长沙南城某综合体营销策划提案216P.ppt

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1、序 言,本项目是长沙南城的一个综合型项目，附带定向规划，占有非常良好的地理位置，具备良好的先天优势。面对这样的项目，我们思考的出发点是整理出它的核心价值体系，明确它一个清晰的发展方向，以实现它的最大经济价值和社会价值。基于此，现在我们要解决的核心问题主要集中在以下方面项目整体定位写字楼、公寓、商业的各自定位及相互关系产品的优化及价值提升营销推广策略因此，本篇报告将在下面的篇幅重点阐述以上问题的解决之道。,长沙商圈发展趋势,根据长沙市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要（草案），长沙未来五年将重点提升城外、城际、城内交通的通达性和便利性，着力构建长株潭“半小时消费圈”，省内及周边城市“一小时消

2、费圈”、“两小时消费圈”，积极拓展消费经济腹地空间，打造城区“10分钟消费便利圈”。未来中部购物天堂,融城中央凸显区域价值,长株潭一体化带动效应下，省府南迁，未来地铁、三馆一中心、环保工业园等必然使得南城城市价值凸显，并形成“城市中心”的四大功能：中央政务功能（CPD）、中央经济功能（CBD）、中央生活功能（CLD）、中央信息功能（CED）。,南城,长株潭示范区三大经济引擎之一,汽车产业引擎,武广高铁引擎,商业及金融引擎,长沙南城副中心集中商业,奥林匹克花园 集中商业+商业街12万平m2,中信城市广场 集中商业+商业街29万m2,家润多奥特莱斯商业广场 集中商业9.5万m2,嘉信茂广场 商业营

3、业面积5.3万平m2,通程商业广场 集中商业3万平m2,便捷的交通,中部崛起战略的新引擎长株潭城市群,半小时生活圈 覆盖长株潭一小时生活圈 覆盖“3+5+1”城市群,长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳、萍乡,萍乡,省政府南迁，使项目成为长沙政治、文化中心，更是长沙、湘潭、株洲三市融合的核心区。,区位优势 便捷的交通,从我们项目：5分钟车程 省政府、天心区政府、长株潭城际轻轨站10分钟车程 雨花区政府、高铁南站20分钟车程 五一路商圈、黄花国际机场30分钟车程 株洲、湘潭,物业发展建议,营销策略,营销策划报告架构,定位体系,市场透析,a.建筑外观b.功能空间c.硬件配套d.物业服务,

4、1.销售策略,1.项目解析2.市场定位3.客户定位,1.推广定位2.推广宣传语3.推广原则及思路4.推广总纲5.媒体策略6.阶段执行,销售策略,1写字楼市场2.公寓市场3.长沙商业氛围,A-B,市场透析,Market Analysis,1、长沙写字楼发展趋势,2、长沙写字楼配置调查,3、长沙写字楼价格调查,PART市场透析,4、长沙写字楼定位,长沙市新近写字楼分布趋势：,1.长沙已建写字楼项目简表,城市中心多极化趋势日益明显，传统中央商务圈逐渐向外扩散,中心板块华尔街中心，泊富国际广场、中天广场等滨江沿线北辰三角洲、万达广场、保利国际广场、华远华中心等城南板块标志HOPSCA、德斯勤城市广场、

5、华悦城等东板板块华晨世纪广场、运达中央广场、嘉斯茂购物广场、新华都万家城等市府板块奥克斯广场、绿地中央广场、天骄福邸双塔，世茂铂翠湾等麓谷板块新长海麓谷中心、麓谷企业广场大厦等,据相关统计，2012年长沙至少有26个大型城市综合体项目开建或者面市，总建筑面积达1740万平方米，其中非住宅建筑面积至少有800万平方米。,城市综合体迎来井喷式发展,华悦城,德斯勤城市广场,喜盈门范城,华晨世纪广场,运达中央广场,嘉斯茂购物广场,世贸铂翠湾,奥克斯广场,绿地中央广场,渔人码头,达美D6区,罗马商业广场,北辰三角洲,新长海广场,中房瑞致国际,东岸城邦,泊富国际广场,万达广场,华远华中心,保利国际广场,兴

6、汝金城,湘商世纪鑫城,长沙市城市综合体分布图,四类商务办公产品特征明显，中高端的写字楼以较高的形象及配套服务吸引国内外大中型企业入驻，租金实现较高。,长沙市写字楼物业类型：,酒店办公,写字楼,商住混合,商务公寓,长沙商务市场,市场占比,市场占比,市场占比,市场占比,主流商务产品专业化程度低：实际使用仍多在商住综合楼及商务公寓，专业写字楼份额有限，近年高端专业写字楼大力发展,1、长沙写字楼发展趋势,2、长沙写字楼配置调查,3、长沙写字楼价格调查,PART市场透析,4、长沙写字楼定位,绝大多数写字楼的专业配置已达到较高水准，尤其是大型城市综合体项目，规划有国际星级酒店或大体量商业配套，为商务办公提

7、供优质的服务和环境，如下：商务形象类（顶级直升机、超高层建筑、全玻璃幕墙、挑高大堂、层高等）软性服务类（引入星级酒店或知名物管等）硬件配置类（热水地暖系统，变频中央空调、高速国际品牌电梯等）精装材质类（网络地板、全石材装修、顶级品牌入户门、高档瓷砖等）智能安防类（电梯刷卡系统、智能指纹锁等）功能配套类（以城市综合体为主，配备国际知名酒店、大体量的商业中心，豪华商务会所、多功能会议中心、空中花园、室内泳池等）,长沙写字楼市场配置分析,1、长沙写字楼发展趋势,2、长沙写字楼配置调查,3、长沙写字楼价格调查,PART市场透析,4、长沙写字楼定位,新近写字楼项目多数以精装为主，结合了整层+零售两种销售

8、模式；顶级写字楼的售价在16000元/平左右；中高端写字楼售价为10000-13000元/平；低端或位置较偏的写字楼售价则在8000元/平左右。,长沙写字楼市场价格分析,近年发展加快，精装高档写字楼成为市场主流，未来市场供应量激增，竞争日益激烈,长沙写字楼市场小结：,精装高端专业写字楼成为长沙办公物业新增供应的主流方向。,2,3,专业写字楼价格相对较高，客户群体相对狭窄，销售周期较长。,4,随着大量超高层写字楼和城市综合体项目的陆续启动，未来高端写字楼供应较大，竞争趋向白热化。,1,长沙办公物业成交量集中于二环内中心区域，高端写字楼市场认可度相对较高。,1、长沙写字楼发展趋势,2、长沙写字楼配

9、置调查,3、长沙写字楼价格调查,PART市场透析,4、长沙写字楼定位,写字楼客户群划分：,目前，长沙推出的写字楼项目大都是针对第一类和第四类客户群，专门针对第二类和第三类目标客户的写字楼较少，因为这两类客户的定位难度较大，不易把握。,项目核心客群分析,发展层面：以初具规模、需要专业化办公场所的发展型中型企业为主，国内大企业的办事处、分公司为辅。,来源层面：客户主要集中在雨花、天心等区域，或是市内办公氛围不够浓厚的区域，以及一些较为老旧的商住楼、住宅办公的楼宇内。,心理层面：以改善公司办公条件（自用）目的为主。注重写字楼所处区域，具备很大增值潜力；强调楼宇品质及商务配套；关注物业公司的管理水平。

10、,客群定位,告别原始创业阶段的发展型中坚公司为主,长沙既是高铁交会点，又是“两型社会”的核心区域，未来将会吸引越来越多的世界级企业落户于此。高品质、高配置、高形象的写字楼成为未来发展趋势，市场供应逐步递增。,写字楼未来发展趋势+项目优越的地理位置定位中低端的商务楼无法实现较高的经济效益,在开发品牌影响力无明显优势的情况下，自身配套先天不足，周边商务环境相对欠缺，项目规模，单层面积及层高、大堂等规划设计均无法达到顶级写字楼的要求。同时，高端写字楼客户群体较小，且需要大量资金投入。,市场风险较高+项目客观条件无法打造成为城市顶级商务总部,市中心/超5A形象总部/五星级酒店商务港,资源型/地标性纯5

11、A智能总部,区域型/中高端5A级写字楼,商住楼,SOHO/工作室,商务楼档次分布,市场定位,区域中端甲级写字楼,市场定位引发的思考,一方面：产品打造需体现项目区位优势，顺应未来发展趋势，通过形象和档次的提升避免与现有大量商住楼项目进行价格竞争，并抢占更为广泛的优质客源。另一方面：考虑到本项目的局限性，应利用周边商务资源等附加值，从局部和特色（商务配置、物业管理等方面）上打造专业、便捷、高效、超值的高档商务平台。,红星商圈正被赋予许多新内涵所有企业都想成为鲨鱼只有少数站在了食物链的顶端只因他们找到了更广阔的海洋,鲨鱼时代的开始中产公司创富投资平台,1、长沙公寓市场分析,2、公寓客户预判,PART

12、2市场透析,主要集中分布于南城板块，市中心有部分公寓，其他区域较少。,京投银泰环球村,华晨世纪广场,融科ing,万科城,市场典型公寓,北区：北辰三角洲、藏珑、万科城；中心区：壹号公馆、君悦紫园、东塘瑞府；南城片区：蓝湾国际、保利国际广场、万博汇、喜盈门范城、华晨世纪广场、融科ing、京投银泰环球村、德思勤广场,公寓市场,公寓面积在5080之间，面积区间基本一致。,公寓市场,公寓的核心面积段都在5080之间，本项目的面积主要集中在50103之间。,公寓月均销售套数多在40套以内，销售情况不理想，月均销售最多的为德思勤广场，以低首付、齐全配套获得市场认可,公寓市场,多数项目公寓，月均销售在40套以

13、内，去化较慢。,该项目本身商业配套完善，推广中突出其大配套下的高性价比，商业价值得到客户认可，公寓投资价值高。开盘采取低首付策略，首付仅6万，且以低于客户预期的价格入市，折后9000-10000元/，低门槛高配套的产品接受度高。,典型项目营销分析德思勤广场,低首付、完成的商业配套；,热销项目原因总结：热销项目德思勤、华晨在推广中主打产品商业形象，高调占位，突出其大配套投资前景及性价比，项目的商业氛围浓重，商业价值得到客户认可，北辰则以大配套前景、名校学位及高性价比赢得市场客户。德思勤、华晨、北辰三个楼盘分别采用低门槛投资、返租高投资回报率、名校学位来吸引客户，市场反响好。,公寓市场整体情况：目

14、前整体公寓市场存量大，竞争激烈。普通公寓产品整体去化速度缓慢，月均销售不足40套，销售周期持续时间长。热销公寓产品因其特有的优势，月均销售在50-100套。,本项目优劣势：与其他公寓相比，本项目公寓优势不明显，很难在产品上超越对手。本项目属于限购范围；市场公寓，一般以返祖、酒店式公寓，作为市场突破点，本项目再以返祖、酒店式公寓作为突破点，很容易造成同质化！,启示：为项目公寓赋予全新理念，迅速突破市场，吸引市场关注，迅速积蓄客户。,总结,首推A1-A4公寓和商务会馆，A1栋、A2栋作为公寓产品发售，A3、A4栋作为商务会馆（小面积写字楼）发售，产权均为70年,A1-A4#,竞品分析,德思勤城市广

15、场,第三季度德思勤公寓去化量：,7月28日德思勤47-61宝格丽商务会馆，盛大开盘，共消化160套，但接近一半为开发商关系户与内部员工整层或半层购买，成交价格优惠约300元/；目前存货量：150套，主要为A1、A2栋81大面积公寓产品，按照现有去化速度，需要3个月才能去化完；将来供货量：2012年年底或2013年上半年，预计推出A5-A8栋，共计近1000套，约4万多方；将来价格走势：从最近两周销售来看，项目公寓产品去化速度不快，预计A5-A8栋，价格会以9000元/的价格推出；即毛坯均价会控制在7300-7500元/左右；,德思勤产品推售,预计推出A5A8，计1000套，约4万方；,竞争总结

16、,1、区域今年供货量大，且产品同质化严重。,2、竞争对手或以高品质、品牌、高展示挤压项目，或以性价比打压项目。,今年多个项目集中放量，区域供应量巨大，产品的同质化严重。,如何打破市场制约、突破项目瓶颈？建立高端展示、综合体价值兑现是关键、消除市场疑虑是关键！,2013年市场供应量的总压力依旧沉重，去化2011年及本年度新增库存量仍将是2013年市场的主旋律；2013年预计成交量将相对2012年基本持平，但针对价格预测提出谨慎保守态度，当前回暖态势势必推动价格小幅攀升，但在中央整体调控基调及长沙庞大的库存消化要求下预计价格将在波动中走稳，不会出现大幅飙升现象。,供应量大去化库存为主价格稳中有升,

17、市场总结,1、长沙公寓市场分析,2、项目公寓客户预判,PART2市场透析,红星商圈为主，地域性强；长沙市其他区域、本省外地客户为辅。,周边区域50-60%,地市25%（株洲、湘潭、娄底、邵阳等）,红星周边约50%,主要以周边做生意、上班的人群为主,株州/湘潭/娄底/邵阳等地市中高端客户，置业会首选城南，且城南处于融城板块，投资潜力普遍被认好,红星商圈,南站附近,雨花区政府片区,其他区域25%（省外、长沙市其他区域等）,省外客户、长沙其他区域客户，看好省府投资升值潜力,公寓客户,辅助客群,偶得客群,核心客群,项目周边的个体户、小企业主、企事业单位领导、公司白领等。主要来源：中建五局、中南林科大；

18、省政府、天心区政府、雨花区政府、省文化厅、省交通厅、省发改委等。红星水果蔬菜批发市场、红星建材市场、井湾子商圈、唐湘电大市场；,辅助客群,地州市进城客户，主要以自住为目的；地州市投资客户，主要看中项目的投资升值潜力，以投资为主要目的；主要来源：娄底、邵阳、株洲、湘潭等地的进城自住客户及投资客户；天心、芙蓉、雨花等区域客户,偶得客群,省外投资客、省外在湘生意人等,公寓客户划分,整层购买、或多层购买客户：主要考虑投资潜力及性价比，用于投资，自己经营、办公或者出租给别人。,客户简述：客户购买力强，事业有成，主要想用于投资，或者出租给别人使用，或者自己经营，用于做私家餐馆、娱乐场所、办公室等；比较看中

19、项目的投资升值潜力、容易出租，对区域发展很有信心；这部分客户投资意识较强，理财观念较为理性，不急于出手，但只要产品够好，项目升值潜力够大，投资回报率高，就会出手；客户访谈语录周边项目成交客户“这边地段还不错，比较容易出租，做过KTV之类的都很好”“这边配套啊、交通啊，还算方便吧。”客户年龄：3550岁,客户特征分析大客户,财智阶层,客户特征分析中小投资客户,2套半层购买客户：主要考虑投资潜力及性价比，用于投资，自己经营或者出租给别人。,客户简述：客户事业小有成就，有一定经济实力，手头有余钱，但是不多比较看中项目的投资升值潜力、容易出租，对区域发展很有信心；这部分客户投资意识较强，理财观念较为理

20、性，但受限于资金压力，往往投资更为理性；客户购买多套，主要用于作为住宅出租；客户访谈语录周边项目成交客户“就觉得这里价格也不算贵，手头有余钱，就买咯”“这边配套啊、交通啊，还算方便吧。”客户年龄：3540岁,中级投资客,客户特征分析散客投资客,单套购买客户：这部分客户，购买力有限，购买目的主要以自住兼投资，也有部分初级投资客，用于出租。,客户简述：该类客户，以投资为目的，属于初级投资客，购买力不强，但手头有一定余钱。比较看中项目的投资升值潜力、容易出租，对区域发展很有信心；这部分客户投资意识较强，理财观念较为理性，但受限于资金压力，往往投资更为理性；客户购买多套，主要用于作为住宅出租；这部分客

21、户，比较容易跟风，受到大投资客的影响，比较喜欢追捧热销楼盘；部分客户用于自住，比较看好项目的便捷性。生活方便客户年龄：3540岁,初级投资客,客户特征分析散客（50）,50客户：企业白领、个体商户，这部分客户群主要考虑自住，女性更多考虑作为婚前财产，个体商户购买力有限，看中面积小，总价底；,1.客户接受总价主力区间：30-40万元2.客户简述单身、或者购买力不强，作为婚前的公寓住居，或者用于作为单身住宅出租，作为婚前财产，自住兼顾投资；客户年龄不大，2030岁之间；客户购买力不强，算是刚好能够买得起；,初级投资客,小结,1、本项目位于城市重要商圈辐射范围内，但不处于中心位置；,2、不属于一线品

22、牌开发商，综合体概念暂无落业态和明确的发展规划；,3、在城市综合体环境中，竞争优势并不明显，需借力进一步提升。,如何赋予项目新的价值点，突破市场，将是我们营销的关键！,商业及定位体系,Market Analysis,PART3市场透析,武广高速铁路2009年12月26日正式开通运营12月26日，武广客运专线全线正式通车，列车运行时速达350公里，千里财富之旅全面开启，鄂、湘、粤三省昂首挺进“三小时经济圈”。依托武广新长沙站形成的武广新城，未来规划居住人口将达到37万。雨花区已完成了站前广场等21个配套项目拆迁，累计腾地4000亩，与拆迁建设同步推进的是，武广新城配套项目用地将面向“长三角”地区

23、招商，未来“四横两纵一轴一环”的配套路网格局已初显雏形。,武广新城的长沙站南北楼、长沙站西广场地下商业项目、杜花路国际商业中心以及磨盘洲、潭阳洲主题乐园项目等，将成为“长三角”资本追逐的热点，预计武广新城项目投资将超过50亿元。,随着武广客运专线的全线通车，这一中部地区商务交通枢纽将在雨花区崛起,市府麓谷、体育新城、省府南城、地铁物业成为长沙的置业热点,依托长株潭经济一体化、大河西先导区、地铁建设、武广客运等多重市政规划效应迭加，使地市州来长置业、投资者等综合置业者不断增加。,南城省府板块核心区位明显，是长株潭都市一体化的重要衔接点,长沙南城包括天心区南部、雨花区南部和长沙县暮云镇、跳马镇等，

24、属于长株潭一体化建设的咽喉地带。南城路网系统日臻完善：南北向主干道（芙蓉南路、韶山南路、万家丽路），东西向主干道（湘府路、木莲冲路、香樟路、南三环），黑石铺大桥和城市环线的开通，使南城区位优势日益彰显。随着轻轨修建、三环线两厢的开发，长株潭三市城际交通的开设，长沙南城的区位条件愈发显著。南城大开发，将对株洲、湘潭两市产生强大的拉力，推动三市一体化进程，形成核心都市圈。,本案地理区位呈“携两翼面中央”的绝佳态势,根据新南城新中心长沙区域发展调查研究报告建议，整个南城省府板块可按：行政文化中心区、商务及总部区、会展及商贸区、生态环保工业园区、现代物流园区、生态型健康住宅区等六大区进行布局。南城拥有

25、强劲的发展引擎：湖南省政府、天心区政府、雨花区政府的南迁，雨花区环保科技工业园和长沙理工大学新校区的建设，从总体上提升了南城的区位档次和品位。本案地块位置，面对生态型健康住宅区和行政文化中心，地位呈“携两翼面中央”的态势，可谓是核心区域的核心地段，得天独厚。,南城版块大致范围：北至南二环、东至圭塘河、西至湘江、南至长株潭接合部，以芙蓉路、韶山路、湘府路为轴，位于天心区和雨花区。版块特点：南城是近年来发展最为迅猛的版块之一，直接得益于长株潭一体化的政策走向，版块开发量在长沙二环以外首屈一指。2004年湖南省政府、天心区政府南迁带动了周边的发展，形成了以省府为核心的高档公寓住宅、商务酒店区和深入长

26、株潭接合部的别墅区，未来发展潜力巨大。,南城省府版块未来发展潜力巨大,本案,红星商圈,南城省府版块的红星商圈将成为融城核心商业中心区,省政府的南移，带动了高端人群、高档社区、高端配套的南迁。南城，作为长沙最有潜力的区域，一个全新的商圈价值正在浮出水面。南城人口主要集中在湘府路、汽车南站等核心区域。而人口密集地，也必定是商业鼎盛地。以红星商圈为极地的一个新商业中心正强势崛起。据政府预测，南城人口近年内将增至万，南城已形成全新的高品质居住中心。核心商圈的雏形已经确立。在长株潭融城的核心区域红星商圈为核心的方圆两公里范围内，将形成由九个四星级以上高档酒店，和逾一百万平方米涵盖购物、办公、休闲、娱乐、

27、教育、文化等各类业态的新的复合型商业中心带动红星商圈整体定位的提升和实现区域经济的跨越式发展。,时代阳光大道,洞株路,本案,中心区版块、体育新城版块、南城省府版块、河西先导区、以及地铁沿线物业涨幅最为明显。依托长株潭经济一体化、地铁建设、武广客运等多重市政规划效应迭加，郊区置业已渐成消费主流。“南城省府版块”核心区位明显，是长株潭都市一体化的重要衔接点，而本案在版块内地理区位呈“携两翼面中央”的态势，实为核心点，未来发展前景巨大。,长沙经济态势小结,区域市场小结,项目属性,项目解析,项目区位,位于雨花区洞井铺，时代阳光大道南侧，位属长沙南城板块临近湖南省政府，区位未来价值极大。南城是省会长沙的

28、南大门，是长株潭经济一体化的前沿阵地为长沙拓南扩城的“桥头堡”04年省政府南迁，标志着三市融城（长株潭）计划的正式实施，南城将成为湖南省的中央政务区（CPD）。据政府规划，将陆续投入上百亿资金，南城将成为新型生态城、生态型的省级行政文化中心、长株潭核心区域的高尚住宅区、长沙最富吸引力的城市休闲场所。,本案,一级辐射圈,二级辐射圈,项目解析,优势,地段优势本项目地处长沙市南拓区域，是长株潭融城的咽喉之道，是都市圈的核心区位，具有巨大发展价值和商业价值；交通便利项目地处时代阳光大道与洞井路交汇处，交通网络较成熟，满足项目商业和居住的可达性要求；规划和规模优势项目所提供的产品线丰富，写字楼、中型商业

29、、公寓属于典型的城市综合体，具有规划和规模优势，在周边项目单一的产品类别和建筑形态中独树一帜；,项目解析,劣势,区域整体形象档次较低项目地块范围周边人气不旺，商业及相关配套不齐，在售物业价格在区域市场内偏低，整体区域档次不高。缺乏开发经验及相关品牌在地产开发方面欠缺相关品牌，尤其是在商业地产开发经验方面，更缺乏招商、经营管理的经验和能力，为本项目商业带来诸多制衡；地块周边环境较杂乱目前地块周边遍布民居、物流货运场、工业厂房等，物流业短期全部迁移需要政府大力度措施执行。,项目解析,机会,经济前景提供动力源泉长沙市经济增长稳定，经济前景看好，商业发展迅速，南城省府版块区域人口数量和平均收入水平都在

30、不断增长，这些为房地产发展提供了动力源泉城市建设如火如荼长沙市政府在南城省府版块投入大额资金，搞公建配套设施建设，修路造桥改善区域环境，由于以前此区域的发展落后，恰好给片区规划留下了挥洒笔墨的空间，更容易实现政府“六区”规划的设想。整体环境档次的提升改观指日可待。城市规划推动商业发展在城市化进程及城市规划的影响下，南城商业发展空间放大，项目紧邻红星商圈的商业地理优势，对于促进本项目打造商业差异化发展极为有利。政策诱导商业趋向从长沙市政府出台的商圈规划方案中可以看出，政府对市级商业发展的考虑更加成熟和细致，这个信息具有重要的指导意义，使把本项目打造成为引导长沙商业建设、运营的标竿成为可能。,项目

31、解析,威胁,政府规划施政落实具有延后性项目所在区域，未来几年内都将不断地进行城市化建设，而这也将间接影响到商业价值培育和商业人气聚集，存在的威胁不可避免。市场风险变化莫测房地产是关系民生的行业，各级政府对地产的调控政策变化莫测，而在长株潭融城大开发的背景下，房地产市场快速发展，产品推出量大，类型丰富，概念层出不穷。项目销售期内，市场竞争环境变化，项目销售面临着一定的风险和压力。,项目属性,属性界定,项目属性界定,长株潭都市圈 核心城市综合体,长株潭都市圈 新城核心区位,长株潭都市圈 标杆商业项目,产品线丰富创新差异化明显,情景,Situation,S：情境（situation）项目背景事实（规

32、模、地段、交通等）,长株潭、长沙CPD(中央政务区)核心城市综合体；城市综合体项目强大的城市商务商业办公居住功能；项目紧邻时代阳光大道与韶山路，路网交通便利快捷；项目位于南城省府版块，属于长潭株融城咽喉核心区域，长沙市市级红星商业区（南城第一商圈）；区域规划为新型生态城、省级行政文化中心、长株潭核心区域的高尚住宅区、长沙最富吸引力的城市休闲场所。南城人口近年内将增至万，形成全新的高品质居住中心。核心商圈的雏形已经确立。红星商圈范围内将形成九个四星级以上高档酒店，和逾一百万平方米涵盖购物、办公、休闲、娱乐、教育、文化等各类业态的复合型商业中心；地块区域目前居住环境有待改善，商业氛围不够；周边已售

33、和待售的住宅和商铺价格适中，销售情况良好；红星商圈商铺出租率高，经营状况良好；,冲突,Complication,R1：非期望结果由特定情境导致的特定结果,红星商圈是是南城最大的综合性商业经济圈，占地约5平方公里，辐射区域达到30平方公里。长沙株洲湘潭三市融城将给项目地块带来大量的商贸客流；红星商圈已形成商贸、物流、房地产、家居建材、会展五大产业循环流动发展的复合产业空间。在红星商圈之外，多为社区配套而建的街铺；目前，居民社区和消费人群多聚集在汽车南站至红星大市场一线，项目地块区域内目前居民稀少，需依托商圈效应和融城效应。区域内交通便利，路网发达。区域商业消费热度以红星市场为核心呈梯级辐射态势，

34、距离越远商业价值越低。,R2：期望结果我们期望的满意结果（实现目标）,依附于“红星商圈”和“长株潭融城”的发展带动效应，立足“森林公园”之邻区位，把本项目成为全市乃至长株潭都市圈中具有有影响力的生态型城市综合体；实现写字楼、商业、公寓的有机结合，体现商业价值和商务价值；高调的市场定位，有效的营销策略，成功的经营管理，实现经济效益和社会效益相结合的满意结果；突破传统市场，提升市场，超越市场。借市造市,借市：极致发挥区位可于我所用之“市”,三市融城 宏观来看，本项目位处融城咽喉之地，长株潭都市圈往来必经之处，应当顺应大势用此政策做好文章做足文章，立足长沙面向都市圈。红星商圈 中观来看，商圈效应能量

35、是巨大的，可以为本项目提供源源不断的商贸客流，如何在商圈边缘打造出特色和差异化项目，这是项目用好“市”的关键。森林公园 微观来看，与森林公园公园为邻，这是长沙市任何一个商业项目都没有的独特条件，这将创造独特消费群，具有强烈的创新性和排他性！,造市：打造都市圈中最具创新性核心城市综合体,造 市,长沙市各商圈和商业体，多数功能单一，往往仅能提供消费者购物、休闲的业态享受。本项目能提供具有都市综合本身所涵盖的购物、商务、居住等功能。,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,R1,R2,矛盾冲突,地块环境杂乱，周边物业档次较低,打造都市圈中核心城市综合体,地块周边业

36、态多数为市场配套的商贸物流，租金水平较低，人货混杂,实现住宅和商业的有机结合，体现商业价值和宜居价值,红星市场所带来的人潮仅停留于特定区域中，需加以指引,依附商圈效应，使其发展成为长沙乃至都市圈级商业综合体,以红星市场为核心消费市场,超越市场,问题,Question,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须面临的核心问题,项目需要怎样的定位，有效拔高本项目的市场形象，使物业档次在区域整体落后形象上的突破。,项目依附现有商圈，要从何处着手提升商业内涵，寻求差异化，锻造核心竞争力。,项目如何脱颖而出，营销上吸引更多客户群体关注，实现经济效益和社会效益双赢的满意结果。,？,？,？,综合

37、体研究,发展模式,四种发展模式的盈利模式,综合体研究,项目定位,规划，看到机会点,省府南迁，三市融城 都市发展，一般为向心增长和离心增长，长沙市属于离心增长（南拓北展）的同时，政府也在加强向心增长（三市融城）的模式。这种增长模式将进一步强化南城省府版块CPD核心地位，改变长株潭都市格局，提升南城地块价值。本项目有机会成为省府中心膨胀策略的排头兵。南拓北展获得了政府城市扩张的大力支持。那么，在湖南省的中央政务区（CPD）中，本项目价值发挥的支点在哪里？,城市，整合重组、运营未来,机遇，项目的机遇在于利用“三市融城”“省府南迁”的区位优势，融入CPD核心圈，成为商政主流生活圈的差异化核心新城，配合

38、都市圈整合重组，进而升级并运营城市中央之未来。目标，立足长沙，运营城市，辐射长株潭乃至长三角，跳出长沙，实现融城中央化、国际化！,对内互补、对外辐射，一个城市的中心、一座城中之城！,机遇，站在城市运营的高度去诠释,都市商务政务区；都市时尚购物区；都市休闲娱乐区；都市餐饮聚集区；城市中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用,以新都市主义的名义，打造长沙的洛克菲勒城市生活中心,新都市主义：创造出亲切宜人的空间和高品质生活环境,一站式的便利和满足“新都市主义”强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补

39、性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。“个性、时代、效率”生活主张 占据城市资源交汇的核心地带，缩短时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合“新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。追求成就感、时代进步 毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代

40、人的主要精神和目标所在。,定位,融城之城都市综合体 商务公园 自由和谐共享,案名建议,中央城中央：事在四方,要在中央韩非子扬权，霸气由然而生。写字楼：中央大厦商场：中央購物公園 住宅：中央公馆，,商业策略,中央大廈,写字楼分类标准及定位考虑因素,本项目写字楼的定位从三个方面考虑：市场接受度项目整体定位关联度建设规模,写字楼分类及硬件要求,写字楼,思考3：35年如何成为区域标杆,思考2：招商抗性，企业入驻率,思考1：回款要求，去化速率,了解市场所带来的思考,预则立，不预则废 礼记中庸,商业策略,中央購物公園,区域开发，商业一般分为三个级次,研究商业、住宅和区域三者间的价值关系，可以很容易的看出商

41、业分为三个级次第一级次：城市级商业专业特色街、休闲街第二级次：区域级商业street mall第三级次：社区级商业邻里商业街,居住价值,区域价值,1,1、邻里商业街2、专业特色街3、street mall4、休闲街,2,4,3,第一级次：城市级商业专业特色街、休闲街,分布特点：交通便利，周边区域环境能够符合专业街特色。由于主干道对人流的负影响，一般不分布在主干道规模：随专业街的影响力而定，一般在5000平米以内,专业特色街、休闲街利用自身特点，吸引全市范围内的某一消费群体,城市级商业建议特色专业街，易于营造商业氛围。,特色专业街商家选择要素：与项目总体定位吻合。经营内容及方式具有自身特色。在当

42、地具有一定的市场美誉度，能快速提升专业街知名度及档次。,专业街虽为个体经营，但整体形象推广却是十分必要的，从商家选择、后期装修、经营管理等都必须符合项目的总体定位档次。,第二级次：区域级商业street mall,分布特点：为满足区域内的生活需求，人流量大，需临主要干道规模：一般为shopping mall 或大型百货店规模较大，一般数万平米，具体依据区域内人口消费力及发展前景业态：大润发、步步高等,区域级商业经营旺盛的关键因素是引进1-2家主力店，以带旺区域商业。,选择主力店关键要素：与项目整体定位相符，目标消费群体与后期入住的区域居民吻合。在区域商业氛围未形成前，能实现客户的跨区域消费，易

43、于存活。带来大量客户，建立具有核心竞争力的新区域商圈。,第三级次：邻里商业街,分布特点：随组团分布，满足区域内居民的生活便利性规模：区域服务性商业面积一般为0.7-0.91/人，本区域内居住人口按3万人计算，邻里商业街面积不超过1万,邻里商业街以满足社区居民日常生活需求为主的功能型商业。,领里商业街重在经营业态之间搭配，能全面满足社区需求。在经营方式及店面装修方面也需要统一要求，与社区建筑体风格相和谐。,领里商业街商家选择要素：与项目总体定位吻合。满足社区居民日常生活需求。同一范围内，相同经营内容商家不可超过两家。,商业区形态与结构分析,根据本项目区域人口规模发展预测，本项目的商业规模应介于区

44、域性商业区及居住区级商业中心之间,总体定位思考,地块SWOT分析,S优势,O机会,T威胁,W劣势,项目位于南城核心地段，与政府毗邻周边路网发达，交通方便临大型市政公园，区域环境较好企业有较好背景资源关系,位于城市新区，商务环境不够成熟生活配套缺乏，区域内居住人口少开发商在本地市场尚无品牌效应物业组成复杂，需要合理安排,南城中央地段，升值潜力巨大通过产品创新，提升项目附加值区域投资价值逐渐得到认可,南城商务型项目集中在未来1-2年面市，竞争激烈资金的回笼速度房地产政策、利率的调整市政配套、公园建设的时间,区位好，可以强化南城核心地段周边配套差，可利用项目自身来弥补合理安排物业，利用地块价值，满足

45、市场需要调动企业资源，促进销售。,因势利导,控制成本以市场导向为主，确定适合竞争的产品开发与销售节奏产品创新，增加附加价值通过先进合理的营销与推广手段，来解决项目的销售问题,逢凶化吉,这里是商业旺地,德思勤城市广场、喜盈门广场、万境水岸，华悦城，大量城市综合体聚集 通程百货，步步高，华润万家等环绕，生活配套极其便利,喜盈门广场,万境水岸,华悦城,这里是发展重地,两型社会建设的城市大背景下，长株潭融城，长沙向南发展成为长沙发展的主流方向,未来大长沙城市发展的核心方向新南城是长沙的发展核心极，也是长沙新中心，他是中央政务区（CPD），中央经济区（CBD）中央生活区（CLD）中央信息区（CED）于一

46、体政府 两型社会综合配套改革试验区 的推动交通：芙蓉大道（长潭段）开通，红易大道开工媒体：三市广播交叉落地，长珠潭区号一体化,红星、省府商圈的南城是未来巨型城市群落的核心区,这里将成为一个跨界商务办公、市场集群、高端居住、国际SHOP-PINGMALL旗舰以及超五星级酒店的巨无霸城市综合体商圈。,这里是价值高地价格洼地,这里是资源盛地，生态胜地，交通要地，名校聚地，商业旺地，发展重地,省府CBD凸显区域价值,长株潭一体化带动效应下，省府南迁，未来地铁、三馆一中心、环保工业园等必然使得南城城市价值凸显，并形成“城市中心”的四大功能：中央政务功能（CPD）、中央经济功能（CBD）、中央生活功能（C

47、LD）、中央信息功能（CED）。,区位优势,中高档消费人群聚集区,着眼未来长株潭一体化的发展把握城市新兴商圈的转移方向分析长株潭的消费特征和趋势建立大长沙门户生活方式中心,定位思路-城市发展层面思考,C,物业发展建议,Property Management,1、建筑外观,2、功能空间,3、硬件配套,4、物业服务,PART 物业发展建议,建议：保持外立面风格不变；采用现行设计院方案,考虑成本，建议：除东面外，其余三面做全落地高强度中空镀膜玻璃幕墙,1、建筑外观,2、功能空间,3、硬件配套,4、物业服务,PART 物业发展建议,弹性商务空间，建议：维持标准层户型设计布局不变，商业裙楼部分设立公共卫

48、生间,初步建议：7-16层（分户销售）做精装；17-29层（整层销售）不做精装，可根据客户需求灵活把控。具体执行需依据市场实际情况而定。,为适应现代化办公，建议：全网络地板,建议：豪华酒店式大堂，大气尊贵,1、建筑外观,2、功能空间,3、硬件配套,4、物业服务,PART 物业发展建议,建议：采用进口品牌锋速电梯（如蒂森克虏伯等）助推商务效率,建议：中央空调系统，承载高档商务环境,写字楼配置品牌中央空调系统，提供经过净化、加湿、保温的新鲜空气。系统按流量计费，可由租户或业主按表单独付费。,建议：参照5A甲级智能标准配置,CAS通讯自动化系统固定电话系统声讯服务通信系统无线通信系统卫星通信系统多媒

49、体通信系统视讯服务系统电视通讯系统电子信息显示系统同声翻译系统（国际会议厅）计算机通信网络系统,OAS办公自动化系统局域网系统SAS保安自动化系统门禁系统（电梯厅或大堂出入口）防盗报警系统闭路电视监控像系统电子巡更系统智能停车管理系统BAS楼宇自动化系统暖通空调系统给水与排水系统供配电与照明系统,FAS消防自动化系统消防自动报警防排烟系统,着力打造SAS保安自动化系统；包括：门禁系统（电梯厅或大堂出入口）防盗报警系统闭路电视监控像系统,建议采用智能停车管理系统（一卡通）,建议：着力打造CAS通讯自动化系统；如计算机通讯网络系统；实现“千兆到楼，百兆到户”,1、建筑外观,2、功能空间,3、硬件配

50、套,4、物业服务,PART 物业发展建议,建议：引入知名品牌物管并提前介入，为物业保值、增值,1、双大堂，解决微办公面子问题将停车场进行美化装修，设置成地下大堂，形成双大堂的震撼效果；,价值植入,为公寓植入新价值，形成新产品概念，突破市场，树立市场标杆,2、WIFI全覆盖，打造自由上网社区；,WIFI全面覆盖有利于公寓产品的商务功能，并可以为公寓产品聚集人气。建议可使用100M的高速无线网络，同时在房间内安装宽带接入口，在后期操作过程中可将此类费用纳入物业管理费中进行计算,关键点3、微办公关键影音厅、会议室租用,在架空层一层设立影音厅和会议室，住户可以根据自身情况有偿的租用场地和相关器材，便于