北京总部基地项目案例分析（上） .ppt

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1、北京总部基地项目案例分析,P1,（上）,总部基地金融港,国内总部基地项目案例分析北京,P2,项目区位,总部基地金融港,位于北京丰台科技产业园区，临西南四环路，紧邻丰葆路、世界公园，距天安门直线距离12公里。,P3,产业发展,总部基地金融港,中国北京总部基地已被北京市委市政府纳入“十一五规划”，确定为北京十二大经济聚集区之一。北京金融业发展定位：北京市委市政府在关于促进首都金融业发展影响力的金融中心城市提出：“把北京建设成为具有国际影响力的金融中心城市。”中关村丰台园是北京市唯一一个国务院直属的高新技术开发区的一部分，自1993年开始建设至今，已形成了一期电子信息，生物医药，光机电一体化为主导的

2、产业格局。,P4,项目定位,项目规划占地65公顷，总建筑面积140万平方米，容积率约1.59，平均绿化率50%左右，总投资约80亿人民币。开发商：中关村丰台园与英国道丰国际集团合作开发。整体定位：总部经济生态区、总部的集群金融的港湾客群定位：国内外大中型企业及银行、保险、基金、信托、投资、财务、资产管理等给银行性金融服务机构。吸纳约500家大型企业、约2000家中小型企业的总部入驻。,总部基地金融港,P5,产品规划,规划布局：由南区、中区、北区三大组团构成。项目组成：110万平方米办公楼，约4万平方米五星级酒店、约4万平方米总部小公寓、4栋金融家官邸以及。10万平方米的高档商业街、1600平方

3、米的总部大讲堂。,产品面积：1000160000平方米。层高：大独栋首层5.1米，中小面积首层4.5米，标准层3.6米。,总部基地金融港,北区,中区,南区,P6,户型分析,总部基地金融港,独栋户型面积在5000平方米以上，采用8.0mx8.0m标准柱网组合，框架式结构，使各总部楼在追求独立的同时，又可分、可合、可大、可小，衍生出适应不同企业总部发展性需求的组合形式。,P7,户型分析,总部基地金融港,小户型每个单元900平方米左右，采用双拼模式，可实现可分可合，合可吸引中型企业，分可吸引中小型企业，扩大客户群范围。,B户型：每个单元标准层面积225平方米，4-5层,P8,建筑设计,总部基地金融港

4、,整体设计较为单一，中小面积以棕色墙体和玻璃幕墙为主。大独栋办公楼以金属铝板外墙饰面，竖向线条明显，现代感强。,P9,景观设计,总部基地金融港,景观设计仅规划有一处下沉式广场，其余景观绿化多为点式组团绿化，带状公共绿化，如草坪和树木，景观设计较为简单。,P10,硬件配置,总部基地金融港,电梯配置：每栋楼独立电梯1-2部停车位：地下车库停车、地面停车地上停车位租金：150元/位月，下停车位售价：18万元/位,P11,销售分析,一期推出时间2003年11月,二期推出时间2007年12月,一期开盘销售均价价6600元/平方米，2007年3月一期销售完，售完价格8300元/平方米,总部基地金融港,平均

5、年去化量为10万方目前已售办公楼租金2.5元/平方米天。,三期推出时间2008年6月,四期推出时间预计2011年,二期开盘销售均价价12000元/平方米，2009年5月二期销售完，售完价格13000元/平方米,三期开盘销售均价价16000元/平方米，2010年12月三期销售完，售完价格18000元/平方米,一次性付款、分期付款、银行按揭,一次性付款、银行按揭,一次性付款,剩余中小面积办公楼、4栋金融家官邸、购物中心，价格待定,P12,营销推广,总部基地金融港,招商中心内部打造,北京市委研究室副主任余钟夫，丰台区区委常委常务副局长汪洪，中关村丰台科技园工委书记管委会主任孔令斌，丰台区发改委副主任

6、丽泽金融商务区开发主任邱明，道丰国际集团董事局主席，总部基地董事长许为平。,召开新闻招待会，重量级与会人员的参与，善用政府的力量。新闻媒体及杂志，如京华时报、搜狐网、焦点房产网、新浪网等，杂志如总部经济。气派特色的招商中心，营造整体大气且官方的氛围。,招商中心门前飘扬的旗,P13,优惠政策,享受国家和中关村科技园区的扶持高新技术产业的优惠政策。凡入驻总部基地企业，符合科技园条件的均享受中关村科技园优惠政策，企业经营所得税减按15%税率征收。享受“三免三减”政策，即高新技术企业自注册日起，三年内免征所得税，第四至第六年减免按7.5%的税率征收所得税。,总部基地金融港,P14,配套及物业管理,包括

7、 2.4万平米四星级现代商务酒店、健身会所、游泳池、特色现代艺术馆以及商业配套。公寓配套：总部基地小公寓，面积约30平方米，约1000多套，入住率95%，全年租6.5折，按照承租时间，租赁时间越久租金越低。交通配套：轨道交通：地铁9号线（已通车）、10号线（已通车）、14号线（在建）、16号线（在建）981，特7，944，937等多路公交。,总部基地金融港,物业管理：采用物业管理公司总部物业管理公司进行管理，收取3.98元/平方米月的物管费，主要对公共区域、绿化等进行管理，但不包括办公楼内部的物业管理。,P15,项目产权,独栋办公楼为独栋独立产权。双拼、联排办公楼以竖向分割，每户独立产权。,总

8、部基地金融港,P16,客群分析,目前主要入驻企业行业类型多样化，其中科技技术信息所占比例最大。金融行业并非为主要的客户。,总部基地金融港,从入驻企业区域来看，北京本地企业及政府机构最多，此外还吸引了其余16个省市的企业以及外资企业。,P17,启示,北京总部基地客群受城市地位、城市经济发展影响大，国家政策越大，影响程度越大。项目所在区域为城市拓展区，并非传统的郊区，且多条道路、地铁6号线拉近项目与城市中心区域的距离，有利于吸引城市核心区外溢客群。项目周边产业、总部基地集聚效应有利于吸引客群。小户型面积的产品，可实现可分可合，合可吸引中型企业，分可吸引中小型企业，扩大客户群范围。,总部基地金融港,

9、P18,总部国际,国内总部基地项目案例分析北京,P19,项目区位,总部国际位于北京丰台科技产业园区，临西南四环路，与丰台总部基地金融港仅一路之隔。项目毗邻西南四环快速路与城铁9号线、地铁6号线，便捷通达北京西站、金融街与中央政务区等核心区域，行经南四环可便捷通达首都机场。,总部国际,P20,项目定位,整体定位：多功能、复合式、新型独栋商务体,总部国际,技术经济指标：项目总建筑面积212880平米，占地面积118432.59平米，地上建筑面积177798平米，地下建筑面积35082平米，容 积 率1.5，绿 化 率40%。开发商：北京天香园置业有限公司。,P21,产品规划,总部国际,精致花园型小

10、体量总部机构，由两大花园广场与一条景观通廊组成花园型、低密度总部围合、小体量总部组团。,城市大道型邻市政主干道，楼型均设前后双出入口，形成园区内街区式、可分可合的总部组团。,产品组合：独栋办公楼、双拼办公楼规划：围合式组团，形成私密、专属庭院。,绿荫广场型低密度总部围合，中央围合形成花园式绿荫停车场。,P22,户型分析,总部国际,产品以每单元900平方米为主，标准层面积180平方米左右。独栋产品总面积1600平方米左右，标准层面积300平方米左右。,标准层484平方米,标准层301平方米,P23,产品设计,总部国际,层高：首层4.55.8米，标准层3.43.5米，楼层数：4-8层。层高4.5米

11、5.8米的首层接待空间，可用作形象展示成果展览、产品陈列、商铺经营，一个独立的企业展示空间。挑高15M中庭，2-4层挑空观景台设首层停车位。现代建筑风格，大面积落地玻璃窗，通透、采光。,P24,景观设计,私属级坡地庭院利用坡地设计高度落差，庭院间相互借景，以小见大且有效隔离外界视线，回避户与户之间的干扰增加了空间层次感。休闲水景广场建筑全落地玻璃窗：绿色围合的开敞式办公空间，私密与开放共生的专属花庭院落。,总部国际,P25,硬件配置,地下停车位数量：400个地下停车位租金：600元/位月独栋设有首层停车位,总部国际,电梯 独栋产品电梯个数：1个 双拼产品电梯个数：2个 联排产品电梯个数：4个,

12、P26,配套及物业管理,项目自身没有打造配套，依靠周边配套，如华润超市、餐馆、娱乐休闲、老年活动中心、金融服务等物业管理公司：采用物业管理公司北京英印威尔物业管理有限公司进行管理，收取5.8元/平方米月的物管费，主要对公共区域、绿化等进行管理，但不包括办公楼内部的物业管理。,总部国际,P27,销售分析,项目以整栋或整层销售方式，一期推出价格6800元/平方米，2011年初售完价格19800元/平方米，项目推出起初两年年均去化量5万方左右，后期年均去化量6万方左右。目前在租办公楼租金价格价格：2.2-2.5元/天平方米。采用全额付款或是支付50%首付，在一个月之内付清支付方式。,开盘2006年1

13、1月均价6800元/，2008年一期售完,开盘2008年08月均价1100元/2011年初售完19800元/,总部国际,P28,营销推广,主要通过户外广告牌，杂志，网站等营销方式。采用网站宣传的方式。,总部国际,P29,优惠政策,总部国际,享有中关村科技园区丰台园优惠政策：(1)减按15%税率征收企业所得税。(2)对单位和个人从事技术转让、技术开发业务和与之相关的技术咨询、技术服务业务取得的收入，免征营业税。(3)经财税部门审批，高新技术企业研制开发新产品、新技术、新工艺当年所发生的各项费用和为此所购置的单台价值在10万元以下的试制用关键设备、测试仪器的费用，可一次或分次摊入成本；购买国内外先

14、进技术、专利所发生的费用，经税务部门批准，可在两年内摊销完毕。高新技术企业当年发生的技术开发费比上年增长达到10%（含10%）以上的，当年经税务机关批准，可再按其实际发生额的50%抵扣当年应纳税所得额。(4)驻京研发机构进口的自用设备、物品等，符合国家鼓励类产业项目免税规定和科教用品免税规定的，除国家规定不予免税的商品外，免征关税和进口环节增值税。(5)对企业（含外商投资企业、外国企业）为生产国家高新技术产品目录的产品而进口所需的自用设备及按合同随设备进口的技术及配套件、备件，除按规定不予免税的商品外，免征关税和进口环节增值税；对企业引进属于国家高新技术产品目录所列的先进技术，按合同规定向境外

15、支付的软件费，免征关税和进口环节增值税；对列入科技部、外经贸部中国高新技术商品出口目录的产品，凡出口退税率未达到征税率的，经国家税务总局核准，产品出口后，可按征税率及现行出口退税管理规定办理退税。,P30,项目产权,独栋办公楼为独立产权、独立冠名、独体独栋写字楼。双拼、联排办公楼以竖向分割，每户独立产权。,总部国际,P31,客群分析,项目入驻客群行业与项目所在区域有关，丰台中关村距离城市中心近，严格意义上来讲，并非郊区。同时与周边项目总部基地金融港有关，总部基地金融港定位为再造一条金融街，入驻行业主要为金融、保险业等。,总部国际,项目主要入驻行业为：金融业、保险业、食品业、工业等。如华丰控股、

16、创世博源、中国铁通等。,P32,启示,总部国际,项目所在区域为城市拓展区，并非传统的郊区，且多条道路、地铁6号线拉近项目与城市中心区域的距离，有利于吸引城市核心区外溢客群。项目周边产业、总部基地集聚效应有利于吸引客群。项目优惠政策吸引。围合式组团，形成私密、专属庭院，提升办公楼生态型、高品质。产品以小面积产品为主，可分可合，对产品进行纵向分割，企业办公有天有地。独栋产品设有首层停车位，提高企业的便利性、独特性。,P33,BDA国际企业大道,国内总部基地项目案例分析北京,P34,项目区位,项目位于亦庄经济开发区，是开发区核心位置的重要地段。,BDA国际企业大道,P35,项目定位,项目位于亦庄经济

17、开发区，一期总占地12万平方米，总建筑面积约11万平方米。二期总占地面积约5.4万平方米，总建筑面积约19万平方米。整体定位：独栋总部集群，首席总部OFFICE,BDA国际企业大道,P36,产品规划,项目分二期开发，其中一期推出3-5层低层办公楼，以局部围合组团形成小中庭景观。二期由16栋7-18层的建筑单体和1个大型会所组成。每3-4栋建筑单体围合布局，共同组成了5个建筑组团。二期中心组团规划两栋88米标志性建筑，形成北京经济技术开发区的显赫地标。,BDA国际企业大道,P37,户型分析,标准层面积为500800平方米，一期单体建筑面积1000-3000平方米，二期单体建筑面积为4000120

18、00平方米。,A型独栋标准层面积682平方米,B型双拼标准层面积880平方米,C型独栋标准层面积560平方米,BDA国际企业大道,标准层530平方米，5层,P38,建筑设计,建筑设计一期时隔5年较为陈旧，二期立面更为现代、超前，立面效果好。部分顶层设有双LOFT空间，可单层使用，也可拆分为2-3层，空间自由组合。首层层高8.4米，开敞通透，可作为企业大堂、商务咖啡厅、员工餐厅使用，部分顶层空间高达8.4-12.4米，作为总裁office，阶梯教室、多功能厅。,BDA国际企业大道,一期,二期,层高8.4米,层高4.2米,层高4.2米,层高4.2米,层高4.2米,P39,景观设计,下沉式庭院、果岭

19、绿洲、绿色天廊、屋顶花园等景观亮点设计，纵向立体绿化延伸。,BDA国际企业大道,屋顶花园,绿色天廊,下沉庭院,果岭绿洲,P40,硬件配置,电梯个数：2个电梯品牌：三菱二期停车位：1250个停车位售价：10万元/位,BDA国际企业大道,P41,销售分析,项目一期04年6月推出，售价6000元/平方米，一期2007月4月售完，售完价格7500元/平方米，年去化量约3.6万方。项目二期2007年3月推出，售价7600元/平方米，销售至今价格13000元/平方米，年去化量约4万方。采用一次性付款、银行按揭支付方式。目前前期推出物业租金为3元/平方米月。,BDA国际企业大道,P42,营销推广,主要通过户

20、外广告牌，杂志，网站等营销方式。采用网站链接的方式。在后期与客户洽谈过程中，应注意招商人员的年龄、稳重、成熟、熟练度。企业购买办公楼决定影响人员主要有总经理助理、财务、工程、行政等部门人员，招商人员除了对本项目熟悉，应加强本项目对应工程、财务等方面的技术知识，做好充足的准备与企业方洽谈、沟通。,BDA国际企业大道,P43,优惠政策,减按15的税率征收企业所得税。其中，经营期十年以上的生产型企业从获利年度起两年免征，三年减半征收企业所得税。免减期满后，仍为先进技术企业的，可延长三年减按10的税率征收企业所得税。-北京市关于鼓励外商投资高新技术产业的若干规定京政发199714号。地方所得税5年免征

21、，5年减半征收。-北京市税务局关于对外商投资企业和外国企业减征、免征地方所得税的暂行规定京税外1992 710号。产品出口企业按税法规定免减企业所得税期满后，当年出口产品的产值达到当年企业产品产值70以上的，减按10的税率征收企业所得税。一国务院关于鼓励外商投资的规定（1986年10月11日）高新技术企业。,BDA国际企业大道,P44,配套及物业管理,交通配套：地块北侧200米为开发区规划中的公交站场，规划中的轻轨5号线紧邻地块东侧，且轻轨站点距本地块也较近，927路、927专、927支、927延、976、976区间、324、723、732、运通115直达项目地，交通动线较为发达。物业管理：北

22、京博大经开物业管理有限公司，独栋出售的物业费为4.2元/平米月，分层出售的物业费为11元/平米月,BDA国际企业大道,P45,项目产权,独栋办公楼为独栋独立产权。双拼、联排办公楼以竖向分割，每户独立产权。大独栋产品主要采用竖向分割或整栋出售。,BDA国际企业大道,P46,客群分析,入驻企业各种行业都有，没有特定聚集的行业，包括中石油、班纳发迅时装、资生堂、特立信等大型企业。从区域来看，除了北京本地企业，外省、外资企业也占了较大部分比例。,BDA国际企业大道,入驻企业行业类型,入驻企业行业区域来源,P47,客群决策分析,决策因素流程：,BDA国际企业大道,从企业客户接触项目直到决定购买，期间的谈

23、判周期一般至少在半年以上。,P48,启示,入驻企业享受优惠政策越多，其购买意愿越强烈。注重产品的开发节奏，首期必须开启市场，提升市场认可度，吸引独栋办公人群的关注，后期再推出中高层产品降低市场风险。采用各种方式实现亮点设计，注重产品自身的打造，实现最高附加值。入驻企业含有周边产业相关企业，但并非全是其上下游企业，而是多行业、多样化的企业入驻。企业购买谈判周期较长，且企业各部门均会参与，招商人员除了对本项目熟悉，应加强本项目对应工程、财务等方面的技术知识，做好充足的准备与企业方洽谈、沟通。,BDA国际企业大道,P49,联东U谷,国内总部基地项目案例分析北京,P50,项目区位,坐落于北京中关村科技

24、园区金桥产业基地内。两条京津塘高速公路、京沈高速公路和京津城际铁路贯穿亦庄新城，五环、六环城市快速路，以及地铁L2号线。,联东U谷,P51,亦庄规划,亦庄新城范围以北京经济技术开发区为核心，包括通州行政区域京津第二通道以西地区及大兴亦庄镇及三海子等地区，总面积约为212.7平方公里。新城2020年规划人口70万，建设用地100万平方公里。按照构建“一廊、三轴、双中心”的区域空间布局结构要求，保障并促进区域和城乡协调发展。亦庄新城是北京东部发展带的重要节点和重点发展的产业新城之一，是辐射带动京津城镇走廊产业发展的高新技术产业中心。,联东U谷,P52,项目定位,项目占地1300亩，规划建筑面积10

25、0万平方米。开发商：北京联东投资集团有限公司。整体定位：聚合独栋商务、研发办公、标准厂房、配套设施为一体的国际化新型产业园区客群定位：联东U谷项目建成后，可容纳企业500多家，预计年总产值达200亿元以上，年税收达15亿元，可解决两万人的就业。,联东U谷,P53,产品规划,项目规划有总部商务园、研发科技园、综合配套园、生产制造园、企业定制园研发科技园占地11.3万平方米，建筑面积15.7万方，客群企业定位：生物医药、电子信息，能源环保等行业中生产研发和办公类企业，引进100余家，年产值在10亿元以上。,一期规划,联东U谷,总部商务园,研发科技园,综合配套园,企业定制园,生产制造园,P54,户型

26、设计,联东U谷,平层标准层面积在200-320平方米之间，层数为3-5层。,P55,产品设计,联东U谷,局部设置挑空、顶层LOFT办公，办公空间开敞。顶层屋顶花园等手法，不仅可以成为员工休息交流的场所，也是自然空间。同时以上各种设计方法均可实现面积赠送，增加产品附加值。,赠送,赠送,P56,硬件配置,联东U谷,电梯个数：1个地下停车位数量：300个地下停车位租金：350元/位月,P57,优惠政策,联东U谷,(1)减按15%税率征收企业所得税。(2)对单位和个人从事技术转让、技术开发业务和与之相关的技术咨询、技术服务业务取得的收入，免征营业税。(3)经财税部门审批，高新技术企业研制开发新产品、新

27、技术、新工艺当年所发生的各项费用和为此所购置的单台价值在10万元以下的试制用关键设备、测试仪器的费用，可一次或分次摊入成本；购买国内外先进技术、专利所发生的费用，经税务部门批准，可在两年内摊销完毕。高新技术企业当年发生的技术开发费比上年增长达到10%（含10%）以上的，当年经税务机关批准，可再按其实际发生额的50%抵扣当年应纳税所得额。(4)驻京研发机构进口的自用设备、物品等，符合国家鼓励类产业项目免税规定和科教用品免税规定的，除国家规定不予免税的商品外，免征关税和进口环节增值税。(5)对企业（含外商投资企业、外国企业）为生产国家高新技术产品目录的产品而进口所需的自用设备及按合同随设备进口的技

28、术及配套件、备件，除按规定不予免税的商品外，免征关税和进口环节增值税；对企业引进属于国家高新技术产品目录所列的先进技术，按合同规定向境外支付的软件费，免征关税和进口环节增值税；对列入科技部、外经贸部中国高新技术商品出口目录的产品，凡出口退税率未达到征税率的，经国家税务总局核准，产品出口后，可按征税率及现行出口退税管理规定办理退税。,P58,销售分析,目前项目已推出四期，四期期房销售9000元/平方米。项目一期2008年3月推出，价格7500元/平方米，二期价格8500元/平方米，三期价格10000元/平方米。采用一次性付款、按揭贷款支付方式。租金4.2 元/平方米天。,联东U谷,P59,营销推

29、广,主要通过户外广告牌，杂志，网站等营销方式。采用网站链接的方式。,联东U谷,P60,配套及物业管理,公共交通：927专，986，小11路，12路物业管理：采用物业管理公司北京联东国际物业管理有限公司公司进行管理，收取4.00元/平方米月的物管费，主要对公共区域、绿化等进行管理，但不包括办公楼内部的物业管理。,联东U谷,P61,项目产权,独栋办公楼为独栋独立产权。双拼、联排办公楼以竖向分割，每户独立产权。,联东U谷,P62,客群分析,目前主要入驻企业以电子、服装、医药类为主，至今签约企业达300多家，包括多家世界500强企业。项目规划为厂房和办公一体，有利于企业的整体运营，减少成本。,联东U谷,P63,启示,项目规划为厂房和办公一体，有利于企业的整体运营，减少成本。通过设计实现大面积赠送，增加产品附加值。,联东U谷,P64,