山东国际广场策划方案文本.ppt
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1、,五洲国际2011.04.26,五洲国际 乐陵项目策划报告,A、宏观环境分析,C、项目综合机会分析,PART 1市场机会寻找,PART 2项目机会分析,PART 3项目定位分析,PART 4项目产品攻略,成功发展模式借鉴,目录 Contents,住宅市场研究,商业地产研究,B、房地产市场研究,住宅定位,商业定位,D、项目定位,F、商业运营攻略,PART 5商业运营攻略,产品优化,E、项目产品攻略,产品销售方案,商业营运方案,全面解析发展方向,项目思考逻辑框架,PART 1 市场机会寻找,城市经济,城市发展,宏观限制约束条件,城市概况,总结及启示,A/宏观环境分析,土地属性分析/宏观环境分析/城
2、市概况,乐陵位于山东省西北部,鲁冀两省交界处,地处环渤海经济圈。处于北京、天津、济南、泰安等城市构成的南北走向经济龙脉的中心位置。,行政区划:总面积 1237.2平方公里,耕地面积102万亩,现辖 8 镇 4乡4 个街道办事处。城市人口:总人口69 万,其中市区人口约23 万。交通:205 国道和 4 条省级干线公路纵横穿越,80公里半径范围内,分别与京沪铁路、京福高速公路、黄骅港、济南机场相接。发展目标:围绕“东扩、南移、西拓、北上”发展战略,实现富民强市的总要求,作为一个县级市,乐陵经济发展和城市建设潜力巨大,这种良好的发展势头在“十二”五期间会得到更好的体现。,乐陵,山东东向发展的桥头堡
3、,土地属性分析/宏观环境分析/城市发展,发挥生态优势、倡导生态文明,合力打造一流的生态城市、最佳的人居环境。,叫响“滨水绿城.北国江南”。以马颊河、德惠新河、漳卫新河为主脉。打通域内水系、形成共通水网,实施盘河景观带、跃马河人工湿地西延;以城乡绿化为重点,积极做大“绿”的文章。,以现在理念推进城市建设,积极争取上级扶植政策,加大财政扶持力度,把农村社区,小城镇建设,农村住房改造有机结合,完善村镇硬件建设,提升小城镇的承载和服务功能。,以精品理念推进村镇建设,以城区主干道,街区规范管理为样板,抓好城区道路,背街小巷,户外广告,流动摊点的治理。深入实施城乡净化、绿化、美化、亮化,打造文明,有序,和
4、谐的宜居环境。,以精细理念推进城乡管理,乐陵城市地理位置,土地属性分析/宏观环境分析/城市发展,加快构建“一个中心、三级结构、十字轴线”的城镇体系。,一个中心、三级结构、十字轴线,一个中心”即市区,“三级结构”指以市区为中心、以郑店、杨安镇、丁坞、朱集、黄夹5个重点乡镇为支撑、以一般乡镇为补充的三级城镇格局,“十字轴线”是指沿南北向的济乐高速、248省道和东西向的德滨高速、315省道所形成的“十”字型发展轴线。,乐陵在“黄三角”中的地理区位,乐陵在“黄三角战略”中的区域发展定位,乐陵十一五期间,全市GDP稳步快速增长,全市GDP年均增长15%。尤其是近两年来,GDP保持着高速稳定的增长为乐陵市
5、房地产的发展奠定了良好的基础。,乐陵市近年来经济与城市发展整体上已步入快车道,每年增长速度明显高于山东其它县市区。人均GDP 的大幅增加,对于房产等大额商品的消费能力普遍增强,理财、投资意识逐步树立。而固定资产投资的大幅增长,为乐陵的城市化进程注入了强大动力。工业基础的不断加强,表明乐陵的经济实力日趋增强。一个有着强大发展潜力和经济活力的乐陵是“五洲国际家居建材装饰城项目”获得成功的基本保证。,土地属性分析/宏观环境分析/城市经济发展,乐陵市将在“十二五”期间重点打造汽车零部件产业、体育器材产业、纺织产业等六大百亿元产业,并以这六大产业为龙头带动该市经济全面发展。,土地属性分析/宏观环境分析/
6、城市经济发展,乐陵市本地居民购买力相对比较高,其经济发展更多的是依靠本地人口的带动。支柱产业相对集中,造成在岗职工和农村居民的收益差较大。,人均GDP分析与人均可支配收入过去的几年中,乐陵市的人均GDP一直保持着快速增长的势头,2010年全市全民生产总值达到140亿元,人均生产总值超过了2万元,达到20290元;在岗职工年平均工资20325元,同比增长14.9%;农民人均纯收入7147元,同比增长15%;农村居民恩格尔系数为0.46,基本为小康水平;社会消费品零售总额48.9亿元,增长20.1%。说明乐陵市本地居民购买力相对比较高,其经济发展更多的是依靠本地人口的带动。支柱产业相对集中,造成在
7、岗职工和农村居民的收益差较大。固定资产投资与房地产投资分析2010年乐陵市固定资产投资达到92.82亿元,同比增长35.28%。乐陵市固定资产投资年均增长28%,增长快速而稳定,对改变城市整体面貌、拉动经济发展起了很大的作用。房地产投资增长速度更是迅猛,由2008年的4.48亿元猛增到2009年的4.99亿元,年增长8.48%。,*数据来源:乐陵市统计局,土地属性分析/宏观环境分析/城市经济发展,乐陵人均可支配收入及消费性支出近年呈现较快增长的趋势,但目前基数仍然较低,无法进入山东经济圈层的第一层级。,乐陵近年人均可支配收入及消费支出都快速发展;在岗职工年平均工资达到20325元,比2005年
8、增加11800元,年均增长19%;农民人均纯收入达到7147元,比2005年增加3362元,年均增长13.6%。乐陵目前人均可支配收入在省内处于较低水平,消费支出仍有较大上升空间;乐陵人均可支配收入在省内及皖江地区排名不高,落后于潍坊、聊城、日照等城市;全市2010年人均消费支出的占比为62%,仍有较大的发展空间,需要多层次的消费将其活跃度激活。,2010年山东17城市人均可支配收入,土地属性分析/宏观环境分析/城市经济发展,随着2010年一季度全国经济回升态势逐渐稳固,中央近期对房地产市场也展开了密集调控,对本项目而言密集的调控政策带来了未来市场巨大的不确定性。,*数据来源:易居(中国)CR
9、IC,土地属性分析/宏观环境分析/宏观政策影响,2008,保障引导降息宽松的信贷政策投资基础建设,刺激经济税收调节:降低房产交易成本严格商业性房地产信贷管理,2009,新国四条遏制房价过快上涨税收政策拿地首付至少50%的限制个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。,A.以行政手段调控稳定房价首次将问责机制提到文件的“第二条”,并且让监察部介入,B.以货币手段抑制消费能力旨在控制消费释放的节奏,遏制部分城市房价过快上涨的势头,限制要素,区域房地产购买力的提升,经济、人口、消费及规划上缺陷将不可避免地造成目前乐陵全市及区域内房地产市场购买力偏低的局面,乐陵经济总量偏低,农业人口多,造成财富阶层
10、总量低,区域房地产购买力难以拉动;而本案所在南部新城处于开发初期,昭示性差,辐射力弱,未来发展依赖于不可预见的长期规划。,土地属性分析/宏观环境分析/宏观限制约束条件,乐陵城市发展,乐陵经济地位,乐陵位于山东省西北部,以环渤海经济圈,及黄河三角洲“成为山东连接京、津、济地区重要的交通枢纽城市之一,是“黄三角”西部对外开发开放桥头堡;乐陵有着丰富的旅游资源和生态的人居环境,是中国“金丝小枣之乡”;以“绿“打造市容市貌,以精品理念推进建设,以精细理念推进管理;,乐陵虽然经济处于高速增长期,但目前GDP总量及人均水平都落后于山东经济圈第一层级城市,人均可支配收入及支出较弱;乐陵市本地居民购买力相对比
11、较高,支柱产业相对集中。进入十二五以来,市府强力推进“一二三四“发展战略,发展速度确保高于三个“高于”,高于德州市各县区平均增速,高于黄三角19个县市平均增速,高于乐陵历史上最快增速。,南部新城地位,乐陵市经济总量不高,但是南部新城规划定位为未来城市政治、经济、文化中心,未来发展前景看好;但南部新城人口目前较少,目前仅依靠动迁带来大量人口导入,整个区域人口增长缓慢,房地产开发竞争较为激烈;南部新城地理位置优越,南接全椒城市副中心,北靠乐陵经济技术开发区,产业开发发展势头迅猛;,启示:城市化进程的加快催生了大量商业及住宅的需求,给大规模房地产开发带来巨大发展机遇,但大量的农业人口和购买力的相对滞
12、后及政府指令式开发规划导致房地产开发仍有相当的压力。,土地属性分析/宏观环境分析/总结及启示,物业市场分析,市场发展格局剖析,房地产整体市场分析,商业市场综述,商业发展格局剖析,住宅篇,B/房地产市场研究,项目客户分析,商业篇,竞争项目分布,各板块销售分析,客户特征分析,产品特征分析,乐陵房地产市场进入快速发展阶段,投资额、开发量均大幅度增长;市场销售形势看好,总体呈现量价齐升的良好景象;随着09、10年出让土地入市和市场调控新政效应的显现;未来市场竞争性将进一步加剧!,房地产整体市场分析,乐陵固定资产投资及房地产投资增速较快,但房地产投资所占比重不高,房地产还处于起步阶段,有待大力发展。,乐
13、陵固定资产投资的增长幅度远高于GDP的增长幅度;全市固定资产投资驱动经济发展的倾向比较明显,其整体固体资产投资总额及其中房地产投资的增长幅度要明显高于GDP的增长幅度;房地产投资总额较为稳定,是固定资产的重要用途之一,但目前所占比重较低;乐陵近几年房地产投资额占固定投资比例始终在15%以下,房地产投资比重较低,市场发展并不活跃,整体经济对房地产依赖度不高。,整体市场分析/房地产投资,固定投资较快增长,发展后劲明显增强。,市级重点项目数量2008年23个、2009年39个、2010年42个,总投资额连年攀升,实现了一年一个新台阶的跨越;2009年有7个项目列入德州市重点、2个项目列入为省重点,2
14、010年有11个项目列入德州市重点、1个项目列入省重点,项目个数和投资额均位居德州市前列。资金争取成效显著。2007年以来共有55个项目获得上级扶持资金,扶持额度超过1.7亿元,带动投资18.6亿元;,乐陵市房地产成交面积逐年增加,房地产市场需求旺盛,市场投资前景广阔。,整体市场分析/施工竣工面积,近年商品房销售均价走势分析目前房价总体接近3500元/。近三年来,乐陵房地产开发和销售每年均保持着20%以上增长,销售均价保持10%以上的增长。乐陵的房地产处于一个健康快速的发展期,单个项目年消化规模为 3 万平方米左右,基本为刚性需求;,整体市场分析/商品房市场,市区片区的住宅市场特点是配套设施齐
15、全,生活便利性较高,同时因为所处区位不同,有些区域在兼具齐全配套。,乐陵全市整体供求相对平稳,市场开发渐入高潮。乐陵近几年商品房市场表现出平稳,每年的供求比接近1:1,随着城市化进程的加快,城市重心的转移,随之二来的大量人口导入势将产生足够的投资、自用需求;新城区异军突起,是新一轮房产开发中的重点,也是全市最新一轮的房价领跑者。大乐陵一年以前还只是农地,短短两年不到的时间内,城西迅速崛起,由于产品品质及规划优势,超过老城区成为乐陵房价领跑者。,在售项目中,项目的规模、档次、售价参差不齐。,乐陵城市化进程不断发展,人居环境质量明显提高新建城区住宅面积175万平方米,南苑小区、翠湖天地、希森花园、
16、府贵豪庭、南鑫时代花园、盛世清华园、黄金水岸等一批颇具特色的生态商住小区陆续竣工,全市林木覆盖率提高到28.18%。城镇建设取得新跨越城镇化水平达到34%;中心城区规模不断扩大,并初步实现“亮化、绿化、美化”。,整体市场分析/土地市场,商业市场 商业市场综述竞争项目分析项目客户分析,过去5 年乐陵商业发展4 大特点,传统零售业态开始“让位”给现代零售业态,但进程较慢、规模有限,只以少量个案形式出现;传统商业店面进入微利状态或亏损状态,这一部分个体数量较大,乐陵城区临街店铺约2000 余家,也相对稳定。其中佼佼者(约占8%)具备主动升级的能力和意愿;连锁超市、大卖场和便利店发展态势各不相同,销售
17、额稳步上升,但缺少品牌、服务和形象;购物中心的引入成为市场的亮点,但尚无较高标准的成功案例。,2010 年,乐陵市商业继续保持良好发展势头,销售规模进一步扩大;对GDP 的贡献率继续提高;外来商家直接投资商业的步伐加快。,商业市场综述/乐陵商业业态结构,乐陵专业市场现状,乐陵市近年来大力推进现代化流通业态,政府有意识着力打造鲁西北物流中心。据政府相关统计,乐陵市目前共有各类市场主体94 处,号称年交易额超亿元的市场12 处,其中红枣市场和杨安镇调味品专业市场在全国都具有一定的知名度。另据统计,截至2009 年底,乐陵市各类市场交易摊位超5 万个。但与周边县区(尤其是与庆云县)及国内同等级别市县
18、相比,乐陵市的所谓专业市场90%以上为乡村集贸市场,以农户式个体交易为主体,表现为观念落后、市场主体单一、附加值低、发展空间小、辐射能力差等特点。概括起来讲乐陵市的市场发展存在着“五多五少”,即:露天市场多、封闭市场少;集贸市场多、专业市场少;简易市场多、规模市场少;零售市场多、批发市场少。这种市场发展现状最值得关注的特点是:市场数量和规模虽然有一定基础,但缺乏有一定实力、准公司化的商户。而新兴商业地产项目最重要的目标客户就是有实力和一定品牌观念的商户。因此,整合现有专业市场商户资源需要提前做更多深入工作。,商业市场 商业市场综述竞争项目分析项目客户分析,除传统自发形成的农贸市场外,近年来乐陵
19、市主要出现以下大型商业地产项目,这些新兴商业市场规划总面积为135 万平方米左右,目前实际总使用近30 万平方米,已达一定规模。,竞争项目分析/乐陵市新兴商业地产项目特点及发展趋势,1)乐陵义乌国际商贸城,项目位置:距离乐陵市中心1 公里,位于德乐路南侧,济乐路西侧,西外环路和规划中的市政道路纵横穿过,距离新客运中心200 米,西临建设中的10 万平米住宅小区怡然居,北临建设中重点中学乐陵一中。处于山东省乐陵市高新技术开发区的核心位置,是乐陵、庆云通往德州、北京、天津、济南的必经之路的交汇口。距离正在建设的德滨高速公路出口3 公里,距离09 开工建设济乐高速公路出口5 公里。项目规模:乐陵义乌
20、(国际)商贸城项目规划用地1000 亩,建筑面积80 万平米,其中经营面积预计将达到50 万平米,仓储、物流、生产加工面积30 万平米,预算总投资16 亿元。项目建设周期预计为6 年,项目一期开发150 亩,建筑面积12 万平米,已于2010 年上半年建成开业。业态构成:市场经营区以市场群的形式建设,主要形成小商品市场、建材家居市场、地方特产市场、糖酒副食产品市场等各类分市场。一期主要经营针织服饰、箱包皮具、家用电器、灯具灯饰、化妆用品、日用百货、办公文具、礼品玩具、电子钟表、时尚饰品、塑料制品、五金工具、家具布艺、陶瓷卫浴、板材型材、油漆涂料等小商品和部分建材产品。,竞争项目分析/乐陵市新兴
21、商业地产项目特点及发展趋势,市场租售数据如下:铺位面积:2430 平方米;目前售价:5800 元/,一次性返租24;历史售价:沿街约7000 元/,内铺约7000 元/,一次性返回24;租金价格:每平方米租金每月10 至15 元;租赁方式:租赁采用交一年用二年的方式,第一年没有经营管理费用;铺位设施:每个铺位都装有独立的电表和电话,2)黄河三角洲(乐陵)物流会展中心,项目定位:鲁西北地区最大的现代综合物流园,该项目主要建设内容有物流中心、会展中心、商业中心、五星级酒店,高档温泉住宅小区,项目总投资48亿元,占地面积约1450 亩,计划5 年内分三期完成投资建设。,竞争项目分析/乐陵市新兴商业地
22、产项目特点及发展趋势,黄河三角洲(乐陵)物流会展中心沙盘,3)乐陵滨海购物广场,乐陵市滨海购物广场位置优越,于2008 国庆节开业,营业面积21000 平,硬件设施较齐全,上下自动双扶梯,为乐陵市目前最繁华、档次最高的购物中心,但市场商品档次和经营环境一般。其租金水平如下:一楼租金:40-100 元/平方米/月、二楼租金:30-40 元/平方米/月、三四楼租金:30 元左右/平方米/月业态分布:一楼 超市、黄金珠宝、烟酒茶叶、手机、大家电、化妆品、保健器材、二楼:精品男装女装、休闲装、数码小家电、羊毛衫、针织内衣、三楼:鞋城、羽绒服、童装、家纺、时尚女装、裤城、运动休闲、箱包皮具、饰品、小针织
23、品、四楼:美食娱乐城,碰碰车、儿童淘气堡、台球城、电子游艺、风味美食。,竞争项目分析/乐陵市新兴商业地产项目特点及发展趋势,乐陵滨海购物广场效果及实景,4)乐陵建材市场,乐陵市建材市场,位于乐陵市枣城北大街,总占地约为100 亩,总建筑面积约5 万平方米,分三期开发,为村建市场,目前商户入住率很高,商户总数近170 家,但因缺乏统一管理,业主分散,租约期短,商户无法投资店面装修,商业档次比较低,没有辐射效应;市场交易平淡,品牌商户极少。,竞争项目分析/乐陵市新兴商业地产项目特点及发展趋势,市场租售相关数据如下:铺位面积:60120 平方米 租金价格:1.52.5 万/年 租赁方式:租赁期限一年
24、,一年一交。目前经营户:170 家左右,5)乐陵兴隆大街,兴隆大街商圈是以兴隆北大街和兴隆南大街为轴心而形成的商圈,商业配套众多,为典型城市中心商圈。该商圈知名度最高,辐射范围最广,辐射整个乐陵市区及部分周边各乡镇。兴隆大街商圈以滨海购物广场作为核心主力店,业态组合包括:独立服装类34 家,再加上水景购物公园与周边超市百货,服装业占该商圈40%以上;休闲、娱乐21 家;手机店铺28 个;餐饮58 家;五金、电器30 家;其它类店铺59 家。兴隆大街商圈租金水平如下:北大街滨海购物广场附近面积5080 平方米,租金57 万/间/年;南大街(内街)服装店铺1520 平方米,租金1.5 万2 万/年
25、;南大街临街面积5060 平方米,租金35 万/年。,竞争项目分析/乐陵市新兴商业地产项目特点及发展趋势,兴隆大街商圈消费档次及目标消费群:商圈消费群体为乐陵市主流消费群,中低档商业合理搭配;但业态布局凌乱,人车混杂,停车不便,商圈主要消费群体为乐陵片区中档消费者。,6)特点及趋势综述,竞争项目分析/乐陵市新兴商业地产项目特点及发展趋势,庆云县,竞争项目分析/项目周围区域商业市场描述,乐陵周边县市中,庆云县是专业市场发展最好、最具特点,也最有辐射能力县。1998 年以来,庆云县立足于独特的区位、浓厚的商贸文化底蕴和几万名职业商人的优势,确定了“商贸兴城、工业立县”的发展战略,在国家一级路205
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