01定性与定量市场研究方法的平衡使用0521f.ppt

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1、,定性与定量市场研究方法的平衡使用,盛世指标数据管理有限公司总经理 肖明超 2007.5.19,目 录,一、定性与定量之辨二、定性研究与定量研究之应用三、定性研究与定量研究之平衡四、定性研究与定量研究之融合与发展,来自客户的常见问题,我要做一个调查，请问用什么方法比较好？,焦点座谈会有什么作用？我们经常开这样的会。,定性研究和定量研究有什么区别？,我认为这些方法都不好，你们有什么更好的方法吗？,市场研究中常用调查方法分类,按资料来源分类,定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research,资料检索法 Data Retrieval专家研究法

2、Expert Method专家访谈法德尔斐专家法 Delphi method,Mail Interview,(入户、定点拦截),Face-to-Face Interview,Telephone Interview,Online Interview,按调查接触方法分类,市场研究中常用调查方法分类,焦点团体谈会 Focus Group 深度访谈 In-depth Interview观察法Observational Method,抽样调查 Sample Survey实验法 Experimental Method普查 Census,定性研究方法,定量研究方法,按研究性质分类,市场研究中常用调查方法分类

3、,定量研究与定性研究的区别,形式差别：,本质差别：,麻雀的两种解读方式,更强调研究对象导向更象一种挖掘，而非描述将研究对象放在社会关系中关注人们的日常所思所为关注所有社会层面更接近于艺术,定性研究的特性,更强调大众化的规律重点是描述，而非挖掘将研究对象放在消费现实中更关注人们的实际的行动关注与产品有关的层面更接近于科学,定量研究的特性,定性研究与定量研究之特性,目 录,一、定性与定量之辨二、定性研究之应用三、定量研究之应用四、定性研究与定量研究之平衡五、定性研究与定量研究之融合与发展,焦点团体座谈会的应用（1）-外在特征,单面镜会议室主持人8-10人与会者围绕一个主题展开讨论有录像及文字记录结

4、果通常很少有%当时可得到较强的思维刺激，报告可读性强,可形成焦点的 Group Interview具有交叉信息激发与检核的特点中立特性现场信息的即时性聚焦功能着眼于解决有限的(通常是1-2个核心)问题,焦点团体座谈会的应用（2）-内在特性,会议协调人与会者互不认识现场即时互动沟通规则平等应用多种侧探技术,注重沟通技巧，气氛活跃强调会议本身的中立性,会议中心人物与会者是熟人事前准备发言次第等候客套有固定程式有明显的倾向性或利益牵连,Focus Groups,普通座谈会,焦点团体座谈会的应用（3）-区别,Focus Groups 的优点,协同效应 雪球效应 刺激效果 安全感 即时性,灵感 专业品质

5、 观察效果 发掘空间 效率,焦点团体座谈会的应用（4）-优点,进行未知领域的探索性研究，或者因为文化距离而不了解这类消费者的基本状况寻求对事物深入和细致的理解，消费需求的深度探索希望快速地获得对事物性质的基本判明消费的典型语言与思维方式市场机会与问题处在微妙状况下,焦点团体座谈会的应用（5）-使用目标,焦点团体座谈会的应用（6）-使用范围,产品概念开发产品测试（包装、设计、广告等）产品市场困境诊断营销广告沟通效果评价品牌诊断顾客心理需求与期望变化顾客满意度研究,焦点团体座谈会的应用（7）-适合主题,揭示非因团体互动而难以获得的事实与观点，“分享与比较”的效应。,获得研究对象对于研究主题的态度和

6、意见及相应的依据；,听到研究对象发出的“声音”；,焦点团体座谈会的应用（8）-单独功用,焦点团体座谈会的应用（9）-与会者,按与会者人数,标准的,Mini的,按与会者关系,熟人小组,陌生人群,按主持人的介入深度,按会议形式,比较低的,比较高的,非正式的,正式的,焦点团体座谈会的应用（10）-与会者,组内同质，组间异质均匀分散分布都要满足,Focus Group 分组原则,首先考虑行为一致性：购买、使用行为、品牌偏好或群体特征一致性：年龄、性别、收入水平其次考虑沟通障碍：性别、年龄,核心条件,非核心条件,入门条件,焦点团体座谈会的应用（11）-分组,Focus Group 分组原则,某装修公司调

7、查对象基本要求：实际客户或者竞争对手客户；装修价格在4万-8万1人，8万-20万2人，20万-50万3人，50万以上2人；非敏感行业（调查、广告、传媒、装修公司）；与会者年龄、职业均匀分布；实际客户和竞争对手客户均匀分布。,入门条件,焦点团体座谈会的应用（11）-分组,Focus Group 分组原则,核心条件,对访问人员要求较高,深入递进,无结构式,面对面,一对一,深度访谈的应用（1）-特点,个人化决定约请到会难度大个体间差异较大不愿意公开谈论的话题或敏感的话题不愿意公开自己的身份调查的产品比较特殊需要详细地了解被访者的想法,深度访谈的应用（2）-典型使用场合,深度访谈的应用（3）-适合主题

8、,深度访谈的应用（4）-对象,内 容,小组座谈,互 动,定性研究综述(1)-小组(焦点)座谈会与深度访谈,小组讨论,群 体,专门会议室,主持人,形 式,针对性,场 所,研究者,深 入,一对一,个 人,相对独立空间,调查员/研究者,深度访谈,定性研究综述(2)-总结,要求主持人或访问者素质较高提纲递进，灵活掌握利于发现问题及产生新的想法定性的结果不具有推断价值，应用时需要小心，通常需要定量的进一步验证,目 录,一、定性与定量之辨二、定性研究之应用三、定量研究之应用四、定性研究与定量研究之平衡五、定性研究与定量研究之融合与发展,定量研究的历史,定量研究方法,电话访问,面访访问,邮寄访问,自填式问卷

9、,入户（单位）,拦截,计算机辅助面访,网上调查,Mail Interview,Face-to-Face Interview,Telephone Interview,Online Interview,访问式问卷,调查方法,什么是定量研究,结构式问卷样本较大、有一定代表性数据可进行量化分析与比较定义清楚，描述明确,定量研究的使用场合,问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度,产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征,在已具有概念共识度前提下的行为模式描述,验证假设或关系的真实性、推断的可靠性,适用于定量研究的主题,市场占有率、市场份额测算新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究消费行为模式与态

10、度广告受众率媒体接触状况与广告效果消费需求及潜量测试企业形象与品牌研究,目 录,一、定性与定量之辨二、定性研究之应用三、定量研究之应用四、定性研究与定量研究之平衡,思辩研究,20世纪20年代前,20世纪30-40年代,监测性定量研究与人类学典型研究,20世纪50-60年代,伴随心理学发展而形成的定量民意研究,20世纪70-80年代,行为科学发展定量研究盛行,80年代中期-90年代,定性与定量开始得到结合,研究方法组合的基本历史,90年代至今,定量模型空前发展定性研究创新不足,CATI面访CLT定点调查座谈会网上调查拦截式访问桌面研究深度访谈小型座谈会邮寄调查,中国市场研究方法应用现状,顾客满意

11、度研究产品测试行业研究产品定位产品的使用和态度研究零售稽核品牌跟踪调查市场细分品牌形象广告跟踪调查广告概念测试媒体数据购买其他,数据来源：中国市场研究行业协会,过去一年进行的研究项目,各种研究方法在客户所有市场研究项目中所占比重,定量研究优缺点,定性与定量的组合使用,定性研究先行,为定量研究工具的开发作准备，形成研究假说，帮助问卷开发，试调查工具；,定量研究先行,使用定性研究来诠释定量结果，帮助理解定量研究结果；,同时进行，使两者有互相说明的功能,可以确定问题的规模与程度,可以探明问题的特征；,定量研究,定性研究,单独使用,定性与定量的组合使用,引领数据新市场，创造研究新价值,北京盛世指标数据管理有限公司地址：北京海淀区复兴路33号翠微大厦东塔写字楼1401邮编：100036电话：010-68167929手机：13511071295网址：博客：,