12月28日株洲三一歌雅郡销售策略及计划.ppt

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1、,三一歌雅郡2012年销售策略及计划,2011年12月28日,一、项目梳理二、市场分析三、年度目标四、营销策略五、团队建设,三一歌雅郡2012年营销总案,项 目 梳 理,本案库存梳理,本案库存梳理,12栋已销售部分绝大多数为E2，G1小户型，成交均价4555元/平米，大面积户型销售较少。,2011年度12栋推盘情况,本案库存梳理,15栋已销售部分主要为F、E3小户型，占总销售量的70.5%，中大户型销售极少，均价为4299元/平米；,2011年度15栋推盘情况,本案库存梳理,18栋已销售部分主要为C1、D2、E2、E3中、小户型，占总销售量的82.5%，大户型销售非常少，成交均价为4443元/

2、平米；,2011年度18栋推盘情况,本案库存梳理,2011年2期销售情况汇总,1、二期已推销售总量：89套，其中中小套型销售64套，中大户型销售25套；2、二期已推剩余货量：348套，其中小套型138套，中大户型210套，配比0.6：1；,二期12、15、18栋已推货源：437套，销售率20%，,本案库存梳理,1、可售面积11万平米，可售920套；2、6栋均已获得预售许可证，户型配比中大户型占57.2%，小户型42.83%；,2012年2期可售货源供应情况汇总,优势：1、货源供应相对完整；2、部分有一定的性价比优势；3、前期客户签约已经基本完成；,劣势：1、前期销售的单位已经零碎，不利做价格调

3、整；2、货源结构与刚性市场匹配度不高，大户多，小户少；,机会：1、周边项目价格未现过多松动；2、区域竞争项目供应量缩减；3、样板房上半年面世；,威胁：1、知名品牌企业低价批量推盘回笼资金；2、存量过大，市场降价预期心理已逐步形成；,本案库存梳理,本案库存梳理,2011年度广告推广费用,2011年度营销推广费用总支出：6372096元，占已售金额的17%；（未含代理公司佣金支出）10月22日：开盘：330张筹码11月11日：收筹110人12月3日：收筹64人总收筹：504人成交：89套预订费效：1.26万/人定购费效：7.15万/套,2011年度检讨与回顾,1、营销代理团队的更替，人员不稳定是2

4、011年销售组织出现的问题；2、费效比过高，7万元/套的广告投入是不可持续的；3、推广策略、市场、销售脱节，先高后低的价格策略，导致营销被动；4、市场环境的变化提供的应对措施不到位；,本案库存梳理,任重道远，一切在期待中重新来过。,市 场 分 析,本案市场分析,本案市场分析,国家统计局最新公布的11月房价指数显示，70个城市房价下跌拐点加深，环比下跌城市达到49个，首次超过一半。11月份以来，全国新增流拍地块272宗，其中居住地块144宗，超过上半年流拍量。大多数上市房企难以完成全年销售任务。2011年中央经济工作会议“要坚持房地产调控政策不动摇”基调一经确定，楼市进入“严冬”的标志就已经确立

5、了。,2012年宏观市场判断,截止11月初，1-10月株洲市商品房成交161.60万平米，仅为去年全年成交量的57%左右。估计全年成交在200万-220万平米左右。全年供求比接近2：1，进入买方时代！,本案市场分析,2012年中观市场判断,进入11月以来，株洲市商品房成交每周与去年同期同比减少20-60%，而且降幅有逐步增大的趋势。预期2012年株洲市将面临由僵持走向量、价齐跌的趋势！,株洲新建商品住宅周成交套数及成交面积走势图,本案市场分析,2012年微观市场竞品分析,本次竞品分析选取的荷塘区属于地段、产品、规划、品质相近甚至更好的楼盘。,尚格领秀天下,2012年微观市场分析,项目现状：推出

6、的高层1、2#栋房源已售80%，还剩90套；913#栋多层住宅190多户基本售完，剩20套。另3-8#栋还未蓄客，预计明年推出。,本案市场分析,建工新桂广场,2012年微观市场分析,项目现状：推出的房源基本售完，已封盘，近期不对外销售。另外9-13号栋蓄客，下次开盘时间未定,本案市场分析,锦玉华庭,2012年微观市场分析,项目现状：推出的高层2#栋房源已售60%，还剩85套；1#、36#栋高层住宅基本售完。7#栋楼王还剩50套，已停止销售，预计明年重新开始销售。,本案市场分析,玫瑰名城,2012年微观市场分析,项目现状：推出最后一期橡树园1#、2#、3#、5#栋房源已售65%，还剩95套；2、

7、3#栋高层住宅基本售完，5#栋销售进度最慢。,本案市场分析,项目现状：推出的高层1217#栋房源已售48%，还剩268套；13#栋高层住宅基本售完，最后一批推出的17#栋销售进度最慢。预计剩余房源将销售到至明年下半年。,金色荷塘,2012年微观市场分析,本案市场分析,2012年微观市场分析,佳兆业金域天下12月11日开盘，销售30多套，12月17日当天推出94-118三房,不分楼层一口价产品，一次性付款折后价3900元/平方；按揭为4400元/平方主推户型：89-120平米三房,12月17日加推开盘，销售80余套，销售价格3790元/平米；将“美的城”的销售一举打到冰点。,本案市场分析,本案市

8、场梳理,其他年度市场综述：A、CPI已经降至5%，预期明年降幅将接近3%左右，央行加息可能性已经非常小了，下调准备金利率是一个信号；B、欧洲的债务危机越来越重，美国复苏乏力，中国政府对应措施不多，外部量化宽松政策势必影响国内货币政策；C、中央规模企业盈利状况三季度大幅降低60%以上，可以预计到12年三季度，GDP的增涨率将降低至7.5%以内，保障房基本在四季度可以完成，国家具备在四季度逐步放松对首套、改善性需求的限制，以提振经济的空间；D、如四季度房产税不在全国推行，因开工量的减少，需求的蓄积，供求关系的平衡将显现在第四季度，可以预期12年末到13年，将有由供求关系引发的市场转暖的迹象显现。,

9、本案2012年度目标,年 度 目 标,本案2012年度目标,年度销售目标与广告推广控制目标,年度营销计划保底完成1.61亿（按照3700元/平米均价计算），年度销售回款完成1.56亿，完成4.35万平米，占二期剩余总量的40%；,本案2012年的定价原则要遵循3个原则：A、充分考量最差市场情况，竞品价格降幅28%，4300*0.8=3440元/平米；B、新的报价（表均价4229元/平米）系统，来尽量规避前期已购客户矛盾；C、结合市场环境，整盘考虑合理利润率原则；重新按照：均底价3700元/平米制定价格体系；,本案2012年度目标,1、本案一期已经基本全部销售，完成资金回笼1.6亿，2012年度

10、完成1.55亿资金回笼后，总收入达到3.15亿，项目收支总量基本平衡；2、考虑到市场最差的情况，以本案的品质，可以承担比区域竞争对手高200元的优势，做荷塘区域老大；3、支撑项目每月30套左右的正常销量，从而达到收支平衡；4、营销费用的总量控制严格按照3%执行，把480万用到刀刃上；详情见推广策略与销售策略,年度目标控制要点,本案2012年度营销策略,营 销 策 略一季度：苦练内功，厚积薄发二季度：事件引爆，全面发力三季度：活动营销，路演五县四季度：立足展会，顺势而为,均底价3700元/平米，打破原有价格体系，形成3类供应供应体系，表均价4229元/平米；1、市场底价:3880元/平米，表价9

11、2折，确定50%货源；2、团购底价3680元/平米，表价87折，限量30%货源；3、员工底价3480元/平米，表价83折，限量20%货源；,本案2012年度营销策略,弱势之下营销三要素价格、品质、服务、务实,由于前期客源有4600-4700成交的；后期有4100成交的，3880成交的，3栋已经打碎销售，销售率都非常低；因此本案的2012年策略原则是操盘精心、用钱精算、销售精细！在歌雅郡这个项目上，存在了太多的矛盾与无奈，操盘远比一个新的项目要难很多，本次提案摒弃了过多的花活，以务实负责的态度进行编撰！,本案2012年度营销策略,对外优势深挖,三一集团的品牌接受度，远大于三一歌雅郡,对内配套升级

12、,除了产品优势，增强商业配套与会所配套,现场体验营销,用好用足交付区域，完善体验感受,线上活动刺激,事件营销开路，促销活动定音,本年度的策划推广，把握四大原则，必将产生较好的销售效果！,本案2012年度营销策略,一季度的策略苦练内功 厚积薄发1、品牌+产品+服务+配套的全方面加强，才能支撑我们成为荷塘老大；2、观望心理的破除，是有高性价比的产品值得购买。3、建立良好的口碑，为2、3、4季度打基础。4、狠抓集团内部，老客户，春节返乡客群，针对性的做好推广工作,工作重点：3个月的准备期，完成品质提升与品牌提升的工作；,【2012年一季度项目营销计划时间表】,1月,2月,3月,推售计划,1.1起团购

13、认筹,整个第一季度推广活动以“三一歌雅郡 春节感恩回馈员工”为活动主题。,推广计划,活动营销,团购主推13#18#,3月蓄水14#12#,株洲首席西班牙风情社区三一歌雅郡，（内部员工春节享特惠，仅100套售完为止）,三一集团星沙区：西班牙体验之旅周周发团,春节团拜活动,老带新活动,利用18#挤压13#，掩护13#出货,团购认筹30套享9折，50套88折，80套85折，100套83折,返乡客置业酬宾活动,本案2012年度营销策略,利用栋内价差有目的的挤压出货,周末暖场小活动,品质、品牌系列软文出街市场预热期,本案2012年度营销策略,第一季度目标任务怎么实现？,销售：60套任务分解,本案2012

14、年度营销策略,推案：18栋+13栋，其中18栋销量最大，明降不利稳定，需变废为宝。可售面积：33765平米可售套数：282套（其中13栋144套，18栋138套）销售策略：虚实结合，挤压销售，实行不同的量价关系（30套团购9折，50套88折，80套85折，100套83折，仅限100套）；举例计算：18#1206，2房成交价：480013#1202，2房成交价：395083折团购价撼动集团员工,一季度推案策略之内部团购,内部团购提供保价协议：24个月内同一楼层，同型号房源，低于本次价格销售，十倍赔偿差价。,一季度推案策略之市场推案,本案2012年度营销策略,推案：12、14栋（销售目标基础是竞品

15、12月总销售量变成本案收入）；14栋05-08单元表价调整至4229元/平米，01-04单元表价调整为4380元/平米，12栋03、04单元重新制定4100表价，其他单元报价不变。可售面积：37871.51平米；可售套数：331套（12栋123套，14栋208套）实际推售：12栋46套，14栋104套，共计150套；销售策略：放开价格谈判空间，逐级逼定，锁定客户，去化大户型；价格策略：报价98折，一次性付款96折，按时签约+1%，议价空间88折，底均价3600左右，抢夺区域内所有面积段的客源群体；例证：12#：138平，表价4100*0.88=3608元/平米，总价=49.8万;竞品项目三房1

16、25平米，4200元/平米报价，实际成交价3850元/平米，总价48万；49.8万：48万，大10平米，有高性价比优势。,本案2012年度营销策略,一季度推广策划事项的具体安排,本案2012年度营销策略,装修简洁，功能齐备的会所，对项目提升品质与价值极其重要,完善的商业配套是生活便利性的体现,品质提升要点,一季度广告投入：预计100万（含老带新+广告+活动）,本案2012年度营销策略,一季度推广费用及媒体计划安排,【2012年二季度项目营销计划时间表】,4月,5月,6月,推售计划,4月21日14#开盘,二季度通过大型活动，房展会，周末活动、主题论坛集中引爆，快速拉升人气。人气+样板房+会所实景

17、+促销手段+适销房源+新旧挤压=成功去化,推广计划,活动营销,房展会特价房源200套,蓄水15#、17#4个单元,拉升知名度，制造话题，提高关注度全覆盖主流媒体,迎奥运长跑大赛,房展会,房地产投资论坛,3、4月蓄客，14#集中引爆，展会特价房加推,短信、电视、网络、派单、电台,样板房开放活动,6.16加推，进入正常价格轨道,本案2012年度营销策略,拉斯维加斯周末之夜博彩活动,短信、报纸、网络、派单、电视,短信、软文、网络、DM直邮,拔高形象，楼王奢阔空间，极致人生,周末奥运吉祥物派送亲子活动,本案2012年度营销策略,第二季度目标任务怎么实现？,销售：100套任务分解：,本案2012年度营销

18、策略,二季度推案策略之市场推案,节奏安排：A、4月21日12、14栋加推开盘；B、5月房展会14栋01-04单元加推；C、6月16日，15#+17#4个单元加推；第一阶段：可售331套，面积：37871.51平米；实际推售：150套；房展会期间：可售104套+14栋剩余，面积：11252.78平米+14栋剩余；第二阶段：15#、17#推出4个单元可售197套，销售策略：14栋东西各四个单元互挤，分阶段推出，用17#楼王挤压去化15#；价格策略：明折享96折，一次性-2%，按时签约-1%，约3932左右；暗扣享9折，一次性-2%，按时签约-1%，底线87折，约3680左右；17#表价4580，1

19、5栋均价4229，价差350元/平米，折扣同上；,本案2012年度营销策略,本案2012年度营销策略,二季度推广策划事项的具体安排,本案2012年度营销策略,本案2012年度营销策略,4月的公益活动本案作为冠名方进行运作，报名点设在歌雅郡售楼部，并作为出发点或终点，力争做到家喻户晓，参与者人人有奖。,5月的论坛活动，联合电视台、电台邀约知名财经人士与株洲5大品牌地产商，对话普通百姓，后调控时代的地产投资策略。,6月拉斯维加斯之夜，预热奥运前夕的三季度活动,二季度广告投入：预计200万,二季度推广费用及媒体计划安排,本案2012年度营销策略,【2012年三季度项目营销计划时间表】,7月,8月,9

20、月,推售计划,顺销剩余房源中最便宜的80套户型配比组合,三季度通过五县巡演，啤酒节，奥运有奖竞猜，封顶仪式等保证顺销正常并进行蓄客。17#4个单元使用五重优惠在封顶日将其加推，挤压18#的去化，,推广计划,活动营销,蓄水17#18#,以奥运为题，活动为主，五县巡演拉开帷幕,五县路演有奖问答,短信、网络、派单、横幅、路演,啤酒节，奥运有奖竞猜,9.16五重优惠加推17#4个单元,本案2012年度营销策略,封顶庆祝仪式、加推活动,短信、软文、网络、报纸、DM直邮,庆祝歌雅郡二期顺利封顶为题加推,重点在回款和蓄客,短信、网络、派单、横幅、路演,本案2012年度营销策略,第三季度目标任务怎么实现？,销

21、售：80套任务分解：,第二阶段,节奏安排：第一阶段：回款要求5000万以上；第二阶段：9月16日加推18#51套+17#东四个单元110套，共计161套，销售策略：上半年刚需已经释放，重点销售大户型，目标直指五县优质高端客群；策略方针以17#东四单元的价差，挤压18#05、07单元去化，同时消化前两个季度剩余货源；价格策略：17#表价4530，18栋05、07单元均价4100，价差330元/平米；明折享96折，一次性-2%，按时签约-1%，约3932左右；暗扣享9折，一次性-1%，按时签约-1%，底线提升至88折，约3608左右；,本案2012年度营销策略,三季度推案策略之市场推案,三季度推广

22、策划事项的具体安排,本案2012年度营销策略,本案2012年度营销策略,发挥奥运大事的吸引力，用啤酒节做载体，使用有奖竞猜的趣味性，吸引夏季荷塘区消暑纳凉的客源，销售中心夜间营业。,县城路演先用横幅短信进行预热，然后搭台唱戏，看板等道具资料准备齐全，每周铺满一个县，一个半月完成左右县城的路演；,三季度广告投入：预计80万,三季度推广费用及媒体计划安排,本案2012年度营销策略,【2012年四季度项目营销计划时间表】,10月,11月,12月,推售计划,12、14、15、18、大户型250套做限时特价,四季度通过房展会，对大户型进行限时特价倾销，年底结合白领相亲会，推出中小套特价房，为3期客源储备

23、做好刚需客群的推广铺垫；,推广计划,活动营销,10月强势全方位轰炸，11月筹备白领相亲会,房展会促销活动,短信、网络、派单、横幅、路演,与活动相呼应赠送婚纱、蜜月游,本案2012年度营销策略,白领相亲会,短信、软文、网络、报纸、电视、企业工会,白领相亲会正式举办，牵手成功享88折,十一与房展会，用17#为掩护全面倾销,推出30套中小套特价房,节奏安排：第一阶段：12+14+15+18未主推单元，挑选250套大户型在10月集中供应；第二阶段：12月16日加推30套小户型。销售策略：10月通过房展会以17栋为标杆，将12、14、15、18中大户型清库存；12月相亲会拉动年底刚需市场；如果市场转暖，

24、分栋提价清理库存货量；价格策略：17#表价4530，12、14、15、18尊享五重优惠，底价提升至89折，约3763左右；30套小户型3800一口价在相亲活动期间销售；,本案2012年度营销策略,四季度推案策略之市场推案,本案2012年度营销策略,第四季度目标任务怎么实现？,销售80套任务分解：,四季度推广策划事项的具体安排,本案2012年度营销策略,三季度广告投入：预计80万,四季度推广费用及媒体计划安排,本案2012年度营销策略,本案2012年度销售策略,年度销售预期,由于2期整盘均价控制在3700元/平米，2012年度因市场问题未能完全达到均价目标，但由于剩余的房源品相好，位置佳，户型配

25、比关系更趋合理，剩余部分在市场转暖后，可以有充分的理由迅速提价，甚至超过3750元/平米2期整盘均价。,【2012年年度项目营销计划时间表】,2月,3月,4月,推售计划,1.1起团购认筹,推广计划,活动营销,团购主推13#18#,3月蓄水14#12#,三一集团星沙区：西班牙体验之旅周周发团,春节团拜活动,老带新活动,18#挤压13#出货,团购认筹30套享9折，50套88折，80套85折，100套83折,返乡客置业,本案2012年度营销策略,14、12栋内差挤压,周末暖场小活动,品质、品牌系列出街,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,4月21日14#开盘,房展会特价房源2

26、00套,蓄15#、17#4个单元,14#引爆，展会加推,6.16加推17#,拉升知名度，制造话题，提高关注度覆盖主流媒体,拔高形象，楼王出世,迎奥运长跑大赛,房展会,房地产投资论坛,样板房开放及其他活动,顺销剩余房源,蓄水17#18#,抓回款,9.16加推17#4个单元,重点在回款和蓄客,二期顺利封顶加推,以奥运主题活动为主五县巡演拉开帷幕,五县路演有奖问答,啤酒节，奥运有奖竞猜,封顶庆祝仪式、加推活动,12、14、15、18、大户型250套做限时特价,推出30套中小套特价房,婚纱、蜜月游有奖销售,17#为掩护全面倾销,10月强势全方位轰炸，11月筹备白领相亲会,白领相亲会正式举办，牵手成功享

27、89折,房展会促销活动,白领相亲会,本案2012年度目标,团 队 建 设,我司销售经理,同策团队12人,项目总监,同策销售经理,客服专员,高级销售代表,高级销售代表,高级销售代表,团队机构设置建议,行政女专,高级销售代表,策划助理,本案2012团队构造,1、销售经理佣金建议总销万分之四目标考核；2、客服专员佣金建议80元/套(计件佣金制)；3、策划助理佣金建议总销万分之一目标考核；4、高级销售佣金建议千分之1.5-2进行目标考核；,本案2012团队构造,销售团队整体9人（含营销总监）月支出：月人员基本开支占0.65%佣金占总销的0.35%佣金+工资占总销比例=1%,团队佣金标准建议,THE ENDTHANKS,三一歌雅郡2012年营销总案,