3月3日惠州美丽花苑项目创意策略表现102p.ppt

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1、,创意/策/略/表/现,惠州美丽花苑项目/,2011.3.3,在聊项目之前，让我们先谈谈 A、生活的目的B、居住的内涵C、身份的追寻D、广告的作用E、开发商利益,+,A、生活的目的,作为在经济形态中起着主导作用的新兴阶层们，实质也引领着中国城市生活品质，他们的眼光要比一般人远两倍以上，他们在为城市进步贡献的同时最关注的便是自我、家庭、圈子、城市、品位。这些特征被统称为：城市精英生活情结。他们，平凡生活中对魅力人生的追逐。,+,B、居住的内涵,这个一个繁复的思考，却渴望简单地生活的时代；城市就像一个高度运转的机器，而人作为生产力是这个硕大的机器中的小零件，每个人都在不停地转！生活，实在不简单。居

2、住作为每种不同生活的起源地，在人们的心中无疑是最大乐趣的原点。它能让机械与充沛的创造力休息下来：享受真正自由的人生。每个人心中都有一份渴望安放的自由。,+,C、身份的追寻,在城市行为中，身份作为每一个行为体的名片，有着至关重要的意义。城市精英派，人人都至少拥有两个以上的身份，以便应付善变的城市与切换于利益的博弈。但仍不可否认，再睿智的人们也拥有最性情的一面，而这才是其内心的“真我”，“我要什么？我想做什么？我喜欢什么？我热爱什么？”人人都在寻找真正的“我”。人人都有一个与自己相似的榜样。,+,D、广告的作用,首先，不可否认，有时候广告是无用的。作为广告的接受者人群，他们大多数时候厌倦广告，尤其

3、是那些缺乏感性与观点的广告：它赤裸裸地强迫着人们的视线，苍白地自我标榜。面对城市与如此聪明的城市人，说那些他们心里想说的话。而不是自说自话：广告需要进入沟通的时代。让广告成为人与生活需求的记录载体。,+,E、开发商的利益,房子，作为生活最重要的必需品，开发商在不断赋予其新的居住形态同时，也承担着“生活向导”的意义。造什么样的产品，给什么样的人住，实质也彰显着开发者“品牌灵性”。往往，越注重居之内涵，越能长久创造利益。毕竟，人们需要的不仅仅是建筑的外壳，亦跟随生活调性的指引！这充分说明：品牌至上的产品更易获得市场力量。没有100%的产品，但有100%的品牌。,+,言归正传。由此可见,E品牌利益=

4、A生活塑造+B居住精神+C人群定位+D广告形象沟通 一/个/也/不/能/少！,回看本案，从市场,宏观,在深圳、东莞的带动下，惠州城市发展日异月新；享有小深圳美誉；尤其住宅发展速度极快、形态极多。城市的发展当时也催生市场“新人类”队伍壮大。但，步伐越快，越容易赶不上。整体楼市与一二线城市素质仍有其别，生活品质浮于表层，居住的精神内涵缺乏。跟不上那些有可能在深圳生活过、跟随企业而来的知识移民们、及当地新兴精英们的城市生活理想。,快,微观,以本案所在的老核心城区纵看，新盘林立，成熟的中央核心生活早已形成，片区已是寸土寸金，少量新生住宅产品受热捧已成必然。然而，大家都太急了，来不及思考.多数人在造房子

5、，少数人在贩卖生活。产品形态同质化严重，生活形态塑造肤浅，与市场相应精英阶层渴望的精彩人生缺少对接。为此，老城中央的新生活需要更加丰富、生动、人文、思想的居住群落。同时对于本案而言，此时恰是一个最好时机！,同,市场混淆，城市发展步伐急速，机会与错失机会一线之间。今天，我们尝试用一种最简单的方法来诠释对项目的理解！,生活方式的共鸣 Lifestyle resonance,谈,我们是谁？,项目基本信息,位于麦地、惠州曾经的CBD核心板块。,项目户型配比：,现代阳光高层，性格明朗、建筑清新、富有艺术气质。,我们是谁？,老CBD核心、500套精品户型、LOFT、现代高层、优雅建筑、集中小型社区、,项目

6、优势似乎明确，量少位置产品优，短时间内售完应无困难,真的是这样吗？,知己须知彼,随机市场搜索一下，在这个大容器中，大量新盘林立。尤其以中小型为主的竞争激烈。大家都很现代、很实用、很CBD、目标客户都很一致。越相似，越需要鹤立鸡群！而不是流于一般。毕竟，我 们不仅仅以销售为唯一目标。更需要借助本项目为开发商建立 一个全新的品牌形象，为未来开发项目增加无形附加值！,我们认为：1、本案非单纯完成销售任务；2、借助本案为开发商塑造品牌；3、项目形象定位须跳出区域竞争；4、通过精准的广告传播达成知名度（项目+品牌）,要不寻常，不走寻常路,从广告的角度看待项目,产品类同，但思想不同。,生活相同，但内涵不同

7、。,人群相同，但看法不同。,位置相同，但魅力不同。,与众不同,求新,立异,概念,形式,从案名开始,让城市精英告别庸常生活，给惠州有一个精神内核的居住地！,1、城央？年轻人都喜欢。2、住在城央？充满活力。3、城央的LOFT？生活很创意。4、城央的交通？最方便。5、城央的生活？比较热烈。6、城央的态度？够成熟。7、城央最需要？氛围。,主推案名：,观点+,一个有思想的地方，住着一群有理想的人。,观点+,一个有思想的地方，住着一群有理想的人。,SOGAN：让生活不平凡,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观

8、点,观点,每一个时代，都有自己的观点。在通往成功的道路上，人人都渴望不平凡！新一代的生活者，不被左右、向往自由、积极向上、理想主义与浪漫主义结合。每个人，都拥有自己的偶像和榜样。,根据目标客户特征。70年代与80年代人的偶像有谁？,切格瓦拉 约翰列侬 迈克杰克森 大卫林奇 可可香奈儿 王家卫 姜文萨尔 卡夫卡 巴菲特 林肯,他们是传奇，是自由，是理想，是精神印记，是不平凡的代表人物！,让时代偶像成为本案的精神内核象征。,用深刻的时代印记来引领新的思想浪潮通过感性的沟通来引导对人们对生活魅力的遐想。制造本案独特个性，为形象的建立取得最大、最快速的认知！,广告三部曲进行市场轰炸！,时间节点：4月-

9、6月1日项目亮相，形象建立；项目观点导入，引发关注和悬念。,时间节点：6月-10月1日项目蓄客期间，项目气质深化，品牌建立，生活概念导入。,时间节点：10月-12月持续认筹期间登记，生活态度深挖，带动品牌，营销活动配合，开盘准备。,第一阶段 项目形象个性出市，与市场形成绝对差异，制造“新派创意社区”的鲜明个性。,真可惜，这个世界只有一个他他是摇滚乐史上最重要的作曲家及歌手。他的粉丝从9个月到99岁，不分性别。甚至在达库尼亚群岛都能听到他的音乐。但他说，成功只是“坚持自己的观点”。他叫列侬，他是传奇。/关 于 不 平 凡，我 们 也 是 这 么 认 为。新派创意社区，即献观点核心人物,很幸运！他

10、解放了全人类这个出生在阿根廷却跑到古巴闹革命的人。至少有十亿热爱自由的青年人视他为榜样。他曾是医生、作家，更是一个心存理想的男人。但他说，成功只是“坚持自己的观点”。他叫切格瓦拉，他是偶像。/有 观 点，你 就 能 举 世 无 双。新派创意社区，即献观点核心人物,了不起，她让巴黎学会了浪漫毫无疑问，她是时装史上那颗最耀目的星星。在她之前，巴黎的夫人们还没有学会穿裤子。更别提在巴黎的街头浪漫地跳段踢踏舞了。她带来了喇叭裤、呢大衣、超短裙、尖头皮鞋但她说，成功只是“坚持自己的观点”。她叫可可香奈儿，她是时尚。/关 于 不 平 凡，我 们 也 是 这 么 认 为。新派创意社区，即献观点核心人物,第二

11、阶段 第一阶段精神榜样成功树立，第二阶段由代表人物观点出发的创意表现；并个性化包装“500位精英的聚首群落”生活形态，与对话人群进行生活态度沟通。,不平凡的人最受争议有人说这个人太精明有人说这个人太功利有人说这个人太物质有人说这个人没意思“人们对巴菲特的看法也很多。我坚持自己。”/不平凡的观点/让600位精英住一起新派创意社区+0752/88109999,CBD是地狱也是天堂CBD二十四小时不打烊CBD最会夸夸其谈CBD让身份增值但CBD也会让离婚率增高CBD的女性必须面面玲珑，毕竟有时候生活更重要/不平凡的观点/让500位精英住一起新派创意社区+0752/88109999,第三阶段 项目气质

12、经过一番传播之后相信已被市场深度关注。在一定的认筹量达到之后，面临开盘，产品须全新包装推出，并经过系列营销活动的炒作塑造“名盘气质与品牌个性”！,产品包装建议：迎合人群品位，通过大家熟知名词来包装产品形象，让其令人愉悦又富有趣味。,迷你 Loft50平米创意LOFT针对25-35岁左右时尚前列追求新鲜客户群甲壳虫 House 70-90平米奢迷空间针对28-35岁左右生活观点新锐独立客户群探索者 Life110平米舒适家针对35-45岁左右的相对成熟稳健客户群,阶段主题活动配合建议：芝华士真我派对小型独立音乐会现代喜感小话剧时代绅士才艺展油画艺术展示等,活动具体形式待探讨细化,注意，同类出没！

13、X栋现代阳光建筑住着500位同类出门总有人跟你打招呼说不定你们还会聊起圈里的那些事。新派创意社区，让500位精英住一起/迷你Loft/甲壳虫House/探索者Life即将惊喜上市!了解观点+0752/88109999,是时候，让你的人生跃上一层了平庸世界，多数人选择等待，不平凡者却总先人一步出发。平常空间，多数人习然生活，不平凡者却总先人跃上一层。CBD新派创意社区，50m2迷你LOFT5米大跃层，你不凡的选择。/观点12月15日魅力绽放！了解观点+0752/88109999,找回自己，玩转你的CBD生活谁说老CBD就会一成不变？谁说生活就应该按部就班？万能迷你LOFT,立体生活空间与平庸说再

14、见找回率真自我，玩转你的精彩生活/50m2万能迷你LOFT现已正式登记了解观点+0752/88109999,做自由的主人，乐享慢步CBD生活从来不需要拘束甲壳虫House,百变灵动空间装得下三五好友的欢乐装得下一家子的甜蜜装得下你和爱人的窃窃私语/70-90m2甲壳虫House现已正式登记了解观点+0752/88109999,VI物料/现场装置设计,时尚礼品设计,售楼处设计建议：多元迷你概念区通过行为艺术般生动的视觉，营造浓郁的创意生活氛围、现场独特个性，制造新闻话题，引发关注及达成圈子知名度。,样板房设计建议：同样独具品位，具备艺术气质和浪漫主义情怀。给当地一个前所未有的新鲜感受，从而迅速提升项目及品牌热点。,热情期待完美的携手将是愉快的旅程Thank you,