消费心理与消费行为深圳移动.ppt

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1、消费心理与消费行为,广州市灵格咨询服务有限公司,2,目 录,第一章：消费与消费心理学第二章：消费心理学基本理论第三章：消费需求与动机第四章：消费心理与环境第五章：消费心理与商品诸因素第六章：消费心理与广告第七章：消费心理与价格第八章：消费心理的转换与交叉第九章：服务营销中消费心理学的应用第十章：案例研讨,3,理性消费时代,感情消费时代,感觉消费时代,恩格尔系数较高，价值选择的标准为：好和差,恩格尔系数下降，价值选择的标准为:喜欢和不喜欢,跳出价格与质量的层次，注重心灵的满足感，价值选择的标准为：满意和不满意,客户消费心理的变化,第一章 消费与消费心理学,4,消费心理学研究的内涵：对人们消费活动

2、中的一般心理规律和行为表现的研究；广义消费：生产消费和生活消费；生产消费：在生产过程中，对劳动力及其它生产要素的使用、消耗、磨损，称为生产过程中的消费。生活消费：在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品及非物质产品的过程中所表现出的行为活动，称为生活过程中的消费。消费者的角色分类：需求者、购买者、使用者；消费者的消费品分类：即时消费（现实消费者）、未来消费（潜在消费者）、永不消费（永不消费者）；消费者消费单位分类：个体消费者、集团消费者；,5,消费心理:消费者在社会总体消费环境的影响下，调解、控制自身消费行为的心理现象；消费行为：消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的表现；本能性消

3、费心理：由人的生理因素决定；社会性消费心理：由人所处的社会环境因素决定；了解消费者心理和消费行为的意义与作用：更好的满足消费者需求并引导消费，进而改善企业的经营管理水平；,6,消费心理研究三阶段：萌芽时期：1899年悠闲者阶层的理论1903年广告论广告心理学1912年工业心理学1925年销售学；显著发展时期：二战结束至六十年代应用心理学市场广告研究杂志；确立时期：60年代末到现在，信息处理方法的运用以及消费者购买行为模型的建立；研究消费者的心理过程和状态、个性心理、社会因素、经济因素、市场环境因素、消费心理变化动向等；研究方法演进：观察法、问卷法、访问法、投射法等；,7,第二章 消费心理学基本

4、理论,消费者心理活动的：认识过程、情感过程、意志过程；认识过程：通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动来实现；认识过程两阶段:感性认识阶段和理性认识阶段；感性认识阶段：感觉知觉感知；理性认识阶段：记忆、想象、思维；情感过程：购买环境、商品、服务、情趣等都会影响消费者的情感；意志过程：为实现预定的目的有意识的支配和调节自己 行为的心理活动过程；,8,感觉的特性：适应性、对比性、补偿性、联觉性；知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务各种属性的整体反应；感觉与知觉不能分开，同时出现；知觉的特性：主观性、选择性、连贯性、理解性、整体性；影响消费者知觉的因素：外部刺激、内部因素；错觉不是幻

5、觉：购物风险的知觉：资金、功能、社会、心理和生理；应对措施：搜集信息、比较衡量、品牌声誉；,9,记忆：包括识记、保持、提取记忆种类：印象记忆、情感记忆、逻辑记忆、运动记忆；想象：常出现在购买高档耐用品的时候；思维：是人对客观事物本质特征的间接和直接概括；思维分类：形象思维和逻辑思维；情感过程：情绪和情感；情感：环境、商品、服务、情趣 的影响；情感分为：心境、热情和激情；消费者的意志：自觉性、果断性、坚韧性、自制性；,10,服务厅注意什么？当客户光临你的营业厅时，对所在环境的感觉对你们双方都有影响，这成为他们的行为、表现的主要决定因素；如果客户感觉到不舒服或不友好的环境，他会倾向于控制；反之，他

6、会倾向于合作；调研表明，客户动线中影响其感受的因素包括功能区布局、服务营销现场氛围、关键时刻的人性化接触（注重细节、积极协助）；在巡视时应注意三部分：A级控制点：直接影响客户满意度、安全性及客服检查的重点；B级控制点：影响用户舒适与方便及客服检查的一般要求；C级控制点：影响营业厅、营业员形象及客服检查要求不高的地方。,11,核心任务与实质：通过对营业厅的外观、环境、布局的精心设计，达到营业厅促销暗示和客户教育的作用。视觉营销系统包括环境布置、功能区的布局（便利客户消费流程、利于促销流程）等内容涉及功能区和人员：视觉营销系统涉及的功能区和人员依次是，营业厅的外围、文化展示区、客户休息区（含展示柜

7、台、宣传招贴、装饰画、服务器具等）、营业厅环境（音乐、嗅觉），负责人是营业厅经理及日常清洁员。运作描述：营业厅的视觉系统由多重要素组成，并直接影响到服务提供者与消费者心理感受和行为。而主动服务的定位令服务更具挑战性，因为消费者和服务者同时出现在同一服务环境中，服务组织需要同时兼顾两者的不同需求，这使设计过程变得十分复杂。促销暗示和客户教育方面：空间布局：尽可能增加营业面积，尽可能减少动作成本和提高工作效率。同时在布局的时候要考虑到引导客户的行进线路，从而为主动服务营销系统、分流系统的顺利运作提供条件。环境设置：环境条件是指服务环境的基本背景要素，如室温、照明、噪音、音乐、气味、色调等。色彩明快

8、的工作环境会促进工作效率的提高。服务环境条件设计十分强调“人性化”。产品陈列：以是否有利于顾客做出购买决策、是否带给顾客方便为原则来指导物品、装饰、服务器具、宣传单的布置；例如将主推产品放在必经之路中心且明显的位置，且视线与平均身高等高等。视觉营销系统期望通过精心考虑营业厅的布局、环境设置、产品陈列从而达到吸引客户眼球，将营业厅变成一个无声的超级导购员。,客户感知在视觉营销中的应用,12,视觉营销系统常见错误区域核心利用价值不明确（不引人注目甚至令人思维混乱）沟通对象与目的不明确与店铺整体氛围不协调（越多越好、杂乱、劣质、污损）忽视功能区位置关联、流动线路等因素只重视橱窗、陈列台,13,视觉营

9、销的舒适度要求考虑以下因素：1、人体工学一米原则与一米四原则视线范围是左右120度、最理想的观看角度是25度2、色彩同色系搭配为突出某主题可以冷暖搭配（彩虹搭配：暖色至冷色或反之）以光泽度高低排列（光泽度高在上层、光泽度低在下层）3、照明度坏灯不及时维修或为了节省支出而在没客户时关掉灯光灯光照射角度不对亮度（以店内平均照明为标准）：店头为1-2倍；橱窗为2-3倍；陈列柜为1.5-2倍；装饰柜为2-4倍,14,海报橱窗；进门3米两侧墙壁；楼梯处墙壁；大客户（投诉接待）室右侧墙壁张贴于视线平面向下15度的位置，大约离地面位置90-110厘米 易拉宝厅门口；台席侧对客户视线处；楼梯拐弯处 吊旗要结合

10、营业厅形状，方形可用十字交叉或向心式要结合客户动线，平行或交叉而不要与其垂直悬挂在主、副通道交汇点应当悬挂 单页展柜；业务受理台席；客户体验区按促销活动的重要程度摆放；促销组合的各类宣传单张应集中放置；颜色搭配要协调（相似颜色应集中摆放）；最新宣传单张摆放在最好位置的展柜层面上，也就是视觉接触最舒适的位置，一般是展柜面向大门的一面,15,消费者的气质,气质高级活动类型说,气质血型说,A：焦虑、消极保守、疑心重、富感情、冷静、缺乏果断B：喜活动、擅交际、轻佻、灵活、轻诺寡信、积极进取O：意志坚强、胆大、好胜、自信、喜欢指使别人AB：外B内A,兴奋型：情绪发生快而强、易于激动、自制力差、暴躁活泼型

11、：行动敏捷、反应迅速、浮躁、轻率安静型：反应迟缓、不易受环境影响、惰性大、坚毅执拗抑制型：胆小、易伤感、心理承受能力差、谨慎、孤僻,16,消费者的性格,按消费态度,国际分类,A：情绪不稳定、社会适应性差、急躁B：情绪和社会适应性均衡、主关能动性差、不擅交际C：情绪稳定、社会适应性强、常处于被动状态D：情绪稳定、社会适应性平均、关系好、有领导能力、主动E：有独特爱好兴趣、情绪不稳定、社会适应性差、独立思考 钻研、不擅交际,节俭型：选择商品实用、注重质量、对价格敏感自由型：态度随便、标准不固定、联想丰富保守型：态度严谨、固执、生活刻板、对新产品持怀疑态度怪癖型：态度傲慢、特殊思维和行为方式、不易接

12、受建议顺应型：态度随和、生活大众化、受群体和家庭影响大,17,消费者的购买能力,识别能力,挑选能力,评价能力,鉴赏能力,决策能力,18,第三章 消费需求与动机,需求的特征：对象性、选择性、连续性、发展性、伸缩性、层次性、多样性、周期性、相对满足性；需求的分类：生理需求和心理需求（物质需求和精神需求）；潜在需求与显现需求；需求导致动机、动机转化为购买行为；常见购买动机理论的应用：求实、求新、求美、求便、求廉、求名、储备、模仿、嗜好,19,消费需求理论,动机的变化：动机的满足、受阻、更替和冲突；动机的特征：动机的原发性、内隐性、实践性、可导性；A 马斯洛的五中基本需求：生理需求、安全需求、爱和归属

13、需求、尊重需求、自我实现的需求；B 赫兹伯格双因素理论：,20,第四章 消费心理与环境,社会经济环境影响消费心理和行为；1、社会经济发展水平与消费心理；2、社会生产关系与消费心理；（经济体制）消费者的收入水平和消费结构影响消费心理和行为；绝对收入与相对收入影响消费心理和行为；现期收入与预期收入影响消费心理和行为；文化影响消费心理和行为；亚文化的分类：民族、地理、区域、职业、人种等；亚文化对价值观、生活方式、审美的影响；,21,社会群体与消费心理社会群体的一般分类：正式群体与非正式群体 自觉群体与回避群体 所属群体与参照群体家庭周期 青年单身时期 已婚无子女时期 子女较小时期 子女长大但尚未独立

14、时期 子女独立时期 家庭解体时期,22,消费者购买心理变化,店貌环境感受,浏览认知商品,观察了解商品,功能联想效应,评价决策过程,消费体验过程,23,消费心理阶段转变过程,24,消费者行为,消费者行为五个分类:1.需求认知(马斯洛的五种需求)2.信息搜寻(搜寻特性经验特性信任特性)3 服务替代商品的评价4 服务的购买和消费(感情和心情顾客相容性)5 购后的评价(不满意的原因品牌忠诚度),25,消费者行为(续),组织与家庭消费者行为决策:1.发起者识别组织需要2.主管负责收集和控制采购信息3.决策者决定购买什么服务4.采购员完成实际购买获得服务5.使用者消费服务,26,消 费 者 行 为 模 式

15、 外 界 刺 激购 买 者 的 意 识 购 买 者 的 决 策 行 销 环 境 因 素 购 买 者 的 购 买 者 的 因 素 个人 特 征 决 策 过 程 产 品 选 择 品 牌 选 择产 品 经 济 的 文 化 引 起 需 求 买 主 选 择价 格 技 术 的 社 会 收 集 信 息 购 买 时 间 选 择分 销 政 治 的 个 人 评 估 方 案 购 买 数 量 选 择促 销 文 化 的 心 理 作 出 决 策 购 后 行 为购 买 者 的 个 人 特 征 文 化 因 素 社 会 因 素 个 人 因 素 心 理 因 素文 化 参 照 群 年 龄 与 生 命动 机 知 觉 周 期 阶 段

16、学 习 经 验亚 文 化 家 庭 职 业 信 念 和 态 度社 会 阶 层 角 色 与 地 位 经 济 条件 生 活 方 式 个 性,27,购买角色：倡 议 者、影 响 者、决 定 者、购 买 者、使 用 者购买决策过程:,问题认识,信息搜集,选择评价,购买决策,购后行为,购买意图,他人的态度,意外的情况,28,第五章 消费心理与商品诸因素,新产品与消费心理；新产品类型：完全新产品、换代新产品、改良新产品、仿制新产品；消费者对新产品功能的要求：使用性能好、方便实用、耐用程度高、安全性能好、经济实惠、舒适程度高、配套程度高、更新程度高、品质要求高、综合效用好；商品包装：商品品牌：商品品名：名实相

17、符、便于记忆、雅俗共赏、激发情趣,29,第六章 消费心理与广告,30,第七章 消费心理与价格,消费者价格心理：习惯性心理 敏感性心理 倾向性心理定价的心理策略：低价策略 高价策略 调价策略 惠价策略消费心理与定价方法,31,第八章 消费心理的转换与交叉,消费心理的转换：社会群体对社会环境变化所产生的群体行为或心理上的顺应；家务劳动社会化与社会化劳务趋势；减少家务劳动量；增加社会劳务消费量；提高消费者自身素质；增加智能型、体能型、社会服务型劳务消费；产品更新加快促成消费观念更新；技术进步促成生活消费方式科学化和高效化；消费心理的交叉：各种不同外部因素刺激，使消费者在某阶段产生的情绪和思想上的矛盾

18、状态；,32,第九章 服务营销中消费心理学的应用,33,服务学导论,服务的定义:包括所有产出为非有形产品的全部经济活动,通常在生产时被消费,并以便捷、愉悦、省时、舒适、健康的形式提供附加价值；客户服务:为支持企业的核心产品而提供的服务;,IBM是世界上最大的服务企业！,34,1、营业厅坐等上门、被动服务、单一业务受理；2、服务厅三分原则下的主动服务营销、全业务受理；3、客户接触中心属地化基础上的体验营销、品牌传播。,营业厅服务营销的转变,35,商品营销与服务营销的区别,服务的无形性:服务不可存储；不能申请专利;不容易进行展示和沟通;难以定价;服务的异质性；服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动

19、;服务质量取决于许多不可控因素;无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符;生产与消费同步性；顾客参与并影响交易;顾客之间相互影响;员工影响服务的结果;分权可能是必要的;难以进行大规模生产;服务的易逝性；服务的供应和需求难以同步进行;服务不能退货或转售;,36,服务质量差距模型,期望的服务,感知的服务,与顾客的外部沟通,公司对顾客期望的感知,顾客驱动的服务设计和标准,服务传递,顾客,公司,顾客差距,差距3,差距2,差距1,差距4,以顾客为中心,37,服务质量差距,1、顾客期望和管理部门感觉的差距；2、管理部门感觉和服务质量期望的差距；3、服务质量的规格和服务交付的差距；4、服务交付和与顾客的外部沟

20、通的差距；5、所期望的服务和感受到的服务的差距。,38,1、不了解顾客的期望2、未选择正确的服务设计和标准3、未按服务标准提供服务4、服务绩效与服务承诺不相匹配,服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因,39,顾客对服务的期望,最低容忍度的期望,可接受的期望,基于经验的规范,规范化服务,完美的服务,效果取决于参照物,40,影响理想服务的因素,忍耐服务的强化,个人需要,理想服务,适当服务,容忍阈,41,暂时服务强化因素,可感知的服务替代物,自我感知的服务角色,环境因素,预测的服务,理想服务,适当的服务,容忍阈,影响适当服务的因素,42,明确的服务承诺,含蓄的服务承诺,口头交流,过去的经历,预测服务

21、,理想服务,适当的服务,容忍阈,影响理想服务和预测服务的因素,43,服务质量维度,可靠性:准确可靠地执行所承诺服务的能力响应性:帮助顾客及提供便捷服务的自发性安全性:雇员的知识和谦恭的态度,及能使顾客信任的能力移情性:给予顾客关心和个性化的服务有形性:有形的工具、设备、人员和书面材料的外表,44,顾客对质量的感知和顾客满意度,交互质量,有形环境质量,服务质量,产品质量,价格,个人因素,顾客满意度,环境因素,结果质量,可靠性响应性安全性移情性有形性,可靠性响应性安全性移情性有形性,可靠性响应性安全性移情性有形性,情绪归因公正平等其他客户,45,消费者的满意与不满意,顾客让渡价值:整体顾客价值-整

22、体顾客成本整体顾客价值:产品价值+服务价值+人员价值+形象价值整体顾客成本:货币价格+时间成本+体力成本+精神成本顾客满意的一些数据当客户不满意时:70%的客户去别处购买39%的人表明去投诉太麻烦24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物17%的人将对劣质服务写信投诉9%的人会因为劣质服务责备销售人员,46,客户接触点-流动,你正在营业厅内做流动服务，看到一位客户走进营业厅，边走边打电话：“我昨天手机没电了，不知道你来过电话，今天早上我又被老板叫到办公室加班，我又不是故意不理你的，你生什么气啊？”随即客户来到你面前询问在哪里交费。,47,客户接触点-入网,对于新入网的客户来说，他们可能

23、是经过了多方的权衡与比较最终选择了中国移动。面对一个陌生的环境，他们既有需求又非常敏感。在客户面前你将如何表现你的专家形象呢？,48,缴费本身是一个短暂而简单的业务，客户办理此项业务一般会注重营业员的工作效率。你能发现客户哪些需求呢？,客户接触点-缴费,49,顾客满意的三个构成要素,顾客满意的要素,商品（直接要素）,服务（直接要素）,企业形象（间接要素）,商品硬件价值,商品软件价值,酒店内的气氛,员工的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,品质、机能、性能、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,令人有好感的店铺，轻

24、松、愉快的店内气氛,服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,50,顾客满意度直接影响商品销售率,购买,评价,决策,顾客开始购买各种商品或服务,满意就继续购买并口碑相传,不满意就不再购买并散播不满,满意顾客成为忠实顾客,积累日久不满顾客开始流失,销售量及销售金额上升 销售量及销售金额下降,经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意,51,确立顾客满意度准则,建立一个能产生可靠结果的顾客满意度衡量体系知道员工对于顾客满意度的产生的影响管理层长期承诺的清晰度让人人都参与策划公平体系的协作过程将每个人，包括经理的报酬与

25、顾客满意度相联,52,CS经营活动流程,全公司职员对顾客满意理念的共识,确立顾客满意的理念,建立顾客满意经营的组织,商品、服务改善计划的提出与实施,实施顾客满意度调查,分析顾客满意度调查,商品、服务改善计划结果的检讨,提高顾客满意度,53,传统市场营销组合:4P(产品、渠道、促销、价格);服务营销组合:人员:参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员;有形展示:服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所,以及任何便于服务履行和沟通的有形要素;过程:服务提供的实际程序、机制和作业流,即服务的提供和运作系统.,服务营销组合,54,倾听顾客需求,通过营销调研理解顾客的期望与感知,55,分析和研究市场

26、调查结果,追踪绩效、差距分析和竞争；容忍度图重要性/绩效矩阵；,56,使用市场调查信息,向上沟通；(目标)向上沟通调查:高级管理人员访问顾客；高级管理人员倾听顾客；调查中间顾客；调查内部顾客；高级管理人员倾听职员；职员建议；,57,建立顾客关系之关系营销,营销领域已经形成从以交易为中心向以关系为中 心的一种转变.顾客变成了伙伴,并且公司必须长 期致力于通过质量、服务和创新来保留这些顾客；关系营销的目标:获得客户、满足客户、保留客 户、强化客户；,58,客户获利能力细分,80/20客户金字塔；扩大的客户金字塔；利润层级的客户观；(客户分级),关系利益,顾客利益；感知价值/信任利益/社会利益/特殊

27、对待利益组织利益；盈利能力/成本降低/口碑/保留员工,顾客生命价值；以顾客在其生命过程中给公司带来收入的概念,59,关系策略的基础,核心服务的质量；市场的细分与定位；持续的顾客关系监测；,确定市场的判断基础,展开对最终细分市场的描述,展开对细分市场吸引力的评估,选择目标细分部分,确保目标细分部分的兼容性,60,优质服务的质量和价值,结构化联系,定制化联系,财务联系,社会联系,整合信息系统联合投资共享过程和设备,持续关系人际关系顾客的社会关系,预见/革新大规模定制客户亲密,奖励的大小和效率捆绑和交叉销售稳定的价格,保留客户策略的层次,61,服务补救,绝大部分的顾客是不会来投诉的：研究表明：只有4

28、%的客户会投诉，而96%的客户不打算投诉；96%的客户会将不满意告诉亲朋好友，比例是1：15；这些客户至少会回忆15次这些不愉快的经历；100%的不满意客户会夸大他们的遭遇，目的是泄愤和报复；抱怨即信赖哈佛教授李维特在哈佛商业评论中叙述到：“与客户之间关系走下坡路的一个信号，就是顾客不抱怨了。”,62,将用户抱怨视为建立忠诚的契机 研究发现，提出抱怨的客户，若问题获得圆满解决，其忠诚度要比从来没有遇到问题的顾客要来得高。公司解决问题的热忱，会让顾客更加信赖我们，为未来的业务奠定基础。有了大问题但没有提出抱怨的客户，愿意在市场经营的只有9%；会提出抱怨，不管结果如何，愿意继续享受公司服务的占19

29、%；提出抱怨并获得圆满解决，愿意继续享受公司服务的占54%；提出抱怨并获得迅速圆满解决的，愿意继续享受公司服务的占82%；提出抱怨、获得快速圆满解决并感觉被高度重视的，愿意继续享受 公司服务的占98%;注意：抱怨的用户比不抱怨的用户，在购买意愿上提升一倍（19%：9%）能迅速处理抱怨和不善于处理抱怨，用户再购买你服务的意愿相差巨大；,63,抱怨者的种类,1.消极者2.发言者3.发怒者4.积极分子,顾客期望公平的对待,1.结果公平2.过程公平3.相互对待公平,64,服务补救策略,欢迎并鼓励投诉,从补救经历中学习,从失去的顾客身上学习,快速行动(授权),避免服务失误,公平对待客户,65,平息客户不

30、满的六个步骤,让用户发泄 我们提倡“先解决心情，再解决事情”。从心理学上讲，就是一种“心理净化”现象。1、闭口不言：当用户高声抱怨、口若悬河的时候，你说话可能更糟糕。并且避免使用以下句型：你可能不明白;你肯定弄混了;你应该;我们不会我们从没我们不可能;你弄错了这不可能的;你别激动;你不要叫;你平静一点 你应该不断地点头,不时地说“是啊哎”并保持关注的眼神和倾听的姿态和微笑。,第一步,66,充分道歉，让顾客知道你了解他的问题1、说声对不起；不时的表示你的歉意，如果你发现问题有解决方案，也不要在客户开口时打断他，当你认为他的心情开始平息和趋于理智，再开始讨论处理办法。不要反驳或告诉他你无能为力。2

31、、让顾客知道你已经了解他的问题；用最精练、准确的语言重复和总结他的话，让他感觉到你完全明白他的意思。,第二步,67,搜集足够的信息1、用户有时会省略一些重要的信息，因为他们认为不重要；2、搞清楚客户到底要什么？3、立即了解客户资料。4、马上判断问题的根本是什么？5、这是不是你能够独立解决的？6、立即形成解决方案！问什么问题呢：了解身份的问题、描述性问题、澄清性问题、有答案可选的问题、结果问题、询问其它要求的问题。,第三步,68,给出一个解决的方法1、是谁的问题，你能不能解决？2、有没有替代方案？3、你不能解决怎么办？4、给一个补偿性关照！5、不要踢皮球；6、要注意问题转移的技巧；7、不要推卸责

32、任；,第四步,69,如果用户仍不满意，问问他的意见猜一猜客户会怎么说 跟踪服务请大家研讨跟踪服务的不同办法,第五步,第六步,70,有形展示的要素,71,传递与执行服务,服务传递中的员工角色1、员工就是服务与品牌；2、缩小差距3的策略:雇佣正确的员工;进行人员开发以传递服务质量;提供所需要的支持系统;留住最好的员工;,顾客,公司,员工,内部营销,外部营销,交互营销,72,员工满意度,内部服务质量,员工生产率,员工保留率,外部服务价值,顾客满意度,顾客忠诚度,盈利能力,收入增长,服务利润链,边界跨越工作者,一线员工的冲突来源,个人与角色,顾客与顾客,组织与顾客,质量与生产力,73,顾客在服务传递中

33、的角色,顾客的角色:1、生产资源；(组织的兼职员工)2、质量和满意的贡献者3、顾客作为竞争者,定义顾客的工作,1、帮助自己和他人；2、为公司促销;3、吸引教育和奖励顾客;4、管理顾客组合;,74,有效的顾客参与,定义顾客的工作,吸引/教育/奖励顾客,管理顾客组合,增加顾客参与的战略,75,整合服务营销沟通的方法,整合服务沟通产生问题的主要原因:服务承诺管理不当顾客期望管理不当顾客教育不当内部营销沟通不当,创作有效的服务广告协调外部沟通作出现实的承诺提供服务保证,提供选择创造价值分级的服务沟通有效服务的标准和水平就不现实的期望进行谈判,教育顾客避开服务高峰选择低峰销售之后明确期望使绩效符合标准和期望让顾客为服务过程做好准备,创造跨职能团队使后台人员与外部顾客保持一致创造有效的水平沟通创造有效的垂直沟通,76,第十章 案例分析,77,谢谢大家,