广州恒大山水城别墅项目定位方案前期策划.ppt

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1、0,恒大山水城项目定位方案,2008-3-7,前 言,在此首先感谢贵司对我司工作的支持。山水城是恒大地产进驻增城的首个项目，也是恒大在广州东打造的首个大型山水别墅项目。上月下旬，我司参与贵司组织的营销体系培训，本案将在此基础上，分析项目所面对的市场环境，结合项目特性，分析项目的目标客户群体，找准项目的定位体系，从而为实现项目“十一开售即大卖”的目标铺路。,本案的焦点,项目概况市场情况案例分析项目理解,项目定位,3,第一部分：项目概况,本章通过分析项目的基本概况，从而确定项目所面对的市场环境。,项目开发指标,占地面积：509821.1m2，合计约764.7亩总建面积:782750.8，首期约35

2、万m2总建面积（计算容积率）：581603平方米容 积 率：1.14（首期0.985，二期1.58）建筑密度:首期20.45%，二期16.2绿 地 率:大于30%自然资源：原生态山体环绕，独有的湖光山色星级配套：景观星级酒店，休闲康体配套齐全,项目地处增城中新镇，属于广州东部,山水城,天河北,科学城,新塘,东莞莞城,增城,20公里,25公里,30公里,22公里,33公里,黄埔,9公里,金地荔湖城,凤凰城,16公里,25公里,从化太平镇,20公里,注：以上公里数是直线距离。,原生态资源丰富，尤其是项目内外的山与水,白水寨,增城不但有55.5万一颗的挂绿荔枝，还有白水寨、报德祠、千年古藤、文化村山

3、水城项目不但有洋房，有别墅，还有不可复制的原生山水资源,首期用地占地429.7亩（约28万m2），总建约35万m2,二期用地占地335亩（约22万m2），总建约43万m2,项目具备一定规模优势,项目目前的红线范围用地有764.7亩，合计约51万m2，总建面积合计约78万m2，具备规模开发优势；然而，项目周边有10000亩的凤凰城、8000亩的翡翠绿洲、3000亩的金地荔湖城等多个大型项目，相比之下，项目则略显劣势。,首期429.7亩主力产品是18层洋房和双拼,双拼别墅214套总建约4.6万m2183.5257m2/套,洋房22栋18层高2448套总建约15万m2,联排别墅4、6、8、10联78

4、套总建约1.3万m2141-248m2/套,双拼别墅18套总建约2400m2130、145m2/套,区位,资源,规模,产品,增城内广州东部,旅游资源山水资源,占地764.7亩,别墅18层高洋房,以上四点项目的基本参数决定山水城的竞争来源于两大市场：广州市中心一小时车程内的边郊别墅市场、广州东部洋房市场。,10,二、市场情况,本章将针对项目产品特性，深入分析广州市的别墅市场和洋房市场，并分析了解广州东部的区域经济及产业发展情况。,11,广州市别墅市场分析,整体别墅市场分析 东部别墅市场分析 东部区域重点个案分析,12,以淘金路的华侨新村为代表，随着花园酒店、世贸等商业建筑的崛起，别墅价位开始飚升

5、。到1995年，由于香港买家受当地经济变化以及中央宏观调控消息的影响，开始抛售，淘金路别墅开始跌值,淘金路,90年代,2000年,70-80年代,二沙岛、南湖,华南、洛溪板块,90年代中期，二沙岛第一批别墅出现，包括花城苑、新世界花园、金亚花园等，广州中心的富人区,以祈福、碧桂园、雅居乐、丽江花园为代表的别墅盘，具有一定规模，注重自身配套及社区环境的营造,花都、增城、萝岗、南沙、从化,以花都、清远、增城、萝岗、南沙、从化为代表的外围板块，有一定的自然资源；注重配套建设或拥有优势的自然山水资源；除自身日常基本生活配套的营造外，注重休闲渡假设施的建设，如酒店、游乐设施等；典型别墅盘凤凰城、假日半岛

6、、锦绣香江、万科城、南沙滨海、美林湖、夏湾拿。,2004年,区域演变由市中心向郊区发展,13,70、80年代：以淘金路的华侨新村为代表，华侨新村是广州的第一个富人区。当时的购买客户主要以归国华侨为主；90年代：广州城市中心开始东移，二沙岛成为新市中心顶级豪宅区，随着经济的发展富人越来越多，住二沙岛顶级豪宅的富人层面也更广，包括私营企业主、外企高层管理人员等；另外，作为国家级旅游度假区的南湖板块亦因其独特的山水资源环境成为城中富豪的“隐居”之地。2000年：洛溪及华南板块的掀起，市区周边渡假型别墅市场全面兴起，由于前期的低价入市，客户层面逐渐由顶级富豪阶层向中高等收入阶层发展，而随着土地的日益稀

7、缺及华南板块的城市化，价格也随之高涨，客户层面不断提升，客户需求开始由渡假向自住逐渐转变。2004年：宏观调控新政出台，别墅用地越来越稀缺，广州市中心供应仅可维持几年。同时城市的向外拓展加上楼市的复苏，使越来越多的客户开始选择在外围区域购置一套度假型物业。,客户演变由富豪阶层拓宽至中产以上,14,70、80年代：以市中心的少量独立别墅为主，产品较单一且户型间隔较差90年代：二沙岛、南湖的独立别墅及联排别墅类型为主2000年：多种别墅类型开始出现，如多种联排别墅、四孖屋、情景洋房、叠加式别墅等2004年：别墅市场开始洗牌，越来越多种别墅及类别墅产品出现，产品性价比及功能方面不断创新,产品演变风格

8、趋多元化，档次不断提升,汇景新城,美林湖,南沙滨海,独立别墅已禁止，市场未来将出现越来越多的类别墅创新型产品,15,发展格局大广州别墅市场格局形成,别墅板块分布,华南板块,南沙,广园东,金沙洲,花都,从化,市桥,南湖,科学城,增城,奥体,二沙岛,洛溪,汇景,16,假日半岛金碧御水美林湖天湖峰景南航碧花园玖珑湖,御景半岛,逸泉山庄夏湾拿源泉滨江花园珠江国际城,南沙奥园南沙境界南沙海滨花园南沙碧桂园,发展格局在售别墅分布,近郊板块（华南板块）,远郊板块（南沙板块）,近郊板块（广园东）,市区板块,近郊板块（金沙洲板块）,远郊板块（花都）,远郊板块（从化）,颐和高尔夫托斯卡纳江南世家,新光城市花园江山

9、帝景,金海岸花园金沙丽水花园雍景山庄,金域蓝湾,万科城保利林语花园合生帝景山庄保利香雪山,红色字体楼盘在售别墅,蓝色字体楼盘未推别墅,近郊板块（市桥板块）,凤凰城合生湖山国际,（南湖）,（奥体-科学城）,近/远郊板块（增城）,绿野山庄恒大山水城金地荔湖城,17,发展格局各板块特征对比,18,政策影响开发受限，价格看涨,限制别墅供应相关政策内容由于政府出台多项政策限制别墅产品的开发，其供给的稀缺性令别墅产品愈显珍贵再加上别墅购买人群经济实力雄厚，他们受政策影响较小。从新政前后别墅产品的价格变化来看，远没有其他普通住宅产品降价明显，因此预计今后别墅价格继续坚挺。,别墅类产品：稀缺性资源性舒适性投资

10、增值，价格看涨。,19,发展趋势东部、北部土地供应充足,广州别墅版图不断扩充：市中心别墅供应稀缺未来仅南湖、奥体仅有3-4个别墅类楼盘；南部大盘进入断货期番禺华南板块、洛溪板块的大盘基本断货；南沙别墅比例逐渐减少，且开发进度缓慢；西部新兴板块供应不多金沙洲仅金域蓝湾、御景半岛有少量后续；东部科学城、增城新增供应比较充足北部花都、从化土地辽阔，超大盘主导,东部,中部,北部,南部,西部,20,发展趋势08年别墅新增供应,招商、合生、恒大、新鸿基、珠江、碧桂园、万科等品牌发展商主导，竞争激烈。市场供应以双联排别墅为主，面积集中在150-350平方米。增城新增别墅项目明显增加，市场关注度提升。,200

11、8年广州别墅新盘一览,21,发展趋势小结,别墅产品的稀缺性造就别墅价格保持不断上升态势。预计未来3年内广州东部、北部将成为别墅市场主角。品牌发展商逐渐主导促使别墅产品素质、档次跃升。别墅竞争将从单一的产品竞争进入品牌实力、环境资源、产品质素、客户资源、服务管理与文化内涵兼容的多元化竞争时代。,22,广州市别墅市场分析,整体别墅市场分析 东部别墅市场分析 东部区域重点个案分析,23,别墅项目分布,本案,万科城,保利香雪山,湖山国际,凤凰城,翡翠绿洲,荔湖城,绿野山庄,帝景山庄,保利林语,24,奥体科学城板块别墅特征,行政区划调整后，开发区由单纯的经济功能区向新区转变，往“最适宜投资创业、最适宜居

12、住的山水生态型新城区”方向发展，区内第三产业的发展步伐加快，各相关领域包括房地产业已成为今后的重点发展对象。环境景观：原生态山景、缺乏水景资源市政利好：2010年亚运会主场馆科学城行政中心基本在2010年建成罗岗区产业发展迅速地铁四号线2009年开通发展商：保利、万科、合生等品牌发展商项目规模：规目适中，占地20-37万方方米建筑风格：现代或欧式庄园风格，品质及档次较高别墅产品：联排别墅170-350平方米售价：科学城联排别墅售价18000-23000元/平方米客户：以天河区、开发区、科学城的企业主及高管为主，部分外籍及海归人士。,25,广园东新塘板块别墅特征,临近交通主干道（105国道）或通

13、过快速路（广园东快线）连接，依托开发区及新塘产业发展，开发常住型与渡假型结合的物业。环境景观：原生态自然山水资源丰富市政利好：多条快速道路在建新塘产业发展迅速轻铁规划发展商：碧桂园、金地、合生等品牌发展商项目规模：凤凰城、荔湖城、翡翠绿洲几千亩大盘主导建筑风格：现代或欧式，品质及档次差异大别墅产品：联排别墅170-550平方米售价：8500-15000元/平方米客户：以新塘、市区的小企业主客户为主，周边区域（天河、开发区、黄埔）收入较高的中产为辅。来自珠三角的经商人士。,26,增城客户对凤凰城别墅认同度高,原因剖析：成熟超大盘，五星级配套齐全；位置优越，交通便捷，开通楼巴；品牌形象突出，发展商

14、品牌实力雄厚；产品没有创新，但性价比高，薄利多销；规模开发，组团独立；庞大业主群拓展介绍。,27,广州市别墅市场分析,整体别墅市场分析 东部别墅市场分析 东部区域重点个案分析,28,凤凰城,地理位置：增城 广园东快速路碧桂园凤凰城 发展商：碧桂园物业发展有限公司 规模：占地10000亩，容积率小于1.0 物业类型：别墅、洋房入市时间：2002年5月风格特点：别墅根据功能分区错层式设计，采用欧式风格建筑。项目定位：“森林湖泊新城市”,29,凤凰城,近年推出别墅产品情况近期优惠活动：08年2.7-2.21新春特惠活动，泊林组团全新联体别墅超低价8600元/m2发售，双拼别墅最高180万优惠主流客户

15、：以新塘、东莞小企业主客户为主，周边区域（天河、开发区、黄埔）收入较高的中产为辅。来自香港的长期来往穗港两地的企业家。,30,凤凰城,31,金地荔湖城,地理位置：增城 新塘永和新新公路（广园东路中新出口向北拐入新新公路）发展商：金地集团规模：占地3812亩，容积率约为1物业类型：别墅、洋房入市时间：2007年3月底 风格特点：运用“新城市主义”，注重产品创新，开发多种产品类型项目定位：以居住为主，集休闲娱乐、工作购物为一体的复合型新城市社区。,100坊,后湾,湾岸,32,金地荔湖城,一期100坊独立别墅二期别墅情况,主流客户：主要来自增城新塘、开发区以及天河区东部企业主，主要是多次置业。,33

16、,金地荔湖城,34,绿野山庄,项目定位：1000亩山地后生态环水纯别墅阔宅位置：增城风光路399号规模：一期276套楼盘规划：依山亲水而居的纯别墅社区，容积率0.51，2公里天然山泉溪水贯穿整个社区，2500M星级休闲会所。开发商：绿野侨建（马来西亚）推出时间：预计2008年5月推出货量：一期现楼发售产品：双联排别墅，面积345-630平方米,35,绿野山庄,36,别墅市场总结分析以及对本项目的影响,别墅用地稀缺，随着大广州别墅市场的格局形成，越来越多的客户开始在城市外围购置度假型别墅物业；独立别墅已禁止，未来市场将出现更多的类别墅创新型产品；以科学城、广园东、新塘、华南板块、金沙洲等为代表的

17、近郊别墅板块，山水自然景观资源都较丰富，而生活配套则以内部提供为主；客户主要面向广州市区和珠三角的新兴富豪为主；随着市中心供应稀缺、南部进入断货期、西部新兴板块供应不多，东部的科学城、增城则成为未来市场别墅的主要供应地；本项目别墅产品的直接竞争对手是绿野山庄、凤凰城和荔湖城，其次是科学城板块，最后是南部、北部的其他边郊别墅项目；,37,广州市洋房市场分析,2007年广州房地产市场分析 2008年广州房地产发展趋势 聚焦广州东部区域市场特征,38,新增供应继续减少，为近年低位,2006年以来，广州市新增商品住宅供应持续减少。2007年新增供应商品住宅达671.61万平方米，比2006年同期再度减

18、少了3，为近年低位。楼价在2007年出现大幅攀升，尤其是2007年底，楼价已升至历年高位，但成交量有所萎缩。2007年广州市商品住宅成交量达801万平方米，同比2006下跌13.4%。2007年商品住宅市场成交量走势较为平稳，基本保持在60-75万平方米水平。,数据来源：广州市国土资源及房屋管理局,39,成交价格维持快速上升,2007年广州商品住宅成交价格升势强劲，1-12月全市成交均价达8599元/m，增幅超过36%，是广州楼价自2004年开始上涨以来的最高增幅。在政策密集出台，国家对房地产的宏观调控力度不断加强的情况下，2007年广州市商品住宅成交价格仍呈现过快上升，最主要的原因在于：资本

19、推高市场预期，后市价值提前透支。,40,全市各区住宅均价普遍上涨,2007年广州全市各区住宅成交均价上涨明显，其中天河、越秀和海珠区的全年均价超过1万元/平方米外围区域均价上升幅度更加明显，都超过了42%的高水平。其中萝岗区更是凭借其区域市场价值、产品结构等因素，均价上升幅度达到180%，成为全市楼价第四高的区域,41,广州市洋房市场分析,2007年广州房地产市场分析 2008年广州房地产发展趋势 聚焦广州东部区域市场特征,42,商品住宅供应2008年商品住宅供应呈增长趋势,2008年广州商品住宅新增供应呈增长趋势。据不完全估计：2008年广州市中心六区新增供应约4万套，约420万平方米；相比

20、2007年有一定幅度的增加；全市十区新增供应约6.5万套，约700万平方米；相比2007年呈增加趋势；2008年新增供应大幅增加的区域主要有：白云区、原荔湾区、萝岗区；供应量萎缩的区域有：越秀区、黄埔区及花都区；其他区域：天河区、海珠区、番禺区及南沙区的供应与2007年变化不大。,43,商品住宅产品 90/70产品面积比上升至50%,“90/70”产品供应进一步增多，预计2008年全市“90/70”产品面积占比达到50%。预计2008年，随着“90/70”政策的逐步落实，市场供应面积占比将上升至50%；产品同质化趋势更为明显。,44,商品住宅价格 2008年房价运行轨迹预测,从趋势线看，200

21、7年末楼价全年和半年的均线分别约为8500和9500元/m，预计2008年楼价可能跌穿07年底的半年价，但在全年均价附近将有支撑。另外，2008年将有较大量的限价房上市，一定程度上拉低全市均价水平。由于市场预期变得更为理性，预计全年价格以8500元/m为中轴，呈窄幅波动。,45,广州市洋房市场分析,2007年广州房地产市场分析 2008年广州房地产发展趋势 聚焦广州东部区域市场特征,46,天河区东部板块分析,板块形象：白领聚居的大型精品社区地位：广州“东进”中枢，连接罗岗区、黄埔区和天河中心区利好：产业东进；亚运主场馆；地铁四、五号线；科韵路琶洲快速路；商业配套逐渐成形不足：城中村包围，治安欠

22、佳；居住人口膨胀，交通压力大；教育医疗等市 政配套欠缺买家：呈现多元化，辐射天河区、黄埔区及开发区，年轻自住型买家居多。以外来白领、软件园/科学城/电脑城员工、周边专业市场小生意 人、开发区公务员及企业中层为主,供应：东部住宅供应量不断减少供货热点从天河区中部、东部转向西南部、北部。天河东部板块以余货销售为主，如恒大名门、骏景花园等盘，供应量不断萎缩。,价格：主流均价：8500-11000元/M（装修标准：1000元/M或以上）需求：一手成交持续活跃；板块缺货导致众多买家转向二手市场,47,新塘板块分析,自碧桂园凤凰城、翡翠绿洲、新塘新世界等大盘相继热卖，土地供应充足的增城已成为广州地产大鳄云

23、集、“造城运动”转移广州人置业兴趣。,48,科学城板块分析,奥体科学城板块在售的洋房楼盘分别是保利林语山庄、万科新里程和保利香雪山。由于该板块拥有难得的自然资源，开发产品也主要以别墅、高档洋房产品为主。客户来源主要是高端客户群体，主要以来自开发区、天河的置业人士居多。,49,黄埔板块分析,随着万科城市花园、金碧世纪、黄埔花园、黄埔雅苑等大盘已经或即将销售完毕，而目前主要在售项目有贵司的金碧领秀国际和天伦集团的金港花园。,50,洋房市场的总结分析及对本项目的影响,由于受到“90/70”的政策影响，下半年类别墅产品将会明显减少，小户型产品则会大量投入市场，预计2008年全市“90/70”产品的面积

24、占比将达到50以上。2008年将有大量的限价房上市，一定程度上拉低全市整体均价，加上市场预期变得更理性，预计2008年的价格走势呈窄幅波动。广州东部区域市场的总体供应充足，上半年新推的有凤凰城美寓、保利香雪山和万科新里程等；价格方面则因板块离市中心的路程远近和板块成熟度而有所较大差异，如凤凰城美寓是4900元/m2带800元/m2装修，保利香雪山则是10000-12000元/m2带1500元/m2装修。项目洋房产品将受到周边的低价盘和限价房追击，包括凤凰城美寓、龙光限价房项目、万科新里程等。,51,广州东部经济市场分析,区域经济及产业分析,52,东部区域经济实力雄厚，产业优势显著,天河、萝岗的

25、GDP位居三甲从2007年广州市各区的生产总值来看，天河区成为全市之首萝岗区是外围组团中经济实力最强区，其GDP排全市第三位，其经济增速仅次于南沙区在两个县级市中，增城的发展势头明显好于从化东部各区第二产业发展优势尤其明显2007年萝岗和黄埔的工业总产值为居全市前两位东部三个区萝岗、黄埔、天河的工业产值占全市十区总量的一半增城工业产值处于中上游位置,数据来源：广州市统计局网站,53,东部区域房地产开发投资增长迅速,天河区固定资产投资额及房地产开发投资额均是全市最高萝岗区房地产市场起步较晚，但由于其市场价值得到广泛认同，政府重点建设，房地产投资增速远高于其他各区，高达129，正值房地产开发热潮时

26、期增城市无论是投资总量还是增速都达到比较理想的水平，发展空间广阔受到宏观调控影响和市区开发用地减少，各区住宅施工面积普遍同比下降，仅增城市住宅开发依旧保持高增长率，显示住宅市场的需求快速增长,数据来源：广州市统计局网站,54,东部战略规划以萝岗增城双核发展,东部副中心：依托高新技术产业和人才为支撑的自主创新中心，重要的制造业基地，市级综合性服务中心。,增城副中心：新型加工制造业基地、生态旅游休闲区、都市农业基地。,主中心,花都副中心,从化副中心,南沙副中心,番禺副中心,东部副中心,增城副中心,东部片区由十一五规划的一个核心萝岗成为现在的“双核协同发展”“东进”战略延伸拓展，建构核心。延伸东进轴

27、至荔城、石滩一带，进一步促进东部地区的产业升级，并吸引人口的集聚。加强与周边联系，完善居住、生活服务功能，形成一体化区域。增城积极配合广州东进发展战略，吸纳中心城区产业外迁；两个发展极核开发规划,东部通过新规划的“双核”协同带动作用，形成功能互补生产协同基础设施共享的一体化区域，吸纳产业、人口，房地产发展迎来契机,资料来源：广州2020城市总体发展战略,55,东部产业发展轴以萝岗新城、新塘新城为核心,东部产业组团布局绕东部先进制造业产业集群，形成以产品研发和技术创新为特色的生产服务次中心；打通增城与东莞的联系，制造一个南向的陆路出口，加强与东莞主城区的服务功能互补 东部产业发展轴以萝岗新城、新

28、塘新城的建设为主要带动萝岗新城：华南现代制造业与高新科技产业基地、创新基地，保税加工与现代物流中心 新塘新城：大力发展民营经济和外向型经济，重点发展“汽车、摩托车及其零配件制造业、牛仔休闲服装”三大支柱产业。,产业发展带,优化发展轴,区域联动带,产业拓展轴,东部分区：发展定位：重要制造业基地和创新基地，生态型物流与加工中心,增城分区：发展定位：新型加工业制造基地、生态旅游休闲区,东部作为广州市两大重点产业发展带（轴）之一，其战略地位重要，有很高的增长前景。,资料来源：广州2020城市总体发展战略,56,广州开发区经济实力雄厚，产值居全国开发区之首,截至2008年2月1日，广州开发区引进世界50

29、0强企业投资项目累计已达100家 广州开发区工业发展迅速，2007年前三季度，其工业总产值达到1768亿元，占全市工业总产值的28地区生产总值、财政收入和工业利润三项效益指标连续四年居全国54个国家级开发区之首2008年广州开发区力争18个年产值10亿元以上的重点筹建企业年内建成，进一步发挥其经济发展的“引擎”作用,部分Top500强企业落户开发区一览,广州开发区是广州市经济发展的强力引擎之一，区内拥有大量在知名外企工作的中高层管理人员等“高知人士”，是优质的住房消费人群。,57,增城市主体功能区规划,城市生活圈：范围包括增城市区以及中新镇和小楼镇的北部面积128平方公里，占全市的8%人口：2

30、8万人，占全市的28.4%重点产业：1、文化教育；2、房地产先进制造业产业圈范围包括新塘镇和石滩镇面积600平方公里，占全市的37%人口：41万人，占全市51.8%重点发展产业：1、组团工业：汽车、摩托车及牛仔服装；2、现代服务业：商贸、物流、会展龙头带动项目：广东增城工业园区（广东东部汽车产业基地）、新塘环保工业基地都市农业与生态旅游区,项目所处位于增城市城市生活圈，又毗邻产业圈。一方面可享生活圈便利配套和浓厚生活氛围，另一方面可吸收产业圈产业人群置业。,资料来源：增城市政府网站“主体功能区规划动态专题”,58,增城市工业规划分布,增城市三大支柱产业：汽车、摩托车、服装主要产业带：增城市产业

31、布局主要分布在南部的制造业产业带，分为综合工业基地（制衣、汽车）、化工基地和制造业基地依托广州本田增城工厂和广惠高速以南片区工业基础，形成以汽车整车和零部件产品生产制造为龙头，汽车及零部件生产以及其他汽车相关配套服务于一体的综合型、生态化国际性汽车产业集群发展区。次级产业带：高新技术产业园、IT产业基地依托东莞和广州开发区高新技术产业，发展与之配套的IT产业集群,综合工业基地（制衣、汽车）,化工基地,高新技术产业园,制造业基地,IT产业基地,59,增城市产业发展水平,增城紧连开发区、萝岗、黄埔和东莞等地，产业基础好，尤其汽车、摩托、IT等有强大的产业支撑工业可集中连片开发的工业用地近10万亩。

32、重点项目：广州东部汽车产业基地、东区高科技工业基地、宁西工业基地和石滩工业基地东部（增城）汽车产业基地是广州三大汽车产业板块之一，与黄埔、开发区形成了三点一线的东部汽车产业带。到2010年要初步建成集汽车、摩托车及其零部件生产为一体的汽车产业园区，年产汽车24万辆、摩托车100万辆、工业总产值超1000亿元。服装业：牛仔服装占全国总产量的五成，康威运动系列全国前茅，新塘被授予“中国牛仔服装名镇”称号民营经济是增城经济发展主要力量：2007年1-11月，增城市共有个体私营企业46253户，同比增长24.12%，组织民营经济税收10.29亿元，占全市总税收的52.83%,广州本田总装车间,新塘（国

33、际）牛仔服装城,产业发展状况良好，民营经济发展活跃，拥有相当的住宅购买力,60,增城市交通现状及规划,现有高速公路广汕公路、广园东快速干线、广惠高速、广深高速、广深公路分别贯穿增城中南部，连接广州、东莞和深圳在建公路：广州北三环高速（石滩荔城广州新国际机场）、增莞高速（增城东莞）、广河高速（广州河源）、增从高速（增城从化）和新平公路（新塘从化广州新机场）铁路：广九铁路（广州九龙）横贯南部，设有新塘、仙村、石滩三站地铁：2008“两会”提出，广州城市轨道交通未来几年规划开通至新塘镇和增城市区,快速便捷的交通体系快速到达广州东部、北部，而且作为广州与东莞、深圳之间连接的桥梁，拥有良好的交通位置，有

34、利于吸纳这些区域置业人群。,资料来源：增城市交通局“增城市公路网总体规划”,61,区域经济分析对本项目的影响分析,广州东部的区域经济实力雄厚，产业优势明显，尤其是萝岗区，是外围组团中经济实力最强区。东部战略规划以“萝岗增城”为双核发展；另外，广州开发区的产值居全国开发区之首，人均收入水平非常高。增城的三大支柱产业分别是：汽车、摩托车、服装；而其主体功能规划是：增城市区、中新镇和小楼镇北部全力打造城市生活圈；新塘镇和石滩镇全力打造先进制造业产业圈。现有多条高速公路、铁路经过增城，但项目周边只有起伏不平、弯路较多的国道广汕公路。,62,三、案例分析,本章将选取两个典型案例（凤凰城、祈福新村）进行分

35、析，以帮助项目树立正确的定位思路。,个案分布,祈福新村,山水城,广州中心区,碧桂园凤凰城,凤凰城,森林湖泊新城市,基本情况,广园东快速路,广深高速,中信广场,凤凰城,花园酒店,广州中心区,车程50-60分钟,五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）,开盘引来的巨大轰动,首期货量大破记录 首期一次成型，现楼推盘2500亩，引起了极大的市场轰动媒体封锁 高调蓄势，广告轰炸，几乎封锁了广州的所有媒体物美价廉 在推广宣传期就不断强化其“物美价廉”、“产品多样”的特色，首期推货总价低于客户心理门槛巨型配套 大型配套区近400亩一次性展现，密集的免费交通接送等充分体现其强大实力密集成交 五一开盘七日成交

36、7亿（当年成交22.7亿）,凤凰城首期首推产品概况表,开盘低价席卷市场，产品组合极为丰富,开盘低价席卷市场，制造轰动和关注产品组合极为丰富，“大小通吃”，力图全面覆盖各个细分市场以作试探,首期开发约2500套，其中首推约1000套“五一”黄金周内首推单位售罄，当年后续销售月均300套左右，人气急速聚集，推动社区快速成熟,巨型配套快速展现,凤凰城配套项目一览商业中心（2万m）、东门商业街（200家商铺）、大型超市（规划中）、肉菜市场（现以1000的农贸市场作为先期配套）康体中心（3300m）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m）增城荔枝文化村（占地13.3万m）、美食街（1.2万m）图书馆、歌剧

37、院、影剧院、市政文化广场（3万m，规划中）凤凰城中英文学校占地143亩，总建6.5万m24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主活动室、花园泳池占地300亩社区医院大型交通中心，5条区外巴士线，区内穿梭巴士等,注：红色标注的配套内容和首期同步开发,客户可预见成熟生活氛围，并体现开发商实力 随着住户入住，超市、便利店、球类活动等经营状况良好,二期成功转向开发高价值物业,利用山体资源 建半山高档独立别墅，大幅提高物业价值和利润,利用水体资源 开发酒店区，提升楼盘档次及成熟度开发国际租赁社区（凤凰岛），体现安全尊贵，获取长期收益,凤凰城二期独立别墅价格对比表,酒店成为后续产品价值提

38、升的支点,凤凰城酒店概况表,推动三期洋房、别墅价值实现最大化 和国际租赁社区连片整合经营,“歪打正着”的首期客户定位,原定目标客户,广州市区白领为主,新塘及周边,广州市区30,新塘及周边70,广州市区客户,距离市区较远产品粗糙,新塘及周边客户,别墅体现身份规模、配套差异性领先于本地市场具有较强中高总价承受力品牌认知度高,实际客户,客户反应,凤凰城,早期广告瞄准广州客户,新塘客户成为主力客户,区域来源 主要为新塘本地人、新塘经商的外来人士或东莞人 其他包括广州东部（开发区、天河区及东山区）、香港等职业 私营企业主 经商人士 企业高级管理者 高级技术人员,凤凰城整体客户结构,凤凰城各类物业类型客户

39、关注点,凤凰城的经验借鉴,凭借交通、规模、价格、配套、广告等综合优势，成功轰动开盘、抢占市场；配套先行，巨型社区配套开盘展现，弱化区域郊区感，造成强大视觉冲击；自然资源和公建配套都是提升物业价值和档次的支撑点；早期广州中心城区客户对新塘片区的认同度仍然较低，但通过近几年凤凰城、翡翠绿洲和荔湖城等大盘的热销，可以看出广州中心城区客户对东部片区的认同度都很高。,康体中心,中英文学校,交通中心,祈福新村,精英卫星城,区位 番禺钟村，背靠广州，位于港澳台及珠江三角洲经济较为发达的城市之间；早期区位认同度低，2000年洛溪板块形成后开始吸引广州人关注,占地面积 6500亩,总建面积 136万平方米,开盘

40、时间 1992年,已开发 80,基本情况,资源 自然资源丰富，生态环境优越,中信广场,花园酒店,广州中心区,祈福新村,车程40分钟,客户及产品变化,项目启动期：以香港人（投资/返穗探亲为目的）为主；转型与发展：由于价格大幅低于广州楼盘，祈福随洛溪几个大盘一起逐步走近广州客户；成熟期：随着配套逐步完善、强大，交通配套的有力保证，赢得都市白领的青睐，价格逐步提升，物业类型转向小高层、高层，吸纳广州主流客户。,92-94年低层、联排别墅,99-02年小高层,03-04年高层,95-98年多层,酒店配套作用,整合社区休闲/度假的特色，多一种盈利渠道（会议客、访客）展现楼盘形象和主题，拓宽住宅客源,会所

41、/商业街配套作用,满足居民生活需求满足休闲度假需求有助休闲度假客人向业主转化“休闲居住”的生活模式和烦嚣都市感形成反差，感染来客，使之产生向往，激发潜在需求,祈福新村度假俱乐部项目设置简表,会所/商业街配套作用,祈福新村商业街概况一览,多条线路村巴覆盖广州城区、香港、澳门、珠江三角洲等地，每日共有900多班次，24小时运作 村内免费穿梭巴士,交通配套完善,祈福新村的经验借鉴,市场策略适应市场变化，及时调整策略，转向主流客户群。完善而强大的配套给主流客户充分的居住信心，车程近一小时的情况下，吸纳了大量的都市白领，成为其第一居所。产品从低密度物业转向高层物业，开发后期体现高利润。强大的配套中心区与

42、居住区分离，并特色经营取得一定的经济效益。强大的配套体系承受着较大的运营压力，使祈福集团地产商与运营商的性质变得模糊。,82,四、项目理解,本章将深入分析项目自身的优劣势。,项目SWOT分析优势,1、区位优势项目位于城市“东进”的发展轴上。2、规模优势项目规模大，受市场的关注度高。规模优势对项目的功能与空间设置弹性大，配套设置齐全。3、景观优势 项目山水景观、生态资源价值极高。4、开发优势 恒大集团的多年开发经验与实力，以及本地品牌价值带来的竞争优势。,项目SWOT分析劣势,1、非成熟区域项目所在中新镇与广州市区距离过大，尚无居住板块的形象，市中心客户认可度低，吸纳常住客流时机尚不成熟。2、工

43、业板块广州东部组团以工业为主产业的形象逐步清淅化，一定程度上抑制了广州主流客户对区域的认同感。3、交通劣势项目不邻近通往广州市区的高速主干道；紧邻的广汕公路虽为国道，但道路弯曲，且两侧杂乱。4、配套劣势 项目周边配套不成熟。,项目SWOT分析机会,1、板块成长机会城市东移已吸引许多广州品牌开发商进入增城市内，整个板块在未来几年内将形成及快速成长起来。2、区域内唯一性中新镇内尚无近距离的竞争项目。3、市场需求潜量随着城市进一步的发展，外地置业比例逐步增加，渡假、休闲类置业的潜量将在未来几年内得到有效释放。4、别墅稀缺性随着国家严格控制别墅用地，别墅产品日渐稀缺，投资价值日趋明显。,项目SWOT分

44、析威胁,1、土地批出的不确定性广州市区外围，以及广州市区至本项目之间仍有大量可开发土地，将对本项目造成分流与截流的威胁。2、广州市区及周边有效需求需要引导广州市区客户对本项目所在区域不认同，需要相对成熟的社区氛围引导；东部工业人口对本区置业的意向明确，但目前市区、新塘、科学城、番禺几大板块形成分流之势；凤凰城等楼盘低价竞争，当地客户对产品品鉴力弱。4、区域竞争格局随着和黄、合生等大发展商的进驻，本区域市场竞争加剧。,项目SWOT分析总结,区域优势规模优势景观优势开发优势,非成熟区域工业板块交通劣势配套劣势,板块成长机会区域唯一性市场需求潜量别墅稀缺性,土地批出的不确定性广州市区及周边有效需求需

45、要引导区域竞争格局,O 机会,T 威胁,S 优势,W 劣势,强化优势，把握机会自身价值最大化：生态、大盘、品质综合品质最优化：准确定位、多元整合、强势形象,规避劣势，化解威胁主动的差异化竞争：营造竞争优势找准目标客户：推进项目的定位工作项目定位：制定相应的营销部署,88,五、项目定位,本章将结合市场的竞争环境和项目产品特性，提出项目的市场定位。,89,定位思路,强化优势，把握机会自身价值最大化：生态、大盘、品质综合品质最优化：准确定位、多元整合、强势形象,规避劣势，化解威胁主动的差异化竞争：营造竞争优势找准目标客户：推进项目的定位工作项目定位：制定相应的营销部署,项目定位思路,主角？目标客户群

46、定位他们的诉求？项目市场定位如何吸引他们？项目形象定位,90,客户定位的案例分析：金地荔湖城一期,从整体成交客户分析，该项目的成交客户可以分成以下几类：核心客户群：广州客户 次核心客户群：外地客户（包括深圳、东莞等）重要客户群：新塘、开发区备注：开发区客户主要是在开发区工作，但是在市区内生活的白领一族,备注：金地荔湖城位于新塘郊区。,91,客户定位的案例分析：金地荔湖城一期,成交客户中多数以自住为主。其中纯自住占46%，自住及投资兼顾的客户占32%，即超过3/4的客户是购买的目的是以自主为主，项目的景观优势使成交客户也有很强的自用意识。但是同时产品的性价比吸引了一部分投资客。,92,目标客户群

47、定位,93,首期目标客户群定位,94,3040岁,正当盛年,享受过良好的高等教育,高文化涵养,家庭年收入20万元以上，稳定且有延续性,稳定中高收入,个人财富和社会资源通过自身努力获得，具有非继承性,独立经济能力,首期目标客户群的基本特征,对山水资源，尤其是原生态的认同度高,寄情山水,大多为外地来穗工作人士,新广州人,95,首期目标客户群的诉求心灵渴望,自然情结，儿时的回忆，返朴归真,高知人情结，品质要求，择邻而居,外地人情结，本色个性，与融合性,年代情结，成长背景与价值认可,健康情结，保持年轻感受,家庭情结，提供给家人一个的憩居空间,心灵情结，渴望放松，悠适的生活,社交情结，外向的一代,渴求本

48、色原味生活,96,因此，梦想这样的生活,东广州首席国际山水别墅社区,我们旗帜鲜明的提出,本项目的总体定位,97,项目定位的阐述,区位地段总括为【东广州】,地处广州东部科学城、新塘、增城广州城市发展核心区域的区域科学城东部,生活级别总括为【首席国际】,国际建造标准，是一种居住的身份象征,生活环境总括为【山水】,“与水为邻，依山而居”呈现一种“邻居”的院落式和谐人居环境及生活品质；“仁者乐山，智者乐水”呈现一种理想的居住模式；,生活高度总括为【别墅社区】,别墅级私家领地，是一种私密尊贵生活代表,98,东广州绝版58万m2大型山水国际社区；独享星级景观配套；享用顶级皇家酒店服务；30分钟到达天河东、

49、新塘、增城；一路向东，全程“0”路费；华师附小全程执教；,在此基础上，项目的案名及形象定位建议：,传承礼遇之上,恒大山水领誉,项目案名：,形象定位：,诠释：“居于山水间”，引领汇集全城至高名誉、声誉、荣誉的居住人群；“居住服务，以礼相待”，提供顶级皇家酒店式服务，是一种人类文明的体现。,99,东广州绝版58万m2大型山水国际社区；独享星级景观配套；享用顶级皇家酒店服务；30分钟到达天河东、新塘、增城；一路向东，全程“0”路费；华师附小全程执教；,备选方案：,寄情山水，纵横天下,恒大山水城,项目案名：,形象定位：,诠释：传统中国人居的“诗、书、礼、遇”，在居住生活的体现；“一城一梦想”，从山里来，再走到山里去，呈现一种回归自然的人居梦想；“城”是一个憩息的港湾，也是为更好的在事业上发展提供一片乐地；,100,汇报完毕，多谢聆听！,上述客户、市场和形象定位是我司经过市场分析后的构想，望与贵司共同探讨是否可行。,