【精品】捷豹网络营销策略方案 汽车之家.ppt

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1、,http:/,Confidential&Proprietary,捷豹2012网络营销策略,！,PART 1捷豹及竞品在汽车之家的传播概况,汽车之家关注指数系统，直接投射品牌/产品传播成效,综合指数,总关注热度,车系指数,关注排行,竞品对比,用户份额,地域分布,关注度解析,关注度动态趋势,直接竞品关注度,地域关注度趋势,同级车用户关注度比例,汽车之家指数：营销行为全效信息反馈系统,影响产品关注指数的三要素：资讯、社区、产品库,消费者真实反馈的温度计帮助厂商了解全国汽车消费者对产品的关注现状和趋势,以资讯、社区和产品库的访问点击行为数据为基础，采用分层加权合并的统计方法，真实反映全国汽车消费市场

2、关注度情况和趋势,汽车之家关注指数,分析：奥迪、奔驰、宝马全年通过多项事件拉升了关注，奔驰品牌的关注度则较为平稳捷豹品牌关注度低，与竞品差距大,数据来源：汽车之家数据研究中心 2011.1-2011.10,捷豹品牌关注度低，无法对竞品造成威胁,捷豹及竞品2011年1-10月汽车之家销售机会份额走势,分析：奥迪汽车之家在线订单份额最高，其次为宝马及奔驰，捷豹属于小众车，其汽车之家在线订单所占份额极少（月均不到100）竞品汽车之家月均在线订单分别为：奥迪4,037个，宝马2,619个，奔驰1,663个,数据来源：汽车之家数据研究中心 2011.1-2011.10,捷豹在汽车之家在线订单所占份额极少

3、,捷豹及竞品2011年1-9月汽车之家在线订单处理率,分析：在对在线订单的处理上，奥迪、宝马依旧领先；捷豹虽优于奔驰，但仍有36%的在线订单流失品牌付费经销商数量：奥迪187个，宝马179个，奔驰170个，捷豹仅9个,捷豹应严格把控经销商，避免在线销售线索流失,在线订单处理率=目标品牌处理订单数/目标品牌总订单数*100%数据来源：汽车之家数据研究中心 2011.1-2011.10,捷豹及竞品汽车之家经销商区域覆盖,分析：奥迪、宝马及奔驰品牌均大面积覆盖全国主要区域,捷豹经销商覆盖很少，与竞品存在一定差距,经销商区域覆盖仅显示与汽车之家车商汇合作的经销商分布数据来源：汽车之家数据研究中心 20

4、11.1-2011.10,捷豹主要产品汽车之家指数解析,XJ,2011年110月豪华车均值:126.4,捷豹XJL 3.0全景商务版车型体验点击量：509,749,分析：捷豹XJ关注指数高于2011年110月豪华车均值，但与豪华车TOP10均值(336.4)差距较大。捷豹XJ关注指数的提升来自于汽车之家编辑针对捷豹车型解读和体验文章,点击文章说明可查看线上版本数据来源：汽车之家数据研究中心 2011.1-2011.10,消费者对捷豹产品知晓度低，第一需求为认知,捷豹XJ 2011汽车之家指数走势,捷豹XJ 3.0L车型解读点击量：596,656,锁定竞品：宝马7系、奔驰S级、奥迪A8,数据来源

5、：汽车之家数据研究中心 2011.1-2011.10,6,5,6,8,辉腾竞品,捷豹XJ 2011竞品定位,分析：锁定捷豹XJ竞品：宝马7系/奔驰S级/奥迪A8，其中宝马7系在同级中竞争力最强,捷豹XJ竞争力不及竞品,捷豹XJ 2011竞品份额占比,份额占比=【车系对比次数/竞品前10名对比次数总数】数据来源：汽车之家数据研究中心 2011.1-2011.10,6,5,6,8,辉腾竞品,分析：捷豹XJ竞争力不及竞品，其中宝马7系、奔驰S级、奥迪A8威胁最大,分析：捷豹XJ整体关注指数较低，尤其论坛缺乏关注相比而言，宝马7系具有相当高的论坛关注指数，车主较多，带来了较高的讨论热度,数据来源：汽车

6、之家数据研究中心 2011.1-2011.10,整体关注指数低，应加强社区传播，提升关注,捷豹XJ与主要竞品2011.1-10汽车之家指数内部构成,XF,2011年110月中大型车均值:108.2,捷豹改款XF车型资讯点击量：323,551,改款捷豹XF实车曝光与实拍点击量：273,948,分析：捷豹XF关注指数中大型车TOP10均值(419.5)差距较大。捷豹XF关注指数提升来自于汽车之家对于捷豹改款XF新车曝光和实拍，新车资讯实时报道对关注度提升贡献大,编辑端资讯报道对捷豹XF关注度提升明显,捷豹XF 2011汽车之家指数走势,点击文章说明可查看线上版本数据来源：汽车之家数据研究中心 20

7、11.1-2011.10,捷豹XF未进前4对手竞品TOP10,数据来源：汽车之家数据研究中心 2011.1-2011.10,宝马5系（进口）竞品,捷豹XF 2011竞品定位,分析：捷豹XF未进前4对手竞品TOP10，但捷豹XJ成为其前3竞品，内部竞争激烈,锁定竞品：宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级,宝马5系（进口）竞品,捷豹XF 2011竞品份额占比,份额占比=【车系对比次数/竞品前10名对比次数总数】数据来源：汽车之家数据研究中心 2011.1-2011.10,分析：捷豹XF与宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级竞争关系激烈,分析：捷豹XF整体关注指数较低，论坛依旧缺乏热度。相比而言，宝马5系具有相

8、当高的论坛关注指数，且论坛活跃度高，车主乐于分享、乐于组织活动,数据来源：汽车之家数据研究中心 2011.1-2011.10,整体关注指数低，应加强社区传播，提升关注,捷豹XF与主要竞品2011.1-10汽车之家指数内部构成,201,338,482,763,1285,捷豹产品汽车之家论坛表现,分析：捷豹论坛同样以新车作业为主，新车主热衷于分享和展示新车,捷豹论坛以新车作业为主,捷豹论坛热帖TOP 10 内容分析,数据来源：汽车之家数据研究中心 2011.1-2011.10,楼主言论：就这个车身颜色来讲 的确是没话说而且整个车身外形足够的新颖 够轿跑的风范 这颜色与奔驰CLS的那款紫色还不太一样

9、 偏暗 稳重中有大气 从屁股来看 比较的圆满 既没有奥迪的千篇一律的设计也没有宝马丑陋的弧线 更没有奔驰S级累赘的大屁股 设计相当得体！,网友回复：1.楼主 等你继续发哈 说说驾驶感 操控 小毛病啥的 多说说 本人对此车中毒忒深了 迟早弄到手2.个性的车3.这个车子还是灰常漂亮滴，在国内就是少了品牌的推广。奥迪A6这类车是大伯级别的人钟爱，捷豹比较符合年轻心的人口味呀。支持楼主！4.有人有人！本来豹子就是小众车，关注的人不多不过还是有我这样的豹子迷捧场的呦很关注LZ的使用经验。很多人说捷豹小毛病多，这也是我一直关注但不敢出手的主要原因就是怕老修车,JAGUAR XJL 3.0全景商务版 提车一

10、周使用心得（不断更新中）捷豹XJ的车主通过多图展现自己的新车,论坛帖示意,楼主言论：可能有些朋友觉得装上立标不好看，不过这个立标对我来说有特殊意义，我装它并不是为了装饰。所以希望大家不要攻击我的爱车。欣赏欣赏乐呵一下就是对我的支持了论坛上有不少车主反应此车小毛病多。我承认我的车，也有小毛病，但是如今的高端车，有几台电脑件会没毛病呢。再加上北方的油号不够，对车也会造成一定的影响。既然买了就说明喜欢，既然喜欢就不要因为一些小毛病说三道四了,网友回复：1.颜色搭配不错，不过现款捷豹因为前机关盖线条角度问题，真的不适合加立标，想加立标的通知望三思2.刚刚看到这个车的尾灯，还以为阿斯顿马丁 DB9呢。很

11、想，有木有啊？3.LZ，你好啊！XF是好车啊！你碰到那些小问题啊？我昨天定车了，这个月底到车，兰色的，车到了我也交个作业上来，这个论坛现在好冷清，呵呵。4.轮毂有点像玛莎拉蒂的。整体改了之后很有范。霸气外露呀,【作业】2010款捷豹XF 全车贴膜改色 申精捷豹XF的车主通过多图展现自己的新车,论坛帖示意,分析：捷豹XF论坛的正面口碑偏少，只占三成，相反中性口碑居多占63%咨询求助帖占比仅次于新车作业帖，说明用户对品牌和产品不够了解，存在很多疑问，需要加强对品牌和产品的传播力度,数据来源：汽车之家捷豹XF论坛热帖TOP200，2011,需提升捷豹品牌认知度、捷豹产品知晓度,捷豹XF论坛（2011

12、）口碑导向&热帖内容,分析：外型占优势，但针对售后服务等不满意,数据来源：汽车之家捷豹XF论坛热帖TOP200，2011,放大优势传播，以用户体验扭转负面认知,捷豹XF论坛（2011）提及优势与劣势,挖掘捷豹产品背后内涵以文化/设计塑造品牌，提升品牌力，进而提升产品认知,捷豹总体关注度较低，品牌/产品认知不够品牌力：有内涵，但认知度低产品力：品质感&设计感强，但知晓度低销售：小众车、覆盖区域窄，销量较低,传播现状总结,传播目的,！,PART 22012网络营销策略导入,策略导入,前期热点引爆：重磅话题引发围观，聚焦目光铺垫后期精彩悬念感性塑造品牌：丰满塑造品牌形象，传播捷豹设计理念，提高大众对

13、品牌的认同感理性宣传产品：同步配合传播产品性能、尖端技术等优势，进一步引发关注,塑造品牌形象提升认知度培养认同感宣传产品优势特性提高关注度激发购买欲带动销量,推广目标,推广策略,极致风格，完美呈现时尚与动感,行踪隐秘绝不流俗街头巷尾不屑于普通大众的品头论足,纯正英伦血统，出身高贵不凡,百年传奇历史，铸就经典品质,JAGUAR品牌,无与伦比的极致经典 设计,捷豹的历史、品位、理念、工艺所有细节都在它的独特设计中得到展现,全铝轻质车身,JAGUAR产品,创新前沿的设计理念,潮流奢华内饰品味,精湛细致工艺,捷豹引领的一股英伦新贵风潮正悄然蔓延,JAGUAR人群,海归派、精英阶级、自立创业一族神秘感、

14、顶尖潮流极致超越、品质享受,捷豹英伦风潮体验之旅,玩味捷豹的经典设计理念,邀请各界意见领袖，探访英国捷豹总部寻根捷豹传奇品牌之路，细致领略英伦风情潮流文化感悟并展现捷豹独特极致的设计之美,传播规划MAP,传播周期：连续三个月,各界领袖汇聚一处,韩路,秦致,维度：汽车评论界资深发言人,汽车之家执行总编,刘涛,汽车之家执行总编,用意：意见领袖绝对话语权，言谈观念对受众产生强大引导力！,李想,汽车之家CEO澳信传媒副总裁,盛拓传媒CEO,维度：青年创业领军人物、最大汽车垂直媒体领导者,用意：目标受众的典型代表，观点与做法将会在同类人群中引起共鸣，并起到示范作用,各界领袖汇聚一处,洪晃,艾未未,互动媒

15、体集团CEO世界都市iLOOK杂志主编兼出版人,自由至上特立独行享誉世界的当代著名艺术家,维度：艺术设计领域知名大家,用意：从艺术美学的角度品鉴捷豹设计品位与众不同的个人艺术风格与英伦时尚风格碰撞火花，引发媒体无穷传播话题,维度：文化时尚名人,用意：话题不断的媒体创意人，引爆舆论关注热点独特生活工作经历为旅程每一处带来精彩绝伦的观点与评述,行走英伦 探寻捷豹设计本源,一行四人,拜访捷豹设计的灵魂人物,捷豹全球设计总监Ian Callum&路虎全球设计总监 Gerry McGovern,对话捷豹及路虎设计总监探寻捷豹经典设计理念寻味设计精髓,创意亮点,传播作用,全球最顶尖汽车设计师讲述鲜少公开的

16、设计理念谈论最隐秘的创意源头,超新鲜话题吸引车迷关注独特观点理念引发舆论传播,探秘捷豹工厂,近距离感受精湛细节工艺,工程技师技术讲解，理念分享,创意亮点,传播作用,顶级豪华汽车工厂揭开面纱及其隐秘的组装调试过程大公开大开眼界一览豪华车诞生真实过程,捷豹精湛品质的最直观体现绝对珍贵的重量级内容，势必吸引目标受众及广大网民疯狂围观、并引发扩散传播,游历英伦文化，体验别样风情,品味久负盛名的苏格兰威士忌享受“液体黄金”经典品质,感受伦敦夏季奥运会前的热情，与当地市民同乐,走访憨豆先生生活轨迹感受喜剧大师生活意境,投身艺术殿堂聆听英国皇家爱乐乐团音乐演奏,【英国式幽默的代名词】,【2012英国聚焦全球

17、目光】,【国宝级佳酿英国特产】,【享誉世界的英国的国家乐团】,感悟英伦风潮文化，映衬捷豹英式设计理念,建立捷豹与英伦文化的高度关联,捷豹,英伦,提起英伦即刻联想到捷豹，说道捷豹亦会体味到英伦,！,内容呈现,品牌关注：视频专访编辑专访捷豹设计总监，深度挖掘捷豹品牌设计中包含的激情,视频专访：伊恩.卡勒姆【捷豹全球设计总监】,目的：挖掘并传递捷豹产品背后的品牌价值及品牌内涵，提升品牌关注,捷豹设计总监:Mr.Ian Callum,品牌关注：工厂探秘专业角度提炼品牌内涵，传递品牌内涵魅力,捷豹工厂/研发工作室,体验,传播捷豹品牌精神、强化品牌认知、传递品牌文化,目的,品牌关注：APP网友互动利用网友

18、互动，将捷豹品牌活动跨平台传播，提升品牌活动影响力&促进关注,APP直播互动,APP直播互动,备注：确保当地网络畅通及确保编辑游记正常撰写前提下，不间断进行APP直播/互动,品牌关注：静态大片媲美电视级专业制作水准，拍摄具有冲击力的捷豹形象大片，引发关注,传播利益点,捷豹邂逅伦敦眼情景剧内容简要说明英伦国度，捷豹与伦敦眼的致命邂逅共同感受泰晤士河的梦幻气质,品牌关注：英伦游记【捷豹XF英伦之旅】游记形式记录在英国的旅行见闻，植入捷豹品牌/产品，提升关注,目的：将捷豹英伦设计之旅活动及捷豹产品、品牌软性植入文章，达到持续调动用户关注的传播目的调性：文笔轻松，描写生动,英伦游记，将捷豹产品与英伦体

19、验相结合，提升关注,品牌关注：捷豹历史传承文章编辑层面解读捷豹品牌历史，提升品牌认知、强化品牌价值,追溯品牌历史，传递品牌文化，强化品牌价值,捷豹历史传承文章,品牌关注：视频短片【捷豹英伦设计之旅】收官之作，富有冲击力大片，维持用户关注,2-3集体验之旅精彩短片,追寻捷豹经典设计思潮,系列短片,产品认知：单品评测、对比导购、捆绑导购编辑原创文章，提升捷豹产品购买价值,单品评测,对比导购,捆绑导购,编辑层面舆论引导,将捷豹产品进行全方面产品解读，挖掘产品优势同时，突出用户获得利益点,促进销售：精准广告拦截用户跟踪弹窗广告，高度精准拦截捷豹目标用户,精准广告锁定用户购车属性，精准匹配捷豹目标人群，

20、行为追踪拦截,消费属性,关注价格,关注页面,锁定匹配捷豹目标用户,行为轨迹,行为轨迹,行为轨迹,拦截,拦截,拦截,目的：高度精准拦截捷豹目标用户,关注车型,区域,广告位：右侧弹窗,促进销售：尊享购车之旅全程植入捷豹产品体验，营造用户VIP感受，促进购车决策,【捷豹-尊享购车之旅】：高端品鉴会,全程捷豹接送服务，提升用户VIP感受,VIP专属服务,营造高端现场氛围，体现捷豹品牌调性,强化氛围体验,连续三个月品鉴活动+给力优惠，促进用户参与热情,畅享优惠礼遇,备注：连续三个月，每月一款车型的促销品鉴活动，需厂商及4S协助给予优惠支持；待有进一步合作需求，我们将细化具体执行方案,！,PART 3我们

21、如何传播？,品牌提升关注热度,产品强调购买价值,销售促进销售,制造事件爆点/增加用户接触点捷豹英伦设计体验之旅,强调购买价值产品认知捆绑导购,精准营销精准广告拦截各类促销活动,将捷豹文化/设计渗透至品牌-产品-销售,渗透,将捷豹文化、设计,传播节奏MAP,主线,【豹力美学】捷豹英伦设计之旅,传播内容,品牌层面产品层面销售促进,【捷豹美学】活动大专题，贯穿始终,平台,时间轴,传播节奏,引爆关注,持续关注,维持关注,本阶段传播内容,本阶段传播内容,本阶段传播内容,重磅曝光：焦点图、首页黄金位推荐,重磅曝光：焦点图、首页黄金位推荐,重磅曝光：首页、软性黄金位推荐,品牌：APP网友互动产品：单品评测销

22、售：【尊享购车之旅第一季】,本阶段传播内容：品牌：捷豹历史传承文章产品：对比导购销售：【尊享购车之旅第二季】,本阶段传播内容：品牌：收官视频短片产品：捆绑导购销售：【尊享购车之旅第三季】,爆点：【视频专访】【捷豹工厂探秘】,爆点：【静态大片】【英伦游记】,爆点：【收官视频短片】,！,PART 4新传播项目汇总,汽车之家无线客户端两大系统平台，三个客户端软件,汽车之家iPhone/iPad系统软件,汽车之家Android系统软件,汽车之家无线客户端无线客户端硬广+软性两种形式,【硬广-模块植入】汽车广告赏析,首页界面入口用户自行选择模块添加，在首页位置作为入口进入,目录页共12个位置：按车型划分

23、，品牌+产品类广告，促销类广告需审核,用户浏览+下载图片设置下载功能，广告图片即可保存到无线设备中,【软性-内容配合】,固定模块保证内容同步【最新文章+高清图片】无线客户端与汽车之家主站资讯、文章、活动的内容同步汽车之家网站的内容营销配合，在无线客户端都会得到另一个移动互联的展示通路,汽车之家官方微博矩阵全方位、立体式微博传播,汽车之家官方微博,数据来源：新浪微博,其他官方微博,其它官方微博,微博人群-不同领域，多角度制造广泛舆论影响,企业高管,企业员工,舆论领袖,普通用户,汽车之家官方微博矩阵内容&活动两层面配合,【内容层面】汽车之家平台上的精彩资讯内容转发,【活动层面】汽车之家平台主办的精

24、彩活动转发,平台原创,高关注车型,独家活动,用户受益,内容主导,抢先、独家内容,内容属汽车之家编辑原创,用户关注的热门车型,转发内容必须具有可看性,厂商唯一与汽车之家合作,用户可通过活动获得切身利益点,转发的文字内容由汽车之家主导,！,PART 5传播项目汇总,项目汇总,传播周期：12个月（建议集中连续投放，以确保获取最大ROI）,！,PART 6汽车之家2012相关数据简要说明,最大用户覆盖量,艾瑞2011年1-9月数据显示：汽车之家日均覆盖用户3,780,000人，月度覆盖用户62,000,000人,网数据来源：艾瑞2011年19月,NO.1汽车之家378,腾讯汽车,新浪汽车,搜狐汽车,凤

25、凰汽车,爱卡,易车,太平洋,日均覆盖人数（万人）,汽车之家VS门户汽车频道VS垂直汽车媒体,汽车之家：用户覆盖量全面超越门户级网站,最大用户有效性,尼尔森2011年9月调查显示：汽车之家覆盖用户中94%有购车意愿，12个月内预购车用户占47.1%汽车之家覆盖用户的购买能力远高于汽车互联网消费者平均水平,汽车之家：近半数用户为12月内预购车用户,6%,21.3%,11%,14.8%,46.9%,网数据来源：2011年AC尼尔森调研报告,12月内预购车用户,47.1%,46.9%,12月以上预购车用户,汽车之家：用户具有较高购买力,网数据来源：艾瑞2011年19月,汽车之家用户VS全国汽车消费者,

26、年龄,汽车之家用户VS全国汽车消费者,收入,18，848,8，925,9，711,16，168,高于平均水平,个人月收入,家庭月收入,2.6%,3.5%,-20,17.3%,20.4%,20-24,35.8%,28.6%,23.7%,20.5%,11.2%,12.1%,9.4%,14.9%,25-29,30-35,35-39,40-,集中在主流购车年龄段,最大用户活跃度,艾瑞2011年1-9月数据显示：汽车之家月度总浏览页面151.75亿页，占全部汽车网站的29.36%汽车之家月度总浏览时长2.24亿小时，占全部汽车网站的35.75%,汽车之家：用户在平台上的活跃度极高,网数据来源：艾瑞2011年19月,NO.1汽车之家189,690万页,NO.2腾讯汽车79679,NO.3搜狐汽车54742,NO.4易车网48214,远超过top2+3+4的总和,月度总浏览页面（万页）,月度总有效浏览时间(万小时),依托全国最大、最有效、最活跃的互联网汽车平台确保捷豹品牌及产品传播关注度和传播有效性,T,hanks,