深圳IA MALL品牌整合推广91p.ppt

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1、IA MALL品牌整合推广,长城盛花2011.10.09,作业前的梳理,定位不作用于产品，而作用于目标消费者的心理,公司 产品 品牌定位,例如,索尼 照相机 激烈的体验,资生堂 化妆品 希望,LES 牛仔服装 美国梦想,HBO 电影频道 永不间断的欢乐,柯达 胶卷 回忆,定位就是给品牌一个身份，这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西,回归项目本身,因为IA MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。因为成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和创作策略轨迹上的

2、诞生品。所以我们要给没有生命的事物注入血液赋予生命；要给没有个性的事物树立形象塑造个性；更要为达到企业的营销目标创造有效广告。,大格局下的市场扫描,1981-2006年，深圳GDP年平均增长27.8%，经济总量位居全国大中城市第四位。2006年底，已有来自全球80多个国家和地区的17300家外商投资企业落户深圳，投资总额达到655亿美元。2006年，深圳人均GDP超过8500美元，人均消费能力于全国大中城市排名第一。2006年，深圳居民人均可支配收入2820.89美元，比2005年增长5%。2006年，深圳居民人均消费性支出2078.52美元，比2005年增长4.5%。2006年，深圳社会消费

3、品零售总额208.9亿美元，比2005年增长13.6%2006年，深圳外贸进出口总额1265亿美元，连续14年位居中国大中城市第一。2006年，深圳港口货物吞吐量17597.77万吨，集装箱吞吐量1847.02万标箱，集装箱吞吐量居全球第四。,在这方经济热土，同样硝烟弥漫,区域列强,2006年底开业，公园版情景式购物中心，总建筑面积85000平方米，共五层，由福华三路、民田路、福华路和中心二路四条主干道合围，紧邻深圳国际会展中心，无缝衔接深圳地铁和未来CBD公交总站。,2007年1月开业，位于深圳中心区CBD中央，由福华路、福华一路、中心四路、中心五路合围而成。南毗临国商晶岛购物中心，北邻市民

4、中心广场，东衔大中华交易广场，西接香格里拉大酒店。占地4.3万平方米、总建筑面积达14万平方米，该项目为深圳市重点扶持的第1号商贸流通项目。,封疆诸侯,万象城建筑面积达18.8万平方米，拥有近300个独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等于一身，是真正意义的“一站式”消费中心。华润万象城借鉴国外购物中心的成功经验，万象城的租户组合方面采取了主力店次主力店专门店的形式。四家主力店包括深圳最大的电影城7厅嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万象”滑冰场。有近300个国内外知名品牌专门店，包罗万象、异彩纷呈，其中三分之一的品牌商家是首次进入中国大陆或者深圳市场。,2002年9月开业，地处深南中商圈，

5、占地5万平方米，建筑面积15万平方米，由购物中心、中信大厦和星光广场三部分组成。中信城市广场购物中心共分六层，在功能设计上充分体现了集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的功能特性。,2004年11月开业，位于深圳市罗湖区人民南路、嘉宾路、南湖路三条繁华大道的交汇处，处于人民南商圈。地上8层，地下3层，营业面积约12万平方米，聚集了多种零售业态。,各路豪杰,海岸城宝利文化广场益田假日广场花园城中心,群雄并起，IA国际如何突围？,寻找IA国际“旗帜鲜明”的市场形象,审视我们的产品,健康休闲自然IA 国际顶层20000平方米开放式屋顶花园，与绵延3公里的大型市中心生态公园、莲花山景观融为一体，她延伸了中心

6、区的绿洲，是深圳任何一家商业项目无可匹敌的生态购物公园。贯通周边互连IA 国际与深圳会展中心无缝连通；连通部分设有人行通道、屋顶天桥、地下车库，与周边星级酒店、高档写字楼及政府公建项目直接相连，是会展经济效应的直接受益者。,建筑规划超前美国RTKL国际建筑事务所担纲整体设计。外墙设计创亚洲特色之最，楼体采用中空夹膜玻璃装饰，远远望去，整个楼体犹如一个巨大的华丽水晶礼盒，尽显现代之美；在内部景观设计中，注入了全新的设计理念，室内景观引入了春、夏、秋、冬的设计元素，一日品尽春日嫩竹、夏日草原、秋日竹林、冬日荷塘的四季美景。商业功能领先在40M180M的下沉式广场开设风情酒吧街，每当夜幕降临，华美摇

7、曳的灯光，经典的音乐以及地道的美酒，让这里的时空格外的绮丽与繁华；场内2500平方米的中庭广场，设置新型T型升降舞台，可用于国际服装SHOW、新产品上市发布会、珠宝、IT数码产品等国际奢侈品展，是永不落幕的展览空间。,研判我们的业态,百货汇聚世界知名品牌，路易威登、阿玛尼两大主体彰显品质形象。超市小而精精品超市，追逐品位生活人士专属。餐饮 荟萃世界美食，一次饕餮的盛宴。娱乐首创深圳“模拟人生”乐园，给孩子带来新的生活体验。休闲在下沉式广场开设风情酒吧街，时尚、潮流、休闲人士好去处。,解读我们的经营,秉承深国商业“真品 真情 真奉献”的企业经营理念，IA 国际提倡购物休闲的享受性与多元化，从纯粹

8、的购物转为生活品位中心，更加注重卖场的氛围营造与消费者购物的附加值，在这里，不仅仅是购物，而是休闲游乐的空间，是家庭亲情空间的延伸，是时尚信息的发散地，是朋友PARTY的最佳场所，是私人约会的浪漫空间，是商务轻松洽谈的CLUB,形象定位：,国际生活品位中心,超前的建筑规划,创新的业态组合,国际的运营视野,国际化的生活品位中心需要转化为消费者认同,任何的事物都离不开消费者,城市/城市里的人们,IA国际，全新生活上演,如何建立沟通？,主广告语,与众不同IA MALL,不同，即是态度，亦是高度,在产品上，美国RTKL国际建筑事务所担纲整体设计，人行通路系统周边互连；首创晶体礼盒建筑立面；首次在内部设

9、计中引入四季元素；率先采用全自动升降舞台，堪称深圳又一标志性建筑。创新的国际顶级业态组合，带来国际化的生活体验。优秀的管理团队，以国际化的视野运营IA国际，倡导购 物休闲的享受性与多元化，实现购物中心从单纯的购物到更注重生活的品位的转化。,各阶段推广,NO.1,导入推广期,引起关注震撼呈现 07年6月07年7月,NO.2,主力店招商期,整合项目优势招商07年7月07年12月,NO.3,非主力店招商期,品牌攻击招商 08年1月08年4月,NO.4,经营期,品牌攻击开业前期 08年5月后,与众不同IA MALL（SLGAN）,形象导入（2007.06-2007.07）,策略中心：旨在告之项目，留下

10、印象。,媒体运用：户外立柱广告牌、现场围挡、公交车体树立形象；网站、报纸进行项目新闻报道。,阶段推广主题,与众不同IA MALL,阶段媒体表现,户外形象,车体形象,围墙系列1,围墙系列2,围墙系列3,围墙系列4,新闻报道系列1,新闻报道系列2,新闻报道系列3,新闻报道系列4,新闻报道系列5,媒体预算：,主力店招商期（2011.08-2011.12）,策略中心：进行市场预热，挖掘中心取商业价值，树立高端形象。,媒体运用：通过网络、报纸两大媒体进行项目各方面的新闻报道，配合系列软文的炒作逐步做热市场。,阶段推广主题,国际品位生活开启,阶段媒体表现,软文系列1,软文系列2,软文系列3,新闻报道系列1

11、,新闻报道系列2,新闻报道系列3,新闻报道系列4,新闻报道系列5,公关活动,活动1：周年庆典音乐会,活动构思,借深国商24周年庆典之际，结合招商活动，举办音乐会。邀请前期意向客户和准目标客户出席音乐会。地点暂定深圳大剧院。公司高层领导借音乐会平台，现场讲述项目定位及经营理念。在音乐会结束时，为到场客户赠送项目资料及礼品。各大媒体（电视、报纸、网络、电台）配合活动进行新闻报道及后续热炒。,活动价值,高雅的音乐会吻合”国际生活品位中心”的形象定位,很好的表达了我们的项目特性。在音乐会的舞台,由公司高层来阐述项目的优势更具有说服力,给目标商家以信心。媒体的持续报道，迅速提升项目的市场知名度，招商信息

12、也得以迅速传播。,媒体预算：,非主力店招商期（2012.01-2012.04）,策略中心：围绕主体公关活动，进行项目的深入解析，作好软与硬的结合，形成社会关注热点。,媒体运用：小众传播媒体（SLIKROAD、财富）做硬广投放；公关活动各合作的国际、国内媒体进行实时新闻报道；深圳本地报纸进行项目各大优势的软文（图片+文字）解析。,阶段推广主题,品位生活，随时演绎,阶段媒体表现,丝路硬广,软文系列1,软文系列2,软文系列3,新闻报道系列1,新闻报道系列2,新闻报道系列3,新闻报道系列4,新闻报道系列5,新闻报道系列6,公关活动,活动1：联合博鳌亚洲论坛举办招商推介会,时 间：2008年1月地 点：

13、香港君悦酒店邀请对象：博鳌亚洲论坛部分会员；深圳政府领导；美、德、法、英等商会高层；前期意向客户；国际品牌商户；全球强势媒体记者。物料准备：招商手册、招商光盘、礼品等。配合媒体:国际性媒体：博鳌亚洲论坛合作媒体（包括了电视、报纸、网络、杂志等，如商业周刊、凤凰卫视、英国金融时报等）。地方性媒体：深圳媒体、香港媒体。,目的:,高端亮相，引起市场关注。推介福田中心区商业价值，凸显投资优势。介绍IA MALL商业定位,区隔同区域其他商业项目。提升融发投资公司在商业领域的知名度。各大媒体报道，IA MALL暴光率增加，招商信息迅速在业内传播开来，形成话题。,阶段媒体预算：,开业运营期（2008.05-

14、）,策略中心：推广的目标诉求对象从商户转移到消费群体上。在表述的核心上突出“国际生活品位中心”的市场形象定位。,媒体运用：运用大众传播媒体（报纸、电台、路牌、公交车体等）提升市场知名度，小众传播媒体（IA国际会员DM、其他房地产会员期刊、GOLF球会内刊等）硬性销售诉求拉升营业额。,阶段推广主题,国际生活品位中心,开业经营系列活动,战术谋略三：注重社会公益牵手希望工程,战术谋略一：目标消费群定向传播-邀请商界名人论坛,战术谋略二：打造特有购物品牌-购物嘉年华（类香港购物节）,招商推广媒体总预算,备注：以上未包含公关活动费用。,THE END,Thanks!,MajpjMVcyzj21HLfrv

15、y96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6f

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