美的家电公司上半冰箱产品策略分析报告.ppt

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1、2010年上半年冰箱产品策略报告,美的制冷家电集团中国营销总部冰箱经营部2010.02.21,2010年一季度产品总体介绍,一、二级市场产品系列介绍,美的家电下乡产品系列介绍,一、2010年一季度产品总体介绍,一）美的凡帝罗系列从快速导入期进入成长整理期 1）截至12月底，美的凡帝罗系列在全国2680家受监控的零售网点，出样合格率已达96%；各型号样机9746台；2）欧款6A型号与普通型号并存，组合关系较复杂、终端出样压力大，亟待整合；3）对开门系列新型号注入，亟待梳理明确定位。,二）新款多门冰箱即将上市加入凡帝罗系列 1）320WEM 3月初批产上市切换336WEM；2）为明确考核目标、清晰

2、产品定位，将多门风冷冰箱纳入凡帝罗系列。,一、2010年一季度产品总体介绍,三）重新定位中、低档三门冰箱系列 1）明确当前中低端三门冰箱定位于210、220两个容积段；2）两个容积段做功能和外观的搭配组合，形成2200-3200元的价格梯度；3）明确定制型号213FTM作为零售市场的三门特价机，承担三门上量任务。,四）0.4级节能系列进入切换期 1）以“非家电下乡版”的“5”系列作为零售渠道的常规主销机；2）3-5月完成从“3”系列到“5”系列的切换过渡，在旺季发挥“5”系列主销上量作用；3）零售“5”系列价格可比照家电下乡价格，溢价空间不足由分部调控销售结构解决。,一、2010年一季度产品总

3、体介绍,五）零售特价机 1）现阶段以老款定制机作为零售特价操作机型；2）分部在展位有限的前提下，以“少而精、短促有力”的原则进行上述特价机的操作。,六）家电下乡系列 1）从渠道空间规划、政策设计和产品组合多角度规划好“5”系列产品。平衡好量利因素，“5”系列将成为2010年美的家电下乡规模长的关键；2）充分发挥“6”、“8”系列的高低衔接作用，发挥盈利调控的作用；3）三门210、220系列性价比和利润空间均衡，有利于上量。,一、2010年一季度产品总体介绍,七）小天鹅、荣事达、华凌 1）全部投标型号中标，有利于现有渠道信心的建立和恢复；2）通过“买断”等灵活操作方式，利用荣事达、华凌在局部地区

4、的品牌传统和中标产品改善，有望在部分地区实现恢复性增长，为10年的规模达成做贡献。3）鼓励分部将“小天鹅”作为多品牌操作的首选；不鼓励未操作荣、华品牌的分部操作该两品牌；不鼓励分部操作两个以上的冰箱品牌。,2010年一季度产品总体介绍,一、二级市场产品系列介绍,美的家电下乡产品系列介绍,一季度营销工作考核重点,二、一二级市场产品系列介绍,凡帝罗系列,对开门系列,多门系列,6A系列,欧款系列,三门系列,双门节能系列,双门特价系列,小冰箱系列,高端,中低端,4999-7999,5999,3399-4799,2799-4599,2199-2999,1699-2599,1499-1699,648-12

5、99,555-553L,320L,220-283L,220-283L,210-220L,155-215L,158-185L,45-132L,经过2年的产品线补充和梳理，产品线的容积和价格覆盖面大幅改观。,节能系列,美的冰箱,国色天鲜,节能鲜冰,冻力鲜锋,玲珑鲜子,二、一二级市场产品系列介绍,一）高端凡帝罗系列对开门系列,553WKM,555WKPM/556WKPM,556WKGM（红）/556WKGM（白）/555WKGM,555WKM/556WKM/556WKM（红黑）,1、吧台对开门,2、变频对开门,3、玻璃门对开门,4、普通对开门,6999,5999/6999,4999/5999/699

6、9,7499/7499/5999,优选,可选,建议不操作,红色字体为新品。,二、一二级市场产品系列介绍,一）高端凡帝罗系列多门系列,320WEM,风冷多门,5999,优选,可选,建议不操作,*3月批产上市，外观及内饰大幅度提升，工艺品质改善明显。,红色字体为新品。,二、一二级市场产品系列介绍,一）高端凡帝罗系列6A系列,优选,可选,建议不操作,283UTM6（银/白/红）253UTM6（银/白）228UTM6（银/白）,276UEM6（银/白）220UEM6（银/白）,1、三门,2、双门,479944993999,36993399,*从市场反馈信息看，阿尔卑斯白接受度一般，在出样有限的情况下，

7、不推荐操作；如有差异需求，建议仅考虑三门和双门的低端型号。,283UTGM6253UTGM6228UTGM6,3、玻璃门,489945994099,红色字体为新品。,二、一二级市场产品系列介绍,一）高端凡帝罗系列欧款系列,优选,可选,建议不操作,283UTM（银/白）253UTM（银/白）228UTM（银/白）,276UEM（银）220UEM（银）,1、三门,2、双门,459942993799,34993199,220UM（银/红）,3、双门机械,2799/3399,二、一二级市场产品系列介绍,一）高端凡帝罗系列6A/欧款系列,普通欧款 6A切换思路：1、明确产品主推方向，简化操作思路，总部必

8、要的干预和引导；2、凡帝罗欧款属于价格非敏感型产品，切换几无影响；3、6A节能优势显而易见，卖点更突出，具有较强差异化；4、操作空间略大；5、样机切换难度较小；6、分步骤适时实施，后端货源调控软切换，不影响重要节点。,4月,5月,8月,10月,276/253/283非6A转定制,6月,276/253/283非6A消化期,7月,220/228非6A转定制,220/228非6A消化期,9月,二、一二级市场产品系列介绍,二）中低端三门系列国色天鲜系列,优选,可选,建议不操作,210TGEM（红/白）,220TGSM（红/白）210TGSM（红）210TSM213FTM,1、电脑控温,2、机械控温,2

9、999,2899/2999259924992199,*210TGEM具备差异化的性价比优势，可作为低端电脑三门的主推型号；220TGSM具有超级节能的差异化卖点、利润空间大，推荐主推操作；210TSM可作为低端三门冰箱的主销型号；213FTM在旺季作为特价机型。,二、一二级市场产品系列介绍,二）中低端三门系列国色天鲜系列,优选,可选,建议不操作,*弥补非凡帝罗三门冰箱的容积段、价格段、档次段空缺，形成与228UTM/228UTM6的衔接。宽门外观，具有差异化特点；1级能耗、内饰风格简约。2月底生产。,228UTMA（浅不锈钢拉丝）,3、宽门电脑控温,3499,红色字体为新品。,二、一二级市场产

10、品系列介绍,二）中低端双门节能系列节能鲜冰系列,优选,可选,建议不操作,208GSM198GSM（红/白）178GSM（红/白）,202GSM（红）192GSM（红）,1、玻璃门超级节能,2、玻璃门常规节能,279926992599,23992099,二、一二级市场产品系列介绍,二）中低端双门节能系列节能鲜冰系列,优选,可选,建议不操作,215SMB208SMA198SMA178SM206SM196SM186SMA176SM,213SM203SM193SM185SM205SM195SMB175SM155SM,3、钢板门超级节能,4、钢板门常规节能,25992499245024992199209

11、920991999,2099199917991699,零售“5”系列3月批量生产。,红色字体为新品。,二、一二级市场产品系列介绍,二）中低端双门特价系列冻力鲜锋系列,优选,可选,建议不操作,185FM183ACM170QM158FM,132CM（银/白）112CM（银/白）90M45M,1699159915991499,12991258899648,二）中低端小冰箱系列玲珑鲜子系列,二、一二级市场产品系列介绍,二）中低端超市专供系列冻力鲜锋系列,优选,可选,建议不操作,195SMC175SMA112CMA,189917991199,*其它推荐超市操作型号213FTM/183CM/170QM/1

12、58FM/132CM/90M,*3款专供新品目前已有货可提。,红色字体为新品。,2010年一季度产品总体介绍,一、二级市场产品系列介绍,美的家电下乡产品系列介绍,一季度营销工作考核重点,三、美的家电下乡产品系列介绍,晶彩世界,玻璃门系列,玻璃机械三门,鲜智双全,220TGEMX/210TGEMX,电脑系列,电脑玻璃三门,电脑钢板三门,电脑双门,210TEMX/210TEMAX,208GSEMX/215SEMX208SEMX203SEMX,玻璃机械双门,220TGSMX/210TGSMX,178GSMX/198GSMX/208GSMX/215GSMX/196GSMX/206GSMX/175GSM

13、X/192GSMX/202GSMX,35%-43%（利润）,40%-42%（利润）,37%-43%（利润）,28%-36（主销）,36-46%（利润）,三、美的家电下乡产品系列介绍,领鲜王子,常规系列,机械钢板三门,机械钢板双门,节能王者,178SMX/198SMX/215SMX/176SMX/186SMX/196SMX/196SMAX/206SMX/208SM/206SMAX,超节能系列,机械钢板双门,155SMX/175SMX/195SMX/195SMAX/205SMX/265CMX,210TSMX,30%-35%（特价）,40%-41%（利润）,“8”36%-40%（利润）,“6”32%

14、-37%（主销）,三、美的家电下乡产品系列介绍,利润来源系列玻璃三（双）门/机械三门/节能8系列/电脑双门 规模来源系列 节能5系列/节能6系列,例：典型渠道空间=1*0.1+1*0.9*（0.08+0.08+0.03）+1*0.73*0.11=35%,三、美的家电下乡产品系列介绍,家电下乡投标价横向分类对比（单位：元/升）,具有性价比优势的系列多为我品牌主销和利润型产品，渠道空间较充裕；0.3级产品的价格须考虑我品牌独有的经济型超级节能型号的不对称错位竞争关系。,三、美的家电下乡产品系列介绍,家电下乡补卡五步骤 第一步：国家公布家电下乡中标结果2月11日（2月4日是公示阶段，非正式中标结果）

15、。第二步：国家初始化家电下乡产品型号预计2月22日28日，预计型号系统初始化至少需要7天时间。第三步：营销总部（工厂）向国家申请标识卡号预计3月1日开始申请 第四步：营销总部（工厂）生产标识卡预计3月1-5日（总部生产标识卡需要3-4天）。第五步：营销总部（工厂）快递发放标识卡预计从3月5日开始发放到分部手中预计到3月8日-10日。,三、美的家电下乡产品系列介绍,标识卡补发操作要点 1、自有卡之日起，工厂生产的有卡产品以条码与之前生产的无卡产品进行区分；2、总部以设定节点（如3月1日）之前分部实际发货为第一次补卡的依据；3、分部应提前梳理3月1日前给客户的相关产品发货明细，为补卡做准备。4、总部、分部以产品条码为发货区分第二次、第三次分次向下级补卡，直到全部补卡完成。5、补卡操作的分部对接人为分部售后部长；总部详细操作指引月内以邮件通知。,标识卡补发内容 1、补贴标识卡（按发货数量，有限制）；2、包装箱补贴标识（不干胶贴，无限制）；3、机身下乡标识贴（透明贴，无限制）。,谢 谢！,