加推，特惠短信：强调老带新优惠户外：持续宣传升值,渠道营销持续开展，重点转向各下级县份；老带新深入挖掘；,3.20之后,高调开盘,持续热炒,3.20,品牌落地-项目亮相策略,软文由浅入深进行恒大地产品牌宣传,户外高速公路、市中心户外大牌,媒体约见提升影响力，签订合作协议,联合政府提升影响力，签订合作协

16、议,公开招聘大规模通过户外、报纸、电视发布高薪招聘广告，全城热议,新闻发布会与政府联合召开恒大落地南充的新闻发布会，正式宣告恒大地产落地南充。,项目亮相软文+报广+户外+电视+外展,节前（1.112.15）,节后（2.163.20）,爆发点,品牌落地,氛围呈现,正式公告,制造话题点,前期铺垫,项目导入,气氛营造,品牌宣传软文炒作提纲,1.18-1.22,1.25-1.29,1.31-2.15,第二周：恒大地产如何成就500亿神话？恒久远 大未来,第三周：恒大50万年薪 广纳南充本土精英 恒大地产携手国际品牌供货商走进南充,第四周：恒大南充，成就豪宅百年因为专注所以专业 恒大始终如一铸精品,恒大

17、来南充,什么是恒大,恒大在南充,恒大品质,附件：开盘前筹备工作计划,第八部分 开盘媒体计划及渠道拓展,开盘媒体计划,媒体投放期：1月11日到3月20日（1.11开始软文炒作、品牌宣传，3.10开始项目宣传）报纸：软文优先进行区域炒作，硬广及户外紧密推进，全力强化品牌落地，全城覆盖以南充晚报、南充广播电视报等当地主流媒体为主；户外、站台：南充城区户外大牌、公交站台、灯箱路牌、道旗等；外展：南充城区覆盖派单，南充市周边区域（西充、南部、蓬安等）；电视：南充电视台（新闻黄金时段）；短信：渠道直达，南充地区数据包+恒大新老客户完全覆盖；网络：南充房地产网（）电台：南充人民广播电台。在春节前进行四川卫视

18、、成都卫视项目广告片热炒，配合交通主干道户外广告，形成品牌落地、返乡客拦截等前期的区域市场预热（销售热线0817-2286868）。,媒介推广部署,软文炒作提纲,第三阶段（12篇）盛世开盘炒作开盘明星预告特大优惠开盘,品牌户外备选方案,北湖公园广场位置示意图,五星花园五星购物广场（苏宁对面）示意图,五星花园王府井路口 示意图,时代电脑城路口 示意图,五星花园人民商场路口 示意图,高速公路指示备选,成南高速收费站入口示意图,成南高速南充出口 示意图,与政府协调，设立大量交通指示牌、道旗、临时桁架、项目围墙大型广告牌进行项目沿线导视。,新闻发布会：针对区域内主流媒体，各界名流内容侧重恒大在南充的宏

19、伟规划，实现品牌形象落地！,活动时间：2月12/13日活动地点：万泰大酒店活动内容：09：0009：20 政府嘉宾、媒体记者到场并签到09：3009：40 主持人致开场词，介绍来宾09：4010：20 恒大领导及到场嘉宾致辞10：2510：55 南充市政府领导阐述南充市政规划10：5511：15 恒大领导阐述恒大在南充长远规划11：2011：40 签署战略合作协议11：45-11：50 合影留念,示意图,示意图,示意图,前期渠道营销：针对当地人口聚集点，区域联动、全城拉客以配合嘉年华活动！,示意图,第九部分 开盘推货策略及认筹蓄客工作,开盘推货总策略,项目所在区域房产市场活跃，当地各项目售价各

20、异，但本地购买力较强，需继续拓展深挖当地客户；项目区域内房产项目推广手段较单一，为了使本项目前期宣传推广达到预期效果，将严格按照集团对三线城市的推广要求对项目进行包装；首批产品应保证多样性，户型面积区间应较大，多种户型高层组合推出，提升项目在首批亮相时在同等产品中的稀缺性、差异化、竞争力；最终推货根据蓄筹情况确定，保证开盘旺销。,首推房源分布,4-8#、17-19#高层房源组合上市,认筹蓄客,时间：2011年3月10日2011年3月19日地点：南充恒大绿洲会所认筹规则：客户缴纳1万元，签南充恒大绿洲认筹协议书；认筹优惠：85折；认筹期为增强客户购买信心，向认筹客户赠送新春大礼包。,认筹解筹活动

21、,一.认筹：认筹金1万元，85折认筹，办理时间从2011年3月10日开始二.解筹：3月20日恒大绿洲震撼85折盛大开盘，现场集中解筹；为提高转筹率和确保开盘现场人气火爆，建议在开盘当天举行明星造势活动。,一、目的：明星造势，为开盘现场提升人气造势，举行明星活动吸引市 民及客户，确保开盘效果。二、活动时间：2011年3月19日三、活动内容：通过大型开盘活动“恒大欢乐嘉年华”与“超人气巨星携手亮相恒大绿洲”，为开盘造势；通过“摇号”形式，集中引爆前期大量认筹客户；通过“开盘当日延续开盘前VIP优惠”手段，促进新客成交。,明星启幕暨开盘盛典活动,活动考虑,活动时间：2011年3月19日活动地点：南充

22、恒大绿洲活动目的：利用明星活动进行资源组合，最好有歌迷/影迷互动，吸引娱乐、新闻等各大媒体关注明星活动：明星互动，海报签名，新专辑/热映电影大碟签名赠送（抛球选幸运观众活动奖品资格），加速引爆现场氛围，利用媒体及口碑传播制造后期话题和延续新闻关注度。,超人气巨星 甄子丹，范冰冰,甄子丹,范冰冰,9：009：30 接待9：3010：00 集团领导及特邀嘉宾到场10：0010：10 明星到场10：1010：15 集团领导与明星合影、小朋友献花10：1510：25 明星参观项目概况 10：2510：40 到达售楼部VIP室与领导交流 10：4511：00 集团领导、嘉宾致词、明星亮相，共同宣布开盘启

23、动11：00 11：20 明星互动，海报签名，热映电影明星互动/大碟签名赠送11：00 11：20 明星离场,3月19日明星活动流程,明星开盘活动活动策略,开盘解筹活动,明星启幕活动,时间：2011年3月20日，9：30正式开始 地点：会所及会所门前广场目的：集中解筹形式：摇号解筹，以当天认购享受VIP优惠促进新客成交主题：,震撼开盘开盘必特价，特价必升值！,2011年3月20日开盘形式,采用摇号形式开盘,示意图,示意图,外场：摇号公示场外等候区叫号放入按序进入内场等候区等候场内等候区下达放入指令,内场：客户进入场内等候区等候选房区下达放入指令选房成功进入手续办理区打印定单 房源及价格审核财务

24、审核定单签字盖章 客户离场,开盘活动,活动地点：恒大绿洲项目活动时间：2011年3月20日（全天）活动内容：第一项：恒大嘉年华 第二项：豪车展&乐队表演 外场配合：热气球,恒大嘉年华：,示意图,示意图,通过线上媒体宣传及市区派单，邀请南充当地市民参与。活动地点：项目园区内活动时间：2011年3月19日-20日,热气球：,示意图,示意图,豪车展：,邀请川内知名豪车4S店，在园区内布置展示点，主要以名贵的轿车展示为主，契合项目针对客户喜好以致达成共鸣。活动地点：项目园区内活动时间：2011年3月20日,示意图,示意图,示意图,乐队表演：,邀请表演乐队进行现场表演，由鼓乐、西洋乐器组成。开场时由鼓乐表演调动现场气氛，提升客户情绪；中场时安排小提琴、中提琴演奏，舒缓紧张气氛，安抚等候客户情绪。活动地点：主舞台活动时间：2011年3月20日上午,示意图,示意图,汇报完毕 感谢聆听,