保利长一汽散热器厂项目定位报告107P.ppt

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1、让 我 们 首 先 回 顾 一 段 历 史,1 9 5 3 年 7 月 1 5 日中国一汽于长春破土动工，新中国汽车工业由此起步,1 9 5 6 年 7 月 1 3 日新中国第一辆解放牌4吨载货汽车于一汽正式下线,1 9 5 8 年 5 月 2 1 日毛泽东在北京中南海观看第一辆东风轿车（红旗轿车前身）,1 9 6 6 年 5 月国产第一批红旗三排座高级轿车在一汽投产，标志着中国有了自己的国宾车,几 代 共 和 国 领 导 人 视 察 一 汽,脚下的土地，源于一个巨变的年代。本案的位置，位于长春一汽的核心区，坐落于1953年起步动工的厂址之上。作为“共和国的长子”，一汽为新中国的建设贡献了巨大

2、的力量，承载了几代人的记忆与荣耀，对于这个国家、民族与城市，这份精神力量都无疑是巨大的。如今，在这片火热的土地上，作为央企地产旗舰的保利进驻开发，让“一汽”这一具备特殊象征意义的符号在岁月中重新找到了一个灿烂舞台。这亦是我们针对本次提案的必要高度认知。,站在一个国家、民族与城市文化的立场与高度，看待本案,【演 进 文 明 重 续 荣 耀】,发展商：长春保利地产提案方：锋行地产机构时 间：2010.12.22,保利 长春一汽散热器厂项目定位报告,目录 Contents,PART 3开 发 战 略,PART 1市 场 分 析,PART 4价 格 策 略,PART 2项 目 分 析,PART 5案

3、名 建 议,PART1 市场分析,1.1 宏观市场大势分析,一、2010年市场概述1、土地市场成交状况良好，城市外拓趋势明显2010年长春土地市场供应量有所增加，受09市场火爆态势与市场预期驱动，土地成交走势良好，截止11月土地总成交宗数94宗，总建筑面积17935890平方米；土地成交活跃区域多为非城市中心区域，表明城市外拓进程加快，城市核心区土地稀缺性愈发明显；,2、商品房住宅供销两旺，第四季度市场放量加大2010年前11个月商品房住宅供应面积为777.68万平方米，同比上升24.24%，成交面积则达701.67万平米，市场呈现供销两旺态势；,3、价格稳步上涨，9-11月成交均价突破600

4、0元长春商品房住宅价格呈现稳定、小幅上涨态势，其中9、10、11月份商品住宅成交均价连续3月突破6000元/平米；,二、2010年政策概述,1、金融政策A、各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；B、首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定；C、各商业银行加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房；D、个人购买普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减半征收契税；对个人购买90平方米及以下普通住房，减按1%税率征收契税。,2、土

5、地政策因企业原因造成土地闲置一年以上、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规记录的房地产开发企业，禁止竞买人及其股东参加土地竞买活动，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期；,3、城市发展政策随着长吉图战略规划及“哈长经济圈”的确立，将促使长春房地产投资市场进一步升温，房地产市场长期预期向好；,本案,建 成 区,起 步 区,远景发展用地,1.2 项目区域市场分析,一、区域规划层面,长春汽车产业开发区1、规划面积：全境面积118.59平方公里，中心城区面积52.42 平方公里；2、规划结构：“双心、三翼”双心 建成区现状的东部中心和规划建设的西部中心；三翼南北两个生产翼与

6、中央核心翼，中央核心翼主要布置居住的核心功能，是现状生活区的延续；本案位于“建成区”中心，亦属于整体规划中的“中央核心翼”区位；,二、区域房地产市场层面,高新南城板块,一汽核心板块,腾飞广场板块,绿园板块,区域房地产市场各板块界定,1、一汽核心板块代表项目：缇香公馆、多恩虹郡,特点分析：1、板块内近年土地供应量较小，目前在售项目相对稀缺，且多为中低档次项目，导致住宅需求旺盛，由近期缇香公馆项目未开工即热销即可得知；2、板块内项目均以一汽区域客户为主，该类人群对区域忠诚度高，对区域内配套、交通和优质的供热条件依赖性较强；3、板块内高端客户置业多青睐腾飞广场板块（君地天城）、高新南城板块等；,2、

7、腾飞广场板块代表项目：君地天城、中铁国际花园,特点分析：1、该板块属汽车产业区的区域，土地供应量大且成本不高，随着规划发展政策的西移，该板块的发展潜力将在近年得到集中释放；2、力旺是最早进入该板块的品牌开发商，随后君地、中铁等知名开发商相继进入，板块集中效应明显，但目前生活配套不足造成一定制约；同时，该板块区域属性较强，以君地天城为例，其客群多为一汽各附属企业高管，区域外客群则相对有限；3、板块内目前在售两居产品多为7090平米，三居产品面积则明显偏大，去化速度相对较慢；,3、绿园板块代表项目：绿地上海城、万盛理想国、华瀚四季花园、中冶新奥蓝城,特点分析：1、该板块属长春老城区，区域生活配套较

8、为完善，但相对长春其他区域其发展较为滞后，且棚户区改造项目较多，产品档次参差不齐；2、因产业与行政规划关系，该板块与一汽区域地缘关系较紧密，在售项目中存在一定比例的一汽区域客户；板块内两居产品多为90-100平米，三居产品多以实用性为主，价格多集中在55006500元/平米区间；,4、高新、南城板块代表项目：益田御水丹堤、新发翡翠花溪,特点分析：1、高新区经过多年发展，高端居住氛围已然形成，未来的发展多集中于南部新城板块，随着“南部新城”规划政策对市场的带动，板块发展潜力被普遍看好；2、板块内项目多以品牌开发商的优质项目为主，呈现价格高、规模大、产品多元化的特点，随着保利林语、益田御水丹堤等项

9、目洋房产品的入市，该区域内洋房产品会有一定放量，但体量不大；,三、各板块主要项目概况,评述：君地天城以优质的产品力与完善的实景展示力成为汽开区的标杆项目，市场口碑较好，但客户对较高的单价和配套的缺失存在一定抗性，170以上的产品去化较慢；,1.3 重点竞争个案分析,1、君地天城,评述：中铁国际花园作为央企开发的规模化低密大盘，对区域价值提升明显，但其产品品质较为一般，三室150以上产品销售存在一定难度；,2、中铁国际花园,评述：绿地上海城作为进驻绿园板块较早的项目，具备一定品牌影响力，客源以周边居民及一汽客户为主，大范围竟争力不足；,3、绿地上海城（三期）,4、中冶新奥蓝城A、占地面积/建筑面

10、积：24万平米/42万平米；B、在售产品：小高、高层（三期）；C、一汽客群约占该项目总量的5%，购买的产品类型以小高层为主，购买户型集中在100-140的两居和三居；,5、华翰四季花园A、占地面积/建筑面积：17.35万平米/35万平米；B、在售产品：洋房、多层、小高、高层；C、一汽客群约占该项目总量的8%，购买的产品类型以高层为主，户型集中在110-140的两居和三居，由于该项目洋房产品面积都在160且体量较小，一汽客群购买的比例相对较少；,6、万盛理想国A、占地面积/建筑面积：50万平/100万平B、在售产品：洋房、高层C、一汽客群约占该项目总量的5%，购买产品类型以洋房为主，户型集中在1

11、40-150的三居；,7、益田御水丹堤A、占地面积/建筑面积：45万平/40万平B、在售产品：洋房、小高层C、一汽客群约占该项目总量的22%，购买的产品类型以洋房为主，户型集中在120以上的三居及三居以上产品；,PART2 项目分析,2.1 项目基础条件分析,1、物业类型：住宅、商业、文物古迹2、地理位置：东至西环路、西至振兴路、南至红领巾路、北至现状住宅3、建筑类型：未定4、占地面积：A地块81698 B地块797035、容 积 率：A地块2.2 B地块2.56、限制高度：60米；建筑密度：30%7、配套比例：7%-15%,一、地块数据指标,二、地块附属资源1、交通出行西环城路、东风大街；2

12、、生态景观绿园区计划投资20亿元，依托同心湖打造集体验、趣味性于一体的娱乐主题公园，规划占地面积89万平方米，工程现已展开，预计两年内将完成绿化和水面整治工程；3、生活配套购物：欧亚超市越野路店、欧亚车百、欧亚卖场；教育：一汽六小、一汽十二小、一汽三中、一汽六中；银行：建行、工行、中行、民生；医疗：一汽总医院；公交：146、151、159、197、266；,S1：位处一汽核心区域，紧邻同心湖，地段优势极为明显，且具备其特殊性；S2：毗邻主干道西环城路，交通出行便捷；S3：地块自身条件较好，地块内保留大量原生树；S4：保利地产的高端品牌形象与良好口碑；,O1：一汽核心区域内土地与住宅供应的双重稀

13、缺性；02：若能利用好一汽的历史、文化资源，可为本案收获巨大的附加值；,三、项目SWOT分析,1、优势点（Strength）,2、机会点（Strength）,W1：地块内的战争遗址，可能使客户将产生一定心理抗性；W2：地块西侧的手机信号发射塔存在一定的电磁污染；W3：规划路将项目一分为二，为整体社区营造带来一定难度；,T1：受国家调控政策与经济形势影响，中高端物业消费群体存在一定观望心态；T2：本案将主要遭受来自邻近板块项目的竞争；,3、劣势点（Weakness）,4、威胁点（Threat）,一、目标客群来源界定,说明：临近区域范围判定与一汽核心区毗邻的其他行政区域（交汇处35公里半径内），主

14、要为绿园与高新；,2.2 项目目标客群分析,1、区域内高端主流客户样本来源：君地天城、伟业星城、融创上城主要为汽车产业开发区企业高管、高级技术人员、准财富阶层等，为养老、改善居住环境等因素购房；此部分人群是汽车厂的高端客群，事业有所成就，已有固定居所，但希望寻求更高、更舒适的生活方式，支付能力高，对产品价值敏感，对价格不敏感；产品需求：单价在6000元/以上，2 室2厅以上，总价60万以上。,二、目标客群类别界定,3、长春其他区域客户：多曾经购买或直系亲属购买过保利项目，看重保利品牌与项目品质，且投资保值性意味明显；,2、一汽临近区域客户主要为一汽周边具备产业连接性的私企高管，汽贸城私营业主，

15、以及部分政府官员、教师、医生等高收入行业人群；他们与汽车厂有着千丝万缕的联系，喜欢厂区内的环境与配套，对项目品质、地段交通等因素较为看重；,4、外县市客户：全省范围内各市县的政府官员、私营业主及灰色收入阶层为主，主要看保利品牌与投资价值，部分或与一汽相关产业有工作往来；,样本一：许先生家庭/职业：讴歌4S店老板，从事汽车销售、汽车配件生产工作。已婚，育有一子；社交：由于工作缘故，其社交圈子多集中在一汽范围之内；置业：在长春拥有三套房产，其中一套联排别墅；北京投资一套公寓。买住宅较为看重开发商品牌，对社区环境、物业管理、项目档次、居住人群层次比较在意。比较喜欢舒适型的三居产品，房间不用过多，但要

16、宽敞舒适，有足够的空间让家人活动。平时工作很忙，没有时间装修，知道目前万科、中海、恒大推出的精装修产品，也很关注。如果一汽区域能有品牌开发商开发此类产品，会考虑购买。,三、典型客户样本（抽样访谈）,样本二：江先生家庭/职业：一汽集团底盘研发部经理，现工作在广州，曾参与新捷达多项技术革新。已婚，育有一子一女。社交：从小在一汽厂区大院长大，父母都是一汽老专家。从小受父母影响，以作为一个一汽、人而自豪，“其实我对长春市区的了解很有限，在感情上，这里才是我真正的故乡”；置业：在长春拥有四套房产，并且还打算继续购房。购房一方面作为投资，另一方面也想体现自身的身份和地位。目前家人在长春的居所是融创上城，未

17、在一汽厂区购买，主因为区域内没有高品质住宅。在南方精装修交房的项目很多，各项目都在比哪个项目赠送空间多，老百姓就会愿意买那个项目，这种赠送还是满实惠的。,PART3 开发战略,3.1 项目开发战略定位,一、项目定位战略构想综合以上针对宏观市场、区域市场、项目地块SWOT以及目标客群的分析结论，对本案开发定位作如下思考：,1、市场基本面定位一 汽 核 心 区 的 首 席 高 端 住 宅；,2、品牌基本面定位保 利 旗 下 的 全 新 人 居 代 表 作；,3、产品开发定位关键词着力强调“品质”与“人文”两大核心要义；,关键词解读：长春最具人文气质的阶层住区！以一汽乃至长春城市文化为背景，以一种源

18、于地缘特殊性的、与生俱来的高贵与自信确立项目气质。具体到项目的开发营建各个环节，尽量保留符号一汽历史渊源的文化符号与内涵，并在此基础上延续并发扬生活精神，并将之当代化、国际化；,关键词一：人文,案例借鉴：万科水晶城（天津）,玻璃厂的工业文化元素于社区内处处保留，既作为社区景观，亦凸显厚重的人文色彩；,关键词二：品质,关键词解读：超越既往、历久弥新的品质建筑！基于本案的高端定位与目标客群的自身特征，对产品品质的强调成为重点，亦是本案立足区域市场第一、占位长春高端住宅市场的根本。区域内君地天城项目的热销，从一定程度佐证了此观点。,一汽人对品质的追求一以贯之，永不止步；,基于本案地块的指标：A地块2

19、.2容积、B地块2.5容积+限高60米，可知：1、产品基本层（必选项）：18层高层、11-15层小高层；2、产品提升层（可选项）：别墅类产品、洋房、普通多层；,同时结合以下思考：1、市场格局：区域内客群层次较高，同时高端住宅项目稀缺；2、发展商品牌：央企第一品牌的企图心与号召力；3、经济指标：最大限度满足容积，争取经济利益最大化；,3.2 项目整体规划建议,一、产品组合策略,建议本案产品组合策略为1、住宅部分：高层（18层）+小高层（11层）+电梯洋房（7层）2、公建部分：商业（80120平米单层门市，180220平米双层门市）+会所+幼儿园,1、产品规划建议：,二、整体规划策略,A,B,C,

20、规划建议详解：1、地块北侧紧邻蓝调倾城小区，地块间间隔较小，考虑规划小高层产品减少建筑退线，以最大限度满足容积；2、地块内部中央位置价值最高，考虑规划电梯洋房产品，并均匀分布于A、B两地块，保证分地块的价值均好性；3、项目东侧临西环城路，商业价值较高，建议规划180-220平米双层门市；A地块临近蓝调倾城部分与项目西侧道路规划80-120平米单层门市；,产品规划布局示意,2、分地块开发建议：,开发时间：预计整个项目开发周期为3年，建议分两期开发上市；开发节奏：鉴于B地块容积高于A地块，且更接近于一汽核心区与东风大街，建议率先启动B地块，以相对稳妥的方式保证现金流；二期开发A地块；,售楼处,林荫

21、景观大道,样板示范区,3、售楼处与样板区位置建议：,3.3 项目产品体系建议,围绕“根植于特殊地缘的人文特征与品质追求”这一定位主题，结合市场实际面与目标客群需求出发，作出以下针对性的建议：一、建筑风格建议；二、园林景观建议；三、户型配比与空间设计建议；四、空间品质建议；其他产品项则根据成本，遵循保利项目产品的一贯标准执行即可；,一、建筑风格建议,1、外观风格：汲取一汽厂区内建筑最具识别性的苏式建筑元素，如屋顶、廊柱等，将之创新并国际化，沿展为时下高端住宅所常见的新古典主义风格；2、立面材质：延续一汽厂区内建筑普遍应用的赭红色面砖，局部可考虑浅色石材；,建筑风格思考原则：1、秉承一汽厂区内建筑

22、大气、沉稳、内敛的建筑气质，与一汽地缘文化形成连结；2、符合现阶段长春高端住宅客群的审美趋向；建议如下：,案例参考：山水文园（北京）,其他案例参考,其他案例参考,3、建筑细节建议,二、园林景观建议,在汲取长春保利已开发项目的园林优点基础之上，针对本案地缘与人文色彩，重点注意景观设计方案中对于仪式感与秩序感的尊重，以下细节为例：1、社区入口景观；2、社区中央景观轴；3、宅间景观设计；4、社区边界处理；,1、社区入口景观,2、社区中央景观轴,3、宅间景观设计,4、社区边界处理以绿植软隔断的方式，通过高差变化形成社区与外界的自然过渡，营造一汽园区内的“园中之园”；,1、户型配比建议：参考目前中高端住

23、宅市场在售项目的主力热销户型，建议本案：两居面积区间：80105平米三居面积区间：125145平米,三、户型配比与空间设计建议,洋房户型配比建议,小高层户型配比建议,高层户型配比建议,2、洋房畅销户型借鉴：,三室两厅145,两室两厅90,3、高层畅销户型借鉴：,万科蓝山,君地天城,算赠送部分两室两厅74,算赠送部分三室两厅109,算赠送部分三室两厅133,三室两厅144,四室两厅174,A、露台设计建议洋房外立面局部设计露台，小高层、高层产品分奇、偶层赠送露台；,4、各产品类型空间附加值建议,单层空中花园,双层空中花园,B、洋房地下室设计：地下室分为南北两部分，北侧赠送给二层，南侧赠送给一层；

24、,地下室,一层,二层,二层地下室,一层地下室,二层下地下室楼梯,一层下地下室楼梯,二层下地下室楼梯,C、室内赠送空间考虑采用规划大面积的不封闭阳台等方式“偷面积”，增大不计入容积的建筑面积，以增强项目附加值，创造更高利润空间，高层、洋房产品中皆可应用；,赠送空间,1、交房标准采取精装交房的形式，主要用材和设备尽量以进口材料和品牌为主，实际标准控制在800-1000元/平米，对外报价1500-2000元/平米；2、空间细节秉承“人性化”原则，对于空间细节的考虑深入而全面；,四、空间品质建议,鉴于：本案的高端定位、市场稀缺性以及对品质感的诉求；目前长春市场一线品牌开发商（万科、中海、恒大）均采取精

25、装修交房策略，且市场反响良好；建议：,1、室内空间精装修建议：,以万科蓝山为例，其装修标准为1200元左右，具体交房标准如下：墙体粉刷完毕，地面地板及地砖铺设完毕，房间吊顶以及吊顶上的筒灯安装完毕厨房厨柜一体及煤气灶，水龙头，拉篮儿等卫生间洁具齐全，包括坐便、手盆、储物柜、立式卫浴等；,室内设施品牌：A、地板：北美枫情、生活家巴洛克、德尔；B、地砖：马可波罗；C、木门：日门；D、橱柜：中意；E、厨具：摩恩（水龙头）方太（厨具油烟机，灶台）；F、洁具：科勒、朗俊（立式卫浴）、阿里斯顿（热水器）；G、墙体开关：simbon；H、可视对讲：smacom；,2、公共空间精装修建议：考虑采取君地天城的设

26、计方案，两个单元共用一个大堂，大堂两层挑高空间，且配有向外突出的门厅；考虑石材的使用与奢华的电梯内饰，彰显公共空间品质；,A、地面不同高度的落差设计（如餐厅、客厅和连接客厅的阳台）,3、室内空间细节建议：,B、多级、多层次的天花造型设计,门厅,客厅,餐厅,卧室,同样纹路的壁纸，冷暖不同的颜色,不同颜色的乳胶漆,卫生间不同区域、不同高度层次天花的交接处理,石材、木套线踢脚处的交接处理,C、不同材质交接处处理,卫生间木门框用石材垫高，有效防潮，保证门的经久耐用,淋浴间的细节处理（内侧）,PART4 价格策略,一、市场比较法定价因素,注：由于首先确定的是高层价格，所以各项的打分和权重均以高层为主，本

27、案处于前期规划阶段，一些未呈现的比较项目打分较低；,二、普通高层产品市场比准均价,以上价格为高层产品的入市销售价格，不含精装修、赠送空间等附加值。若以装修成本1000元/平米、赠送空间占产品销售面积的13%计算：则本案高层产品入市底价为：,6624.403+600+（6624.40313%）=8485.575元/平米,三、各产品销售均价建议,3、鉴于市场小高层与多层的产品正常差价在400-600元之间建议：本案多层产品入市价格：9300元/,2、鉴于区域内高层与小高层的产品正常价差在200-300元之间建议：本案小高层产品入市价格：8800元/,1、本案高层产品（含精装修与赠送空间）入市价格：

28、8500元/平米,PART5 案名&视觉建议,一、基于本案地缘特殊性的人文气质彰显通过案名，使本案产品与所处地缘的历史、文化形成内在联结性，提升目标客群对于本案的情感附加值；类比案例：保利垄上北京；保利叶上海上海；,5.1 案名思考原则,二、基于本案定位高端性的尊贵意向彰显本案作为高端住宅项目，案名对于尊贵感、阶层感的展示亦是必要考虑因素；,保 利 国 宾 1 号,5.2 案名重点推介,案名释义：【国宾】一汽人之于“国宾”一词想必不会陌生，新中国第一辆国宾车即产于 一汽；,【1号】一汽厂区内地名多使用数字，另：本案与一汽著名公共地标建筑“1号门”遥相对应，且本案定位于区域内极为稀缺的首席高品质

29、社区，冠以“1号”，就 项目地位而言可谓名至实归；,保 利 红 山,案名释义：红色的年代，红色的土地，红色的权贵，如今转化成财富的符号与生活品质的象征；在案名的思考中，以“红”凸显特殊地缘文化，以“山”寓意阶层高度与项目地位，珠联璧合，具备强烈意味：,5.2 项目主推广语,让 时 间 证 明 一 切,一汽历史、一汽精神&项目对人文、品质的追求,CONSTRUCTION 1953RE CONSTRUCTION 2010,一、品牌主张,备选：历 史 盛 景 中 的 世 家 门 第,二、产品描述,大 国 荣 耀 园 中 之 园 巅 峰 华 宅,地缘精神,规划形态,产品实质,THE ENDTHANKS敬 谢 聆 听,