建安集团泰安名苑项目定位及物业发展建议 134页.ppt

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1、,建安中心区项目定位及物业发展建议,版权声明：本项目是尊地地产顾问有限公司的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2009/10/20,谨呈：建安集团,项 目 及 目 标 解 析,壹,项 目 片 区 研 究,贰,项 目 发 展 战 略 及 定 位,叁,规 划 与 物 业 发 展 建 议,肆,项目经济测算及财务评价,伍,报告结构,项目指标,项目地块基本指标：,项目总占地29446.5平米，公寓项目占地7590平米；本次报告研究主要针对B116-0068地块（公寓项目）,B116-0059,B116-0068,星河国际,滨 河

2、 路,城中雅苑,发展兴苑,项目四至,项目用地,西面：城中雅苑及发展兴苑,南面：滨河路,东面：未来规划用地及会展中心,北面：星河国际,项目四至：东面：将来会开发成酒店与写字楼项目；目前基本为空地，视野较开阔，景观资源一般；南面：紧邻滨河大道，有一定地势高差;西面：发展兴苑，紧邻本项目的为幼儿园，景观资源相对较好；北面：为星河国际项目，已建高层，视野景观被阻挡。,项目四周为星河国际、城中雅苑、中海华庭等高档居住项目，无特殊景观资源。,交通条件项目位于福田区中心片区，处于中心二路与民田路及滨河大道交汇处。目前从项目所在到市民中心5分钟，到华强北、经济大厦只需10分钟，同时罗湖火车站及西站有229路，

3、去海上田园有338路，至仙湖植物园有382路，周边共有公交线路近几十条。地形、地貌及地表附着物地势平坦，地块形状方正，无高差。配套设施,教育配套：石厦中学、众孚小学、新沙小学、新洲中学、福田实验学校、皇岗中学、岗厦中学；生活配套：天虹商场、星河COCOPARK、中心购物城、高尔夫球会、星级酒店、万佳百货、百佳、人人乐超市，农行、商业银行、招行、深发展、中行、广发行、工行等；医疗配套：福田区妇幼保健院等。,项目现状,项目用地现状,项目周边交通便利，配套设施非常完善地块方正、地势平坦、基本无高差,现状鸟瞰图,项目用地北邻星河国际，居住氛围较好；西面邻近发展兴苑，居家环境及氛围较好；东面为商务、酒店

4、等发展备用地，与居住有一定的影响；南面为城市快速干道，对居住生活影响较大。,项目价值分析,项目用地北面居住价值最大，南面和东面分别受城市主干道和商务影响，居住价值有所降低。,地块价值分析,项目用地北邻星河国际，且是主入口，人流量较大，商业价值较高，西面邻近发展兴苑，有一定的商业价值；东面为商务、酒店等发展备用地，未来有较高的商业、商务价值；南面为城市快速干道，商业环境较差，但商务价值较好。,项目用地北面商业价值最大，东面和西面次之，而南面紧邻滨河路商业价值最差，但商务价值高,项目属性,项目位于城市核心商务区、高档居住区、配套设施完善、无特殊景观资源的中大规模居住项目。,通过差异化及创新，获得项

5、目开发成功，树立项目在中心区的市场形象和项目影响力；,通过准确市场定位及客户细分，使项目突破政策大环境影响以及区域和自身条件限制，实现高价值并获得快速市场变现；,通过本项目的成功开发树立建安地产企业品牌。,项目开发目标,实现项目利润最大化；顺利获得市场认同和变现；,本项目目标两个层级:首先保证项目开发成功和利润最大化；其次树立项目影响力和提升企业品牌,项目定位原则,以市场为导向,以区域为前提,以开发目标为方针,总体定位,我们坚持以区域背景为前提、以市场需求为导向、以开发目标为方针的定位原则。,项 目 及 目 标 解 析,壹,项 目 片 区 研 究,贰,项 目 发 展 战 略 及 定 位,叁,规

6、 划 与 物 业 发 展 建 议,肆,项目经济测算及财务评价,伍,报告结构,区域背景分析,中心区：CBD商务中心/行政中心/文化中心,中心区是深圳唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务、行政和文化中心，是深圳实现“建设现代化国际化城市、区域经济中心城市及花园式园林城市”战略目标的重要空间基础。,深圳城市名片：福田CBD,项目地处深圳福田CBD城市商务核心区内；福田CBD已经发展成为深圳经济制高点，城市名片。,区域背景分析,深圳福田中心区经历了起步期、初步发展期、快速发展期三个阶段之后，形成了相对成熟的CBD。,快速发展期,规划期,起步期,初步发展期,1986年确定为中心区，之

7、后的十年主要进行标志系统、灯光系统、绿化系统以及地下空间系统的规划,住宅,写字楼,公寓,商业,酒店,一般定位高端，放量也较大，主要分布在中心区的四角,由于商务气氛较差，面市的一般是中端写字楼，体量不大,未出现公寓类产品,一般是写字楼裙楼商业,2家五星级酒店，主要为接待外宾服务,密集开发，有7个高档楼盘推出，价格较高,档次和数量均有提高，本期有6个盘面市,未出现公寓类产品,除了裙楼商业，开始出现较大体量的购物广场/公园等独立商业，只租不售开始流行，商业气氛逐渐形成,未出现新的酒店,住宅开发接近尾声，只有一个盘面市，档次延续中高档,高端写字楼集中放量，同时在品质和形象上不断突破。仅05年就有8个盘

8、86万平米写字楼面市,3个较大体量高端公寓产品推出,裙楼商业继续出现，三大各具特色的购物中心两个开始营业，结束了中心区“无物可购”的时代,6家高规格五星级酒店，商务氛围日益浓厚,1986年,1996年,2001年,2004年,均价：元/平米,5000,10000,15000,20000,25000,30000,35000,40000,1986年,1996年,2001年,2004年,2005年,住宅,住宅开发接近尾声,写字楼,公寓,商业,中心区商品住宅从05年以后已停止开发，公寓类物业从04年起步，目前主要以商务型和酒店式服务公寓为主。,天虹购物广场入驻：改变只有裙楼商业的格局，只租不售方式开始

9、流行,区域背景分析,04年开始起步，迅速成为市场热点，价格扶摇直上,CBD发展空间分析,背景一,背景二,世界CBD最早产生20世纪20年代美国，它是应经济发展而产生的，对城市经济起着重要调节作用的核心区域,CBD的发展经历了很多的阶段,从最初的聚集地，到后来多核心城市,再到现在的中央商务区。,20世纪五六十年代，在发达国家城市中心区制造业开始外迁,而同量商务办公活动却不断向城市中心区聚集,要求一些大城市在旧有的商业中心的基础上重新规划和建设具有一定规模的现代商务中心区。,发展轨迹,商业中心,多核心城市,独立于传统商业的中央商务区,从国际范围看，CBD的发展经历了商业中心和独立于传统商业的中央商

10、务区向多核心城市转变。,位置 主要分布在曼哈顿岛上的老城，中城著名街区是格林威治街和第五大街，银行、保险公司、交易所及大公司总部云集，世界上就业密度最高的地区；总面积57.91平方公里，占纽约市总面积的70%；人口数量150万人；著名建筑纽约著名的百老汇、华尔街、帝国大厦、中央公园、联合国总部、使该岛中的部分地区成为纽约的CBD；,形象建立CBD促使纽约市确立了其国际城市形象；经济活跃美国21%的电话是从纽约打出的；地产增值20世纪最后十年，每年增幅超过40%；地位凸显地区经济增长量占纽约总量增长的82%；商业繁荣每天来曼哈顿的人数超过10万人。,美国的CBD（曼哈顿），成交额占据了美国房地产

11、的半壁江山。,CBD发展空间分析,英国伦敦CBD 七十年代初，世界上第一个CBD出现在伦敦。1、被称为“一平方英里”（theSquareMile）的“金融城”（CityofLondon）2、新兴CBD则在“金丝雀码（CanaryWharf）3、梅费尔（Mayfair）全球富豪的聚集地区域面积不大的梅费尔地区，是伦敦地价最高的地方，在这里花费300万英镑只能买到一套中型公寓。居住在这里的人是伦敦人眼中真正上流品位的象征。根据英国广播公司对近3年来全球生活消费指数的调查，伦敦的消费水平一直居于首位。如果问伦敦人哪个地区最贵，他一定想都不用想地回答是梅费尔。,英国CBD土地价值最高的经济区,CBD发

12、展空间分析,聚集度最高：香港CBD城市功能的聚集,位置香港CBD（中环）位处香港岛中部，北临维多利亚湾；时间从二十世纪50年代起已成为香港最重要的商业中心；功能优越的地理位置，高效的运输系统和建全的基础设施；规划中环CBD占地152.97公顷，绝大部分的土地利用商业和综合开发，政府机构及社区用房、公共空间、道路占比例是最大的一部分，占总面积的三分之一左右，住宅用地很少；布局中环CBD的建面积达到了400万平米以上，拥有包括88层的国际金融中心在内的众多著名楼宇。,经济中心世界著名商务中心；交通中心亚太重要中转站；商业繁荣世界著名旅游之都；发展格局促使老城发展出新生机；商务中心亚太跨国公司总部基

13、地；价值之区土地价值极高；,CBD发展空间分析,CBD发展共性,世界CBD共性特征：地价高/租金高/交通高度发达/城市功能聚集/城市名片标志。,特征一地价与租金规律,特征二最高的交通可达性,特征二城市功能聚集,特征二城市名片标志,在城市地价的分布规律中，有一个最高的地价点，峰值地价点周围地带往往成为的CBD的核心，是城市最高租金的汇聚地。,在处于城市干道系统的核心，地铁成为现代城市一个非常重要的交通手段，其次是机场、火车站、高速公路等，道路网密度也是一个重要的指标。,管理和控制职能集聚、金融市场运作功能集聚、专业化生产职能集聚，商业零售、休闲娱乐成为主要的配套性服务设施。,一个新的CBD规划，

14、需要有一个灵魂建筑群，这个建筑群不但是CBD区域的主要商贸、金融、信息、文化会展及办公集散地，而且是城市的标志，是最值得关注的焦点，是一个城市的名片。,CBD项目发展案例,【名 称】天玺【发 展 商】新鸿基地产港铁【位 置】九龙柯士甸道西一号【单位数目】825个【主力户型】3房、4房【首批售价】13750-35000 元/呎【开盘时间】2009年2月日【面 积】标准单位：800-2200平方呎（约81-204平米）至高无上：400平方呎（约371平米）6房连 3至4套房间隔【层 数】标准单位：12-90楼或15-90楼（不设4，13，14，24，34，44，54，64，74及84楼）至高无上：

15、91-93楼（顶层三复式单位尊设私人泳池，空中花园）,香港天玺10天60个亿,君临天下,凯旋门,漾日湾畔,擎天豪庭,天 玺,香港CBD诞生了全亚洲最贵的豪宅香港天玺38万元平米。,CBD项目发展案例,北京CBD孕育了SOHO北京公馆（公寓）的豪宅品质，使其成为房地产冬天里的神话。,SOHO北京公馆 行业中冬天里的神话,【名 称】SOHO北京公馆【发 展 商】SOHO中国【位 置】朝阳区 新源南路与新源街路口西北角【单位数目】220套【总建筑面积】66333万平方米【首批售价】42000元/平米【开盘时间】2008年1月日【面 积】主力户型面积150平方米至300平方米之间，均价42000元/平

16、方米，精装修配全套家电；【市场反应】凭借在其良好的地段优势和产品品质使得项目在房地产的冬天，依然保持较好的销售业绩。,成熟CBD内的项目规律表明好的区位就要做好的产品，豪宅、精品，肯定是必然。,通过对比国际大都市CBD的发展规律，深圳CBD正在发展成熟；参照国际CBD的发展历程，最终区域价值将得到极大的提升，房地产价值将成为城市的绝对领军者。,区位与项目关系,CBD发展规律表明本项目所在的区域未来将成为深圳土地价值最高的区域；因此我们的项目定位要契合土地的价值。,深圳 红树西岸、中信红树湾、熙园等,北京 SOHO北京公馆、华城水上公园、香草天空,上海 汤臣一品、仁恒河滨城、尚海湾豪庭、御翠豪庭

17、,西安 融侨紫薇馨苑、广厦水岸东方、大洋时代国际,项目具备稀缺性、精品、豪宅等特性，若加上后天精心“雕刻”，势必成为深圳又一个明星项目,香港 天玺、环球贸易广场 IFC、浅水湾等,区位与项目关系,项目SWOT分析,S,W,O,T,Strengths(优势）,项目地处中心区，区位价值高；会展第一辐射区；项目周边配套完善，居住氛围较浓；稀缺性（中心区近几年已经没有居住性项目出售）,Threats(威胁）,项目地块紧邻滨河路，有一定的噪音影响；项目四至无特别景观资源；,Opportunities(机会）,CBD和会展经济的发展给项目带来高素质的客户群；中心区高端人士聚集，市场租赁需求旺盛；,Weak

18、nesses(劣势）,不同区域高端市场的竞争，如华侨城、香蜜湖未来中心区和岗厦改造项目开发的公寓项目构成的竞争。,项 目 及 目 标 解 析,壹,项 目 片 区 研 究,贰,项 目 发 展 战 略 及 定 位,叁,规 划 与 物 业 发 展 建 议,肆,项目经济测算及财务评价,伍,报告结构,本项目,价值点二,价值点三,价值点四,价值点一,价值点五,位于深圳福田CBD中心区，具有很高的区位价值；,位于会展中心的西侧，是距离其最近的住宅项目，极具会展经济价值；,是CBD内的最后唯一一个住宅项目，稀缺性价值大,紧邻滨河大道，交通便利，交通价值无可比拟；,规模体量均较大，社区规模大，自身价值高。,项目

19、发展战略,项目价值点梳理五大价值点确立了项目必将成为深圳市场焦点。,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌,社会资源,自然资源区域价值,项目发展战略,从项目的资源上来看：本项目具有较强的区域价值优势而不具备强势的人文资源优势；从开发商的开发经验来看，建安集团并没有太多的房地产项目开发经验，但是，可以在通过“产品设计及创新”来建立的项目的竞争力；综合分析结论：本项目适合采用“1+3”即产品加区域价值的发展战略模式。,从资源和开发商的角度来分析，本项目适合采用“环境+产品”的发展战略模式。,核心竞争力距阵模型：,项目总体的战略发展：,有效利用项目的区域

20、价值优势，充分发掘项目的产品价值，打造项目的核心竞争力！,项目发展战略,CBD南区 收官杰作 珍品豪宅,-深圳CBD南区 收官杰作 珍品豪宅关键词：CBD、收官、珍品豪宅,释义：CBD 南区 城市中心商务区，迅速形成市场占位。收官 CBD内没有在售一手新盘(居住)，本项目一枝独秀。杰作、珍品 意旨本项目要达到的高度。豪宅 强调本项目的是定位特征。,项目整体定位,项目整体定位：深圳CBD南区、至尊收官、新贵珍品豪宅。,-关键词：收官杰作 绝版限量 珍品豪宅 钻石精品,钻石名家 珍品豪宅 精品国际化社区,项目形象定位,项目形象定位：深圳CBD绝版限量、珍品豪宅、钻石精品层峰国际化高尚社区。,形象定

21、位演绎,一个3106卡钻石故事 Cullinan为现时世上最大的珍贵钻石，发现于1905年，重达3106卡，罕贵之处，不言而喻。其后，南非德兰士瓦殖民政府买下举世无双的Cullinan，并于1907年11月9日呈献给英王爱德华七世，作为英王66岁的寿礼。英王爱德华七世委托欧洲最优秀，现位于荷兰阿姆斯特丹的Royal Asschers Diamond Co.为精致细腻的Cullinan进行切割及琢磨等工序。经过数月端详，世纪世钻终于1908年2月10日被切割成九大颗成品。全都晶莹透亮，纯净无比。其中最大的两颗Cullinan 及 Cullinan，分别镶嵌在英国皇室权杖和皇冠上。两颗巧夺天工的钻

22、石之王现作为英国王室御宝于英国伦敦展出。,在深圳的房地产市场中，本项目就象是Cullinan一样ever Before Never Again,建筑外观形象,项目建筑外观形象：关健词：现代时尚、挺拔俊美、内敛大气、国际化形象,-则近而居的城市精英，新贵一族 关键词：则近而居、城市精英、新贵一族,客户定位,释义：则近而居 意指在CBD内及附近工作的客户群体。城市精英 在CBD工作的政府公务员、企业高管、金领。新贵一族 主要为生意人、老板及认可并一直居住在本区域内的 层峰级人仕。,总体客户定位,项目总体客户定位则近而居的城市精英、新贵一族,项目总体客户描述 一类客户55-70%，二类客户15-25

23、%，三类客户5-15%,游离客户,以自住为主考虑二次换房置业的高尚人群，城市白领、投资散客；等；,重要客户,其他城市、其他区域看好中心区升值潜力的投资客、投资自住客户；等。,核心客户,生意人、老板、CBD区域内或其他区域的金领、企业高管及公务人员；职业投资人或地产投资团体；等；,5570,1525,515,总体客户定位,目标客户描述规范判断主要有以下三个方面的主要特征,主要特征,方面1,方面2,方面3,年龄基本在35岁以上以三口及以上为主,内心充满生活激情对新兴事物及主流媒体较 为关注,喜欢居住在城市中心事业有成，经济稳定认可片区，看好发展,客户定位,城市层峰人仕的主要特征 社会活动频繁，兴趣

24、广泛，进取心强,AIO量表,客户定位,客户置业购买心理和置业需求,客户定位,产品定位分析,市场分析：福田未来呈现两级分化，豪宅和高端小户型将成为市场主流。,未来福田两年内住宅项目供应：,70平米以下公寓占据未来福田小户型市场主流，8095小三房总价超出置业者承受范围，将在未来随着房价走高逐渐淡出福田市场。,产品定位,本项目的产品应把握市场发展的趋势，顺势而为：现代公寓与豪宅大户巅峰组合。,“公寓豪宅”,公寓定位分析,分析：公寓部分的形象应该突出现代化、国际化、建筑特色艺术化等特点。,形象定位阐述：它应是商务的门户、居住的门户，是深圳国际化形象的门户和滨河大道及会展中心西的新地标。,公寓形象定位

25、,国际门户 都市现代 钻石精品,公寓形象定位：体现国际化、现代化的城市钻石精品级高档公寓。,公寓案名建议,基于项目自身特质和开发商品牌战略等方面因素的考虑，综合建议案名如下：,主推案名：,建安国际,备选案名：,案名释义：建安：代表开商的名字和品牌，也表示项目将成为你安心，舒适的理想家园。国际：代表的是这个产品及高远的追求和品质，这也与中心区的区位价置属性结合较为紧密。,领世经典,案名释义：领世：即领事，具有国际、现代、大气特征；经典：意为精致小巧、经世典范，适合于小户型宣传，让人名思义。,公寓推广名建议建安国际公寓,公寓功能定位,酒店式公寓,商务公寓,居住公寓,公寓按使用属性和服务可以分为酒店

26、式公寓、商务公寓、居住公寓三种类型,项目发展的公寓类型,酒店式公寓,居住公寓,项目用地属性明确为居住用地，无法变更商住用途,用地属性,项目用地属性明确为居住用地属性，因此本项目公寓将排除商务使用功能的商务公寓。,公寓功能定位,酒店式公寓的建设的必要性分析：,酒店式公寓销售价格和租金价格较商务公寓、居住类公寓高，利润空间大；精装修的酒店式公寓为项目高素质的国际客户，同时也可以提升项目整体品质，使项目利润实现最大化。解放“90/70政策的限制”。,酒店式公寓即能增加自身的利润空间，同时又能提升项目的综合品质，增加项目的整体利润空间。,公寓功能定位,酒店式公寓建设的可行性分析：,项目发展酒店式公寓具

27、备坚实的客户基础和硬件基础，软件基础可以后续打造。,公寓功能定位,目前CBD区域内酒店式公寓总供给面积不足5万平米,CBD酒店式公寓供给分析：,CBD区域内酒店式公寓项目较少，目前只有金中环一个酒店式公寓项目和在建的大中华国际金融中心项目，总供给面积约不足5万平米。,公寓功能定位,酒店式公寓有极大市场需求，此类产品在商务频繁的地区或中心城区供不应求。,CBD酒店式公寓供给分析：,酒店式公寓有极大市场需求，此类产品在商务频繁的地区或中心城区供不应求。,随着深圳会展经济的发展，片区对酒店式公寓的需求将不断增加伴随深圳CBD总部经济的地位形成，海内外驻深圳的商务机构及海内外经常往来深圳的商务人员越来

28、越 多，对酒店式公寓的需求不断增加。香港客投资深圳酒店式公寓的人增多，由于香港驻 深商务机构及往来深圳的商务人员及休闲旅游人员的增多，对酒店式公寓的需求也相应增加。经济活跃、网络时代的来临，激发大量的创业者加入到SOHO一族，他们对酒店式公寓的 需求越来越大。,公寓功能定位,酒店式公寓需求分析：,本项目,酒店式公寓豪华、品质，成为核心区地标性建筑,居住公寓时尚舒适、高品位的高档公寓,商业配套为片区提供必要的商业配套,功能定位,项目功能确定：项目功能主要以酒店式公寓、居住公寓及商业配套功能为主。,酒店式公寓形象：中心区高级酒店式精品星级服务公寓,酒店式公寓客户（入住客分析）：,跨国公司外籍员工；

29、部分外国、港台企业（作为高级员工宿舍）；与CBD中心区商务关系必切的个人和团体，如国内外参展商等在中心区上班的白领；在中心区短期停留的商务客,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,酒店式公寓,市场类比项目:,深访内容:,某酒店式公寓经营管理人员：我们希望管理的酒店式公寓规模最好200-300套之间，大小了公司管理不经济，太大了对配套设施要求很高，不然就达不到理想的入住率,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,酒店式公寓功能配比市场依据分析,在综合酒店式公寓对资金及开发商资源整合的能力的要求，尊地建议本项目酒店式公寓规模控制在1.5-1.万平米客房数250-300套之间！,户型配比市场依

30、据分析：深圳市酒店式公寓户型以一房、二房为主，其次是单房，三房户型较少且都是对立形象的标杆性产品。,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,结合项目的区位属性和项目特征，建议酒店式公寓项目具体面积及比例如下表：,结论：本项目酒店式公寓总建筑规模为1.55万平米，客房套数约为280 套。,结合本项目特点，酒店式公寓总建筑规模确定为约为1.55万平米，总套数约为280套。,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,酒店式公寓设计亮点建议注重户型结构设计和功能配套方面。,一、户型结构及设计要素主要满足居家、办公、旅馆功能，布置紧凑，实用性强。注重设计大面积的外飘落地窗、附带大阳台，主要考虑实用性和

31、产品附加值。二、功能配套方面功能配套非常齐全、便利，且档次较高。设计层高在6-10米的五星或六星级的挑空大堂，体现楼盘气势和品质感。一般设有主题会所功能，主要考虑附加休闲娱乐功能。,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,项目产品含有精装酒店公寓定位，为了提升产品品质，五星级的大堂标准一定要做到；除了装修和设计奢华以外，可以多考虑科技和环保的元素的应用；关键词：纳米、环保、生态、智能。,首层电梯厅,标准层生态电梯厅,住户大堂,酒店式公寓设计亮点建议酒店式公寓大堂一定要做到五星级标准。,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,品质感要突出强调：入户大堂挑高增强空间感和尊贵感。,具体户型可以套

32、用概念主题，公共部分主打简约时尚的设计风格，可以偏商务休闲多一些。,酒店式公寓设计亮点建议酒店式公寓可以主打简约时尚风格，迎合商务人仕的“口味”。,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,居住公寓客户定位核心客户以区域内的金领、高级白领、精英人士、新贵中产为主，此外投资客是本项目重要客户。,区域内的金领、高级白领、精英人士、新贵中产。,区域内及周边以投资为主的高收入群体,想在本区域置业但对本项目持观望态度,职业：媒体、房地产、金融、律师、垄断国企、音乐、设计、艺术、动画等；职位：金领、部分中产、高级白领；购买动机：方便工作、非常认同本项目价值等。,职业：私企业主、政府和类政府部门、医生、教师

33、、邮电、银行及税务等高收入部门；职位：中层管理人员或中层专业技术人员；购买动机：投机、从众、看涨，认同感不强烈。,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,客户定位他们具有年轻、活力、时尚同时又注重品质等特征。,他们，年青时尚他们，喜欢新兴事物他们，喜欢运动，和朋友一起High他们，喜欢与众不同他们，有与年龄不相符的消费能力他们是这样一群人律师、自由撰稿人、健身教练、地下音乐人、酒保、代理商、经纪人、中介代理、设计师,年轻有活力，消费观念超前，对未来生活充满憧憬。,他们追求生活品质，可以减少消费的量，但是不可以降低消费水平，愿意为有品质感的东西而付费。,喜欢现代的东西，各种高新产品的领先使用者

34、。,他们追求个性，喜欢与众不同。,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,产品定位依据一前期市场调查,在户型结构中有60%左右的意向客户为单房和一房一厅，此外，还有25%的潜在客户意向复式；,在意向需求户型面积集中在30-60平米之间，其中40-50平米的最受欢迎；,市场调查中发现：有60%以上的意向单房和一房，此外还有25%意向复式，需求面积集中在30-60平米；,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,产品定位依据二政策及制度的约束:,本项目受90/70政策限制：即90平米以下的户型需占总户数的70%以上；,产品定位依据三深访多位项目片区三级地铺资深工作人员:,观点归纳：项目所在的片区

35、，如中海华庭、星河国际、发展兴苑等几个项目都是以大户型为主，来片区找大户型的客户（四房以上）都能找得到较满意的，而三房户型特别是100-120平米之间中大户型的三房在片区内较少，他们在片内很难找到中意的房子，非常值得注意的是，这部分客户占到三房需求比例的50%-60%左右。,深访调查发现：100-120平米的三房户型存在一定的市场需求。,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,建议户型设置上考虑一定量100-115平米的三房和部分复式产品，居住公寓具体户型比如下表：,尊地认为，居住类公寓产品可分为平层公寓和复式公寓，其中复式公寓约占居住公寓总户数的23%。,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商

36、业配套,套内户型叠加，赠送面积；赠送大露台、花园、阳台等，提高实用率,概念阐释,室内空间层次分明，客厅挑空，开阔大气，彰显尊贵气质；,还原生活情态，高层住户也有自家小院；,部分N+1户型,入户挑空客厅,空中庭院,创新概念,关键点：项目规划设计可以根据实际情况（成本控制）作相应选择，由专业设计单位在实际规划设计过程中落地实施。,观景阳台,阳台设置手法灵活多变，增加生活维度。,高层产品创新,入户花园,入户是回家的真正起点，全新生活体验,创意N+1，使用面积 建筑面积；挖掘横向附加价值，送足面积；入户挑空客厅，室内空间层次分明；180空中庭院，阳光与花的浪漫剧场 入户花园，全新生活体验；观景阳台，增

37、加生活维度,居住公寓高层产品创新体系,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,送大露台，而且业主可将部分隔成室内空间。,送结构面积，即设计死角形成的公摊的面积,南北错位阳台的设计，可不计面积赠送，增加超值感。,送“能跳舞的大阳台”,送屋顶花园,送入户花园,公寓产品设计建议挖掘横向附加值，多重赠送面积。,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,入户花园送一半面积；可将入户花园隔成开敞的书房或茶室（甚至可设计两层高的入户花园，可全送面积，随意隔成两层）,送,两层高入户花园,公寓产品设计建议入户花园增加项目,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,公寓产品设计建议空间灵活多变，充分运用可以塑造

38、出别样的风味，增加生活维度。,亮点一：入户挑高客厅室内空间层次分明，客厅挑空，开阔大气，彰显尊贵气质，不仅丰富了空间的层次感，也为业主拓展了私家活动空间。,亮点二：观景阳台把附加值让利给业主，业主得到的是使用上的极大便利。开阔式内屋180度景观阳台；外延式休闲阳台；转角阳台；,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,落地观景窗VS空中花园美景尽收眼底,亮点三：落地观景窗实用理性是设计的另一大思路，屋内开阔式180度观景窗业主得到的是使用上的极大便利；亮点四：空中庭院/入户花园：入户是回家的真正起点，入户方式的变化提供了一种对于生活全新的“体验”；,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,各

39、物业功能配比表：,产品定位小结,各功能物业配比总表,户型配比总表,公寓产品户型及面积配比总表,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,商业配套,商业总体定位社区级商业，综合配套、服务中心,本项目位于中心区，距项目不远有天虹、Coco park、中心城等大型商业体；本项目商业体量只有1790平米，按商业规模和体量来分析，只能发展满足社区生活社区级商业；目前地块周边商业功能极其不完善，低层次的生活配套为主，为了提高本项目业主的生活品质，必须配备一定数量的商业配套，满足社区生活需要,产品定位,酒店式公寓,居住公寓,配套 商业,商业业态以便利店、洗衣店、花店等日常配套为主。,本项目商业业态以银行、花店、便利店

40、、洗衣店、早点店、餐饮店等日常配套为主。,价格定位,结合项目周边在售、已售及二手房等售价情况，提炼出与项目类似的几个项目对比如下：,结合周边项目销售价格，项目的平均价格约27000元/平米。,价格定位,若项目在二年后即2011年发售，按房价年均增长8%计算，到时本项目公寓的销售平均价格为：,31000元/平米,结合项目的具体位置和项目自身商业布局，参考城中雅苑、星河国际商铺价格，单层面积4-5万元/平米，建议本项目商业部分的价格为：,公寓定价,商业定价,55000元/平米,若在2011年发售，建议项目的公寓平均价格为31000元/平米，商业价格为55000元/平米。,项目及目标解析,壹,项 目

41、 片 区 研 究,贰,项 目 发 展 战 略 及 定 位,叁,规 划 与 物 业 发 展 建 议,肆,项目经济测算及财务评价,伍,报告结构,规 划 与 物 业 发 展 建 议,肆,总体规划布局建议,分类物业建议,景观园林设计建议,项目配套建议,项目增值建议,规划布局建议,合理恰当表现项目定位，突出项目高端、国际化的形象；并注重与周围环境和谐、匹配；,整体布局要充分考虑一二期规划布局关系以及一期酒店式公寓、住宅公寓、商业等物业类型合理分布及功能互补；,内部交通设置要达到动静隔离、人车分流；整体功能达到商住分区，相融互动；,项目配套应充分巧妙外借和内部细致规划设置。,原则一,原则二,原则三,原则四

42、,本项目规划布局的四大原则,星 河 国 际,发展兴苑,酒店商务发展用地,滨 河 路,项目用地,东山小区,最好,次好,较差,项目用地价值分析,本项目东面商务价值较大，而北、西面居住价值较高，南面次之。,东山小区,商务价值分析：,星 河 国 际,发展兴苑,酒店商务发展用地,滨 河 路,项目用地,东山小区,最好,次好,较差,东山小区,居住价值分析：,规划布局建议,小区内景观,室外停车,高档公寓（住宅区）,室外停车,内步行小商业街,前庭广场,小区内广场,酒店式公寓+住宅公寓,项目规划建议示意图,规划布局解析,酒店公寓出入人员相对不稳定，对交通、区位条件要求较高的物业类型布置在紧邻张博路的一侧；对生活及

43、环境质量要求较高的普通公寓及住宅物业类型布置在地块的内部区域；通过内部小型商业街来联系并有效区隔商务区与住宅区。,通过商业建筑形式使商务区（动区）与住宅区（静区）既相互区隔又相互融合，功能上达到互补的效果。,商业步行街,服务区（动区）,住宅区（静区）,规划布局经过物业分区，体现功能分区、动静分离，各功能区域既融合互补又互不干扰。,规划布局解析,人行主出入口,人行次出入口,酒店公寓人行出入口,车行主出入口,人流动线,车流动线,物流动线,出入口设置：主出入口：前庭广场设置酒店主出入口，引导商业人流；社区出入口及车道：北向和西向各设一个社区出入口；两楼之间设一个次出入口；人车流组织：地下车道出入口分

44、置在社区出入口。,规划布局结构要求合理，交通组织做到人车分流，商住分隔，动静分区。,规划布局解析,集散广场是酒店式公寓集期缓冲的地带。,酒店紧邻交通干道，展示及昭示效果佳；,住宅公寓客户拥有最好的景观资源，大面积植被绿化等，景观资源利用程度高。,集散广场,未来小区内景观带,内广场,规划布局从总体上把握项目地块特征，既体现外观展示和昭示效果，又顾及景观利用均好性。,品字型形成一个围合空间，从地理学上讲，使项目建筑主体向外打开了空间，给人以开阔、豁达的感觉，增强了居住舒适度。向南打开空间，使3栋建筑分体都能达到较好的采光和通风，符合建筑生态学的要求。品字结构在空间上形成藏风聚气拢财之势，符合中国传

45、统风水学的原理。,因楼宇呈圆弧形，当人在里面走动时，其方向也会顺其势地呈圆弧形，这种弧形的运动会产生出离心力的气场，使这种形状的建筑物具备向外传播与扩张的隐性力量，可加大该场所对外的影响力。对本项目而言，弧形界面有利于面向多干道展示形象，并使景观多角度纳入视觉。,不同的建筑单体造型满足不同功能需要,建筑单体设计建议,让建筑的造型变化更剧烈；通过鲜明的体块对比增强视觉张力；线条、虚实的运用更加大胆而纵横捭阖；装饰性元素得到简化，同时更加注重功能性；色“块”的对比愈加跳跃和鲜明；立足使建筑本身成为造型的艺术品，成为景观的重要组成部分，而园林以简约风格便可与之良好配合。,建筑单体设计建议,外立面通过

46、鲜明的体块对比，线条、虚实的运用，功能性简化及装饰元素、色“块”对比，共同表现立面张力。,建筑风格建议,它是华丽、雍容和高贵的代名词，来源于欧洲文化的艺术底蕴和开放创新的设计思想，现代新都市主义建筑创造的是一种有厚度的形式美，它着重表现的是一种文化的纵深感。,现代都市主义风格的建筑元素：时尚线条色彩与典雅庄重并存明亮的白色、金色、米色和对比强烈的暗红给建筑带来明亮大方、开放、宽容的非凡气度线条清晰富变化；,整体风格建议采用现代都市主义风格，把现代建筑理念与都市主义有机结合，形成一种既有现代感、又具文化底蕴的建筑风格。,规划建议与物业发展建议,肆,总体规划布局建议,分类物业建议,景观园林设计建议

47、,项目配套建议,项目增值建议,分类物业建议,酒店式公寓,居住公寓,酒店式公寓建筑风格现代流线外型与时尚简约立面完美融合，彰显品质，强调项目的地标性，同时考虑其功能转化的可能及与公寓立面的协调感。,外立面要具备良好的昭示性，并与建筑结构完美结合，构建楼体流线感觉,综合体现现代、品位与尊贵形象；酒店外立面展示尽量现代时尚、简约清新，满足商务人士的感觉体验；用材的合理搭配,在外立面的展示上,给人品质感受,在市场上树立高档、地标性形象。,分类物业建议,酒店式公寓,居住公寓,酒店式公寓大堂设计以及与商务需求配置和谐统一，具有开放性、国际性和现代感，给客户品质与档次享受。,大堂的设计应体现开放性、国际性和

48、现代感，层高最好在6-10米之间，这样既可以体现尊贵，又方便以后装修，大堂面积控制在300-400平米；本项目的大堂除了设置休息区和接待区之外，还应设置方便客人商务活动的商务区（传真、打字等）、堂副理区等。,上部为住宅公寓,底部为大堂入口及部分临街商铺和该栋配套,中间部分为酒店式公寓,A座为酒店式公寓和 部分住宅公寓的混合体；其中，酒店式公寓分布在楼体中部，加上配套商业总建筑面积约为15500平方米；居住式公寓分布在楼体上部。,A座,分类物业建议,酒店式公寓,居住公寓,座楼下面部分为酒店式公寓，上面部分为住宅式公寓。,考虑到住宅以销售为主，故将住宅公寓布置在A楼的上部,分类物业建议,酒店式公寓

49、,居住公寓,考虑到酒店式公寓与部分住宅式公寓分段式分布，需让两部分住户分流，故选择两功能公寓双入口；酒店式公寓从东南入口进入，配两部电梯，可达1-14层；住宅式公寓因楼体走廊狭长，故分流为从西北两入口分别进入，每入口配两部电梯，共计4部，电梯2-14层不停，直达15层以上。,住宅公寓配套电梯,酒店公寓配套电梯,单元,单元入口,洒店式公寓入口,为了保证酒店式公寓和居住式公寓的独立性，建议分设入户大堂。,分类物业建议,酒店式公寓,居住公寓,户型布局体现紧凑、实用功能强及动、静分离等特点；合理控制开间、进深比例，层高做到至少3米；条件允许，尽可能全明设计。,户型设计户型设计中尽可能体现紧凑、实用功能

50、强，在景观较好的位置适当采用落地窗、弧形窗增加景观效果。,装修建议与星级酒店相同或相似的高标准精装修（装修标准建议在2500-3000元/平米），打造高舒适度紧凑的安居空间，公寓户型紧凑，使用率要高。,精装修的选材标准,风格空间,艺术装饰,分类物业建议,酒店式公寓,居住公寓,分类物业建议,酒店式公寓,居住公寓,酒店式公寓公共配套设置建议建议增加商务中心、健身中心、餐厅、咖啡厅、等配套设施。,商务中心,餐厅,咖啡厅,健身中心,服务内容主要有：专业、富经验并能说多国语言的服务团队礼宾部服务星级酒店式家务管理短期保姆服务轿车服务24小时送餐服务 专业洗衣邮件收递定期举办租户活动 卫星电视服务送水服务