伟业顾问北京鲜鱼口项目商业运作思路初步提案.ppt

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1、鲜鱼口项目商业运作思路初步提案,2006/06,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,汇报框架,特性及重难点分析,项目规划概念,商业运作模式,商业经营管理,项目定位概念,下阶段工作重点,第一部分项目特性及重难点分析,项目区位,本项目特性及重难点分析,“城市核心”,项目整体特性,“总体规模大”,影响范围广,占地范围大,不是简单的独立的物业,区域城市生态体系的变局,本项目特性及重难点分析,“开发成本高”,项目整体特性,成本利润平衡,整体营运体系构筑,创意与规划建筑设计统一,资源整合,项目运作要求高,本

2、项目特性及重难点分析,项目整体特性,“历史文脉传承悠久”,催生特色化消费倾向,“鲜鱼口 有帽市。迤东有小桥。北小井胡同井一。迤西抵大街，有鱼市。”京师坊巷志稿（清）,本项目特性及重难点分析,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目整体特性,“四合院街区”,传统城市空间秩序重塑,私密化倾向,线性空间体系,本项目特性及重难点分析,“政府保护性区域”,项目整体特性,政府保护性政策影响强,开发周期及开发节奏限制较多,本项目特性及重难点分析,项目整体特性,“毗邻天街”,借势,博弈关系,共同形成组团,本项目

3、特性及重难点分析,项目商业特性,“五大板块”,沿街部分,沿河部分,北部还建区域,会馆,保护院,综合考虑、联动规划,本项目特性及重难点分析,项目商业特性,“沿街部分”,限高6-9米，可规划2-3层物业地块交通可达性较好与外部区域交通联系相对紧密，人流借助作用较好地块内部可利用的历史文化遗迹丰富,本项目特性及重难点分析,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目商业特性,“沿河部分”,限高3-6米，可规划1-2层物业地块交通可达性较好位于项目总体环境动静交汇区域具备相对私密性条件建筑风格典雅、环境优美

4、、历史文化内涵丰富,本项目特性及重难点分析,“北部还建区域”,项目商业特性,限高12-18米，可规划多层物业，地下空间可充分利用物业沿道路两侧排布，形成相对独立功能组团主要安置回迁类公建地块交通可达性好，外向性条件强与现有及可规划商业功能组团联系性强，人流借助条件好,本项目特性及重难点分析,“会馆”,项目商业特性,点状分布局部相对集中自身即具备较高的历史文化价值物业形态固定，功能属性不确定,本项目特性及重难点分析,“保护院”,项目商业特性,片区集中建筑形态及原有胡同肌理全部保留成片区具备历史文化价值，整体形象重点保护私密性极强，交通可达性差,本项目特性及重难点分析,2008房地产营销策划大全策

5、划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目商业特性,“四多特性”,多客层,多业态,多时段,多体验,自身客户、旅游客户、高端客户，层次分布多,功能属性复杂，涉及业态种类多,与居住功能平衡控制，消费时段范围大,有历史、有特色、线性分布，消费体验类型多,本项目特性及重难点分析,项目商业特性总结提炼,影响范围广,整体运作要求高,催生特色化消费倾向,重塑商业秩序,政府保护性政策影响强,与天街博弈,本项目特性及重难点分析,本项目重难点提炼,重难点提炼,本项目特性梳理,“找平衡”,整体规模大高档化倾向在规模与客群支持间寻求平衡重新论证规模

6、或者放大客群范围,准确把握整体平衡点,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,重难点提炼,本项目特性梳理,“整体换血”,原有环境差，给整体形象重塑带来不好影响市政及项目整体改造，改变项目旧有环境，消除原有不利影响项目整体重塑改变客群结构，全面提升客群档次由消费人群至经营客群“整体换血”,如何实现有效把握,重难点提炼,本项目特性梳理,“引入产业”,节点商业带动行业发展整体行业带动产业形成产业集聚实现价值提升,什么产业如何控制,重难点提炼,本项目特性梳理,“控制核心业态”,核心业态点状分布，形成商业节点

7、商业节点带动相关行业发展，并形成集聚效应核心业态由点连而成线，交织形成商业片区,什么业态点、线、面的联系处理,第二部分项目定位概念,推论逻辑,本项目定位概念,整体特性,重难点,商业特性,定位概念方向要素,概念要素外延,定位概念方向,外延共性,融合,概念推论,本项目定位概念,概念推论可能的主题方向,本项目定位概念,旅游型消费,高端,传统文化体验,创意体验产业,接待展示,共性需求,商业秩序重塑,室外体验shopping mall,是北京的也是中国的,城市客厅,创意商业集聚区,定位概念初步建议方向,本项目定位概念,中国北京城市复兴客厅,定位概念诠释关键词,本项目定位概念,复：归复精神回归，对中国传统

8、文化、精神内涵的重新诠释恢复再现传统的、原汁原味的区域商业精髓修复抢塑已经失去或即将失去的优秀历史传承文化遗产兴：振兴发展现有文化兴盛继承并实现原有商业文明的持续发展，打造新百年品质新兴（创新）创新城市经营理念，塑造新城市秩序,复兴,定位概念诠释关键词,本项目定位概念,新城市秩序下，城市个性的展示接待窗口。从功能角度看包括商务功能展示接待、商业功能展示接待、旅游特色展示接待等,客厅,展示接待层级：第一层级：区域级面向城市其他区域第二层级：城市级面向其他城市第三层级：国家级面对海外客群,（商业体验）客厅（创意产业）客厅（传统文化）客厅（上层思想交流）客厅,定位概念诠释文化内涵,本项目定位概念,第

9、三部分项目规划概念,规划概念原则宗旨,本项目规划概念,追求相对的建筑、功能属性协调和秩序的真谛,倡导建筑环境相对整体性与自然、文化传承相融合,实现历史文脉和现代文明共同的城市复兴,规划概念原则总体理念方式,本项目规划概念,充分控制空间功能与商业功能相互兼容,全面促进多形式、多业态、多功能特性有机互动的产物,塑造新的自我生长的城市空间秩序体系,榜样功能,行业,产业,带动,发展,交通动线规划分析总体平面图,本项目规划概念,交通动线规划分析外部交通分析,本项目规划概念,交通动线规划分析内部交通分析一级,本项目规划概念,交通动线规划分析内部交通分析二级,本项目规划概念,交通动线规划分析内部交通分析三级

10、,本项目规划概念,功能节点分布分布原则,功能节点分布原则：1、历史文化背景决定节点2、地理位置交通决定节点3、特性决定功能决定节点,本项目规划概念,功能节点分布地块物业属性,公建商业类物业地块较为分散,地块特征：,地块的功能属性较多,一级交通节点：,作用：地处项目与外部主干道，是项目引流、展示的重要环节,二级交通节点：,作用：处于内部交通的重要节点，是项目内部互动良好纽带,功能节点分布交通节点分析,功能节点分布项目交通与地块属性综合性对比分析,功能节点分布功能节点规划分布结论,本项目规划概念,交通人流文化底蕴物业建筑形式周边物业形态,节点主题规划,本项目规划概念,项目功能节点主题规划原则因素：

11、,1.位置环境：展示效果佳、人流大、与项目外界沟通能力强2.交通组织：交通便利3.纳客特性：大众人群、旅游人群,功能节点1,节点主题规划,本项目规划概念,业态规划：酒店、餐饮、旅游商品零售,功能节点1,位置环境交通组织纳客特性,商脉特性适合集中型及配套商业业态,节点主题规划,本项目规划概念,主题:门户商业区榜样:国际互动型酒店衍生业态:高端餐饮、旅游商品零售,功能节点1,旅游商业配套,高端餐饮、精品店,精致酒店,节点主题规划,本项目规划概念,1.位置环境：展示效果佳、人流大2.交通组织：交通便利、步行特性强3.纳客特性：大众人群、旅游人群,功能节点2,节点主题规划,本项目规划概念,功能节点业态

12、规划：老字号、餐饮、旅游纪念商品零售。,功能节点2,位置环境交通组织纳客特性,商脉特性适合特色商业业态,节点主题规划,本项目规划概念,功能节点主题:百年品位老字号榜样:老字号衍生业态:餐饮、旅游纪念商品零售,功能节点2,旅游纪念商品零售,餐饮,老字号,节点主题规划,本项目规划概念,1.位置环境：面对天街高端消费区、相对休闲购物环境优2.交通组织：交通便利、相对安静3.纳客特性：高端人群、目的性消费人群,功能节点3,节点主题规划,本项目规划概念,功能节点业态规划：精品店、休闲餐饮。,功能节点3,位置环境交通组织纳客特性,商脉特性适合高端商业业态,节点主题规划,本项目规划概念,功能节点主题:国际名

13、品街榜样:国际精品衍生业态:休闲餐饮、酒吧,功能节点3,酒吧,休闲餐饮,国际精品,节点主题规划,本项目规划概念,1.位置环境：处于公建区、固定人口量大、人流量大2.交通组织：交通便利、与项目外界沟通能力强3.纳客特性：大众人群、旅游人群、特定商业消费人群,功能节点4,节点主题规划,本项目规划概念,功能节点业态规划：创意产业、超市、生活配套。,功能节点4,位置环境交通组织纳客特性,商脉特性适合展示展览、固定性消费业态,节点主题规划,本项目规划概念,功能节点主题:创意产业带榜样:创意产业衍生业态:超市、生活配套,功能节点4,生活配套,展示、发布高端休闲,创意产业,节点主题规划,本项目规划概念,1.

14、位置环境：外向性较强、文化底蕴深厚、相对安静2.交通组织：交通可达性较好、处于内部交通核心区3.纳客特性：适合要求动静结合的人群,功能节点5,节点主题规划,本项目规划概念,功能节点业态规划：文化产业、文化展览展示、特色工作室,功能节点5,位置环境交通组织纳客特性,商脉特性文化产业及适合兼顾内外的商业业态,节点主题规划,本项目规划概念,功能节点主题:民族文化产业区榜样:文化产业衍生业态:文化展览展示、特色工作室,功能节点5,文化配套、特色工作室,文化展览展示、教育,文化产业,节点主题规划,本项目规划概念,1.位置环境：文化底蕴深厚、环境私密性强2.交通组织：交通可达性弱3.纳客特性：要求品质高、

15、环境私密的客群,功能节点6,节点主题规划,本项目规划概念,功能节点业态规划：精致酒店、企业办事处、会所、俱乐部、奢侈品消费。,功能节点6,位置环境交通组织纳客特性,商脉特性适合静态商业型态,节点主题规划,本项目规划概念,功能节点主题:VIP休闲商业区榜样:精致酒店衍生业态:、企业办事处、VIP会所、俱乐部、奢侈品消费。,功能节点6,VIP会所、俱乐部,奢侈品消费,精致酒店,节点主题规划,本项目规划概念,1,2,3,4,5,6,商业体验展示“客厅”,创意产业展示“客厅”,传统文化展示“客厅”,上层思想交流“客厅”,节点主题规划总体功能节点主题发展带,第三部分项目商业运作模式,2008房地产营销策

16、划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目商业运作原则,项目商业运作模式,项目商业营销模式,项目商业招商模式,项目商业运作模式,项目商业运作顺序,商业运作模式,项目商业运作原则,面状经营整体管理,点式榜样功能为塑造核心,“经营为先”的原则,重点线式培养,商业运作模式,项目商业运作模式,借鉴 点 线 面 理论,榜样 行业代表 产业,单点强控,系统调控,营运把控,点状换血,线状换血,面状换血,商业运作模式,自生长理论：自生长理论是系统科学的一个主要观点，阐述的是一个系统从无到有，从不完善到完善的过程；一个系统最初产生时，

17、不可能非常完善，自生长首先要解决从无到有的问题，然后才能解决从不完善到完善的问题，即自我生长、自我完善、自我成熟；有机的活系统尤其如此，最简单的自生长是系统规模的增大，即系统元素的不断增加。,无,产生,完善,系统自生长过程,自生长运作模式,商业运作模式,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,核心区,强相关区域,弱相关区域,中心节点项目开发的引擎,节点衍生产品（强相关）,节点衍生产品（强相关）,自生长运作模式,核心区就是关键节点，控制住这个节点就控制了整个组团的发展，所以开发商要完全控制项目这些关键

18、节点；,强相关区域，可以通过共同出资，共同开发等操作模式，达到对该区域具有一定的控制能力，把握组团的自生长方向；,弱相关区域，可以通过土地转让等操作模式，形成比较弱的控制，允许该区域根据周边具体情况完成自生长过程。,自生长系统在商业地产项目的应用：综合商业地产，可以分成不同的区域层次，即核心区、强相关区域、弱相关区域；,商业运作模式,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,1,2,3,12,8,4,自生长系统的优势：控制项目的关键节点，能够控制开发的大主题和发展的大方向；控制关键性节点，相对于全盘控

19、制，节约开发资金；允许关键节点周边区域完成自生长过程，随着市场和环境的变化，使整个系统（综合商业项目）在动态发展的过程中，达到最优化的组合。,交通便利，有地下可利用空间，适宜商务及配套商业,与天街互动，适宜做高档商业区,沿河，借助环境造景，适宜特色民族商业,门户，人流大，紧临天安门，适宜旅游型商业及青年旅社,利用两侧交通环境，适宜以沿街排布形式的商业街,自生长运作模式,次门户，进一步吸引人流，具备一定特色消费，适宜做百年老店,商业运作模式,商业招商模式,招商模式经营式运作模式,定义：经营式商业物业是指由专业的商业经营管理公司负责经营管理，而物业产权适应经营的需要实行统一归属、未进行拆零销售，所

20、有权与经营管理权可以实施分离；,经营业态：适于各种经营业态，较适于集中商业；本项目文化保护区、创意产业区、俱乐部及高端商业为开发商持有,招商模式：租赁方式，分为整体租赁和分零租赁两种方式。,商业运作模式,营销模式产权式运作模式,商业营销模式,定义：产权式商业物业是指由专业商业经营管理公司负责经营管理，而物业产权为回笼资金的需要实行拆零销售，而所有权与经营管理权可以实施分离；,经营业态：适用于各种商业业态，更加适用于小商户经营,营销模式：整体销售、分零销售和整体分零销售相结合三种方式,商业运作模式,项目商业运作顺序,商业运作模式,发挥项目商业带动性商业开发“开一区，放一区”,项目体量大、运作周期长，分期开发,控制开发节奏，解决客户因开发周期长而不稳定的问题,项目商业运作顺序,商业运作模式,项目商业经营管理,商业运作模式,项目商业经营管理模式,项目商业经营管理原则,项目商业经营管理运作,项目商业经营管理运营,商业运作模式,项目商业经营管理原则,管理战略为决策,外部管理为核心,内部经营为理念,商业运作模式,管理决策,项目商业经营管理运作,商业运作模式,项目商业经营管理运作,商业运作模式,项目商业经营管理运营,商业运作模式,