伟业顾问：北京沿海赛洛城综合商业项目全案策划报告200578页.ppt

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1、1、宏观市场环境分析1.1 北京市经济发展与房地产市场及商业物业发展的关系1.1.1 总体经济环境纵观我国近些年来的经济发展历程，虽然其间经历了亚洲金融风暴、美国“9.11”恐怖事件、美伊战争、“非典”疫情等一系列不利因素的冲击，客观上受到一定程度的影响，但由于我国坚持实施各项宏观调控政策，国民经济总体发展形势保持良好。2004 年，我国城乡居民消费稳定增长，人民生活水平不断提高，经济增长速度远高于世界平均水平，表明现阶段我国经济正处于高速、平稳、健康的发展阶段，经济发展优势明显并具有较大的市场潜力。1.1.2 北京市经济环境分析在全国经济发展大好形势的带动下，北京市总体经济状况在 2004

2、年度表现较为突出，全年经济发展制定的各项目标均顺利实现，经济发展综合素质在全国名列首位。图表 1：北京市 2004 年全年经济运行趋势图,14,12.7,4000,12108,12.1,12,10.4,9.6,9.7,9.9,10,10.110.1,10.5,350030002500,2000,6420,150010005000,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,累计地区生产总值,当年累计增速,去年累计增速,资料来源：北京统计局2004 年北京市经济发展，由于受到上年“非典”疫情的严峻考验，全年的经济运行经过一段时间的过度之后,呈现出了“高开-回落-恢复-回升”的特点，但总体而

3、言依靠 2003 年末较高的经济回升阶段,加之经济发展中主导上升的积极因素仍然相对较多，2004 年北京市宏观经济循环起点明显高于上年，经济效益与生产继续保持同步增长。由此可以看出，北京市总体经济状况将在较长时间内呈,现持续、稳定的发展状态。图表 2：1991-2004 年北京市 GDP 数值统计表年度,1991,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,参数,GDP（亿 元）增长率（%）,5999.5,70911.6,86412.1,108413.5,139512.4,16169.2,18109.6,20

4、119.8,217410.2,247911.0,281811.2,313010.4,361210.5,402810.3,1.1.2.1 经济发展与房地产开发的关系2004 年，北京市“三、二、一”产业格局稳固，第一产业实现增加值 95.3 亿元，比上年增长 3.3%；第二产业 1298.5 亿元，增长 11.9%；第三产业 2218.2 亿 元，增长 10.0%。据统计，三次产业比重分别为 2.6%、36.0%和 61.4%，对经济增长的贡献率分别为 0.93%、41.74%和 57.33%。其中，房地产业稳步发展，全年实现增加值为 185.9 亿元，比 2002 年增长 11.8%，占第三产

5、业增加值比重达到 8.4%，占北京市生产总值的比重为 5.1%。房地产业作为国民经济新的增长点，为北京经济持续、快速、健康的发展做出了积极的贡献，并在不断发展和成熟的总体市场环境推动下，逐步确立了在国民经济中的支柱产业地位。根据房地产业发展规律计算，当一个城市（地区）人均 GDP 数值达到 8000 美元时，它的房地产市场发展将相对趋于平稳，市场空间将接近或达到饱和状态。北京市人均 GDP 在 2001 年达到 3060 美元，首次突破 3000 美元，2003 年人均 GDP迅速增加到 3800 美元，但是距离人均 8000 美元的经济水平还存在较大差距。由此可见，北京市房地产市场目前正处于

6、快速成长阶段，根据国民经济发展现状（人均 GDP 约为 3800 美元）分析，北京市房地产业在未来相当长时间内将维持快速、稳定的发展状态，具备较强的发展潜力和空间。良好的经济发展状况、良好的房地产市场环境，为本项目各物业的发展提供了优越的宏观经济环境，客观上给予了本项目极大的支持和推动，为项目的成功启动奠定了较好的市场和经济基础。,8472,7499,6886,5868,1.1.2.2 经济发展与商业发展的关系据 2004 年北京市统计局数据显示，目前北京市人均商业面积接近为 0.9 平方米，远低于国外发达国家人均 1.2 平方米商业面积的水平，同时也小于上海人均 1 平方米商业面积的发展水平

7、。根据北京商委的发展规划，预计到 2010 年北京人均商业面积将达到 1 平方米。虽然目前北京商业物业市场处于发展的初期阶段，还不具备成熟市场的特征和发展规模，但最近几年，在逐步开放和激烈竞争的宏观形势中，北京商业市场在其自身多次结构调整的推动下，发展水平已明显升级。个性鲜明的特色商业街、大型、现代化的购物中心、连锁超市、便利店等商业物业星罗棋布，北京市商业市场开始呈现出现代化、市场化、多元化的发展趋势，商业市场开始逐渐走向成熟和完善。同时，居民对消费品的需求呈逐年上升的趋势，消费品价格指数持续下降，为商业物业的快速发展奠定了较好的市场基础。图表 3：北京历年城镇居民收入和消费性支出统计图,1

8、60001400012000,10550,11578,13883124641112410286,1000080006000,5020,918378136532 69715750,8494,8923,400020000,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,可支配收入,消费性支出,资料来源：北京统计局(注:由于 2004 年正处于统计中,因此我司只计到 2003 年,但预计 2004 年人均可支配收入将接近于 15000,消费性支出在 12000 左右)据北京统计年鉴数据，北京社会消费品零售总额 1991 年为 357.8 亿元，2001 年为

9、 1593.5 亿元，平均年增长率为 16.27%，2003 年北京社会消费品零售总额为1916.7 亿元，占北京国内生产总值 50%左右；根据“北京第十个五年计划”，预计在 2001 年2005 年间，北京社会消费品零售总额平均年增长率维持在 10%的,水平，这种稳定的增长率将刺激北京零售市场的发展；在城乡居民可支配收入方面，1991 年北京城镇居民可支配收入为 2040 元/年，2003 年城镇居民人均可支配收入已增长到 13882.6 元/年，这足可以说明北京市居民收入水平已经得到大幅改善和提升。,根据以上之北京市社会消费品零售总额、城乡居民可支配收入、居民消费指数（衡量商业市场发展状况

10、的关键指标）发展现状可以看出，通过自身调整和市场经济调节的双方面作用，现阶段北京市商业市场已经摆脱了旧有经济体制下的发展框架，开始进入稳定、高速的攀升时期，商业市场整体发展趋于合理化、市场化和正规化，并逐步向较为发达、较为成熟的商业市场格局靠拢。,另外，除总体市场因素之外，城市（地区）GDP 水平亦是衡量商业市场、商业物业发展状况的重要指标，根据国、内外商业较为发达地区的经验可知，区域商业物业、整体商业经营水平与 GDP 发展趋势、变化成正比，即城市 GDP 水 平 越 高，其商业物业租售价格、消费倾向越高。根据下图可以看出，北京市城市国民生产总值、GDP 水平一直保持较高的发展状态，连续 5

11、 年 GDP 超过 10%的稳定增长，充分的保证了现阶段商业物业具备较为良好的开发和经营基础。,综上所述，在宏观经济不断发展、居民整体消费能力稳步提高等各项利好因素的推动下，商业消费需求市场将进一步放大。总体而言，在未来一段时间内，北京市商业市场将面临最好的发展契机，商业物业的开发将具备较理想的市场前景。可以肯定，从宏观经济发展角度考虑，本项目商业物业的开发将具备较强的可行性。,1.2 房地产政策、商业政策与本项目商业物业发展的关系,1.2.1 相关房地产政策对于本项目的影响,由于房地产物业的开发与经营，将面临资金大、周期长、不可预见性因素较多等问题，因此其受相关政策的影响相对较大，房地产市场

12、的发展与房地产政策的制定与实施息息相关。,总体而言，由于本项目目前已开始正式运作，各项前期准备工作均进入实施阶段，因此近期制定的相关政策如关于停止土地使用权协议出让的“4 号令”、房地产,开发贷款门槛抬高及贷款利率的增加等，从宏观市场角度考虑，对于商业物业的投资将会有一定的影响。,1.2.2 商业发展政策对于本项目的影响,从宏观市场环境分析，北京市近期 60 项重点工程的建设、引导外资、民间资本进入现代制造业、服务业、高新技术产业等具有增长潜力的行业、奥运会的筹备与建设、启动消费等各种优惠政策的制定和实施，将全面带动北京市总体经济的发展，居民收入水平将稳步提高，消费市场将在未来一段时间内得到快

13、速提升。总体而言，消费者消费能力的增加和消费理念的更新，将促进北京市商业市场的逐渐繁荣和更加旺盛，对于本项目商业物业部分的发展将产生一定的推动作用。,同时，由于北京市正在大力发展“两轴两带多中心”的城市建设策略，本项目毗邻 CBD 中心区，预计未来将势必会成为泛 CBD 区域的重要发展地段，对 CBD 核心区的成长与发展将提供强大的外部环境支撑。,1.3 北京市商业物业发展现状、趋势分析,1.3.1 北京市商业物业发展概述,商业物业（商业地产）是指在房地产业与商业范畴内集合各种商业形式的综合建筑物业，是人们从事各种商业活动的共享平台和交流场所，其发展是商品经济繁荣与房地产市场成熟共同作用的结果

14、。商业物业包含购物中心、超级市场、百货商场、商业步行街、临街零散店铺等多种物业形式，作为一种复合型地产物业同时具备满足消费者购物、饮食、娱乐、休闲、文化交流等需求的社会功能和满足投资者进行经营管理、举办商务活动、进行地产投资等需求的经济功能。现代商业物业（建筑）是房地产市场的重要组成部分，是房地产市场发展的必然产物，商业物业的发展将伴随房地产整体市场的发展而逐渐成熟和完善。与此同时，由于房地产市场日趋激烈的市场竞争，导致开发难度增加，开发利润已经开始逐渐下降。因此可以预计，作为新生物业形式出现的现代商业物业依靠其强大的市场需求、高额的回报、良好的投资环境等元素的推动和支撑，未来将拥有更为广阔的

15、市场发展空间。,根据商业物业发达国家或地区发展规律可以看出，从简单的房地产项目配套物业,1,4,进化成为具有独立经济形态的物业主体，北京商业物业的发展目前已经经历了 4个进程。图表 4：北京商业物业进程发展分析表,阶段,时间,商业物业市场特征,租售方式,临建商铺或由其他建筑物改建的商铺,北京房地产市场起步阶段,商住混合，楼宇的群楼或底层之商业物业自用经营为主,非产权物业，以租赁、自用等形式为,专业商业物业开发、投资、运作等概念尚,主,未正式产生纯商业性质的物业以商厦的形式诞生,2,20 世纪 90 年代,引发出投资商业物业的营销概念,产权物业，销售模,中期,发展商尚未意识到商业经营管理的重要性

16、,式出现,整体商业市场开始萌芽地铁概念商业物业出现1998 年-2002,开始盛行返租政策,产权物业，销售为,3,年,1998 年-2002年2002 年开始至今,以主力商家进驻带动商业物业销售商业地产开发随着房地产开发的转轨而逐步展开，但尚未扮演主要角色商业龙头以点带面形成商业网络商业物业带租约发售发展商注重商业物业的经营管理,主流营销方式，既售又租产权物业，销售、租赁兼备，既售又,商业地产开发逐渐成熟，并成为房地产开,租,发的新热点北京市房地产市场起步较早，但商业物业的开发相对滞后。由于对商业物业产品认识不够充分，缺乏相应的开发经验，因此在开发决策、整体策划、市场运作、经营管理等方面均有待

17、发展和完善。但是，目前在整体经济环境和商业环境等利好因素的推动下，商业物业市场已经得到初步培育，其蕴藏的巨大潜力已经开始逐渐得以释放，尤其是 2003、2004年，商业物业利润被充分认可，商业地产项目遍地开花，且总体供应量、单体规,模均相对较大，北京商业物业已经进入高速发展时期。,1.3.2 北京市大型商业物业分布特点分析,北京市商业中心一直集中于旧城区的核心位置，王府井、西单、前门三足鼎立的格局是北京传统商业中心分布的重要特征。随着城市规模、格局的不断变化、消费人流逐渐分散，现阶段北京市商业市场已经形成新的分布态势。,商圈格局基本确立，商业中心趋于多元化：经过近几年的市场培育，北京市已经形成

18、以王府井、西单、国贸、赛特等商圈为核心的商业区域市场，并在总体格局的变化中，逐渐衍生出以区域为核心的更多新生商圈。上述商圈中存在数量众多的集中购物场所，成为区域消费中心，并通过辐射与其他区域连接，组成了北京市立体商业网框架。社区商业迅速发展，填充商业空白：随着房地产市场的不断发展，作为商业配套的社区商业开始浮出水面，并逐渐成为一种独立的物业形态，支撑起自身特有的市场需求空间，并逐渐成为大型商圈的有利补充。,随着北京市商业市场的发展和完善，以多个大型商业购物场所为核心的商圈多元化格局已经基本形成，除传统的商业中心王府井、西单之外，中关村、赛特、燕莎、公主坟、国贸、朝外、崇文门新世界、宣武门等商圈

19、已日趋成熟。预计在房地产市场快速发展、城市建设逐渐扩张的推动下，伴随消费资源的转移和区域集中在城市周边将会出现新的商业中心。1.3.2.1 按照行政区域划分从以下图表中可以看出，北京市八大城区中朝阳区、东城区、西城区商业发展比较发达，海淀区、崇文区、宣武区由于市政建设，道路交通、消费水平等制约因素，整体商业环境发展较差；丰台区和石景山区因其地理位置、周边环境、消费基础等各种综合不利客观因素的影响，商业发展相比较而言较为落后。图表 6：行政区域划分之主要商圈分布表,地 区数 量比 例,朝阳1028%,东城822%,西城1130%,海淀411%,崇文26%,宣武13%,11%,6%,3%,28%3

20、0%22%,朝阳,东城,西城,海淀,崇文,宣武,1.3.2.2 按照地理位置划分从以下图表中可以看出，在传统商业发展观念的影响下，现状物业北京市二环以,内商业投资活动及投资意向较为强烈，其次为二环到三环之间，而三环以外相对比较淡化。预计在北京市周边城市建设、居住社区边缘化发展、现代商业理念的作用之下，北京市外围区域大型商业物业将得到较大发展空间。图表 7：地理位置划分之主要商圈分布表,区 域数 量比 例,二环1747%17%,二环、三环间1336%,47%,三环外617%,36%,二环,二环、三环间,三环外,1.3.2.3 按照街道划分从以下图表可以看出，长安街沿线大型商场、购物中心数量相对较

21、多，其次为西单北大街和王府井大街。上述三条街道大型商业物业占北京市整体数量约 60%，此三条街道为北京市商业活动最频繁、资讯发布最发达之区域；其余大型商业物业分布较为分散，其所在之相应街道在整体商业市场中所占比重相对较小。图表 8：街道划分之主要商圈分布表,地 区数 量比 例,长安街1233%,西单北大街514%,王府井大街411%,其它1542%,42%资料来源：中原商业策划部,1.3.3 北,11%,14%,33%,京市商业,物业市场,长安街,西单北大街,王府井大街,其它,供需关系,分析随着国民经济的良好运行，居民对消费品的需求开始逐年上升，同时由于房地产市场、商业市场的积极、平稳发展，北

22、京市商业物业市场得到了极大的推动和促进，现阶段北京市商业物业市场总体呈现出供销两旺的局面，商业物业成为置业投资的焦点，市场发展前景较为乐观。图表 9：近几年间北京市商业物业供应量表,物业名称王府井百货大楼二期太平洋百货西单店庄胜丽晶店大都会商业步行街中关村西区商业区建外 SOHO菜市口百货商场百强商贸中心回龙观购物中心LG 大厦银都中心北京 MALL西环广场,地理位置东城区王府井西城区西单宣武区宣武门崇文区两广大街中关村建国门外大街宣武区菜市口朝阳区朝阳门回龙观永安里西直门经济技术开发区西直门,竣工时间2004200320032003-20052003-20052003-20052004200

23、420042004200420052005,供应面积（）100,00060,00045,000300,000300,0008,000040,00081,00058,49750,00050,000400,00091,000,中关村国际商场中关村文化商厦金融街四季天地马甸地区万柳地区大西洋新城西西工程 4 号地银泰中心帅府大厦财富中心新城国际回龙观地区华贸中心北京万达广场金地国际花园世纪金源购物中心大钟寺商业广场菜市口国际商城三里屯新天地东华国际广场西单 77 街京客隆购物中心,昌平辛庄桥西北角中关村金融街马甸地区万柳地区望京西城区西单朝阳区大北窑帅府胡同东三环北路朝阳区朝外大街回龙观朝阳区大望路

24、朝阳区建国路朝阳区建国路石景山大钟寺宣武区菜市口朝阳区三里屯东城区东直门西单文化广场朝阳区酒仙桥,200520052005200520052005200620062006200620062006-2010200520052005200420062006-20072004200620042005,200,00080,00071,000200,00070,00030,00060,00030,00030,00035,00030,000100,000160000800002000068000035000021000034000680004000060000,2002-2004 年北京市商业物业显示出强

25、劲的发展势头，物业供应量明显大幅上升。总体来讲，目前北京市商业物业市场尚处于高速发展阶段,供给和需求均远未达到饱和状态，预计未来一段时间内市场容量相对较大。同时，在未来北京市商业物业市场需求方面，可以肯定在众多利好因素的推动下，仍将继续保持持续、稳定的需求状况。在 2003-2006 年间，北京市商业物业市场预计共有约 400 万平方米建筑面积的各,8,6,4,2,4,5,类大型商业面积竣工，2005 年将是北京市各类商业面积新增供应量最大的年份，供应量共有 149 万平方米，包括大量的社区商业物业。新增供应量主要集中在中央商务区，越来越多的商业面积集中在含有写字楼、公寓和酒店的综合项目之中，

26、尤其在中央商务区和中关村地区。同时，北京市未来将出现数量较多的大型购物设施和主题购物街，面积多在 15-30 万平方米之间。图表 10：2003-2006 年商业物业供应量分布统计图,1412,1220.00%,23.20%,25.00%20.00%,10,0,68.70%5.80%,7.00%3 6.90%1 1,15.60%9.10%21 3.70%,15.00%10.00%5.00%0.00%,东城区 西城区朝阳区 海淀区 崇文区 宣武区 大兴区石景山 回龙观,数量,规模比例,从上述图表可以看出，未来几年北京市大型商业物业的供应主要分布在朝阳区、海淀区等北部地区，且多集中于商务区中，虽然

27、规模较大，但其锁定的目标客群相对单一，主要是区域内工作的商务人士、周边常驻中高消费群体，其商业发展具有一定的目的性和局限性；同时，虽然此部分物业将分流大量的消费资源，但由于区域的特殊性、距离本项目较远、物业所面对目标人群差异较大等原因，将不会对本项目产生太大的影响。目前北京居民人均商业需求面积目前为 0.9 平方米左右，与国际、国内发达城市商业水平仍存在明显差距，如纽约、东京大概为 1.6、1.7，香港约为 1.3，上海约为，按照现阶段北京的经济发展速度、城市知名程度推算，商业需求量应继续迅速扩大。因该说，从总体供应状况角度分析，北京市商业市场除局部区域将出现过剩现象外，整体市场供需关系将继续

28、保持较良好的发展趋势，并向周边及城市缘地带的次商业区域等扩散。本项目位于泛 CBD 区 域，目前区域近边商业发展相对还不健全，加之区域性的可持续发展及道路规划、人口增长等因素，因我司对整体的发展形势看好。,1.3.4 北京市商业物业租售价格分析1.3.4.1 销售价格分析北京市房地产市场、商业物业市场经过 98 年波谷之后，一直呈现出较好的市场表现，供应量和需求量稳步增长。2001、2002 年在申奥成功、加入世贸以及整体良好市场环境的带动下，商业物业市场逐渐进入高速发展阶段。2004 年北京市商业物业市场继续延续上年之发展局面，预计在市场需求不断增长的拉动下将保持较为稳定的高速发展趋势。同时

29、由于部分产品逐步积累，在未来一段时间内可能出现大面积物业供应，形成一定的市场压力，但商业物业市场总体售价将不会受到太大影响。图表 11：1998-2004 年商业物业总体售价走势图,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,销售价格根据我司针对北京市主要商业街、写字楼、公寓、普通住宅之调研数据统计表明，目前北京市商业物业销售价格基本可以细分为 4 种档次。商业街商铺：由于历史发展、商业环境等原因，大型商圈的中心旺铺租赁和销售价格均具有局部特殊性，此类型物业商业价值极高，物业均价至少应为 2-4万/平方米；社区商业物业：物业功能基本为社区商业配套，兼备对外商业经营活动

30、之功能，此类物业商业影响力相对较小，一般只能形成局部区域性效应，商业价值相对较小，均价大约在 1-2 万/平方米；中档住宅、写字楼、公寓底商：本类型商业物业具有较强的市场发展潜力，可以独立支撑起区域商业市场空间，甚至可以成为区域性商圈的中心，此类型商业物业的销售价格，现阶段大约在 2-3 万/平方米之间；高档写字楼、公寓底商：此类物业具有相对较高的商业投资价值，已经完全,成为独立的商铺经济形态，市场需求较为旺盛，此类型商业物业销售价格大约为3 万/平方米左右。,1.3.4.2 租赁价格分析1.3.4.2.1 百货商场,北京市百货公司的租金收取方式多为流水倒扣的方式，不同行业的扣点标准不同，如超

31、级市场扣点约为 3-7%，服装扣点约为 20-25%，化妆品扣点约为 30%左右；百货公司的租金收入主要依靠零售商的营业收入，或者说是百货公司的营运状况。,北京市大型百货公司的平均营业额为 3353 元/平方米/月，如果按照商场平均扣点 15%计算，平均月租金收入约为 61 美元/月/平方米，与购物中心之租金水平相差不多。目前北京市经营状况较好的大型商场，如王府井百货大楼、赛特购物中心、北辰购物中心、西单商场等，其平均销售额为 4996 元/平方米/月，如按照商场平均扣点 15%计算，平均月租金收入约为 90 美元/月/平方米。1.3.4.2.2 购物中心,北京购物中心的租金收取方式一般为固定

32、租金，租金水平与物业位置、物业规模、店铺临街状况、楼层分布、商品种类、整体档次、区域环境等有直接的关系。目前，北京市现有之购物中心租金范围在 30-120 美元/月/平方米之间，平均租金约为 60 美元/月/平方米。东方广场平均租金最高，约为 110-120 美元/月/平方米，其次是国贸商城，平均租金约为 80-100 美元/月/平方米。1.3.4.2.3 临街商铺,临街商铺经营方式较为灵活，一般为按月或年收取固定租金，同时，由于地理位置、商业环境、区域消费状况、经营商业业态、店铺档次等众多影响因素的存在，临街商铺之租金水平变化幅度较大。按照北京市目前租金收益程度，临街商铺租金水平可分为四个阶

33、段，即 1-2 元/天/平米、3-5 元/天/平方米、5-8 元/天/平方米及 8-10 元以上/天/平方米，其中 3-8 元/天/平方米商铺租金价格供应相对较为集中，8-10 元以上/天/平方米商铺租赁价格较高，除地段因素外，其租赁之目标经营商户范围较为狭窄。,1.3.5 北京市商业物业发展趋势分析,随着北京市房地产（商业地产）市场开发水平的不断提高、社会经济和商业流通的逐步发展、城市消费人口与消费力的不断增长、现代交通工具对居民活动范围的有效延展等因素的推动，北京市商业物业在未来一段时间内将面临较好的发展机会，整体环境将趋于成熟，现代化商业物业特征将发挥重要作用并在逐步升级的市场竞争中得以

34、充分体现。1.3.5.1 复合化发展倾向,所谓复合化倾向是指将多种形态的商业功能有机的组合在一起表现的现代商业物业的设计倾向。随着经济水平的高速发展，社会空闲时间已经明显增多，消费者消费心理逐渐由单一需求向多元化需求转化，集购物、餐饮、娱乐、健身、办公、居住等功能于一体的复合型商业物业（部分物业还包括剧场、会议中心、艺术画廊、教堂等内容）将成为现代商业物业发展趋势。多种功能的有机结合，将有效的协调和促进大规模、复合化、现代化的整体商业环境的形成，从而通过功能的合理设置，提升商业物业价值并推动其合理发展和良好经营。复合化商业物业的规划设计将表现出如下特征和发展趋势：,根据商业形态（购物、餐饮、娱

35、乐、健身等）功能需要，结合物业特征进行合理化的配置；,购物、娱乐休憩等空间与内部交通空间相对分离；步行商业空间将更趋于室内化；,公共部分布置将成为重点，优美游赏环境的营造将提升物业价值；巧妙结合城市公共空间环境进行设计。1.3.5.2 地域化倾向,在当前科技、经济与文化等各个领域趋于同一性、广泛性的同时，民族、传统与地域性的文化同样受到人们的重视，表现出区域广泛性和局部地域性二者相互交织、多元共存的局面。上述文化观念在现代商业市场、消费市场中同样得到充分体现。,商业物业市场发展潜力、经营效果将主要取决于物业商圈影响范围内之消费能力，有效商业消费人群越多，商业物业经营可行性将随之增强。所以在满足

36、局部区域市场消费需求的同时，应通过有效途径适当扩大物业商业影响范围，从而提升物业价值。由于商业物业区域分布的分散性，不同地区之商业环境基础差别较,大并存在自身特点和优势。因此，在目前商业市场普遍讲究经济效益、较少注重区域特色的整体环境中，合理挖掘区域特色，在融会现代商业物业创作原则的基础上，注重区域文化内涵的表达，充分反映区域风情和地域风格将提升商业项目市场影响力、形象力及物业价值，将为物业后期的经营提供良好的发展基础。1.3.5.3 生态与娱乐化、休闲化倾向,所谓生态化、娱乐化、休闲化是指在现代商业物业中，围绕项目主题定位之要求，通过物业硬件设施、软件设施等元素的设计与规划，营造商业物业整体

37、休闲、轻松的购物环境，以此迎合现代消费购物的发展需求，提高商业购物场所人性化、舒适化程度，从而增强消费者消费购物之可能。,现阶段，虽然北京市整体商业物业市场格局已经基本确定，大型商业物业发展开始逐渐成熟和完善，但是由于现状商业物业开发较早，各物业场所在生态化、娱乐化、休闲化等方面存在明显缺陷。与此同时，由于消费者消费理念、消费方式的不断进步和转变，现代购物场所（以购物中心、商业街为主）休闲、娱乐等购物氛围的营造已经成为影响物业形象、创造物业长期、稳定经营收益的重要因素。1.3.5.4 个性化、主题化倾向,鲜明的主题、迥异的风格可以推动商业物业的文化、休闲氛围得以实现，使商业物业的独特个性得以体

38、现，避免“千店一面”的尴尬境地，个性化、主题化已经成为现代商业物业良好发展的必备条件,追求独特且充满人情味的商业购物空间形式，将成为现阶段大型商业物业的发展趋势。,成功主题内涵、个性的创造将是商业物业的灵魂，是购物中心、商业街等商业物业可以取得成功的关键因素。同时，具有丰富文化、休闲品位的商业物业将更具商业魅力和商业价值，更符合现代消费者的消费需求并适当引导消费者之购物行为。个性充足的商业物业在竞争中将具有较强的生命力和可持续发展能力。,2、本项目自身条件研究,2.1 本项目交通状况分析,本项目所在位置处于泛 CBD 区域，紧邻东四环大郊亭段，除此之外还临近广渠路沿长线，都可以很方便与 CBD

39、 相连，外部交通环境较好。另外项目以城市主干道为边界，边缘区域被两条市政主干道（东四环、广渠路）和两条成型市政规划路围合（百子湾路、石门东路），这些因素构成了本项目的外部基础交通环境。排除道路路幅现状带来的不利影响外，整体交通条件非常便捷。这些条件不但利于有效组织区域内部人员流动，而且能够将外部消费人群源源不断的向本案周边实现组织。,2.1.1 周边道路状况：,将本案实现围合的公路分别为东四环路、广渠路、百子湾路以及石门东路。结合未来区域规制，上述四条道路将构成本案预期的交通条件主体，项目临街部分也将成为最大商业价值所在地。,东四环；是本案西侧边界的交通主干道，车流量大，路况良好，设计行车速度

40、为 50-80 公里/小时。四环和二、三、五环构成北京市的环路系统，连接二、三、四、五环的快速联络线将使四环到城区任何一个地方都很方便。本案主要通过大郊亭桥和四惠桥与四环连接。,广渠路；广渠路是本案南侧边界的交通主干道，西起东二环广渠门立交，东至东四环路，目前路况及交通状况不太理想，路幅窄，路况差，经常发生拥堵，但这种现象很快将得到彻底改变。新规划的两广路为城市主干路，号称“第三条长安街”，广渠路段规划为两广路延长线。道路全长约 4150 米，东二环至东三环段道路红线宽 70 米，东三环至东四环段道路红线宽 60 米，目,11,348,952,740 外,740 内,753,35,31,前该道

41、路前期准备已经开始，施工单位已经进场。预计广渠路建成通车后，将会直接带动整个区域的快速发展。百子湾路和石门东路；项目北面是百子湾路，未来规划为 35 米的次干 道，临近的石门东路未来规划为 40 米主干道，百子湾路紧邻本案的特色斜街，使人流能直接进入斜街中，石门东路也是人流密集区，可为本案提供消费人群，这两条道路改造后将为本项目商业部分带来大量人流，极大地增强商业气氛，对未来项目的消费人群起到很好的引导作用。2.1.2 公交和地铁：2.1.2.1 常规交通载体由于道路及周边环境等历史原因，本案周边的公交车线路不多，但随着路况的改善和周边居住人口的增多，此种状况将得到改善。现有公交线路及主要途经

42、站见下表：,公交站次952 支,沿途路经车站半壁店大郊亭北站东郊火车站大北窑焦化厂垡头平乐园双井大北窑东湖霄云路大郊亭十八里店北桥,东湖霄云路大郊亭十八里店北桥岳各庄北桥好美家建材超市沙窝大红门大郊亭白庙六郎庄好美家建材超市十八里店村大红门花乡沙窝六郎庄白庙大郊亭十八里店村豆各庄政府百子湾亚运村回龙观马连店大郊亭双井红桥天桥西站朝阳公园红庙百子湾大郊亭2.1.2.2 辅助交通载体在辅助交通方面，目前对本案影响最大的当属地铁 1 号线。本案最北端距 1 号线地铁四惠站步行时间约为 30 分钟左右，超过人们的步行可接受距离，但方便骑车前往，具有一定限度的便利优势。未来对本案影响较大的是地铁 10

43、号线和 7,号线，规划中沿四环的地铁 10 号线和沿广渠路的轻轨 7 号线都经过本项目，与1号线一起共同构筑了本项目未来便捷的交通。地铁 7 号线：北京西站-南花园,北京西站-广外-广安门-牛街-菜市口-虎坊桥-珠市口-磁器口-幸福大街-广渠门-双井-九龙山-大郊亭-唐家村-半壁店-小郊亭-南花园 地铁 10 号线：海淀-焦化厂；10 号支线：亮马桥-东坝,海淀-海淀黄庄-知春路-西土城路-牡丹园-健德门-北辰路-安贞里-北土城西路-芍药居-十子口村-亮马桥-长虹桥-呼家楼-国贸-双井-劲松-平乐园-窑洼湖-大柳树-垡头-焦化厂,根据房地产项目开发的一贯特点，辅助交通工具的设置对于提升物业整体

44、形象及挖掘潜在价值有着重要的意义。本案地处两条规划城市铁路交汇处，应当充分利用已有的利好交通条件，在后期的项目形象推广阶段予以大力宣传，力求结合自身的区位和产品优势一举奠定良好的市场形象。,综上所述，本区域南侧广渠路的贯通将大大提高本区域的交通速度，综合东四环的交通优势，加上未来沿东四环的轻轨 10 号线（万泉河焦化厂），沿广渠路的轻轨 7 号线（北京西站高碑店），本区域将成为交通便捷的地区之一。由此，本区域也将成为 CBD 周边及 CBD 与郊区联系要道上标志性的大型居住区域，提高本区域的认知度，使本区域商业的兴起成为可能。,本区域未来主要道路结构将比现状有进一步改善，纵向和横向的路网都将进

45、一步加密。同时，区域内路网的加密加强了区域内各项目之间的联系，方便了各项目居民在区域内的行动。如果能通过区域内商业网点的合理布局，商业业态的合理规划，形成相对完善的商业结构，仅依靠区域内的居民消费，本区域的商业也有较好的发展空间。,2.2 区域人口结构分析,根据规划，未来区域在由东四环路、百子湾路、广渠路和东侧铁路围合的长方形地块内，区内新迁居住人口将达到近 80000 人。其中靠近东四环的区域内，由于与 CBD 的距离近，各项目都将成为 CBD 地区中等收入白领的居住聚集区，人口素,质也会大幅提升，将带动整个社区的人文环境，同时 CBD 白领的消费能力也为商业带来生气。,同时，区域的东部是经

46、济适用房项目，虽然消费能力有限，但其家庭结构完善，交通能力弱，人口密度也要明显高于一般项目，因此，其居民在本区域内消费的可能性要大于一般项目，也为区域内的商业带来更多的人气，对商业的发展有强大的支持力量。,2.2.1 人口消费力,2004 年北京城市居民人均可支配收入达 15637.8 元，比上年增长 12.6%，在扣除价格等经济因素，实际增长 11.5%。而朝阳区在 04 年，城镇居民人均可支配收入为 15757 元，比上年增长 13.4%；收入、增长率都超过了北京市平均水平。正如我司对区域新迁入之人口结构的分析来看，未来整个区域对住宅市场的大面积的放量，将会对项目乃至整个区域的消费力带来大

47、幅度的提高，因而预计未来区域商业物业的发展将会得到直接有效的支撑，同时也将成为未来商业的主力消费人群。,2.3 本项目各板块分析,本项目占地约 25 公顷，总建筑面积达到 86 万平方米，是集高档住宅、酒店、公寓、写字楼及超大型特色商业而组合的综合体。而对如此之大而全的社区，我司在总体的策划思路上不仅把它当作一个项目，而更重要的是把项目当成一个“城”来进行全方位的考虑，项目内不仅具有经营属性的配套物业，同时还将建有学校、医院、幼儿园及会所等公共配套物业，因此基于上述多种功能之一体化，我们设想，未来项目内的居住人群必定会生活在一个具有“城中城”的独有概念中。,2.3.1 商业项目物业分布位置,本

48、项目商业部分共分为三大部分，集中商业（中心区）、商业街（贯穿项目南北的特色商业步行街）、配套底商等功能区，各功能区之间产生不同之商业概念所面对客户群体也略有不同。从各商业板块的分布来看，由于本项目占地相对较大，各商业被若干条城市干道及社区内部道路相隔，因此这对于商业的连贯性带来了一定的影响，尤其是商业街部分，被三条路分隔成四段，基于上述此种因素，我,司认为在大主题确定的情况下，只有分散各个小主题而进行定位，才可以证项目商业的整体协调性及价值性。,图示：项目地块分布图,2.3.2 地块商业建筑产品,本项目商业物业形式共为分独体与底商为主，并且每块商业，都相应临交通干道，外部交通环境较好，物业在兼

49、顾内部居民消费的同时，通过中心商业与商业街，更多的想到了项目整个区域所能辐射的范围。在产品上大多以一层为主，部分带有地下商业的依靠下沉式广场的转变，使得地下商业的可利用价值得到最大化的提高。,沿海。赛洛城项目组3、区域商业市场环境分析3.1 区域商业市场分析以本项目所处地段为基础，市场调研区域将依据对本项目商业物业的潜在目标客户群及市场竞争状况的初步判断，以及对本项目未来发展具有实际比较意义的可参考区域为主，具体划分状况如下：依据本项目地块现状，综合考虑地理位置、交通状况、物业分布状况、区域环境等因素，确定本项目地块主要研究区域为东到东五环、南至京沈高速公路、西到东三环、北至姚家园路的矩形区域

50、，如下图所示：图示：目标研究区域为了便于研究和分析，我们将商业物业的研究区域进一步划分为四个板块，具体地说，以京通快速路为横轴，以东四环路为纵轴，将上图所示区域分为西北板块、东北板块、西南板块及东南板块四个部分。在下面的分析中，我们将以这些板块为基本单位进行论述。,第1页,2005 年 4 月 30 日,沿海。赛洛城项目组探明并分析本项目所处的外部市场商业物业的供应情况及发展状况，是寻找本项目商业物业市场空间的前提。在本项目所确定的区域市场分析范围内，商业物业的分布情况如下图所示：图示：目标商业物业分布图,第2页,2005 年 4 月 30 日,沿海.赛洛城项目组图表：住宅商业,北京万达广场华