704443651河南移动——构建客户分层分级管理体系促进服务营销的高效协同.ppt

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1、河南移动客户服务部2011.11,构建客户分层分级管理体系 促进服务和营销的高效协同,目录CONTENTS,服务和营销面临的困难和挑战,全业务竞争格局下，竞争对手不惜成本争夺市场，以更低的资费吸引顾客。中高端市场的竞争日趋激烈，需要完善中高端客户的服务规范和标准。,中高端客户争夺日趋激烈,精细化服务营销能力有待提升,服务营销需要深度协同,提升差异化服务能力提高精细化营销水平,客户个性化需求日趋加强,随着市场竞争的日趋加剧，亟需以客户需求为中心，通过差异化的服务和精准营销来提升核心竞争力，保持市场领先地位。“高效低成本”的运营要求需要更高的管理支撑水平，快速响应服务和营销工作。,随着信息技术的发

2、展和经济水平的提高，客户需求不断增长，为满足客户多样化、个性化的需求，公司业务开发能力和服务水平面临着巨大的挑战。,一方面，“以客户为中心”、“满意100”等理念的贯彻对客户服务提出了更高的要求；另一方面，市场竞争的加剧及业务发展要求我们的自有渠道有更高的服务和营销协同能力，确保市场的协调发展。,在庞大的客户群基础上，面对客户形形色色的业务服务需求，需要构建统一的分层分级营销服务管理体系，建设统一的系统支撑平台，整合企业资源，各部门各渠道高效协同，面向客户提供标准一致的分层分级服务营销体系，从而整体提升企业核心竞争力。,公司统一标准对客户进行分层分级，公司各个层面在统一标准下制定不同的营销和服

3、务策略，促进营销和服务的协同；,在服务资源不变的情况下，加大对中高端客户服务资源的倾斜，提升服务对保有中高端客户的驱动力；,通过对客户需求的分析,有效识别客户的各种业务偏好和服务偏好，在BOSS系统上展示客户需求标签，支撑一线人员在客户接触的时机推荐适合客户使用的服务及产品；,一线员工根据系统提示的客户需求标签进行针对性的营销，提高营销成功率，提升自有渠道的销售能力和客户感知。,建立客户分层分级服务营销管理体系,增强企业运营核心竞争力,目录CONTENTS,一、从客户需求出发，分三步走构建以客户为中心的分层分级服务营销管理体系,分级标准通过客户贡献价值和身份特征将全量客户划分六个级别根据客户服

4、务偏好、业务偏好需求分层展示客户营销服务需求。,整合企业服务营销资源，根据分层分级构建对不同级别和不同需求层次客户进行针对性、差异化的服务营销模式。,对六类客户加入七类识别标签，支撑一线人员实现差异化的服务和精准营销，促进服务营销协同。,要将分层分级管理体系在系统落地支撑：需要将分层分级模型在经分固化，并打造经分系统通向BOSS前台的可配置化信息传递通道，将分层分级体系输出结果传递给一线人员，支撑服务营销工作。,二、客户分级管理根据客户对公司的贡献价值及身份对客户进行级别划分,客户价值越高，对企业的贡献度越高，重要性越强通过差异化服务进行中高端客户维稳及全球通品牌的塑造,企业端：客户贡献值,不

5、同消费水平客户对服务需求不同客户ARPU值与客户对服务期望值之间呈正相关关系,不同的客户业务需求是不同的。,水平一致的服务会降低高附加值用户对企业提供的服务水平的预期,通过市场的有效配置，资本、资源最终会流向能充分发挥资本、资源效能的环节,客户端：客户对服务要求,分级原因,分级结果,分级方法,客户分级管理为不同级别客户提供差异化服务,客户分级管理各渠道协同为各级客户提供差异化服务,三、客户分层管理对客户的需求进行全面分析和分层管理,通过对具有同一或相近属性的个体客户群的集合，研究分析不同属性的消费需求和服务需求，全面地掌握客户的身份特征、新业务使用需求、终端偏好需求、服务需求、营销活动适配信息

6、、投诉信息以及电子渠道偏好信息等标签内容，从而能对客户的需求进行有效识别，便于一线人员对不同客户提供针对性的营销和服务,客户需求分层模型的展现形式及含义说明,四、建立“三位一体”支撑系统，确保分层分级服务营销体系有效落地,为支撑客户分层分级服务营销管理体系的落地执行，我省将BOSS系统与经分系统有效融合，通过一个模型、一个通道、一个视图“三位一体”有效应用，建立了从运营分析到一线实践的差异化营销、服务支撑模式。使经分结果直接指导一线，实现了一线操作便捷、营销服务能力、客服感知的全面提升,推广步骤,创新点,实时信息传递通道,标签化统一视图,分层分级客户分析模型,以客户业务、服务偏好为基础，结合客

7、户价值，实现精细化的分析专区,构造了经分与BOSS的信息传递实时通道，并通过配置实现经分分析结果向前台的精确推送,建立了标签化的统一视图，实现了精细化分析结果的一站式展示，并通过信息与前台功能的关联应用，实现了操作便捷度及营销服务能力的双提升,三位一体,一个模型,一个通道,一个视图,分层分级管理的价值体现在下面四个方面：对客户进行级别划分，从而有针对性地提供不同级别的服务；通过标签使一线人员对客户需求有准确的定位和深刻的洞察，适时推荐适合客户的业务和服务；对一线人员的主动服务、主动营销进行量化考核；根据标签属性避免向敏感客户推荐相关新业务或营销活动，从源头减少投诉发生；,五、分层分级服务营销体

8、系一线支撑应用的价值体现,目录CONTENTS,营业前台接触客户时，工作界面中采用图标展示客户级别和满意度级别，提示一线按分级服务标准为客户提供优质服务，为一线提供最有力的服务营销参考依据。,一、客户分级标签及满意度识别标签应用,10086适用,根据客户对公司的贡献度将客户分为1-6星级，便于对中高端客户提供优质服务；根据客户不同级别的消费情况，向客户提供不同消费层次的营销活动、套餐及数据业务；,二、客户身份特征识别标签应用,右上角：代表品牌迁移的目标客户。点击显示：客户现在使用的套餐及适合迁移的套餐类型,右下角：是否为集团关键人。点击显示：显示职务、部门及客户经理信息适合推荐的集团产品,客户

9、身份,增值业务收入逐渐成为公司的重要收入增长点，而将合适的增值业务推荐给适合的客户，是目前一线营销增值业务的重要瓶颈。增值业务识别标签展示经分精准分析后的新业务推荐信息，成为推广增值业务的有效支撑手段,三、增值业务识别标签应用,以终端发展客户是公司的重要发展战略之一，而对客户目前使用终端的了解程度，成为影响一线员工推荐相关活动或产品的重要因素。终端识别标签的展示，为一线在接触客户的第一时间，对客户终端有了最直观的了解，方便一线对客户进行相关产品及活动进行营销。,四、终端信息识别标签应用,五、个性服务需求识别标签应用,右上角：代表服务产品目标客户；数字代表可推荐的服务产品点击显示：客户适合的服务

10、产品,右下角：客户挽留信息点击显示：显示客户适合推荐的套餐或营销活动,个性服务,服务产品做为化解客户投诉、实现惊喜服务的一个新兴移动产品，是近年来客户认可度较高的产品之一。服务信息识别标签，不但对客户适合的服务产品进行了展示，还对客户的流失风险进行了实时展示，将客户维稳及挽留工作做在客户当面，大大提升了挽留成功率。,将某个营销活动的客户群作为个性属性添加至客户统一视图，通过配置功能在BOSS系统展示目前办理业务的客户是否为该活动的目标客户（可同时配置多个活动），方便一线人员直观了解客户营销信息，展开实时营销，提升接触成功率及营销命中率。,六、营销信息识别标签应用,右上角：月租及协议到期提醒；数

11、学代表到期的业务数量点击显示：展示到期业务的相关信息,右下角：营销活动推荐提醒；数字代表可以推荐的活动数量点击显示：可链接知识库详细了解相关业务,营销活动,投诉客户的服务与营销，是一线发展与服务的难点，非精准化的服务与营销，不仅造成营销失败，还会有较高的投诉风险。接触记录识别标签，将投诉客户信息第一时间向前台展示，为一线的服务与营销提供实时参考依据，使一线有效规避相应的风险。,七、接触（投诉）记录识别标签应用,投诉信息,电子渠道做为提高一线工作效率、提升客户业务办理便捷性、有效降低排队等候的拓展渠道，能够有效化解人工前台工作压力，提高客户满意度。电子渠道识别标签展示，能够第一时间将客户业务办理

12、渠道喜好向一线进行展示，有助于一线引导客户使用熟悉的渠道办理业务，大大降低人工成本。,八、电子渠道识别标签应用,目录CONTENTS,创新点1通过标签信息一线应用，促进营业厅服务能力提升,7月份试点许昌分公司在营业厅进行了客户需求标签应用实施后，通过客户级别提示及营销识别标签的显性化展示，使营业厅前台一线服务能力大幅提升。营业厅服务质量考核及领先强势竞争对手成绩均有显著提升，11月份营业厅分层分级服务体系在全省全面实施。,创新点2精准定位目标客户群，提升营业厅营销成功率,通过分层分级标签信息向一线员工展示精准的目标客户群，提高一线员工的推荐成功率，并将以往对前台一线的主动营销监控从三方暗访变更

13、为系统监控，使营销推荐率数据更加具有实时性和量化性，促进一线人员产品推荐的主动性，使营业厅营销能力得到稳步提升,创新点3差异化服务，促进营业厅中高端客户满意度提升,通过对中高端客户进行分级管理，使一线员工在接触客户的第一时间向客户提供专区专柜，业务优先办理（排队机进行设置）、优先选择特殊号码、国际漫游快速开通、更换专属大容量SIM卡、夜间不停机服务、延迟停机服务、以及SIM卡免费补卡等差异化服务，提升了营业厅中高端客户的满意度,610月份许昌营业厅中高端客户满意度展示,上线前,上线后,稳步提升,创新点4便捷的系统支撑为一线减负，促进一线员工满意度提升,服务考核、营销考核、后台智能化支撑能力与业

14、务快速发展不匹配是制约员工满意度提升的主要因素。客户分层分级服务管理支撑系统，加强了一线员工服务营销的精准性和系统操作的便捷性，从而提升了一线员工的服务营销能力和满意度,上线前,上线后,一线员工满意度成绩展示,创新点5投诉标签的应用，提升投诉客户满意度,上线前,上线后,分层分级服务营销支撑系统方便一线员工直观了解投诉客户信息，避免向敏感客户推荐投诉的相关新业务或营销活动，以免引发重复投诉。在各个接触点及时和客户进行沟通，提升投诉处理及时率,投诉顾客满意度成绩展示,下步工作思路及展望,优化服务内容提升客户感知,分层分级管理系统已于11月在全省营业厅上线应用，根据推广情况，不断优化系统功能，结合一

15、线薪酬改革工作，提升自有渠道销售能力和营业厅满意度,在经分系统上建立分层分级服务实施效果分析模块，做好分层分级工作的跟踪落实和量化考核,在10086、客户经理、电话经理全面实施客户分层分级服务营销管理，促进服务和营销的深度协同，实现服务和营销能力的双提升,梳理和优化不同级别客户在各级渠道的服务内容，推出新的服务举措，实现“客户服务满意100”,营业厅推广优化,项目交付成果,制定了营业厅、大客户经理、热线服务、社会渠道等多渠道差异化服务内容，依据客户级别及识别标签，将服务、营销等行为进行量化，促进精细服务精准营销的高效协同,分层分级服务标准及内容,分层分级平台支撑方案,建立了从运营分析到一线实践的差异化营销、服务支撑模式，使经分结果直接指导一线，实现了一线操作便捷度、营销服务能力、客服感知的全面提升,分层分级数据分析模型,在经分专区固化了分层分级的客户分析模型，以客户业务、服务偏好及投诉倾向为基础，结合客户价值，实现了精细化的分析专区,支撑系统,项目成果,客户分层分级支撑平台，在集团公司开展的“全国CRM应用提升活动”中获得全国三等奖,三位一体客户视图，开创个性化运营支撑新局面在2011年集团公司业务支撑系统部组织开展的“全国CRM应用提升活动”中获得全国三等奖,感谢您的关注 请多提宝贵意见！,