惠州市大亚湾福德居地产项目策划标书137页.ppt

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2、产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,4,最大的销售额,最好的销售速度,最具创新的营销,我们的方向,争取最大的销售额，以保证项目价值的最大化。,避免追求过快的销售速度，而采取损害项目整体利益的做法，降低销售额。,价值最大化,通过创新的营销，让价值突破原有的限定，让品牌得以提升，实现多赢。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,5,日期,销售率,蓄客期,一期,二期,销售率80%,销售率80%,销售率100%,开盘及

3、热销3个月,认购,二期暂以08年3月为具备预售条件制定,总体销售目标,蓄客期6个月,尾盘3个月,开盘及热销8个月,尾盘2个月,销售率20%,销售率20%,2007年,2008年,6,项目各期均价走势把控,小高层3700元/平米,一期实现,二期实现,小高层3400元/平米,一期均价：3300-3400,二期均价：3500-3700,住宅总体均价目标：3400-3500,高层,3200元/平米,高层,3400元/平米,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,7,第二部分：市场状况分析,市场透视,客户分析

4、,竞争分析,第三部分：项目分析定位,第四部分：物业发展建议,第一部分：目标,第五部分：营销策略,第六部分：商业建议,8,行政区划,惠州总体市场分析,惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲的东北端，南临南海大亚湾，毗邻香港与深圳，北与河源相接；西与东莞市和增城市为邻；东接汕尾市；全市总面积 11158平方公里，人口240万人。下辖一市（惠阳市）三县（惠东县、博罗县、龙门县）二区（惠城区、大亚湾区）。惠城区是市政府所在地。,惠城、惠阳、大亚湾作为城市中心，惠东、博罗作为两翼。,9,地产的崛起,惠州总体市场分析,2002年末，中海壳牌南海石化项目的正式上马建设，惠州拉开了新一轮的经济发展热潮，房地产业也

5、迅速崛起,2004年比2003年增长53.9%2005年比2004年增长4.6,随着一大批精品楼盘和花园小区的相继开发和推出，城市面貌焕然一新，城市品位大幅提升,10,1、19931994的经济繁荣期：由于开发区的建设热潮使多家计划大公司落户，如熊猫公司、东风汽车等，吸引了许多相关产业。使其成为投资热土。,2、19951997的经济萧条期：首阶段经济项目所带动的房地产业等的发展具有较大经济泡沫成分。因此随国家政策的调整，一些企业未达到预期效果，原有投资未能产生相应的回报，不可避免产生经济萧条现象。,3、19981999的经济复苏期：在此期间，开发区管委会坚定不依走“工业立区”之路，促使经济复苏

6、。,4、20002006的经济回升期：中海壳牌石化项目落户大亚湾经济开发区，又使该区经济恢复活力，其优越的区位条件、石化项目的巨大产业关联性。,数据来源：尊地研究中心,大亚湾风雨兼程十四载,大亚湾总体市场分析,11,中海壳牌,总投资43亿美元。,东风汽车城,“中海油”1200万吨炼油项目,总投资193亿元，占地面积平方公里。,蒸汽联合循环电厂,投资约85亿元,我国目前最大的燃气电厂。,纯抽水蓄能电站,总投资81亿元，广东第二座同类大型电站。,项目,投资规模,进度,已运作,已立项/动工,石化中下游产业,在建、在谈的项目共26个，总投资逾810亿元，其中已落户项目15个，总投资730亿元。,占地4

7、平方公里,亚洲最大的汽车零部件生产基地。,惠州港扩建,将兴建三个石化产品泊位（一个三万吨、两个三千吨）、一个三万吨通用泊位和一个五千吨集装箱泊位。,大亚湾产业布局,12,发展目标,总体目标,将大亚湾建设成为一个以高新技术产业为先导，石化产业为基础、电子、钢铁、汽车等支主产业共同发展的现代化工业基地和第三产业发达，功能完善，人居环境优美的现代化港口型开发区。,阶段性目标,数据来源：惠阳市政府,13,大亚湾固定产投资从2000年稳步上升，至2005年实现六年连续增长，增幅较大，创历史新高。,固定资产投资,数据来源：大亚湾统计局,14,美国Houston 石油城,“世界石油之都”，金融中心，商业批发

8、与零售之城，商务旅游度假旺地,70年历程 19011970,大亚湾石化城,十年追赶休斯敦！,世界级的石化城国际滨海生活圈,大亚湾发展构想,深圳蛇口工业区,国际生活圈,20年历程,15,资料来源：大亚湾规划局,项目位于大亚湾大道旁,西部综合产业区,处于城市发展轴线，未来前景看好。,大亚湾城市用地规划,本案,16,自93年地产“泡沫”被挤破之后，大亚湾房地产市场一直低迷，01年开始复苏，随着城市规划建设的落实发展，新一轮的地产开发正在酝酿启动,历年房产投资,数据来源：大亚湾统计局,17,大亚湾与周边城镇关系格局,长久以来阻碍大亚湾房地产发展的最主要因素经济与人口,博罗,离深圳最近的区外市，多方客户

9、将流向的价格洼地,惠阳总体市场分析,半小时生活圈,虽未能被并入深圳，但随着道路的建设，实际上已经形成惠深生活圈,18,交通规划,2007交通里程碑,19,小结,市场透视,城市经济持续稳健发展,房地产市场需求稳定增长,市场理性，价格逐年走高,规划利好，处于城市发展轴线,本项目区域潜在价值较高,20,第二部分：市场状况分析,市场透视,客户分析,竞争分析,第三部分：项目分析定位,第四部分：物业发展建议,第一部分：目标,第五部分：营销策略,第六部分：商业建议,21,粗略估计，未来几年（约3年）惠阳大亚湾的高端产品供应量将达到479万m2（该供应量并未考虑未来惠阳新增土地带来的供应量增加，视为保守数据）

10、,惠阳大亚湾供求预测,市场状况,22,粗略估算，2006年-2008年惠阳大亚湾高端住宅市场潜在需求量为1286套，按户均面积140保守估计，高端住宅潜在需求面积18万M2。,综上供需分析，惠阳大亚湾高端本地市场处于严重的供大于求的局面（463万 18万）！因此，惠阳大亚湾高端市场的成功主要依赖于外销市场拓展！,惠阳大亚湾供求预测,市场状况,23,市场状况,本地客户资源匮乏，市场竞争激烈，纷纷开始挖掘周边客户，深圳客户将成为大亚湾的主要客源,短期内（至少5年内）由大亚湾石化产业带动的置业需求很难表现出来！,过高投资比例加大了市场风险，自住、度假功能应受到鼓励。,楼市成功的关键在于外销市场的开拓

11、和购买需求的引导！,小结,24,各个区域的楼盘特点不一：,新城区主要是惠阳当地最高端的楼盘，且规模较大，别墅为主，水景特色浓。,东部城区由于发展受限，除了阳光新都和本案外大多规模不大，且产品形态单一，主要诉求点为山景。,大亚湾片区由于产业优势，投资盘较多。,竞争程度分析,竞争分析,25,本项目,熊猫碧富,一期竞争,熊猫国际新城,建艺项目,二期竞争,直接竞争分析,竞争分析,建艺项目,26,开发商：熊猫金润房地产规划总用地：83万平方米位置：大亚湾大道一期总用地：14.4万平方米 753户 产品类型：别墅、联排式洋房 多层及小高层公寓主力户型：2-4房117-158 m2开盘时间：2003年 绿化

12、率：56销售均价：2700元/平方米二期为四栋多层湖景电梯洋房销售价格：3000元/平方米三期2007年4月8日开盘销售均价：4200元/平米借鉴建筑具备品质感售楼处具有一定气势规避开发一期远离湖，未能成功借鉴景观资源建筑规划布局有不太理想园林的建设过于迟缓,竞争分析,熊猫碧富新城,27,竞争分析,建艺项目,占地面积：163912.5 总建筑面积：357307.5 其中：商业 39000 住宅 320600 双语幼儿园 2500 容积率：2.2 车位户数比：1:1 绿地率：30%,该项目定位中高端产品类型为小高层、多层和高层户型产品以105-130平米三房为主入市价格3500-3800元/平米

13、预计2008年上半年入市,28,小结,竞争分析,大规模项目多，对项目威胁大,潜在供应量大，潜在竞争激烈,市场理性，价格逐年走高,深圳客户，深圳开发商，典型的深圳市场。,本片区市场产品设计一般，创新空间较大,29,第二部分：市场状况分析,市场透视,客户分析,竞争分析,第三部分：项目分析定位,第一部分：目标,第四部分：物业发展建议,第五部分：营销策略,第六部分：商业建议,30,在2005年以前惠阳大亚湾楼盘的客户主要以当地客户为主，一些楼盘出现了滞销的现象（如中区华府）；2005年以后，惠阳大亚湾楼市开始注重外销，新推出的楼盘纷纷在深圳进行推广，外销比例也由2004年的24%上升到2005年的43

14、%。,2005年，惠阳楼市分水岭！,客户分析,代表楼盘客户分析,31,惠阳、大亚湾许多楼盘都开始主打“石化城”的牌，诉求投资前景，在吸引大量投资客的同时，也伴随着高空置率的危机。,投资“泛滥”，暗含危机！,客户分析,投资型客户分析,32,调研说明,此调研内容来自三方面：一，szhome惠州置业调查报告；二，尊地地产7.20日深圳大户型客户调查报告；三，尊地地产6.27日惠州置业者调查。,szhome惠州置业调查,深圳大户型客户调查,惠州置业者调查,深圳客户惠州置业特点,深圳大户型/豪宅客户置业特点,惠州本地客户置业特点,潜在客户,挖掘客户,潜在客户,33,选择三房和四房户型的超过50%，说明大

15、多数住户希望房间数能满足一家三代+来客的居住需求。对应的住宅面积有超过55%的消费者意向选择100140的房子。消费者对大户型的需求比例较大，但实际购买力可能偏低。,34,根据调查：大亚湾惠阳大部分消费者能够购买单价在15002500元/、总价在15-25万住宅。而目前大亚湾惠阳品质较好项目均价已超过了3000元/平方米，总价也在60万以上，当地客户很少人能承受得起。,35,由于收入的原因，更多的是考虑项目的销售均价、地理位置。品牌声誉也是消费者置业所看重的因素之一，这对于有长期在大亚湾惠阳发展的开发企业具有重要的指导意义。,在“消费者认为购房最重要因素”的调查中，“配套设施”是消费者在购房时

16、考虑的主要因素之一。其中，消费者最为关注的是：“园林景观”、“超市”、“学校”。,36,由于当地经济发展的程度不高，消费者生活方式没有太多的改变，对楼盘的信息获取渠道主要是：户外广告、电视广告以及中介、亲友介绍，即户外+小众传播效果较好。,37,购买动机和户型需求,从购买动机调查的结果看，有近半数的被访者是出于投资动机，说明大部分深圳客户已经开始发现惠州房地产的潜在价值，同时自住（包括养老）比例也超过了40%，且对比前一次比例有了较大提高，说明随着认识的加深，大亚湾惠阳的自住价值渐渐得到了认同。,5.14日,7.2日,38,意向购买区域主要集中在惠阳及大亚湾，说明近距离的惠阳及大亚湾，由于价格

17、、环境、交通等方面的优势/潜在优势，已经成为深圳客户下一个置业热土。,备注：调查中“惠阳”包括现在的惠阳区和大亚湾。,39,被访者主要来自深圳关内（尤其是福田、南山），结合购买动机说明这一部分人的购买能力强，投资意识较为强烈。而其他区域如龙岗、宝安的客户则有待挖掘。,居住地,工作地,40,存在的顾虑：房屋维修基金一次性交付和购买车位对业主产生较大的压力；建筑风格的创新方面存在不足；配套设施不足；入伙费用不规范等等。,项目关注点：有实力的发展商、规范的物业管理、大社区、齐全的生活配套和独特的建筑风格,其他关注点,景观关注点：楼间距较宽、绿化好、有山有水、带入户花园。,41,调查中，对于90m2以

18、下的中小户型有67%的客户表示不会购买，主要原因是面积太小，房间少。因此，如果深圳的大户型市场供应量大量减少，深圳大户型需求将会被搁浅，届时将有一部分大户型需求向周边城市转移。,42,调查中，大户型客户的购买动机主要是改善居住条件，因此以自住为主；另外在产品方面要求则主要体现在赠送面积、产品的科技含量和绿色环保。尤其是在深圳偷面积受限后，无疑这将成为惠阳及大亚湾房地产项目的又一亮点。,43,3房以上成为深圳大户型置业热点房型；房型则倾向于非平层，其中尤以复式的喜好程度高（42%）。,44,szhome惠州置业调查,深圳大户型客户调查,惠州置业者调查,豪宅消费力偏低；对价格敏感，关注地段、开发商

19、品牌、园林以及学校配套。户外+小众传播效果较好。,惠阳自住价值逐渐得到认同；客户来源主要是深圳关内，关外尤其是龙岗客户有待挖掘。关注发展商品牌、物业管理、社区规模、生活配套、建筑风格和园林景观，同时置业惠阳存在一些顾虑。,大户型需求将搁浅，向周边转移成为必然；自住为主，关注赠送面积、产品的科技含量和绿色环保。需求房型在3房以上，复式接受度较高。,小结,45,小结,客户分析,市场需求从奢侈型趋向生活品质型,外销市场渐成主力市场,社区生活的品质是打动目标客群的关键,深圳的置业特点对项目的影响重大,46,博罗,深惠价格洼地明显,高档住宅呈现向往郊区发展的趋势,深惠半小时生活圈正逐步实现,深圳关内,深

20、圳房价越来越高，大亚湾只有深圳的1/3,深惠一体化正逐步形成,交通的改善使高档住宅郊区化加速,市场总结（宏观）,47,营销手法：在售楼盘销售基本都是以外销策略为主，在推广方式上主要联合深圳房产媒体炒作，销售策略上除开通外地看楼专车外，部分楼盘在目标区域设咨询点或外展场。,市场总体：惠阳、大亚湾房地产开发逐渐升温，各大房地产开发公司纷纷进驻，原零散地块被大房地产公司整合。大型企业进驻大亚湾，产业聚集开始发挥效用，房地产前景看好。,产品：区域内部分楼盘品质得到提升，综合品质增强，不断引入深圳等区域楼盘的创新元素，同时楼盘开发注重社区配套建设、环境景观的完善,客户：区域内楼盘客户群目前以外地市场为主

21、，本地客户为辅。,价格：目前惠阳、大亚湾市场大部分楼盘销售均价主要为3200-3600元/，未来楼盘价位上升空间大，区域“价格洼地”优势吸引外地客户。,市场供需：目前市场处于供需两旺的局面，近年市场推盘量大，在需求上由于有外地市场客户的支撑，需求量进一步扩大。,市场总结（住宅）,48,惠 阳：新城区市政广场周边是商业开发热点区域，属新老城区结合部，规划好，有商业基础，人流量大，交通便利，在售项目体量较大，将分流本项目商业的投资客户和消费群体。,大亚湾：项目周边目前专业市场初具雏形，逐渐使大亚湾西区具有了一定的商业氛围。目前大亚湾西区休闲、娱乐、购物等商业配套设施还很不完善，随着项目的不断开发，

22、商业配套需求越来越迫切，为本项目的商业带来一定的市场空间。,市场总结（商业）,49,第二部分：市场状况分析,项目分析,第三部分：项目分析定位,第一部分：目标,第四部分：物业发展建议,第五部分：营销策略,项目定位,第六部分：商业建议,50,项目分析,区位：项目处于大亚湾西区特点：地势平坦两面临街，有一定商业价值规模：占地面积：43761，总建面：156877.36，容积率：2.98规划：西区规划为无污染或轻度污染产业区域。本项目属于西区上杨住宅片区，规划为普通住宅区人口：大亚湾区规划近期规划人口20万配套：周边生活配套不足，尚未形成居住氛围。教育配套缺乏，中小学学位严重短缺。交通：现有交通大环境

23、较好,51,优势（S）交通便利,两条大道在此交汇 周边已形成一定的社区氛围,劣势（W）项目社区规模小周边有汽配市场、形象差 紧邻淡澳大道，有噪音、尘土污染 地理位置较偏，缺乏生活气息北面有农民房工业区景观较差，有尘土、气味污染,威胁（T）区域内同期入市楼盘的竞争威胁 市场上商品房存量大，新开工面积大，未来两三年内面临巨大的消化压力；新实力开发商加入角逐 房地产调控政策的不确定性,机会（O）壳牌投产带动大亚湾经济发展大亚湾房地产开始全面复苏深圳客户对大亚湾投资开始升温大亚湾商业配套服务存在空白点深圳客户对大户型需求难以满足大亚湾外来务工购房群体日渐扩大 市场稳定，未来涨势看好,SWOT分析,项目

24、分析,52,发挥优势，抢占机会（SO),利用机会，克服劣势(WO),发挥优势，转化威胁(ST),减小劣势，避免威胁(WT),突出区域发展价值提供高性价比产品满足深圳客户需求,借周边大盘之势，制造差异化优势分流其客户规避区域负面信息，强化区域优势深度挖掘品牌附加价值,跟随周边大盘推盘节奏积累客户,挖掘产品价值和区域优势产品创新,形成差异化创新营销手段剖析国家政策，找准突破口,SWOT策略,项目分析,发现蓝海、规避红海,53,第二部分：市场状况分析,项目分析,第三部分：项目分析定位,第一部分：目标,第四部分：物业发展建议,第五部分：营销策略,项目定位,第六部分：商业建议,54,项目定位,市场导向原

25、则,楼盘规模大、景观好、车位户数比高的楼盘畅销,55,定位原则-适度差异化,建筑风格,市场上以欧式简约风格为主，现代简约风格为辐 本案采用新古典主义风格,项目定位,适度差异化原则,56,园林风格,市场上园林风格以欧洲风格为主，概念上区分多以地域做区分 本案以精致、自然生态为主,适度差异化原则,项目定位,定位原则-适度差异化,57,-产品合理规划（南北通透、户户有景）,-建筑品质（精品楼宇）,-户型创新（面积赠送、跃式、复式、落地转角凸窗、大面 宽、大露台、入户花园、阳光室等）,产品创新原则,项目定位,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产

26、营销策划资料下载！QQ：69031789,58,项目定位依据,市场热销点,竞争项目差异化,市场空白点,置业趋势分析,59,以三房为主力热销户型，户型普遍较大,市场热销点,60,2003年,多层为主,2004年-2005年,小高层逐渐受欢迎,2006年以后,高层受到欢迎,小区内开发可考虑多种建筑形式的组合，丰富小区的建筑形态及小区天际线,市场热销点,61,可开发市场上缺少的错层、空中复式产品,中高端产品形象,产品容积率等限制,户型普遍偏大,总价限制,可开发部分中小户型产品，小型N+1户型,市场空白点,62,2006年6月1日，中央九部委联合下发的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见中规定，今后

27、城市年新审批住宅总量的70%以上必须建设90平米以下的住宅。,政策影响面：,一线城市（如深圳、北京、上海）二线城市以下城市（惠州）,大户型需求转移：,深圳大户型（豪宅）客户到周边寻找房源（近在咫尺的惠阳首当其冲）,大户型需求转移,置业趋势分析,63,90平米以上户型是深圳购房者消化的主力户型，需求比例接近70%。每年需求量约为550-600万m2。,深圳每年的供应总量大约在700-900万m2。“新政”后大户型供应量受限后，预计其年供应量为200-300万m2。,每年约有250-400万m2的大户型客户需求向外转移！如果这部分人有10%的到惠阳置业则当地大户型每年可新增需求量25-40万m2！

28、约等于与惠阳2005年总的商品房预售面积。,数据来源：深圳房地产信息网,数据来源：深圳房地产信息网,置业趋势分析,64,随着近几年深圳楼市的向关外转移，深圳的大户型也主要集中在关外。而70/90规定的出台，又暗地里将大户型往关外的纵深推进。楼价相对较低、环境较好、交通通勤时间较短。诸方面相对较好的惠阳，极有可能成为深圳的后花园。实现的时间会是在深圳现存大户型消耗殆尽的时候，预计这个时间是2年。,短期内，在惠阳15和30分钟生活圈内的龙岗（包括周边镇）和横岗，由于价格洼地效应，来惠阳置业的可能性大。,置业趋势分析,65,竞争项目差异化,深圳案例借鉴：,龙华阳光新境园,金地梅陇镇,阳光新境园,世纪

29、春城,66,竞争项目差异化,“傍大款”策略阳光新境园成功模式,阳光新境园跟旁边两个项目相比，规模小，知名度低，开发商缺乏开发经验，但它成功借势，借力打力。户型上，它做的比其他两个项目面积略小；总价略低；开盘时间紧随其后。处于同一地段，以产品性价比借势两大盘的宣传推广。以低成本实现成功快速销售！,67,竞争项目差异化,西 二 大 道,福德居,建艺项目,熊猫国际,福德居类似于深圳阳光新境园，完全可以效仿其定位及营销策略。熊猫国际新城在该地运营多年，已有一定知名度，且其后面还有多期、大面积进行开发。建艺为知名度很高的东部集团的子公司，其预打造大规模较低密度大盘预计今年10月动工，2008年上半年开始

30、入市推广。,68,竞争项目差异化,针对两个直接竞争项目，我们采用借力打力策略，从户型、价格、开盘时机等方面把握跟随、差异化。,69,项目定位,客户定位,价格定位,产品定位,70,客户定位,本地（40%-50%）,本项目,辐射圈,【区域划分】：外地为主力市场（50%-60%）本地为次级市场（40%-50%）,外地（50%-60%）,71,客户权重比例,【收入划分】：中等偏高收入群体（50%-60%）、中等收入群体（30%-40%）、高收入群体（10%左右）。,私营企业主、公务员、事业单位职员等（10%左右）,企业一般职员、医生、教师等（30%-40%）,企业中高层管理人员、一般经商人士（50%-

31、60%）,客户定位,72,年龄及家庭结构：主要集中在26-40岁之间，家庭结构以三口之家为主、二人世界为辅；职业：以企业中高层管理人员、一般经商人士、企业一般职员及企业负责人为主；收入：家庭年总收入本地以7-15万的家庭为主、外地以10-20万的家庭为主需求户型：以三房为主，二房、四房为辅；置业目的：自住为主，投资为辅。,客户定位,73,产品定位,依据市场供需状况以及与竞争对手进行差异化的基本策略。产品定位为中档偏高产品，比熊猫国际新城和建艺项目产品档次略低。户型面积比其他两家稍小、使产品总价略低于竞争楼盘。,74,价格定位,片区在售重点竞争项目销售均价：,参考在售竞争楼盘的销售均价以及当地每

32、年价格增长400-500元，综合比较本项目与各楼盘综合品质和入市时间的不同，预计本项目能实现3400-3600元/平方米的入市均价，挑战均价3600-4000元/平方米。,75,第二部分：市场状况分析,户型配比,第三部分：项目分析定位,第一部分：目标,第四部分：物业发展建议,第五部分：营销策略,景观亮点建议,第六部分：商业建议,户型亮点建议,76,户型配比,依据跟随、差异化原则，建议本项目户型配比,77,户型配比,沿用原规划建筑形态（小高层、高层）。户型策略：赠送面积多一点，总价少一点,78,户型亮点建议,100-120 舒适三房,6080 精致两房,户型方正通透,超大赠送面积,较大的室外休闲

33、空间,户型方正通透,开间尺度舒适、双卫双阳台,超大赠送面积,79,户型亮点建议,120-140 尊贵四房,空中复式、通透方正超大赠送面积空中院落多重景观,80,业主在装修时，可以自行将该凸窗打掉,落地景观凸窗,6m高入户花园,面积赠送大衣柜,户型亮点建议,面积赠送,81,景观亮点建议,居住环境打造,82,园林造价估算,景观亮点建议,通过测算，并结合考虑开发商利润和项目定位支撑两方面因素，建议园林配套造价为400-500元/平米左右。,以上地价、建安成本为根据市场行情假设，财务费用按30资金来源于贷款，年利率8估算。,83,第二部分：市场状况分析,营销执行,总体策略,第四部分：物业发展建议,第一

34、部分：目标,第六部分：商业建议,第五部分：营销策略,第三部分：项目分析与定位,84,营销策略关键点：1、营销思路要紧密结合时事背景；2、制定稳键的外销策略/精准的广告策略；3、实景打动效果显著；,策略指引：,营销占位,推广策略,展示策略,总体策略,85,项目形象定位,大亚湾 精品生态花园住宅,项目产品属性,国际湾区未来人居,项目形象定位,86,项目案名,“福德居”,荣域,备选：,美林湾,湾区上筑,87,项目推广语,实现所有关于居住的梦想,辅助推广语：,主推广语：,生活至上,88,为什么能由原来名不见经传的郊区，一夜之间变成广州楼市的热点、焦点和亮点？,在大盘云集，供应突然放量，竞争空前激烈的情

35、况下，如何保证楼市坚挺？,华南板块借鉴,89,城市向南发展，华南板块所处的位置优越。,华南板块楼价实惠。,城市内部居住环境拥挤，华南板块大空间、交通方便、环境宜人。,客观必然性,90,由广州房地产业协会主办，近十家发展商参与，以华南板块房地产发展历程、发展模式及发展趋势为主题的“广州中央居住区发展论坛”召开，华南板块的“新中心居住区”宣告形成。,政企联办的区域发展论坛,番禺代表着广州的未来,准确定位：现代化珠江三角洲城市圈的中心、未来广州新城的中心！,“洛溪新城”,广州碧桂园、广州奥林匹克花园等八大盘,华南板块概念形成,星河湾问世，华南板块浮出水面,华碧洋房山语以3550元/平方米的价格。在产

36、品供应中缺乏亮点的情况下，价格牌自然成为最有力的武器。,华南板块房地产发展商发布携手打造高尚居住区的联合宣言开始,2000年,2001.5,2003.8.15,2004.9.6,2004.12,2005.7,各自为政,联合出击,内部竞争,商场如战场，纵观彩电业、地产业无数的商业实践，联合是战略需要，而竞争则是必然，即使联合时也暗含着竞争，残酷的竞争现实又使联合变得脆弱。,联合托市,91,对项目的借鉴意义,如今的惠州业正面临着同样的发展境遇和机遇：市场上突发性的大盘涌现、供应放量，竞争空前激烈；与此同时，也存在着规划和政策等方面的利好。中短期内，惠阳楼市的出路可以从华南板块得到启示：,联合托市：

37、大亚湾，深圳之华南板块,修炼内功：产品细节精雕细琢,92,2大品牌开发商联手打造，超过90万方建筑面积，超过2万人居住 城市未来，1条城市发展轴线,区域,片区定义：借势熊猫国际新城和建艺项目的山水园林打造、宣传。强化宣传上对山景资源的重视，强调山水板块，弱化工业区的影响）,联合托市方略,93,标准化展示路线,展示攻略,2,形象墙+导示系统,3,4,样板房,1,5,商业街,售楼接待处+展厅（核心体验点）,园林（可参与性/服务功能延展）,核心展示区,1,2,3,4,5,94,导示系统,在西二大道布置灯杆旗，以昭示项目，截留客户,灯杆旗,销售中心外导示,停车导示,95,销售中心展示,拒绝功利的售卖体

38、系，而营销却无处不在销售人员的装束、派发的礼品、现场户型展示：印有户型图的统一标识,96,设计要点：安全/绿色/高雅/缓解现场不佳的负面作用个性鲜明/标志明确/规定展示区域集中展示,看楼通道,97,挑高客厅,挑高主卧,起居室与书房的空间关系,样板房展示(Consultation space）,98,第二部分：市场状况分析,营销执行,总体策略,第四部分：物业发展建议,第一部分：目标,第六部分：商业建议,第五部分：营销策略,第三部分：项目分析与定位,99,项目工程进度预估,二期小高层、高层,二期实现销售条件在2008年3-4月,一期实现销售条件在2007年7-8月,根据开发进度，同时结合竞争项目推

39、盘节奏，建议本项目于2007年10月推出一期自留单位，于2008年4月推出二期小高层、高层。分批销售，稳步推进。,一期小高层、高层,竞争楼盘：熊猫下半年将有新组团推出,竞争楼盘：建艺大亚湾将于明年上半年入市,100,关于自留单位比例的建议,参考目前惠阳市场楼盘平均月销量情况，同时结合本项目推盘节奏，建议本项目保留150-170套左右单位作为一期自销单位。建议保留位置较好的园景单位建议将100130平米面积区间各保留部分，其中100-120平米单位略多，以作二期市场定位的前期试探一期保留少量自售单位有利于提前为二期积累客户,自销,自销,101,第一阶段：内部咨询预热期,时间：2007.08200

40、7.09,07.10-12月,营销执行,102,第二阶段：持续热销期,时间：2007.10-2008.02,103,第三阶段：二期开盘热销期,时间：2008.03-2008.11,07.10-12月,104,推广攻略,活动营销,入伙活动,投资价值研讨会,社区文化活动延续,国际品牌咖啡店签约暨咖啡文化品鉴活动,投资价值研讨会,105,第四阶段：尾盘消化期,时间：2008.12-2009.01,106,尊地橙色风暴打造一流销售军团,销售管理,橙色风暴,107,运用尊地自主研发的电子化售楼系统对项目进行精确、及时的销控管理及客户的信息统计分析。,销售管理,信息化管理,108,销售资料、道具准备齐备导

41、视系统、售楼处重新制作完毕样板房、看楼通道包装到位工程进度在内部认购前进入准现楼阶段园林展示区景观完成，展示区与施工区有效隔离。,营销策略,价格策略实现的前提条件,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,109,基本原则：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上要严格避免三种情况：避免价格下调，房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌。避免价格做空，不能人为地、随意地处理销售价格。避免缺少价格升值空间，销售过程中一旦发现楼盘出现旺销现象，便误认为上市价格太低，过快或过大幅度地上调房价，致使市场应预留的空

42、间失去。,价格控制原则,110,平开高走、拉开价差阶段价格策略：1、分批推售根据工程进度和销售现场的情况进行分批推售，可以逐渐增强客户信心，拉升价差。2、保持价格稳步上扬为保持项目高档楼盘的形象，在保证价格平开的前提下，根据市场情况稳步提升价格。,价格控制总体策略,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,111,商业市场盘点,营销方案,112,1、地块周围目前基本没有商业配套，商业物业竞争不强，发展潜力大项目稳定消费群2、大亚湾区缺乏大型商业中心，最大的购物中心面积为15002000平米，惠阳成为本

43、地众多中高端消费者首选之地消费的重要补充,惠阳,大亚湾,本案,中高端消费,本项目扼守大亚湾-惠阳的必经之路，如何有效截留大亚湾消费者是本项目商业成败的关键。,商业市场,消费群体,113,项目名称：裕华广场开 发 商：裕华集团项目地址：淡水镇开城大道与叶挺西路交汇处占地面积:5000多 商业面积:15000 主 力 店:人人乐超市（二、三层）销售均价:一层24000元/(售完)二层12000元/(实用率60%)三层未推出.销售方式:一层直接销售 二层产权式商铺销 售 率:一层100%,二层约35%,114,项目点评：1、位置优越，具有人人乐进驻的良好前景，项目前景看好。2、一层销售情况火爆。3、

44、二层采用产权式商铺的销售方式，且返租期长达20年（年8%）已难引起 精明投资者的热情，且价格策略失败，导致销售进度非常缓慢。4、二、三层均租赁予人人乐，三层若销售，亦采用产权式商铺的销售方式，销售难度 更大。,115,项目名称：惠丰汽配五金城开 发 商：惠州大亚湾德丰投资发展有限公司项目地址：新澳大道与西二大道交汇处占地面积:8万 总 建 面:16.8万（一期6.8万，266套）业态定位:一期汽配，二期装饰材料销售均价:一期9000元/(销售率70%)二期11000元/(实用率60%)销售方式:直接销售（买一层送三层）停 车 位：1550个,116,项目点评：1、在周边尚无人气的情况下建设商业

45、具有极大风险。2、周边无汽配及装饰建材的市场基础，人为的建立专业市场，市场培育期长，风险大。3、一期现已开业，出租率约为75%，经营情况惨淡，令投资者对市场是否有持 续经营 能力存疑。4、现租金极低，一年免租（交3000元押金），令投资者对未来收益存疑。5、采用买一送三层（两个房产证，一层商铺，二层仓储、三层办公、四层居家）的方式，实质价格较低，对自用客户有吸引力。6、开发商成熟的商业地产经验，是对投资者信心的保障。,117,项目名称：惠阳电子城开 发 商：金宏泰地产项目地址：淡水镇开城大道锦惠大厦占地面积:5000多 商业面积:8700 经 营 方:赛格电子市场 销售均价:一层22000元/

46、(售完)二层14000元/(售完）三层8000元/(售完）销售方式:五年8%返租业态定位：专业电子市场,118,项目点评：1、位处淡水中心旺区，地理位置优越，填补惠阳电子市场空白。2、深圳赛格市场强势进驻，赛格在各地的成功经验令投资者充满信心。3、商铺分割合理，5年后可以自用或出租。4、5年返租期合理，投资者普遍接受用5年时间培育市场。5、硬件设施过硬，12部扶手电梯，全玻璃幕墙，确保经营。,119,项目名称：惠阳商贸广场开 发 商：惠州市中山实业有限公司项目地址：惠阳区淡水镇崇雅路占地 面积:1.6万商业 面积:5万（-1F4F）经 营 方:惠阳商贸广场管理有限公司租金均价:一层150元/二

47、层80元/三层60元/主 力 店：好宜多超市业态定位：品牌服装、精品世界、化妆品等,120,项目点评：1、位处淡水传统商业中心最旺区，地理位置优越。2、体量较大，业态完整，为淡水镇目前人气最旺的商场。3、物业形象一般，经营档次低。4、随着沃尔玛、人人乐的进驻，将受到正面的冲击。5、商场管理公司由开发商自行组建，管理水平一般，也影响了日后的竞争力。,121,项目名称：深国投沃尔玛商业中心开 发 商：深国投商用置业有限公司 项目地址：惠阳区淡水镇崇雅路与南门路交界 总 建 面：38668.83 投资金额：7000万人民币 业态定位：综合性的大型购物中心 主 力 店：沃尔玛超市,真正的“商业大鳄”出

48、现！,122,项目名称：南山国际开 发 商：惠州大亚湾南山房地产开 发有限公司 项目地址：惠州市大亚湾体育场东南角 占地面积:5427 商业面积:5680 车 位：60个建筑单位：中铁建工集团有限公司 销售均价:5500元/销售方式:直接销售,123,项目名称：恒金商业街开 发 商：深圳市奥金实业发展有限公司 项目地址：惠阳区淡水开城大道中 商业 面积:1万（1F7F）租金均价:一层100元/（70-160）二层60元/租赁条件：两押一租，一个月租金进场费。实 用 率：65%业态定位：化妆品、日韩潮流品、服装、美甲、美容、内衣、网吧等,124,大亚湾 淡水区域商圈,“四转”,随着沃尔玛、人人乐

49、等大型零售商的进驻，综合性大商业将成为趋势。,商业转型：,随着区域内人口超常规的爆炸性增长，区域商业蛋糕急剧做大。,总量转大：,商业竞争将从原来的价格等低层次竞争向时尚创新的商业竞争转变。,竞争转势：,随着壳牌南海石化项目、南海炼油项目、LNG电厂项目 等超大型项目正式落户，使政府资源进一步向该区域倾斜，从而带动商业的发展。,规划转向：,商业市场,125,项目(商业)SWOT分析,S（优势）1、交通基础条件较好。2、项目建成后将积聚1万多人的消费群体。3、所在片区为工业区，经济基础雄厚，消费潜力巨大4、熊猫碧富新城一定程度上带动了周边的人气。,W（劣势）：1、大亚湾整体商业氛围不浓。地块附近目

50、前基本没有商业配套。2、目前项目聚集人流的能力较差，商业的辐射半径有限。,O（机会）1、大亚湾经济和人口稳定增长为项目商业发展奠定基础2、市政规划正在跟进，未来归划的运动中心和公园完善了片区的配套3、项目周边目前没有商业物业的竞争4、西区中心需要一个大型高档次的商业中心,T（威胁）1、目前周边匮乏的商业配套给项目将来的销售和招商带来巨大困难2、本项目住宅销售率和入住率能否较好实现3、项目周遍人气不旺，难以给买家以购买信心,126,SWOT解构,抓住机遇,发挥优势,转化劣势,先聚人气，再做市场，多管齐下，综合营销。,规避威胁,打造市场所需产品合理引导人流车流注重形象包装,本项目区位优越消费潜力巨