黑龙江移动通信公司2004媒体广告投放分析.ppt

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1、黑龙江移动通信公司2004年媒体广告投放分析,媒体分析背景,目的：一、全面了解黑龙江移动通信公司广告发布与宣传情况；二、通过分析和研判中国移动广告发布特点，继而推测其 广告宣传策略和不同时期的宣传重点，以便及时调整 中国移动宣传手段，保持领先优势；三、分析和总结中国移动广告宣传的经验与不足。时间：2004年1月1日11月19日范围：黑龙江移动 一类城市：哈尔滨市 广播：黑龙江交通广播电台、黑龙江音乐广播网 报纸：黑龙江日报、生活报注：广告投放费用数据以刊例价为准,目录,一、报纸媒介分析二、广播媒介分析三、2005年广告投放建议,黑龙江日报集团生活报、黑龙江日报广告投放效果分析,纵观前10个月，

2、由于移动公司采取了打集团采购牌、专项广告营销牌等手段，降低了投资成本，收到了良好的广告投放效果。,A、集团采购牌,2004年黑龙江日报、生活报广告刊例报价与上年基本持平，给客户的折扣也未变。如何在过去优惠的基础上再有所突破、拿到更为理想的广告折扣？移动公司经过调研发现，目前省城各大媒体已经建立了相对完整的广告价格体系，广告价格透明度提高，使各广告公司和广告主在同一水平线上竞争。但这其中并非无懈可击，以生活报、新晚报为例，由于报业集团下达的广告任务指标往往高于市场实际情况，便出现了广告部负责人的短期行为，尤其在年终的时候，如果企业肯预付一定数额的款项，合同价格就会大幅降低，出现了所谓的预付款现象

3、。显然，这是广告团购的黄金商机，但各广告主往往也是年终流动资金短缺。这样可以利用广告代理公司代预付款，将价格拉下，到次年初再一次性或逐步偿还款项。,2003年12月，移动通信通过广告代理公司分别向黑龙江日报生活报预付了50万元和100万广告款，经过艰苦谈判，致使黑龙江日报较上一年广告价格下浮5%10%，生活报部分版面降低了5%.,对比表,从以上列表可见，移动公司享受的优惠提了广告投放总额与去年同期相比，同比下降了18%，节约资金61万元。,B、专项广告营销牌,2004年，移动公司紧紧围绕不同时期的广告诉求重点，打起专项广告营销牌，科学决策广告投放频率、大小和版面，使读者每一时期都清楚地知道公司

4、想诉求的内容，广告投放后效果明显。,在广阔的春节营销版图上，各路精英豪战江湖。移动公司紧紧抓住这个促销良机，抢占市场份额。1月份成为前10个月广告投放资金最多的一个月。,在春节前夕，分别推出四则剪纸型广告,实惠大礼年年送（1）,畅想移动新生活（2）,引爆动感玩特权（3）,至尊服务玩到家（4）,在宣传业务的同时，突出渲染节庆气氛，树立企业形象，增加了企业的亲和力，读者反响很好。,一月份,密集投放了新业务竞赛的两则广告,新年新气象 红包送祝福,玩精彩业务 得两倍话费,将给客户的具体优惠详细告知，促进了彩信、WAP、音信互动业务的增长。,启动彩铃宣传,这是贯穿一季度的一次广告专项营销战役，既有令人一

5、目了然的硬广告，也有灌输消费理念的软文，将彩铃业务有力地推向市场,彩铃周杰伦篇,彩铃十面埋伏篇,彩铃周杰伦篇,彩铃十面埋伏篇,彩铃周杰伦篇,彩铃十面埋伏篇,硬广告,手机从此不同凡响(A),小小彩铃 唤醒大市场(B),接近彩铃 感受时尚(C),小小彩铃 唤醒大市场(B),接近彩铃 感受时尚(C),软文,1月,1月,2月,3月,二月份,节庆宣传,团团圆圆迎盛世（元宵节）,浪漫情人节 移动传真情（情人节）,三月份,3月9日，客户突破500万，我们以“畅享移动新生活亲情回馈”为主题，推出“畅享”交费查询、“畅享”彩铃包年、“畅享”交费中奖、“畅享”密码服务。,四月份,1、继续做客户突破500万的业务宣

6、传,彩铃全球通篇,彩铃动感篇,交费中奖篇,密码篇,轻松交费篇,2、以“买手机一折起”为主题的积分回馈客户活动。,五月份,庆祝“5.17”世界电信日，在5月17日，分别在黑龙江日报和生活报推出精选四重巨礼 畅享移动新生活整版广告，并分别在一版和第二叠封面刊登标语式广告，扰乱了其它电信运营商的广告部署，实现了最抢眼、给人印象最深的初衷。,七八月份,雅典奥运会为各大企业提供了展示自己的绝佳舞台，中国移动因完备的国际漫游功能，前所未有地得到广泛认同，成为人们交口称赞的对象。这是一次契机，如果广告投放成功，其效果对企业形象、业绩、员工凝聚力均会产生深刻影响。,为此，移动公司提前策划，重点出击，选择全省平

7、面媒体最具影响力的生活报作为广告载体，利用系统、持续的品牌推广和宣传，使品牌形象深入人心体现了作为顶级电信运营商、驰名品牌对重大历史事件的参与性，实力彰显。,1、应对联通世界风，适时推出“我能”系列宣传。,2004移头动脑大比拼中国移动通信新业务知识竞赛,第一期（彩信）,第二期（彩铃）,第三期（梦网短信）,第四期（MO手机上网）,第五期（语音杂志）,2、“烽火雅典”系列宣传。,3、新业务知识竞赛,九月份,9月1日，公司上市，组织相关企业刊发同贺广告，隆重热烈。,总结,纵观以上广告专项营销活动，时机得当、重点突出、特色鲜明、张弛有度，效果自然不俗。,我集团对全省平面媒体的实时跟踪调查显示，移动通

8、信的广告投放效果及其对企业形象建设、业务增长的贡献力，较黑龙江联通、网通、电信、铁通的广告宣传，均遥遥领先。前十个月，除联通在推出“世界风”前后有一次规模较大的宣传攻势外，网通因一度处于上市前的“静默期”一直沉默不语，电信只做了少许黄页促销广告，铁通亦无所建树。,目录,一、报纸媒介分析二、广播媒介分析三、2005年广告投放建议,2004年黑龙江交通广播广告投放分析,我公司2004年1月15日至2004年11月30日，在黑龙江交通广播投放的广告，总体来说取得了比较好的宣传效果，实现了既定的目标，现将这一年来的广告投放情况作以分析。,2004年我公司在黑龙江交通广播投放的广告，主要有“积分回馈手机

9、”（一折起购机）、“彩铃”介绍及推广、“交话费奖大礼”、“移动心机”等，还有“动感地带”、“168短信答题业务”等少量内容。从反馈情况来看，广告投放效果比较理想，多种业务品牌得以树立和推广。,“彩铃业务”，通过1月15日到3月23日两个多月在“交广”的集中宣传后，初步形成品牌效果，使“彩铃业务”深入人心，为广大用户所认知。“交广”在3月末、4月初和9月初对我公司推出的“愚人节彩铃”、“彩铃包年”和“中秋节集团彩铃”等业务的宣传，实现了我公司“彩铃业务”的推广和增值（具体收益可以添加数据）；再如，从4月末到6月末，我公司在“交广”发布的“积分回馈手机”的广告，吸引了众多用户，既给老用户带来了实惠

10、，又吸引了很多新用户，为我公司抢占了更多市场份额。在4月份和9月份在“交广”进行的“交话费奖大礼”的宣传，掀起了交费狂潮，使公司的收益额大大增加（具体收益可以添加数据）。还有，“手机密码服务”、“动感地带扩容”、“168短信答题”以及奥运期间推出的“烽火雅典”等业务，在交广的宣传都收到了很好的效果。,投放内容及金额合计,投放内容及金额合计,投放内容及金额合计,投放内容及金额合计,总结,通过对2004年我公司在黑龙江交通广播所投放广告的总结，我们看到了成功，同时也发现了不足，现总结如下：1、选择时段过于集中。2004年我们在交广的广告绝大部分集中在7：208：00、11：5012：25、17：0

11、517：55三个时间段上，因为我们考虑到这三个时段收听率高，收听效果好，但是由于时段过于集中，没有在全天形成网状，流失了很多听众群。2、广告模式单一，在“交广”的宣传仅限于“广告”时段内，没有其他形式的宣传。如开设小专栏等。3、缺少日常品牌维护。如类似联通公司在“新闻夜航”节目屏幕右下角的CDMA宣传。4、个别广告文案不够吸引听众。,2004年黑龙江音乐广播广告投放分析,黑龙江音乐广播网是黑龙江人民广播电台系列台之一，2003年1月28日开播，是黑龙江省唯一一家专业音乐频率。音乐广播网全天24小时播音，利用调频95.8兆赫发射，为调频立体声专业流行音乐频率,自2004年起实行全省覆盖。,音乐广

12、播网以追求流行、时尚、专业、创新为理念，致力于为听众营造最时尚、最专业的音乐空间。适听人群为15岁至22岁（大中学生）和23岁至45岁（都市白领）两个年龄段最具消费力的受众群体。,黑龙江音乐广播网是黑龙江所有广播频率中成长最快的频率，年均品牌广告增长率达66.7%以上，而且频率纯净、定位准确。,移动公司自2003年音乐广播网成立之初就与音乐广播建立起了密切的合作关系，2004年的广告投放额近30万元，形式包括品牌广告、节目合作、活动的现场直播等。移动公司和音乐广播的合作基础和合作前景都非常看好。,2005年合作方式,1、栏目合作彩铃总动员播出时间：周一至周五11:0011:40此档节目是专门为

13、移动公司彩铃业务推广而设置的，栏目赞助播出+节目费用为35万/年（报价）,2、栏目冠名网络音乐吧之星光party播出时间：周一至周日21:0022:00 网络音乐吧之星光party由飘飘、可可主持，是中国广播文艺十佳栏目。权威调查数据显示，网络音乐吧之星光party 是所有广播频率同一时段中收听率最高的节目。选择音乐广播网最黄金的节目做冠名播出，可以最有效的提升移动公司的新业务知名度报价为35万/年,3、硬广告套播为配合栏目冠名等品牌广告，移动公司可以在全天选择8次时段播出15秒或30秒 套播广告，介绍新业务。报价2400元/天（15秒）72000元/月4000元/天（30秒）120000元/

14、月,目录,一、报纸媒介分析二、广播媒介分析三、2005年广告投放建议,报纸,中国传媒历史上最大的一次改制浪潮、最深的一次产业变动刚刚拉开序幕，2005年黑龙江广告营销同样面临很大变数，但在对其密切关注的同时，我们应看到：目前，外埠报业巨资尚无到黑龙江办报或融资参股报业的企图，生活报仍是在全省范围内最具影响力的一份生活类、市民化的综合性报纸，黑龙江日报仍为全省报业权威性党报，在党政机关、厂矿、院校和部队、农村具有广泛影响。因此，应以这两份报纸为主，做好新一年的广告部署。,继续打好预存款牌，与媒体形成战略联盟，做到广告折扣只能降不能升，降低广告投资的单位成本。继续围绕重大赛事、重大节日、竞争对手的

15、重大举措及自身的重点促销项目，做好品牌推广和业务宣传。做好广告投资预算，在淡季（企业正常运转、无重大促销活动）时保持一定的广告投资份额，做到淡季不淡、季节虽淡在读者心目中的位置不淡。细致剖析解读各媒体的广告投放特点，找准投放的重点时间段、重点版面。如生活报的16版，被称作“永远的封底”，因为不管生活报出版56个版还是64个版，别的版都被报贩儿或报刊收发员放在116版之间，16版的广告效果不言而喻。采取适当的形式与媒体共同办刊。在竞争日益加剧的时代，手中掌握自己的舆论阵地。加强与媒体和广告公司的联系，强化策划、创意工作，重视广告投放后的信息反馈。过去传媒是封闭市场，虽然有个别业外资金，但真正的投

16、资根本没有展开。文化体制改革后，传媒将大规模、整体性向企业转制，在工商局登记，成为企业法人。变成公司以后，将成为一个合法的投资主体，允许注资；传媒企业的经营权开始放开了，这个变化会引起传媒行业的第一次并购和扩张的浪潮。目前黑龙江省报业竞争愈演愈烈，在外来资本到来前，未雨绸缪、抢前抓早、先发制人，向媒体融资创办通讯类专业周报移动生活周报，条件已经具备，且恰逢其时。这是占领传媒阵地、争夺有效读者群的一个重大举措，前景可观。,广播,总结不足，我们对2005年公司在交通广播的广告宣传，有以下几点建议：第一：广告时段覆盖全天。在原有广告时段的基础上，开辟空白时段，使不同时段的收听群体都能够了解到我公司所要宣传的业务。第二：丰富宣传手段。例如，开辟一些小专栏，在小专栏节目中，可以通过讲解通讯方面知识，介绍我公司的特色业务，宣传公司形象。或者与黑龙江交通广播联办一些社会活动，诸如，“听众服务日”、“驾车节”等。第三：加强品牌维护。例如，我们可以在“交广”的随时插播节目“路况信息”中，冠名我们的品牌“全球通”、“动感地带”，全天候、高频率地宣传我们的特色，维护我们的品牌。,The end,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,