4湖南公司快乐100打造数据及信息业务整合运营新模式.ppt

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1、1,“快乐100”，打造数据及信息业务整合运营新模式,湖南移动数据部2009年11月,2,目录,“快乐100”运营管理体系背景,“快乐100”运营管理体系的架构,“快乐100”运营管理体系理论依据,“快乐100”运营管理体系应用效果,“快乐100”运营管理体系创新点,3,数据及信息业务市场是3G时代竞争焦点,鲁总在2009年增值业务年会上明确指出:在新的时期，数据及信息业务既面临巨大挑战，又具有突破发展的机遇，将成为市场竞争的焦点。,数据业务自身发展潜力巨大,数据业务发展迅猛,语音业务收入增长趋缓,语音业务市场客户规模增长趋缓,全业务运营背景下，数据及信息业务发展空间广阔，是3G时代竞争焦点，

2、对企业发展意义重大。,语音业务市场增长放缓，日趋饱和,4,资源投入增加使得数据及信息业务面临发展机遇,数据及信息业务重要性不断提升，发展空间大，引导公司资源配置向其倾斜。,国际运营商经验表明，数据业务收入和对ARPU贡献不断提升国内运营商经验表明，数据及信息业务维稳与创收价值巨大,数据及信息业务是差异化竞争的重要手段也是实现中国移动信息化战略的重要手段,客户需求,信息化背景下，客户需求远未满足数据及信息业务发展空间大,行业经验,竞争优势,网络投入、运营投入、营销投入、创新投入逐渐加大,5,数据及信息业务发展思路,集团09年数据及信息业务工作思路：,发 挥 优 势,应 对 劣 势,挺 进 互 联

3、 网,在原有的移动值业务领域，发挥先发优势、品牌优势以及执行力优势，做强、做大、做精、做深,在全业务领域，以对客户需求更到位的把握，积极应对，在劣势状态下，做稳、做准、做实、做全,在互联网领域，把握好互联网发展规律，以规模优势有步骤地挺进互联网，做快、做新、做成、做好,09年8月份，鲁总在兰州会议上指出，年内全面推进数据及信息业务运营机构变革，保证数据及信息业务集中运营工作的全面推进,6,我们期望客户：,数据及信息业务运营之惑,产品种类多平台多，订购复杂重复营销，客户不胜其烦营销人员压力大，任务完成困难,然而：,品牌整体感知良好业务流程方便快捷营销小成本大成效管理系统精细闭环,如何解，突破数据

4、及信息业务运营的困局，我们一直在努力,惑,7,满意100，动力100，快乐100,客服有“满意100”，集团有“动力100”，数据及信息业务也应有自己的运营品牌“快乐100”（HIGH JOY）。,打造湖南移动运营品牌,High joy,8,目录,“快乐100”运营管理体系背景,“快乐100”运营管理体系的架构,“快乐100”运营管理体系理论依据,“快乐100”运营管理体系应用效果,“快乐100”运营管理体系创新点,9,数据及信息业务整合协同运营管理体系理论依据 整合运营理论,整合运营理论的先驱唐E舒尔茨教授认为：“整合运营是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说

5、服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”唐E舒尔茨还明确指出，企业的整合应该从内容整合与资源整合两个方面入手，所有一切的中心只有一个：“用一个声音说话”。,湖南移动结合自身的实际情况，以“整合营销理论”为基础，讲究系统化管理，实现公司资源的协调与统一，注重规模化与现代化，从品牌整合、产品整合、营销流程整合、组织整合、平台整合五个方面，创造性地提出了数据及信息业务“快乐100”运营管理体系。,“快乐100”的一个声音：让员工热爱“快乐100”，让用户喜爱“快乐100”,10,目录,“快乐100”运营管理体系背景,“快乐100”运营管理体系的架构,

6、“快乐100”运营管理体系应用效果,“快乐100”运营管理体系创新点,“快乐100”运营管理体系理论依据,11,“快乐100”运营管理体系的架构,品牌整合,产品整合,流程整合,组织整合,平台整合,整合是我们的基调,12,品牌整合打造湖南移动“快乐100”运营品牌,“快乐100”运营管理体系，打造“快乐100”数据及信息业务的运营品牌，以“快乐豆”为品牌载体整合营销资源，以“快乐吧”为品牌社区整合客户资源，以“越玩越优惠”为品牌传播手段整合宣传资源，改变数据及信息业务只要单一的业务品牌，无面向客户的统一品牌的局面。,以“快乐豆”为品牌载体整合营销资源,以“快乐吧”为品牌社区整合客户资源,以“越玩

7、越优惠”为品牌传播手段整合宣传资源,13,产品相关需求整合“玩转系列月包”满足用户需求,湖南移动根据产品通信、资讯、商务、娱乐等四个方面功能定位对产品进行优化组合，采取“主打业务+附赠业务”方式，打造数据及信息业务“玩转系列月包”。,因此,湖南移动在数据及信息业务相关性分析报告中，科学研究发现：用户往往是被动地接受各种套餐组合；套餐组合与消费者的真正需求的一致性不高。,14,产品开通方式整合便捷产品开通方式，提高产品使用,客户使用数据及信息业务的整个过程中，开通其实是个很高的门槛，阻挡了很大一部分客户。湖南移动积极在产品开通方式进行整合创新，相继推出“四号合一”，“一键开通”两种模式。,“四号

8、合一”针对适合139邮箱、飞信、手机钱包业务推广的特定品牌，采取“四号合一”的方式对客户的“手机号、邮箱号、飞信号、手机钱包号”进行默认开通，同时修改特定品牌的入网协议及业务办理流程，保证默认开通业务的使用率。,“一键开通”在10086短信营业厅的基础上，对数据及信息业务的短信指令进行全面优化，客户通过一个短信指令即可开通单个业务或多个组合的数据及信息业务，大幅度降低客户开通业务的门槛。,集团试点,重点推出,15,营销流程整合主辅结合，六步流程提升营销效果,整合策略：循序渐进提升客户感知：按客户接受程度、使用门槛将目前重点推广的数据及信息业务分为即用型、教育型、终端型、互联网型四个层级循序渐进

9、地开展数据及信息业务推荐，提升客户感知。先易后难最大化营销资源：按客户接受程度分层后的数据及信息业务，按照先易后难的策略，在营销渠道进行推广并实时调整，最大效能地利用好营销资源。,整合流程：湖南移动全面整合数据及信息业务营销渠道，以实体渠道为主、短信、外呼、直销、互联网、合作渠道为辅，分六个波次开展数据及信息业务营销。,16,组织整合实现“1+1+13”，综合效能最大化,为提升我省数据及信息业务团队执行能力，按照省市县三级运营体系进行了组织上的整合，是在工作总量不变的情况下，遵循“让三级单位做适合自己的事”的原则，推进三级一体化运营，实现1+1+13的综合效能的最大化。,职能,业务,渠道,湖南

10、移动组织整合的三大关键业务分层推广渠道分层拓展职能分级优化,实现1+1+13综合效能最大化,17,组织整合之业务分层推广,飞信、139邮箱、手机游戏,12580、全曲下载、中央音乐及无线音乐俱乐部、号簿管家、手机电视、影号,彩铃、手机报、短信、彩信、来电提醒、手机上网,1,2,3,省公司主推,市公司主推,县区营业部主推,数据及信息业务按照成熟度及渠道特性分三个层级进行推广，第一个层级是飞信、139邮箱、手机游戏等作为第一个层级，由省公司主推；第二个层级是12580、全曲下载、中央音乐及无线音乐俱乐部、号簿管家、手机电视、影号等作为第二个层级，由市公司主推；第三个层级是彩铃、手机报、短信、彩信、

11、来电提醒、手机上网，由县区营业部主推。各层级非主推的业务，逐步降低KPI考核比重，强化GS考核指标，省、市、县的营销职能也要同步进行转变。,18,组织整合之渠道分层拓展,对应省市县承担的主推的数据及信息业务分三层进行渠道的拓展管理：,第三层,第二层,第一层,分公司自建自管渠道，渠道适合县区营业部主推业务的影响渠道适合县区营业部主推业务的营销，主要包括实体渠道、全员营销渠道等。,省公司建设拓展分公司使用渠道，渠道适合分公司主推业务的营销，主要包括外呼渠道、直销渠道、飞信机器人、合作方渠道、网吧渠道、政府渠道等；,省建省管渠道，渠道适合进行省公司主推业务的营销，主要包括互联网渠道、网上营业厅、终端

12、及SIM卡内置（包括定制及非定制）、交叉营销渠道（新产品自身渠道）、数据及信息业务营销手机端；,19,组织整合之职能分级优化,省公司,市公司,营销一线,主要负责全省数据及信息业务的发展考核管理、产品设计开发、营销策划组织、运营支撑服务和省级一体化营销和宣传执行等工作。,主要负责完成省公司指令性计划指标，全市州发展考核管理、营销策划组织、综合事务协调、渠道(佣金)管理和市州一体化营销和宣传执行等工作。,主要负责县市主要负责完成市公司指令性计划、区县各网点发展考核管理、营销策划组织、渠道(佣金)管理和县市区域营销和宣传执行等工作。,综合营销室、合作管理室、移动电子商务中心和数据及信息业务运营中心，

13、运营中心下设个人产品运营室、互联网产品运营室、集团及家庭产品运营室、运营支撑室四个室,在机构设置方面，设立数据部，并对营销、支撑和渠道管理等方面进行人员分工，有专人负责。,在人员配备方面，要求确保有专职的数据及信息业务专干。在人员到位后，有条件的县分公司可以尝试组建自己的营销团队。,主要职责,机构设置,虚拟运营团队,虚拟运营团队是为了实现专业化和创新性深度运营工作的开展，成立了由跨部门、跨层级的运营组织，目前全省虚拟运营团队主要有营销类虚拟团队、开发运营类虚拟团队和电子商务应用类团队，将来会根据集团公司新的业务项目、结合我省的工作重点进行虚拟团队的调整。,创新组织,20,平台整合构建“快乐10

14、0运营支撑体系”,为有效实现品牌、产品、流程、组织的整合，湖南移动以“数据及信息业务二次营销平台”为核心平台，整合了以下几个方面的外围平台，组成了我公司的“数据及信息业务快乐100运营支撑体系”：品牌方面，整合了“快乐豆数据及信息业务积分管理平台“；产品方面，整合了“10086短信营业厅一键平台”、”优惠卡平台“渠道方面，整合了“互联网营销管理平台”、“外呼营销管理平台”、“关系营销管理平台”；组织方面，整合了“数据及信息业务佣金管理平台”、”深度运营管理平台“,动态画像静态画像,提取数据,客户关系管理,BOSS,二次营销平台,核心平台,互联网营销管理平台外呼营销平台.,优惠卡平台10086短

15、信一键开通,提供用户最需要的产品,佣金管理平台,湖南移动数据及信息业务快乐100运营支撑体系,21,目录,“快乐100”运营管理体系背景,“快乐100”运营管理体系应用效果,“快乐100”运营管理体系创新点,“快乐100”运营管理体系理论依据,“快乐100”运营管理体系的架构,22,“快乐100”运营管理体系的开展情况,报行天下，精彩随身,“玩飞信，送好礼”,玩转“号簿管家”,国家.爱歌唱祖国,12580高考查分,“开箱有礼”,围绕“快乐100”运营管理体系，开展一系列整合营销传播活动,23,139邮箱“开箱有礼”营销活动推动品牌整合,从简单交叉营销到品牌整合,以“快乐100”为品牌,以“快乐

16、豆”为载体,以“快乐吧”为品牌社区,以“好玩、好用、好实惠、好时尚”为品牌核心理念,建立数据及信息业务积分体系，培养数据及信息业务忠诚客户及玩家。,在社区开展各项基于“快乐豆”的游戏、抽奖、兑换活动。,139邮箱“开箱有礼”营销活动依托“快乐100”品牌，积极开展品牌整合活动,开箱有礼,关联数据及信息业务积分体系,依托电子渠道拓展业务,24,通过客户感知调查，客服中心反馈结果，我们基于客户需求进行数据挖掘，有效利用业务之间的关联性，通过“好用、好玩、好实惠”的营销理念开展的139邮箱“开箱有礼”活动，积极开展关联产品的业务整合和营销方式整合。,139邮箱商务,手机上网,手机彩票,彩信,139邮

17、箱娱乐,139邮箱通信,产品相关需求整合：139邮箱通信短彩信139邮箱娱乐-手机上网139邮箱上网手机彩票、移动商城,“开箱有礼”依托数据挖掘进行产品关联整合，最大化营销资源,移动商城,”139邮箱大礼品”，客户点击即可领取使用,产品使用方式整合,一键定制,各个数据及信息业务产品管理平台,客户,提取数据,数据挖掘,产品关联,核心平台：二次营销平台,25,139邮箱产品营销执行上，职能上移进行“大营销”,统一的营销政策、宣传渠道、活动平台，市公司按照省公司统一部署，整合各类渠道，安排活动落地，省公司统一操盘方式可迅速营造活动声势，扩大活动效果。,包括多渠道推广，业务组合推广。,依托本地“数据及

18、信息业务二次营销平台”，实施精细化的营销过程管理,依托核心平台，做到省、市、县运营联动，进行大营销，,26,多触点传播渠道，新媒体渠道的大胆尝试：校园，网吧，社区,网吧宣传,校园推广,营业厅推广,WAP网站联合宣传,Web互联网宣传,电子渠道,社区论坛,推广方式,“139邮箱开箱有礼”整合渠道管理，实行多触点营销，增加客户体验，实现前后台联动,各个数据及信息业务产品管理平台,互联网营销管理平台外呼营销平台.,客户,多触点营销,提供用户需要的产品,核心平台：二次营销平台,27,营销优化：跟踪营销效果，动态调整营销方式，提升营销效果,目标,创新二次营销案例库,数据及信息业务需求管理体系,营销效率、

19、客户体验双提升,产品优化：通过市场检验，实现产品持续优化的闭环管理,数据及信息业务静态画像、动态化像,营业前台,各市州数据业务营销管理人员,数据及信息业务开通,数据及信息业务DEMO演示,客户需求进行标记,提取目标客户群号码,整合营销渠道,智能营销执行管理,数据及信息业务二次营销推荐平台,平台整合支持139邮箱“开箱有礼”营销活动，实现营销效率、客户体验双提升,28,28,增长61倍,增长213倍,增长8倍,增长6倍,客户参与情况：“139邮箱开箱有礼活动截止到8月份，累积第三季度参与客户达到173.58户；活动对业务促进情况：活跃客户，业务渗透率，较活动前都有大幅提升。,139邮箱“开箱有礼

20、”活动效果,29,其他业务营销效果：“玩飞信，送好礼”和“报行天下”,客户参与情况：截止到6月底，按月累积参客户达到44.8万户（去重）活动对业务促进情况：,客户参与情况：二季度参加活动19家手机报共新增加付费用户269376万。活动对业务促进情况：二季度参加活动19家手机报净增付费用户15.6万，完成二季度活动目标的130%。新闻早晚报占所有手机报比例从之前的80%以上下降到76.33%（6月），达到了深入挖掘客户需求，丰富手机报营销产品的种类，提升客户对手机报的品牌认知度的活动预期。,30,其他业务营销效果：“国家爱-歌唱祖国”、“玩转号簿管家”和“12580高考查分,“国家爱-歌唱祖国”

21、营销活动效果：客户参与情况：中央音乐平台收费客户数达217万户，较活动前增12%；中音收入7月底预计达到700万元（结算前），较上月增44%。活动对业务促进情况：截至7月18日，全网精彩推荐铃音包达4.32万户，完成集团下达目标的24.2%，排全国第6位。活动指定全曲收入达1.06万元。无线音乐俱乐部高级会员活性达16.4%，较期初提升了3.5 百分点,活动开展以来取得了较好的推广效果，我省号簿管家有效用户和有效用户占比均获得了很大提升中，截止到6月30日，我省号簿管家有效用户数已达15,4万户，排全国第三位，较今年一月份增长了467%；有效用户占比达40%，较今年一月份增长近30个百分点。,

22、我公司与湖南教育考试院合作推出09年12580高考查分业务。截至6月底，全省累计共有27 万客户（全省共计约50万考生）使用高考查分业务，短信上行业务量突破84 万次，取得了超过预期的成功。,31,目录,“快乐100”运营管理体系背景,“快乐100”运营管理体系创新点,“快乐100”运营管理体系理论依据,“快乐100”运营管理体系的架构,“快乐100”运营管理体系应用效果,32,三大创新点,品 牌创 新,产 品创 新,平 台创 新,对相关需求产品进行组合；对产品开通方式进行组合。,打造数据及信息业务营销品牌“快乐100”。,以“数据及信息业务二次营销平台”为核心平台全面整合外围平台。,三大创新

23、促成整合运营管理体系模式实践成功,33,主题营销活动沉淀为“快乐100”营销品牌，“快乐100”营销品牌提升主题营销活动效果。,达到品牌促营销，营销驱品牌，推动业务快速健康发展的目的。,改变了数据及信息业务营销缺乏品牌及系统的执行体系的局面，通过全省统一策划的一系列数据及信息业务主题营销活动，以“快乐100”为营销品牌，按照整合协同运营管理体系的操作原则、规范、分工，全省性集中策划、集中产品、集中支撑、集中渠道进行时间跨度长、力度强、影响大的整合营销活动。,品牌创新,High joy,34,产品创新,1、产品相关需求的整合：客户对数据及信息业务的需求往往有很强的关联性，根据产品的通信、资讯、商

24、务、娱乐等四个方面功能定位对产品进行组合，组合采取主打业务+附赠业务方式。,2、产品开通方式的整合客户使用数据及信息业务的整个过程中，开通其实是个很高的门槛，积极在产品开通方式方面进行整合。具体的产品开通方式整合分两个方面进行，一是“四号合一”，二是“一键开通”。,数据及信息业务的产品整合分为两个方式进行，一是产品相关需求的组合，二是产品开通方式组合。,35,平台创新,为实现品牌、产品、流程、组织的整合，以“数据及信息业务二次营销平台”为核心平台全面整合品牌、产品、渠道、组织等几个方面的外围平台，构建了我公司的“数据及信息业务快乐100运营支撑体系”。,优惠卡平台10086短信一键开通,数据及

25、信息业务二次营销平台,快乐豆数据及信息业务积分管理平台,数据及信息业务佣金管理平台,互联网营销管理平台、外呼营销管理平台、关系营销管理平台,品 牌 方 面,产 品 方 面,营 销 渠道,组 织 方 面,36,“快乐100”运营管理体系的优化展望,基于数据及信息业务的运营品牌“快乐100”，其中“越玩越惠”为品牌传播手段，以及“好玩、好用、好实惠、好时尚”为品牌核心理念可复制性强，可在全国范围内迅速传播产生效果。,整个运营系统执行过程中的一体化支撑、立体化活动推广、精细化过程管理各省均可在现有条件下操作，简便易行，门槛低。,将业务进行组合，从商务、娱乐、通信方面最大限度满足客户需求，该产品组合包含的产品以及产品组合本身均可进行拓展，根据营销效果不断完善并应用到营销过程中，实现我公司营销资源的最大化。,全新的省市县数据及信息业务三级运营管理体系，所对应的业务分层推广、渠道分层拓展以及职能分级优化，各省均可根据当地情况进行拓展和完善，实现1+1+13的综合效益最大化。,运营品牌可复制,操作过程简便性,产品组合运营适用性,组织架构拓展性,围绕“快乐100”运营管理体系，从四个方面提升完善并加以推广应用,37,Thanks！,湖南移动2009年11月,