兰炫美斯新产品品牌策划服务沟通策划案.ppt

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1、,兰炫-美斯新产品品牌策划服务沟通策划案,风景这边独好兰炫-美斯新产品品牌策划服务沟通案2012.06.26,兰炫美斯，我们未来的战略是什么？,第一章 关于新产品品牌战略的思考,美发院线是兰炫美斯的主战场,那么，在这里，兰炫美斯的新产品需要怎样的品牌效应？,品牌认知度层级理论：品牌认知度分为行业认知度和大众认知度,具备大众认知度的就是大众品牌，例如：,不具备大众认知度，但有行业影响力的B2B行业品牌，例如：,大众品牌固然好，但是兰炫美斯适合成为大众品牌么？,从调研开始,知己知彼方可百战不殆正式的合作调研虽未开始，我们已可从一些二手信息中一窥端倪。,10ProfessionalParisChan

2、ge,专注洗发、护发、滋养产品10年,法国巴黎注册品牌,高瞻远瞩的品牌转型规划,专业线成熟渠道,了解自己之优势点关键词分析,Image PositionB2C Experience,缺乏直接面对消费者的渠道资源,原有品牌形象老化，且无大众认知度,缺乏运营大众渠道的经验,新产品尚无明确的定位,了解自己之劣势点关键词分析,300022,000,000,000 超过220亿元的洗发护发市场规模MorePrecision,超过3000个洗发护发品牌,越来越多样化的品牌,越来越细化的产品功能,了解市场关键词分析,洗发护发产品的市场发展阶段：成熟期,引入期,增长率,销售额,产品线,平均利润率,典型定价方式

3、,成长期,成熟期,衰退期,竞争对手,每顾客成本,缓慢增长,水平,衰退,高速增长,低,上升,顶峰,衰退,一般,低,高,低,很短,较短,负,多样化,缩减,很少,衰减,可以很高,增加,竞争价格,减价,价格渗透,成本加成,减少,更多但稳定,增加,典型传播方式,进入障碍,技术,产品歧义和市场细分,减少,大众市场认知,认知和教育,产量过剩,竞争对手,竞争对手,调查显示：品牌对消费者购买行为有着极强的影响力！,从图中可以看出，85%的受访者对洗发露/护发素的品牌最为看重。其次是产品的品质和价格。这说明中国消费者已经有了很强的品牌消费意识。,图20 洗发露/护发素品牌知晓度,以下是各洗发护发品牌的知晓度排行：

4、,纵观整个美发院线市场，可以做到兼具渠道知名度和大众知名度的品牌只有这两个。,广告投放,如何维持大众品牌与渠道品牌双重影响？,持续不断高强度的大众媒体广告投放。,兼容院线品牌需求与大众消费品需求的品牌-产品基因。,长远及清晰的品牌战略规划。,这些品牌每天都在进行着轰炸式的宣传！,大众品牌是用钱砸出来的！,兰炫美斯新产品品牌不可能以这样的方式来“砸”市场,我们已经进入到后工业丰饶时代，品牌众多，咨询庞杂。在海量信息轰炸的时候，依靠高投入的预算投入狂轰滥炸来建立品牌是高风险，而且达不到预期回报的。,显而易见，我们需要把握握好另外两个纬度：塑造良好的品牌基因具备前瞻性的品牌战略,如何搭建兰炫美斯新产

5、品品牌的品牌DNA？,品牌的三种品牌范式：,品类品牌不能在一个市场成为第一品牌，就要开辟一个新的细分市场成为第一品牌。,伙伴品牌消费者心智的人性洞察，情感化和符号化的品牌映现；,图腾品牌产品概念的颠复性设计，小众市场的占据,塑造品牌的重要参考指标是市场最大化原则，显然，兰炫美斯，我们不考虑成为小众市场的图腾品牌。,NO,兰炫美斯品牌塑造的方向：,品类品牌和伙伴品牌的跨界与混搭,寻找产品概念的占据为开辟细分市场占据成为可能,弗洋品类品牌打造经典案例,项目背景,润科，主营DHA食用油添加剂的一家企业。DHA在食用油中的添加在国外早已成熟，润科将其引进国内以后却在市场中屡屡碰壁，金龙鱼、鲁花等等的大

6、牌油企都不愿接受这一产品。一筹莫展之下，他们找到了弗洋。,明修栈道 暗渡陈仓,打造新品类实现DHA行业突破,项目背景,佛山花卉语言培训学校希望弗洋品牌策划公司为他们学校做推广，加大招生的宣传力度，作为一个新办学校，在多如牛毛的英文培训学校中间要想脱颖而出，招生是一大难题。通过沟通和了解，这个学校的培训老师都是外籍教员，师资力量强，团队有多年英语教育的经验，校董会目标明确，就是要把花卉世界语言村办成语言培训的领导品牌，走向全国，走向世界。但我们感觉仅仅这样还不够）品牌策划公司，在了解客户目标之后，就是判断客户所在的环境，分析优势劣势，找出最佳的路线图，确立最有效率的策略，从而达成品牌目标。这就是

7、要我们去推广的fly花卉世界英文培训学校的校园。环境优美。该有的都有了，品牌，环境，网站。但我们认为这样不够，需要找到一个品牌按纽，触动目标顾客的心智。,打造核心竞争力,卡文迪语言学校费力推销常规产品，不如打造优势产品！,打开创意之门的剖析为建立伙伴品牌基因成为可能,弗洋伙伴品牌打造经典案例,项目背景,金融危机，全球贸易保护抬头，回头看大陆市场蒸蒸日上，做品牌的愿望越来越强烈，但做品牌不同于做出口，市场成熟，通路挤逼，广告成本，铁板一块的市场何处可以撕开一条口子，看弗洋的混搭创意打造细分市场新疆界品牌王者。说到蓝海，好像已经有点out,现在的营销界总是不断找新词，新营销，后现代，接触点，植入式

8、销售，但创新固然重要，对于企业的品牌战略经营而言，万变不离其宗，说到底，还是如何找到企业品牌建立的效益最大化原则。弗洋强调创新的重要性，但不是简单地以喊口号的方式来做品牌服务，几米几何的蓝海故事就是一例。,细分市场为王者,几米几何不能在市场做第一品牌，就创造一个新细分市场做第一。,项目背景,虽然有着强大的行业知名度和卓越的产品品质，但是营销经验的缺乏却让其没进入市场就已经摸不着头脑面前有美的、格力、海尔这样的家电巨头当拦路虎，怎么办？跳开价格战！找到目标人群的真正心理需求！空气能热水器，仅仅是一种节能和安全的热水设备，这并不能够让他们怦然心动。需要一种新的升级,需要一种心的触动。,完美浴生活,

9、打造新生活方式定位,新产品品牌的致胜关键，决战终端！,第二章 关于新产品上市推广的思考,谁占据了终端，谁就拥有了不战而胜的高地！,终端占据的二条战线第三方渠道的隐性占据终端店陈列的显性占据,第三方渠道，又称隐形渠道在美发院线即是美发师的推介导购,形成美发师的推介导购的重要基础利益分割和品牌背书,没有利益分割不能形成对于美发师的利益驱动；没有品牌背书不能形成美发师的导购指引！,利益驱动如何将产品销售的利益直接让终端销售者（美发师）享受到？,按照品牌成长的根本方法，正确而漫长！却不解眼前之用！背书效应则可快速提升品牌，见效快，耗时短！,背书效应！,用一个简单例子来解释品牌背书效应：,这么个人，媒体

10、会关注他吗？,他是一个美国黑人，他在深圳工作，做点小生意，没有大成绩，,品牌背书效应的产生：,奥巴马访华时，专门抽时间陪他吃饭因为他是奥巴马的同父异母的亲弟弟！,现在，媒体会关注他吗？,这就是背书效应！,如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了巨人的肩上牛顿,成功者，善借力于成功者！,我们的品牌身后，也应该拥有强大的品牌背书！,品牌背书形式常用的有四大类,1.品牌背书之一影视明星背书,2.品牌背书之二政府权威背书,3.品牌背书之三强势媒体背书,4.品牌背书之四强势品牌背书,打造四类强势品牌背书，让我们一面市就站在巨人肩上！,电子商务时代，兰炫美斯如何把握？,第三章 关于B2C渠道建设的思考,仅仅靠淘宝、天猫、京东商城、梦芭莎的分销作为电子商务已经out！,独辟蹊径，神来之笔：与终端美发店形成战略结盟的数据库营销。,部分已略，请登录官,HTTP:/WWW.FORUAD.COM/,感谢您的浏览,