市场调研及电信营销.ppt

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1、,目录,一、市场调研方法二、彩信用户消费行为三、细分用户营销四、彩信整合营销五、竞争对手分析,信息采集,市场调研方法,市场细分实施流程,第一步：在研究市场细分前，首先要列举出所有的细分标准并通过调查进行测试第二步：在选择最合理的细分标准时，对所列举的诸多可用细分标准（自变量）与彩信业务相关联的因素，如用户的价格接受程度（因变量）进行显著性检验，并利用细分专用软件“CHAID”，找寻到最佳的细分标准。根据找寻到的不同用户群的最佳细分标准，分别对用户群进行不同的细分，使细分群体组间差异最大，组内差异最小第三步：对各用户群进行画像，以便研究人员可以分辨细分群体的差异第四步：详细描述各细分群体的用户特

2、征、消费行为/习惯、对彩信业务功能、内容和价格接受程度等相关内容第五步：详细分析各细分群体的现有和潜在价值第六步：根据细分结果和总体发展战略对目标用户市场制定营销策略,CHAID分析法,CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法，它是专用的市场细分软件CHAID分析是根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组因变量通常是一些关键指标，如资费等每次程序运行后会显示一树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集,案例,CHAID分析法举例,这个CHAID的树型图给了我们对数据更多的了解。最顶端的节点代表整个样本，有8%的响应率。对响应率最明显的预示

3、值是住房拥有情况，15%的租户有响应而房主则只有5%。CHAID通过把节点分割为可能的更小的单元来进一步深入分析，这让我们看到最好的响应率来自租户，有较高家庭收入并且没有储蓄存款账户。这帮助我们通过把目标市场细化为最有可能响应的组群来策划有更多成本效益的促销活动。决策树也是发现交叉销售机会、进行促销的得力工具。,语音业务时代数据业务时代,用户需求发生了根本的变化,用户所要求满足的仅仅是一种功能 即通过电信平台实现语音的相互交流，用户主要关注功能实现的技术性指标。,阶段 消费需求特点 顾客满意度,主要表现为通话质量的满意度，用户此时“感受到”的满意度与技术质量指标（通话质量、接通率、掉话率等）的

4、表现基本一致。,1、更高层次的功能需求。2、更完整的体验过程，此时，用户追求的是在完整体验过程中得到更大满足，包括各种愉悦、自我实现等个性化的感受。因此，运营商必须重视营造用户的消费环境（或者说体验环境）。3、内容应用的多样性和差异化。,1、通信成为用户基础性的需求，基础网络的质量成为一种必须达到的前提条件和保障，但是网络质量水平的提高不会对用户满意度产生大的影响。2、此时用户满意度在很大程度上体现的是用户的心理感受，是一种个性化的表达，所以表现出差异性（多样性）和复杂性。,顾客满意度测评模型(CSI),顾客满意度测评模型(CSI),CSI是一个因果关系模型，顾客满意度由三个前提因子（业务认知

5、、顾客期望、价值认知）共同决定，同时又影响到两个结果因子（顾客投诉、顾客忠诚度）。,顾客满意度测评模型(CSI)举例,目录,一、市场调研方法二、彩信用户消费行为三、细分用户营销四、彩信整合营销五、竞争对手分析,彩信手机消费行为分析,目前，彩信业务传输采取三种方式进行。第一种是发送方和接受方都是使用具有彩信功能的手机，即可直接完成“点对点”传输；第二种是发送方用具有彩信功能的手机，将彩信传送到网站上，普通手机在收到短信提示后，登录网站，查阅彩信；第三种是在互联网上直接给彩信手机发送彩信。因此，彩信手机的拥有与否对彩信业务的发展起着至关重要的作用。移动用户中31.4%的用户使用彩信手机，而63.7

6、%的用户使用不具有彩信功能的手机，另，4.9%的用户不清楚自己使用的是否是彩信手机。,图 彩信手机用户业务使用情况分析,彩信用户特征分析,彩信业务因其时尚、新颖，一经推出就得到广大移动用户的关注。经过统计分析，彩信业务在月收入2000元以上，或者年龄35岁以下的用户群体中得到更多的应用。从彩信业务用户的学历来看，49.6彩信业务的用户是大专/中专/职高学历，而大学本科及以上学历为28.2，普通高中学历为17.9。,制约彩信业务发展的因素，有终端、网络、服务和用户等多方面的障碍。网络障碍受GPRS的资源限制，短期内难有突破；终端标准的不统一、内容的枯燥、资费的问题，应是移动开展彩信业务工作尽快解

7、决的问题。,使用障碍分析,彩信业务使用障碍分析,目录,一、市场调研方法二、彩信用户消费行为三、细分用户营销四、彩信整合营销五、竞争对手分析,彩信用户的市场细分（1）,由于彩信业务与终端的特殊性，本文将移动用户分为彩信手机用户、非彩信手机用户两大群体；根据两大群体对彩信业务的使用情况将市场细分为：,1、价值用户：拥有彩信手机经常使用彩信业务的用户；2、疑问用户：拥有彩信手机偶尔使用彩信业务的用户；3、休眠用户：拥有彩信手机没有使用彩信业务的用户；4、边缘用户：无彩信手机经常或偶尔使用彩信业务的用户；5、非用户：不拥有彩信手机没有使用彩信业务的用户；,彩信用户的市场细分（2）,通过CHAID模型，

8、将彩信使用用户（价值用户疑问用户）进一步细分为三类消费群体。重度用户：月收入在4000元以上的用户群体。中度用户：月收入2000元4000元的用户群体。轻度用户：月收入2000元以下的用户群体。,重度用户,中度用户,轻度用户,细分用户营销策略,重度用户,差异化营销策略,中度用户,价格营销策略,重度用户对彩信业务的使用较多，如何更多提出差异化的内容和服务来满足重度用户的需要，并激发进一步消费的潜能。,中度用户对价格的敏感度较高，实行灵活多样的价格促销能够更有效的把彩信推向用户，刺激中度用户的消费欲望。,轻度用户对彩信业务的认知度较低，体验营销注重挖掘其潜在需求和预期欲望，激发用户消费热情，培育彩

9、信未来市场。,价值用户,情感介入策略,休眠用户,市场介入策略,价值用户对彩信业务的使用已处于理性选择期，移动应关注用户对业务的深层次情感需求，销售人员进行面对面的沟通。,疑问用户对彩信业务已有初步的了解，移动可通过免费使用和内容推荐等市场活动对目标用户进行引导，培育市场。,休眠用户对彩信业务还没有实际需求，甚至对业务有着抵触心理，移动通过媒体等公众传播渠道进行宣传，形成业务的正确认识，提高认知度。,彩信业务的体验营销,体验营销，即站在消费者的感观、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼备的，消费者在消

10、费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业经营的关键。,感观营销,情感营销,思考营销,行动营销,关联营销,体验营销,营销方式,营销案例,创造知觉体验的感觉，经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。,希尔顿饭店浴室一只造型可爱的小鸭子，客人爱不释手。,诉求顾客内在的感情与情绪，诸如强烈的激动情绪。,“孔府家酒让人想家”；“喝杯青科酒，交个朋友”。,诉求智力，以创意引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考。,苹果公司iMac计算机引人思考的促销活动方案。,影响身体的有形体验、生活形态与互动。,耐克公司“Just Do It”广告，迈克乔丹升华身体运动的体验。,包含感观、情感、思考与行动营销

11、等层面。,美国哈雷机车，一种生活形态，从机车本身、与哈雷相关产品，到狂热者哈雷纹身。,彩信业务的体验营销,视觉体验：品牌设计与环境设施,精心策划的品牌、环境可以激发用户情感，在业务接待室、营业厅、体验店、大客户俱乐部、VIP绿色通道等场所布置精美的彩信图片和终端，让彩信业务的视觉体验无所不在。,听觉体验：用户的口碑宣传,用户之间的口碑宣传对彩信业务的推广具有强的杀伤力，而移动的员工是彩信业务最佳的传播者演示者，另外，营业、客服人员对彩信的宣传介绍也可促进用户选用彩信业务。,现场体验与免费试用,彩信业务的设计与互动,用户缺乏体验是彩信业务推广最大的瓶颈，应让用户有充分的氛围和机会去尝试。赠送一定

12、的彩信业务费用，设立彩信业务的体验区和展示厅，让用户先体验后使用，先体验满意后再入网购终端的销售模式等。,加强与用户的互动，为用户提供量身定制的服务是积极的体验。创立彩信主页和彩信联盟，用户主动设计彩信图片；与用户互动可以更好了解用户的偏好和个性化需求。,彩信业务的体验营销,目录,一、市场调研方法二、彩信用户消费行为三、细分用户营销四、彩信整合营销五、竞争对手分析,整合营销传播,公关传播Press Release.,公关活动Event Mktg.,客户满意度研究,传播介质选择,客户需求研究,公关活动（事件）策划,市场环境分析,活动效果评估,传播策略,竞争对手分析,新产品定位研究,动态市场监测,

13、会议与展览策划,营销调查Market Research,传播设计,传播定位,传播效果评估,彩信的整合营销,“彩信2004年最感动中国的人”评选,内容设计,值此辞旧迎新之际，拿出你的彩信手机评选你心中2004年最感动中国的人，并附上你的喜爱理由，在2005年2月1日之前发送到“*”。评选出：2004年最感动中国的人（男性、女性各一名）只要你投选的人物与最终结果吻合，将有机会得到1）签名照片2）时尚彩信手机一部3）幸运观众还将参加晚会评选后将举办隆重的晚会，邀请2004年最感动中国的人参加。,目录,一、市场调研方法二、彩信用户消费行为三、细分用户营销四、彩信整合营销五、竞争对手分析,彩信与彩e的竞

14、争分析,目前，彩信发展得比彩e好，彩信的知名度也比彩e要高得多。尽管彩e较彩信而言，具有许多技术优势，如传输速度快、与互联网的互通便利、容量大、设置更简单等，但因最大的瓶颈即终端并没有解决，市场发展远远落后于彩信。,定位,终端,价格,内容,“数码照片发送”作为彩信的卖点，“诺基亚：拍到了外星人”和“小弟的新发型”形成了彩信的直观认识。,彩e定位为“多媒体邮件业务”，打造“随身mail随手传”概念，并以彩e容量最大能达5 000汉字为卖点。,用户要使用彩信，之前需要对彩信手机进行一番复杂的设置，因此彩信易用性不佳但知名度高。,彩e易用性很好，无须设置，便可以一键进入邮箱；但目前支持彩e的终端种类

15、较少，价格还比较高。,彩信推出时，定价是0.9元/条，发二条送一条。彩信点对点发送价格降为每条0.5元，彩信发送资费的逐渐降低刺激了用户的消费需求，,彩e的定价策略直接从低入手，定价为0.3元/封，5元包月。,彩信内容比较丰富，“彩信频道”、“彩信梦工厂”等，彩e目前的内容主要在休闲、资讯、杂志订阅方面，SP还不是很多。,为了能够使“彩e”能够迅速发展，中国联通的门户网站可供下载的图片已达20万张，手机铃声达1000多首，但合作的SP比较少。,中国移动推广彩信品牌的策略特点是：行动早，步步为营，对彩信的终端和价格的解决方案，采取分步骤地实现；在彩信的内容发展上，倚重了短信的合作伙伴联盟；在品牌打造上，联合了价值链各方，凭借自身强大的市场运作能力，打出了一个响当当的“彩信”品牌。中国联通在推广彩e品牌的策略特点为：跟进快，但相关问题解决得慢；在合作宣传上没有步步推进，广告更像是促销活动的临时配合，长期意识不强，因此彩e的普及程度不佳，甚至不少人误称彩e为彩信；凭借技术优势营造价值链却不太成功，彩e在应用层面还没有真正发展起来，在CDMA 1X平台支持下的彩e，技术上具有优势，但却不能在市场方面发挥，这与联通的市场策略不当有很大关系。,彩信和彩e的品牌推广对比,