0425cric克而瑞咨询标杆房企营销模式与实战案例策略解析.ppt

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1、PART 02标杆房企营销模式万科地产（品牌主义标杆）龙湖地产（产品主义标杆）光耀集团（创意主义标杆）,PART 01营销理论与新趋势取势：新媒体、九零后与美丽中国明道：品牌、营销与房地产行业优术：理论、方法与九宫格模型,PART 03实战案例策略解析上海 金地 未未来（城市新区 刚需 复合住区 甲方乙方 推售策略 案名创意）北京 亿城 西山华府（城市别墅 教育社区 竞品关系 营销顾问 业主俱乐部）深圳 华润 幸福里（都市综合体 豪宅 价值观传播 品牌跨界 活动 逆势营销）,课程目录,营销创新榜,01.“好孩子“降价，粉碎性五折（价格）02.恒大海上威尼斯，3D海游馆，市中心看海（现场）03.

2、绿城启动“全民销售”（渠道，管理）04.刚需盘创意无限，大战地铁（渠道，创意）05.微房产，微博营销渐入佳境（媒体，互动）06.地产品牌营销，试水微电影（媒体，创意）07.万科品牌系列：马布里代言、第五食堂、万物仓（品牌）08.沪上某滨江顶级豪宅，“神秘封口费”（渠道）09.甲方、乙方、丙方齐上阵，全员营销做代言（创意，管理）10.地产营销发力手机客户端（渠道，创意）,2,2012中国房地产专业创新榜,案例记忆点，策略借鉴点,价格策略，永远新鲜。战略导向，以价换量。湿营销，互动传播时代。真广告，情感诉求不败。好产品,好创意，好广告。好现场,好互动，好符号。降价,补充，坚持做自己。品牌,公关，卖

3、房兼卖酒。房产电商，谁用谁知道。领导品牌，你值得效仿。,3,2011-2012 名城名企名盘，最新案例解析,价值观营销，情感诉求。创意派地产，赢得尊重。全新代言，品牌营销战。央企典范，互动传播战。微电影，正当时，红！地产人，微信号，扫！新媒体，实践营销趋势。学老潘，营销语言第一。定位与渠道，两手抓好。甲方与乙方，伙伴关系。,1微命名,定位,内容,互动,2微包装,3微更新,4微广告,5微活动,6微柜台,微博，微信，未来，已来！,中央【政府/城市】,企业【开发/服务】,客户【企业/个人】,地方【政府/城市】,土地【一级/二级】,楼盘【持有/出售】,黄章林【房地产业 六度空间 关系N+1】,1.发现

4、问题 2.分析问题 3.解决问题,问题会出在哪里？一切与目标有关！,量：去化量(产品),签约量(客户),回款量(资金)价：销售单价,总销金额,利润率名：项目品牌,产品线模式,企业品牌项目阶段核心目标确定：周转率？利润率？,诊断方法望闻问切,望：时代(趋势),城市(市场),地块(价值)闻：企业(营销部/项目公司/集团公司)问：客户(购房者);销售(卖房者);操盘团队切：实地踩盘(本案与竞品),地产项目营销诊断流程目标先行,先看战略,再看战术,地产营销战略思维企业战略项目发展战略营销战略推广与销售战术,房地产营销的本质：问题诊断与对策,1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题,位置太偏,现场未好行

5、情不力,推广不够客源有限,口碑不佳,来人量不足,销售受阻,转化率不高,价格过高,性价比低产品缺陷,展示不够管理问题,销售力差,战略偏移定位失误产品差错推广症结销售迷局管理失控,每个项目都有病咨询顾问真有用,卖得好的说品牌,模式,产品线卖得不好说产品,现场,渠道,价格一切以企业项目客户三个维度出发,房地产营销的本质：问题诊断与对策,1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题,知己知彼竞品监测,产品PK价格PK现场PK渠道PK角度决定深度,分析竞品是为了本案！跑不赢大势,可以跑赢竞品,房地产营销的本质：问题诊断与对策,1.发现问题 2.分析问题 3.解决问题,1展示,项目定位,现场营造,营销渠道,2

6、服务,3销售,4广告,5活动,6品牌,项目重新定位。重点是档次地段价值重塑。扩大客户源创建全新品类。产品与诉求客户触点管理。产品与服务全面渠道建设。资源与执行媒体运作建议。组合与投放推售价格策略。货量与调整案场管理提升。执行力第一,咨询有三宝：案例，资源，方法好营销三件套：产品，价格，跑渠道,房地产营销的本质：问题诊断与对策,独立居住,家庭首置,家庭改善,投资理财,度假置业,企业需求,身份遗产,互惠承诺和一致社会认同喜好权威稀缺,客户置业周期与营销生长图(影响力),房地产营销的本质,知恩图报说话算数有样学样我就喜欢盲目崇拜怕买不到,六线城镇,五线县城,四线地市,三线城市,二线大城,1.5线都市

7、,北上广深,X,X,X,X,SOHO中国,星河湾,绿城,华润置地,品牌运营客户营销产品营销地段营销促销信息公告,房地产营销的本质,城市发展周期与营销生长图,首次开发,单城多盘,多线发展,区域复制,全国复制,跨界突破,行业领跑,X,X,万科 万达,仁恒 光耀,龙湖,金地,朗诗 金科,品牌运营客户营销产品营销地段营销促销信息公告,企业发展周期与营销生长图,房地产营销的本质,品牌导入,项目亮相,首次开盘,持续销售,再次开盘,清盘销售,持有经营,X,X,X,X,大悦城,雅居乐清水湾,港资项目,金地天字系列,华润置地九里系列,品牌运营客户营销产品营销地段营销促销信息公告,房地产营销的本质,房地产项目开发

8、周期与营销生长图,黄章林房地产品牌与营销【七步诗】,傍大款 学先进 走正道戴绿帽 吃软饭 挣硬钱,房地产营销超越的可能,企业人,钱：资本，人：管理，事：项目,营销战略=企业战略+品牌攻略+营销战术,品牌先行区域公司发力,榜样的力量,调整+丰富竞争策略：住宅质量 户型研究绿色低碳 精装修 住宅产业化物业创新服务法则强化主居住体验,品牌信任度重复购买率,现阶段，房产更需要实行可持续发展战略，如何使客户对万科的品牌产生信任度这是重点。,万科第五食堂，会有第五菜场、第五诊所吗？,日本索尼,营销能力+服务意识工业+物业,新鸿基,满足客户需求客户会+企业文化,PULTE日本住宅产业化,基于客户管理运营+产

9、品发展,标杆房企营销模式 万科篇 BY 黄章林 吴甦灵Jessie,【营销】,4,第一个十年（84-93）,第二个十年（94-03）,第三个十年04年至今,肖劲北京万科副总经理,营销战略=企业战略+品牌攻略+营销战术,全员营销极致体验,“快”的力量,专注目标建立优势改善型+豪宅地段or资源,女主人的品味风“花”正茂吸金有“墅”,做一家不求最大但求优秀的公司，我们希望我们更包容，更知敬畏，看得更远。坚持立先做强再做大。,以销定产低开高走,降价促销、精装回馈,小步快跑保现金流,快卖多卖、控制成本、减少支出,开发周期越快越好,快集结推货、快成交、快去化,【营销】,4,2008年,2009年,2010

10、年至今,秦力洪龙湖集团执行董事兼首席市场官,园林+物业,标杆房企营销模式 龙湖篇 BY 黄章林 吴甦灵Jessie,营销战略=企业战略+品牌攻略+营销战术,泛营销大联动,以小见大,创见精神产品个性鲜明社区功能完善,独有文化&艺术特征尊重人性&时代传播特性,每一个企业的资源、公司背景、发展的年代不同，因此每个企业应该关注的核心能力也应有所不同，而我们更关注的则是创意可能为地产带来何种不同的改变。,深耕地区,惠州、珠三角。南派style：时尚、精致、生活方式,全国布局,长三角、环渤海输出创意、打造品牌,全球资源,高端旅游产品系整合资源、圈层营销,【营销】,4,2002年,2009年：3+X,2012年未来,李丁的飞行日志光耀集团副总裁,创意设计焦点广告,标杆房企营销模式 光耀篇 BY 黄章林 吴甦灵Jessie,客户观：APPLEThink different,企业观：YOO房地产界的PRADA,