伟业顾问(精品)北京潮白河孔雀城项目市场定位报告.ppt

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1、潮白河孔雀城项目市场定位报告2008年8月,第一篇 本项目核心价值挖掘,从三个孔雀城项目对比分析，探求潮白河孔雀城的核心特性。,“孔雀城”项目对比分析,固安县,安平镇,潮白新城,香河县,北京,1、大区位价值：潮白河孔雀城处于北京“正东”区位，地段价值较高。,在三个项目中，本项目所在东部区域人群的购房款占收入比重最高,北京东部人口多为有稳定收入的人群，收入用于购房比率最高北京东南部发展加工业，收入用于持续投入生产的比重较高，置业比率较低北京南部发展物流、零售业，收入用于生意流通比重较大，置业比率较小,“孔雀城”项目对比分析,固安县,安平镇,潮白新城,香河县,北京,2、绝对距离：潮白河孔雀城距北京

2、市内30公里，绝对距离近。,30公里,43公里,39公里,“孔雀城”项目对比分析,3、自驾车条件：交通可达性一般，距离高速出口相对较远，途中成熟度较差。,路线1：102国道向南一段乡路路线2：经过友谊大桥沿河堤路和渠进入项目路线3：经过友谊大桥直行走新路,目前走路线3至项目，新修道路但周边环境一般，未能体现出本项目的最大临潮白河资源。路线2沿河堤路通往本项目是能最大化体现项目的水景价值，是更佳选择。,“孔雀城”项目对比分析,4、公共交通系统：公交系统不完善，到达性弱。,线路一 京哈燕郊现状县、乡级公路项目 可乘坐930至燕郊再打车至本项目,线路二 京通通州城区武兴路友谊大桥项目 可乘坐北京游乐

3、园-大厂的938或地铁八通线至土桥站，转坐小巴车,线路三 京沈漷县武兴路友谊大桥项目；,线路 自驾车路线 公交路线,“孔雀城”项目对比分析,5、自然资源：本项目紧靠“河、渠”，景观资源在全北京也属上乘。,“孔雀城”项目对比分析,6、区域现状配套：潮白新城尚处整体规划阶段，区域成熟尚需时日。,在三个项目中，潮白河孔雀城的各项配套均无，而产业和休闲配套大运河孔雀城占优，市政配套固安孔雀城占优。,“孔雀城”项目对比分析,7、产业支撑力度：本项目是潮白新城第一个开发居住项目，产业带动将滞后。,大厂现代服务业基地的产业定位是：现代服务业民生产业,“孔雀城”项目对比分析,“潮白河孔雀城”项目特性,相比永定

4、河孔雀城项目，本项目核心优势1：,北京正东大区位价值突出！,但同时也面临最大的劣势：,河北大厂区域认知度低！,对策,1、交通条件的短期内改善，尤其的针对自驾车通达性的改善；2、河堤路的建设让客户能直观感受到临潮白河的景观优势。,“潮白河孔雀城”项目特性,相比永定河孔雀城项目，本项目核心优势2：,潮白河、群英渠稀缺的水资源！,北京一向缺水，所以：,放大,做足“水”的文章，将水价值最大化，提升宗地价值；首开区更要做到景观先行，塑造亲水别墅形象。,“潮白河孔雀城”项目特性,从所处区域城市化发展水平来判断项目属性，相比永定河孔雀城项目，本项目同样是,郊区化居住属性明显！,我们可以看到对大厂潮白新城的城

5、市功能规划是：未来将与北京东部组团式的通州新城和燕郊的规模相均衡。,大厂位于京津的过渡带距离北京更近，距离北京市中心40公里距离CBD核心30公里大厂距离北京东南两大居住板块通州和亦庄分别为15公里和20公里,大厂与燕郊类比,大厂比燕郊滞后发展5-8年的时间，并且交通等客观属性不及燕郊，燕郊前期也是以低密度住宅为主。,同样与北京一河之隔，同样的距离，同样位于北京东部，同享潮白河资源经过5年的发展，燕郊的房地产市场经历了被漠视到认知到追捧的阶段,“潮白河孔雀城”项目特性,本项目所在潮白新城区域成长属性判断,燕郊发展历程梳理,郊区化生活方式的倡导“大北京”区域发展,基础设施建设完善性价比吸引完善公

6、交配套政策限制,北京产业外迁区域发展加速,近郊外省市边缘区域,大北京郊区化生态居住区,北京卧城,工业区配套居住区,低密度别墅产品（和安花园一期）,公寓（上上城）高密度别墅产品（和安花园三期达观别墅）,普通住宅（紫竹园）,燕郊10年逐步打造北京新城，区域配套日益成熟，且潜力很大，因本区域不具备类似动力因素，因此本项目应利用其成熟度带来的“引流效应”燕郊别墅类产品从“二到一”、中产回归等趋势对本项目具有很强参考性相对可快速的过渡到1.5居甚至第一居所,北京新城,第一居所满足当地需求,高端产品满足高端客户需求,中端产品，客源泛化,“潮白河孔雀城”项目特性,本项目所在潮白新城区域成长属性判断,“潮白河

7、孔雀城”项目特性,本项目所在潮白新城区域成长属性判断,京沈高速,京哈公路,潮白河,通州,大厂,燕郊,夏垫,西集,郊区化、低密度特征,城市化特征显现，向新市镇迈进,发展郊区化居住,产业区功能完备方向迈进,潮白新区,5-10年,10-15年,本项目各发展阶段判断,本项目,“潮白河孔雀城”项目特性,“潮白河孔雀城”项目特性,相比永定河孔雀城项目，本项目入市时间：,市场风险大，不确定因素更多！,谨慎性价比、抗风险能力“孔雀城”已取得的成功经验,“潮白河孔雀城”定位方向：,需借鉴“孔雀城模式”中的：,“别墅生活、小镇魅力”，而不是新市镇；坚持“低密度”；坚定不移的“大北京”；抓住“主动郊区化的首次别墅置

8、业者”；把握“高性价比”。,同时做到“升级”：,“水”资源的最大化挖掘；系统的“小镇规划理念”，提供完备的配套。,第二篇 本项目市场空间探寻,本项目竞争市场研究,本项目以竞争点、线、面三部分对供应市场情况进行了分析,点：燕郊,线：通州一线,面：东南1小时交通圈,本项目,点燕郊市场分析,项目分布情况,燕郊的低密度项目主要分布在潮白河沿岸，与本项目共享一条潮白河,普通住宅市场分析供给量,燕郊普通住宅市场目前主要大盘项目的市场存量接近500万平米存量土地300万平米容积率在2-4之间,竞争区域分析燕郊市场分析,燕郊的普通住宅项目呈现高密度形态，供应量巨大，市场竞争激烈,普通住宅市场分析主力户型分析,

9、燕郊普通住宅市场主力户型为两居，面积在80-90平方米，其次为5070平方米的一居，面积在100平方米以上的大户型较少普通住宅主力户型总价在40万元左右,竞争区域分析燕郊市场分析,燕郊的普通住宅供应项目以低总价的中小户型为主,普宅市场客群分析,竞争区域分析燕郊市场分析,燕郊的普宅市场的购房升级客群成为本项目客群的可能性较小，较难成为本项目的目标客户,普通住宅销售及价格变化分析,燕郊普宅市场2005年到2007年价格飞跃增长，2007年燕郊区域的房价每平米在6000元左右2008年，价格回落到目前的5300元/平方米左右销售量较2007年下降了70%，,竞争区域分析燕郊市场分析,燕郊受到观望大势

10、的影响较为严重，相比较北京的普宅项目价量齐缩的程度更重，说明远郊的普宅项目抗风险能力较弱,燕郊在售别墅项目4个市场存量约14万平方米据知情人士透露，燕郊近几年不批低密度土地,竞争区域分析燕郊市场分析,别墅市场供应量,燕郊别墅的供应量和数都较少，近几年的潜在供应很少。,燕郊别墅主力均价在1-2万元之间,别墅市场价格,燕郊别墅价格较高，独栋别墅均价15000元/平米，联排14000元/平米,竞争区域分析燕郊市场分析,燕郊区域的别墅开发时间较早，销售速度较慢目前市场存量不足200套,竞争区域分析燕郊市场分析,别墅市场销售分析,燕郊别墅销售“双慢”慢节奏开发、慢节奏销售，别墅市场的客户认知度较低,燕郊

11、区域的别墅开发时间较早，销售速度较慢目前市场存量不足200套,竞争区域分析燕郊市场分析,别墅市场客户分析,燕郊别墅的实际成交客户以京东北部工作、通州以及外籍人士为主,竞争区域分析燕郊市场分析,小结,普通住宅高密度。由于燕郊的交通优势，经过5年区域推广，公共交通的改善、配套逐步成熟,认知度提高，区域已经从中低密度第二居所转型到高密度第一居所为主，近年中低密度土地停批别墅供应少，且高总价。目前的别墅供应均是以前的盘的后期，以独栋为主，单价在1-2万之间，总价超过300万/套。,低密度、经济型、类别墅市场空间较大。,珠江奥古斯塔城邦,阳光华尔兹,北美佳苑,尚东庭,龙湖花盛香醍,金隅七零九零,运河明珠

12、家园,武夷水岸花城,新通国际花园,阿尔法社区,世纪星城三期,财富东方,富新园,DBC加州小镇,项目分布情况,通州一线供应分析,通州别墅项目主要分布在通州的边缘地区，主要供应中高密度住宅为主,通州区普宅供应面积达到127万平方米通州区普宅项目容积率一般在1.5-2.5之间该区项目的体量一般在10-20万平方米，,通州一线供应分析,普宅市场供应量,通州普宅供应量较大，项目多为中小型规模为主，大盘项目较少,通州区普通住宅项目均价一般在7500-9500元/平方米，仅有世纪星城突破11000元/平方米该区主力户型面积主要为80-100平方米，总价多在60-85万，大户型在100万以上,通州一线供应分析

13、,普宅市场总价分析,通州普宅主力户型总价较高，已经超过百万元,通州区域别墅总供应量为172万平米除了珠江奥古斯塔城邦为大盘以外，其它项目为中小型项目,通州一线供应分析,别墅市场分析供应量,通州别墅项目不多，总体供应量较少，仅有珠江一个大盘，已为中后期开发,通州区别墅市场物业类型多样，包括独栋、联排、双拼、叠拼、并联、别邸通州别墅容积率大多在0.5-1之间，龙湖花盛香醍容积率接近1.5,通州一线供应市场分析,别墅市场分析产品分析,通州类别墅容积率在0.5-1之间，产品类型较为丰富，唯独没有合院产品,通州的别墅价格在12000-17000元/平方米,通州别墅价格,通州别墅的均价在1.3万元之间，总

14、价在220-800万元之间,通州一线供应分析,竞争区域分析通州一线市场分析,小结,高性价比的类别墅产品优势明显。,通州普宅供应量减少，大盘更少，主力总价较高，突破百万元。通州类别墅产品多样化，唯独没有合院产品通州别墅市场单价总价均较高，单价均在1.2万元以上，联排别墅总价多在400-800万之间，即使叠拼产品总价也超过200万。,交通导向辐射状高速公路沿线 同心圈层,大兴,燕郊,0.5小时交通圈,1.0小时交通圈,廊坊,京哈,京沈,京津塘,京开,固安,0.5-1小时之间交通圈：通州、燕郊、大兴1小时交通圈：廊坊、固安,本项目,扇面东南部交通圈别墅供应市场分析,交通圈,本项目与顺义燕郊大兴同属于

15、0.5小时和1.0小时之间的交通圈层，具有良好的发展潜力,通州,1,3,5,7,通州1.美一栋2.珠江国际城3.尚东庭4.龙湖花盛香醍5.运乔嘉园6.阳光华尔兹7.盛通绿色家园8.北美佳苑,16,17,18,19,20,大兴15.辰翰府16.果岭假日17.中央公馆18.亲亲我家19.翡翠城20.独墅逸致,2,分布情况,9,4,8,6,15,扇面东南部交通圈别墅供应市场分析,扇面上与项目所处同一圈层的别墅供应密度较小，1小时圈外供应密度大,14,1,固安21.孔雀城,10,11,12,燕郊9.达观别墅10.华堂高尔夫11.美丽乡村12.东方夏威夷,廊坊13.挪威的森林14.大运河孔雀城,13,价

16、格分析独栋,扇面上排除燕郊的独栋类产品单价在8000元16000元/平方米之间总价在200-500万和700-1000万两个价格区间,扇面上其他区域独栋别墅均价8500元/平米，平均套总价为200-500万元,扇面东南部交通圈别墅供应市场分析,联排产品的单价在0.9-1.5万元/平方米之间联排产品总价在200-300-400万元之间,联排产品的单价在6500元/平米，总价在200-400万元之间,价格分析联排,扇面东南部交通圈别墅供应市场分析,小结,一般以独栋、联排和叠拼产品为主。东南部经济型第二居所别墅总价都在200万元/套以上。扇面上大兴的别墅价格最低。,扇面东南部交通圈别墅供应市场分析,

17、总价在100-200万的高性价比的中低密度类别墅产品有较大的市场空间,结论,从多维度的市场分析后，发现“低密度产品”仍然是市场稀缺的，而百万平米的低密度社区更是不可多得；套总价在100-200万之间的别墅产品竞争优势明显，目前该价格区间以孔雀城操作的2个项目为主联排别墅主力总价集中在400-800万/套叠拼别墅主力总价集中在180-300万/套,本项目市场空间探测,建议潮白河孔雀城坚持“孔雀城高性价比低密度小镇”的市场印象,第三篇 本项目市场定位,本项目综合分析,规模大,相应的配套需求,销售周期长,风险分散,物业功能复合,档次划分,客群放大,大盘：本项目占地面积120公顷，地上建筑面积120万

18、平方米,销售压力大,区域发展,区位：认可度不高，目前不成熟，受外部影响弱,内部造势,外部借势,内部营造,向潮白河靠拢,本项目综合分析,交通：目前条件一般，偏向第二居所，但支持力度不够,建议修河堤路,潮白河、群英渠：水环境较好，有利于环境营造,对水景的充分利用,本项目综合分析,市场：整体利好，目前低密度市场总体稀缺,先期推联排/合院产品,类别墅有一定市场空白,作为长线开发准备,本项目综合分析,地块：内部价值不均,联排/合院先期入市控制总价,拉高卖中,档次划分,现金流：稳定回收，风险控制，先期的回款要求,物业组合,本项目综合分析,规模大：容积率低,区位：大区位价值高，但目前不成熟,交通：目前一般，

19、偏向第二居所,水系：水环境好,市场：整体利好，经济型类别墅有一定市场空白,地块：内部价值不均,现金流：稳定回收，风险控制，先期的回款要求,配套需求,客群放大,长线考虑,造势,内部造势,“先修路”,靠向中央,档次划分,拉高卖中,低密先行,景观先行,复合性，整体高档,区域增值,成熟的郊区化生活,联排/合院先行,本项目综合分析,“新中产家庭”的实现亲情梦想的成熟水乡小镇生活,亲情别墅水乡小镇,本项目市场定位,“新中产家庭”描述：企事业单位高级管理人员：年龄30-40岁，受过高等教育，工作繁忙，北京有一套房，孩子还小，接父母过来照顾孩子，渴望家庭团聚、亲情温暖；外地在京的生意人：年龄25-50岁，一般

20、文化程度较低，创业起步阶段条件艰苦，与家人孩子分离，充分体会挫折和孤独，生意做大后接家人孩子来京生活，由于体会生意场上现实的残酷和人与人赤裸裸的关系，极度渴望亲情温暖；北京高干子女：年龄28-35岁，在国外不但抛弃了自己年轻时一贯骄傲和玩世不恭，也体会到漂泊的空虚和温暖的家庭的难能可贵，留洋归来，步入婚姻，渴望与父母孩子相守，享受天伦北京企事业单位退休老干部：年龄55-65岁，为国家贡献了一辈子的青春，把儿女培养成才，成家立业，找个接近自然有生活方便的地方养老吧，但是不能离北京太远，有时候还要看看孙子呢创意行业艺术人员：年龄25-50岁，自然景观好的地方能带给创作的冲动和灵感。,本项目市场定位

21、,极度渴望亲情温暖的人群,营造亲情氛围缺什么？,软件上：缺乏成熟的郊区化高品质生活方式,硬件上：缺乏儿童相关的：教育，娱乐健康相关的：医疗，保健生活配套：超市，商店休闲娱乐：,营造高尚而成熟的郊区化生活方式,本项目市场定位,“镇”的核心,小镇,高档,物业配比,价格门槛,专属化要求,复合功能,亲情别墅水乡小镇,本项目市场定位,“小镇”开发理念,“小镇开发原则”：以可持续发展的原则，从城市的角度出发、动态的看待整个项目的规划发展,小城镇居住要素复合1、复合有机功能，各功能之间能够互相促进，提供盈利所需要的客户群,本项目市场定位,小镇居住要素人的尺度2、步行距离，10分钟原则即各种物业功能应有机组合

22、，步行十分钟可以到达（半径500米）,“小镇”开发理念,本项目市场定位,小镇居住要素交往3、居住邻里，设施多样便利提倡住户相互间的沟通，重塑邻里关系，满足现代人情感交流的需要,邻里居住概念,“小镇”开发理念,本项目市场定位,小镇居住要素个性化、可识别性4、社区标志与社区中心，为居住者提供有丰富的识别性的建筑空间组织与功能设置，营造有很强心理认知度的社区环境,“小镇”开发理念,本项目市场定位,小镇居住要素与自然融合，郊区化5、以贴近自然的山水环境为居住的重要元素，在享受便利的配套服务前提下能够同时享受自然,“小镇”开发理念,本项目市场定位,适度升级的低密度居住社区多元化产品组合,产品定位：,项目

23、整体定位产品定位,产品规划理念,公建健康产业 休闲类 教育类 会所、私人俱乐部,公建不仅是配套，而且是项目最具竞争力与吸引力的组成部分,景观内湖景观营造 水系环绕 林荫大道,细节南加州风格 标志性建筑,水价值的最大化本项目核心优势,生态雨水、中水回收系统 太阳能引入,节能、环保项目的可持续发展,细节体现品质,核心产品，提高抗风险能力,本项目开发模式建议,1、本项目所在潮白新城，产业部分尚未建设，产业带动存在一定滞后性，产业人口短期增长缓慢2、本项目是潮白新城中第一个开发的住宅项目3、大厂县城人口相对有限4、潮白新城交通通达性较好5、但公共交通系统、区域配套尚不成熟因此，可以判断本项目“城市化”

24、进程较慢，尚无明显提速利好，本项目将在一段时间内保持典型的“郊区化”属性。,前期发展判断,“郊区化”几乎等同于“低密度”伟业对大量购买“第二居所”的成交客户的购房偏好研究显示，他们在接受更多交通成本的同时，更喜欢亲近自然，对有“天”有“地”的别墅类产品喜好尤佳。“小高层”竞争压力大从前篇对区域竞争格局的分析中显示，燕郊和通州高层住宅供应量很多，本项目若以同类产品对抗，则不免混入“价格战”中；同时本项目所在区域，现阶段“配套”和“交通”均弱于燕郊，竞争处于劣势。因此，不建议本项目在前期引入“小高层/高层”产品，建议以供应相对较少、且品类高端的具有鲜明低密度特征的低层住宅产品为主。,前期引入小高层

25、的风险,本项目开发模式建议,用地指标,总占地：1782.26亩FAR=1,群英渠,潮白河,沿河区,中心区,首开区,外围区,外围区,外围区,沿河区：容积率0.6-0.7意向产品形式：合院/联排别墅,中心区：容积率1.0意向产品形式：叠拼、洋房等中密度产品,首开区：容积率0.7意向产品形式：合院、联排,观湖区,观湖区：容积率0.6意向产品形式：独栋、双拼、和合院,外围区：容积率1.8意向产品形式：9-12层小高层,物业配比：中低密度产品多样化组合,物业配比：类别墅：叠拼/洋房：小高层3：5：2,项目整体定位产品定位,物业分布图,项目整体定位产品定位,以低密度类别墅产品为主,从南向北、从东向西开发先

26、开发中等价值用地，后开发景观价值更优的土地，预留产品提升，价格提升空间低中低中高的过程开发高性价比低密度产品树立项目档次开发中密度产品控制总价的同时实现现金流要求开发湖景低密度类别墅产品，塑造高品质景观别墅区逐步向中高密度成长景观先做配套商业先行，尤其休闲配套前期完善,本项目分期及开发策略,本项目开发模式建议,本项目分期及开发策略,本项目开发模式建议,第四篇 本项目产品规划理念,项目整体定位规划概念,生态健康“亲水”社区，全新“小镇”人居模式,健康亲水主题：溪水漂流嬉戏让儿童快乐成长生态湖、慢跑道让老人舒缓身心运动休闲主题会所让年轻人挥洒汗水,本项目小镇开发8大标准,潮白河水,湖水,小镇中水循

27、环系统,渠水,溪水,健康亲水主题,本项目小镇开发8大标准,外界自然水,潮白河群英渠,内部景观水,外界自然水潮白河,本项目小镇开发8大标准,潮白河资源,眺望观河景,改善调节小环境气候，适宜居住,河堤路可建为林荫慢跑道,河岸亲水木栈道，拉近人与水的距离,外界自然水潮白河,本项目小镇开发8大标准,河岸景观,本项目小镇开发8大标准,河堤路,现状杨树林,外界自然水潮白河,本项目小镇开发8大标准,公园化景观处理,地块南边界，植被茂密,与小区内部景观结合考虑，将水景引入小区,将渠水纳入中水处理系统,外界自然水群英渠,群英渠资源,本项目小镇开发8大标准,内部景观水中心湖,中心湖,利用原有地形，在地块东北部的砖

28、厂水洼建湖区，作为小区重要的核心景观区,湖岸设置成自然驳岸形式，利于居民亲水玩水,结合湖水设计高差变化的微地形景观,结合湖水建设小镇中心，是居民娱乐交流的场所,本项目小镇开发8大标准,内部景观水中心湖,利用绿植，动物等元素“活化”湖景，注重打造湖岛相互映衬,本项目小镇开发8大标准,内部景观水溪流,溪流,水系通过中心湖景区引出，流经各个组团，并形成水节点，是各个组团的主要景观区,主体水系保证其为活水，在南端入口广场处于项目外的群英渠相连，保证水的流动,本项目小镇开发8大标准,内部景观水溪流,注重人的参与，为儿童提供嬉水的溪流,本项目小镇开发8大标准,内部景观水溪流,注重溪流细节的处理，利用高差形

29、成叠水,本项目小镇开发8大标准,内部景观水景观节点,“水”节点,在各个不同的组团内形成4个小体量的水池,水池结合植物作为个组团的次级景观中心,水池以多种形式出现，有结合小品布置，有结合景观植物布置的,本项目小镇开发8大标准,入口处的水景结合入口小广场设置,内部景观水景观节点,本项目小镇开发8大标准,结合景观设置，注重植物的选择，营造亲水的环境,内部景观水景观节点,本项目小镇开发8大标准,内部景观水景观节点,本项目小镇开发8大标准,生态环保主题可持续发展：雨水收集系统，中水系统科技节水、环保太阳能节能,环保主题雨水、中水收集系统,为项目注入科技环保理念，考虑项目的可持续发展，在一级开发阶段预设中

30、水系统,中水处理系统可囊括中水灌溉中水活水中水入户泳池中水回用。,本项目小镇开发8大标准,环保主题中水活水系统,中水处理系统将潮白河水、灌溉渠水和自来水排污水处理成中水进行社区的引入水系流动用水，体现了项目水乡小镇的环保亲水理念，节约社区打造水景成本又便于物业后期维护,本项目小镇开发8大标准,环保主题中水灌溉系统,活水水系循环的中水可以通过管道进行社区的园林灌溉用水，既体现了项目环保理念，又节约了物业后期维护的成本,本项目小镇开发8大标准,环保主题中水入户系统,中水和自来水水管道入户，中水入户系统可以提供小镇居民日常生活（拖地、浇花、洗衣等）用水，中水低于自来水的价格，为小镇居民节省生活用水开

31、支，也成为物业的一项盈利收入来源,本项目小镇开发8大标准,环保主题太阳能路灯,本项目小镇开发8大标准,环保主题建材环保化,外墙保温节能,坡屋顶处理,本项目小镇开发8大标准,双层玻璃保温,本项目小镇开发8大标准,配套设置原则：围绕中心湖景区形成镇中心，沿湖布置餐饮商业在4个水节点处设置小型邻里中心或会所、售楼处沿绿轴北端临近湖附近布置小型商业,本项目小镇开发8大标准,配套分布图,配套设施 镇中心 邻里中心 商业 会所共计面积：34万平米,本项目小镇开发8大标准,配套完善化首期主题会所,主题会所-标志性建筑,结合入口小广场设计主题性会所,本项目小镇开发8大标准,休闲运动主题室内游泳馆健身中心,配套

32、完善化首期主题会所,本项目小镇开发8大标准,配套完善化小镇中心,镇中心小广场主题商业配套,结合湖景设置镇中心，作为居民的交往空间，体现小区的文化与精神；,本项目小镇开发8大标准,配套完善化私人会所,高端私人会所水疗SPA会所,私人会所,本项目小镇开发8大标准,配套完善化主题商业街,主题商业步行街,商业街，沿绿色景观轴布置独立的小型商业，服务于社区居民的生活配套需求；,建筑风格艺术化：南加州风格,本项目小镇开发8大标准,本项目小镇开发8大标准,南加州风格,建筑,入户门拱型门廊台阶铁艺灯吊钟,本项目小镇开发8大标准,南加州风格,建筑,特色窗,马蹄形木构件对称分隔,本项目小镇开发8大标准,南加州风格

33、,庭院,产品多元化：湖岸别墅湖景别墅园景别墅庭院别墅院落别墅叠院别墅情景洋房观河高层,本项目小镇开发8大标准,居住舒适化：亲水采光通风趣味花园,本项目小镇开发8大标准,生活科技化：智能安防系统宽带入户数字电视网络,本项目小镇开发8大标准,质量标准化：精心、精致、精确,本项目将成为：,水岸小镇健康小镇休闲小镇生态小镇,温暖的亲情水乡小镇,第五篇 首开区定位,首开区产品类型定位,容积率控制：0.6-0.7，产品以联排、合院为主。,潮白河,首开区占地：175亩，约11.7万平米容积率0.7建筑面积：8.17万平米，约330套产品形式：联排、合院主力户型：联排：180-220平米合院：220-250平

34、米,首开区定位户型面积,联排与合院的建筑面积比为3：7,燕郊的别墅容积率较低，在0.5左右燕郊的别墅以独栋产品为主，小部分联排产品主力面积在300-600平米之间,燕郊别墅市场,燕郊别墅市场以独栋产品占80%，户型面积大多在300-600平米之间,首开区户型面积定位依据,通州区别墅市场物业类型多样，包括独栋、联排、双拼、叠拼、并联、别邸通州别墅容积率大多在0.5-1之间，龙湖花盛香醍容积率接近1.5主力户型面积在200-500平米之间,通州别墅市场,通州别墅产品类型较为丰富，但没有合院产品，主力户型面积在200-500平米之间,首开区户型面积定位依据,东南扇面别墅市场独栋,独栋主力面积集中在2

35、50-400平米之间部分豪华型最大面积在600-800平方米左右,独栋别墅主力户型在250-400平米之间，豪华型面积在600-800之间,首开区户型面积定位依据,东南扇面别墅市场联排,联排产品主力面积区间在200-300平方米最大面积为400平方米,联排产品主力户型面积在200-400之间,首开区价格定位依据,首开区定位户型面积定位依据,合院：220-250平米,前期销售任务艰巨必须打败同类对手，吸引大量有效客户,燕郊：独栋500800平米，无合院,通州：独栋250-500平米，无合院,东南扇面：独栋250-600平米,市场空白：合院是市场空白点,市场,销售,定位依据合院,首开区定位户型面积

36、,联排：180-220平米,前期销售任务艰巨必须打败同类对手，吸引大量有效客户,燕郊竞争点：联排面积220-300平米之间,通州一线：联排面积在200-300平米之间,东南扇面：联排面积在200-400平米之间,市场空白：200平米以下联排,市场,销售,定位依据联排,潮白河,预计销售时间：2009年下半年单价水平：联排：6500元/平米合院：7500元/平米主力总价水平：联排：110-130万/套合院：160-190万/套,首开区定位价格水平,联排与合院的建筑面积比为3：7,首开区定位,景观,现有杨树林，建议保留，加以改造利用，建成首开区的原生态景观。,入口广场，结合水景布置，给居民一种归属感

37、，同时也是小区高品质形象的展现和标志。,从入口广场向小区内部延伸的林荫大道是小区内的主要景观轴线。,目标客户来源,内引：北京城区客群为主力；外拉：天津、河北以及本案周边区域客群为补充；大北京：在营销层面以大北京作为项目的市场背景。,“内引”、“外拉”、“大北京”,首开区定位,重要客群,辅助客群,核心客群,目标客群核心特征,30-45岁之间，在京奋斗多年，事业小有成就，有房有车，非成熟别墅买家。向往别墅的低密生活，追求别墅的生活感受。追求稀缺资源占有，看重环境与居住品质。注重交通便利性。父母仍在外地，购买本项目，将父母接过来，作为1.5居所。比较重视家庭。,核心客群主要特征,房地产投资的活跃者；

38、CBD年轻白领菁英，低密度生活的追随者；目光敏锐的房地产从业人士；中等收入的私营业主。,重要客群主要特征,区域地缘性客户首次别墅体验者,辅助客群主要特征,首开区定位,客群范畴,相对集中，绝对分散,客户来源区域相对集中于京东，但其比例将很难超过40%，更多的客群将来自更为广泛的北京其他城区；客户从事行业将无突出的聚集特点，相对集中于金融、地产、创意类行业以及机关和企事业单位等；,首开区定位,客群范畴,一般职员,中层管理人员,高级管理人员,企业主/董事/股东,客户在企业中的职位特征将呈现出显著的“类纺锤状”分布，将很难形成金字塔状的职位状况集中分布，各类职位客群所占据的比例相对均衡，以企业中高层管

39、理人员和小型企业主（或股东、董事等）为主。此特征在首开区中将体现得更为突出。,客群范畴,首开区建设原则：以销售为主导，首开区突出呈现项目的主题元素亲水景观营造河堤路修建售楼处/会所先期建设低密度产品，联排/合院先入市环保科技引入，展示样板组团展示,首开区定位,首开区建设及营销建议,首开区定位,案例分享格拉斯小镇,一期,楼王区,二期,三期,四期,五期,六期,小镇中心,温,榆,河,项目占地面积4000亩，容积率0.6，总建筑面积逾160万平米；分六期开发，规划建筑形式包括独栋（一期）、联排、合院、叠拼、花园洋房以及部分高层产品组成等；并规划有占地面积约3万平米，总建筑面积逾2.4万平米的小镇中心，

40、业态包括会所、商业街、图书馆、礼堂、剧院等。,中央别墅东岸、温榆河畔、重新掌控机场、CBD、使馆区/6公里专属林荫道，3公里私藏老河湾/3万平米小镇中心、全方位的欧洲上层欢宴/世界顶级学校英国哈罗公学入驻,案例分享格拉斯小镇,案例分享格拉斯小镇实景及示意图片,首开区定位,一期,小镇中心,二期,三期,道路原貌,老河湾原貌,治理后的老河湾,修缮后的道路,案例分享格拉斯小镇开发策略,在一期销售之前，开发商鲁能集团先期完成了道路（河堤路）的拓宽，将原有乡村道路改造为双向二车道柏油路，解决了出行问题；并对老河湾进行改造，使其成为一期的重要景观依托。,首开区定位,一期,小镇中心,二期,三期,在一期销售开发

41、的同时，完成了小镇配套的重要组成部分小镇中心的规划建设，目前小镇中心拥有会所、剧院、商业步行街等大量配套设施，已基本能够满足一期居民的正常生活需要。此外，小镇还成功引入世界著名贵族学校哈罗公学（Harrow School）（英国著名贵族学院，拥有自小学至大学预科的全模式教育，著名诗人拜伦、英国前首相丘吉尔、印度前总理尼赫鲁等均出自该校）。,小镇中心地块原貌,小镇中心,哈罗公学,案例分享格拉斯小镇开发策略,首开区定位,一期由84栋独栋别墅组成，主力户型约400-700平米，并有面积约900平米、总价约5000万的“楼王”9栋；07年4月开盘销售，起价8000元/，最高价约18000元/，一期实际

42、成交约13000元/；目前除楼王区外已基本售罄。二期预计08年10月开盘，售价约20000元/。,楼王区,首开区定位,案例分享格拉斯小镇一期产品,首开区定位,格拉斯小镇开发策略的借鉴意义,配套先行：在项目开发前期完成道路、景观等基础配套的建设和改造；营造大盘氛围：项目一期开发的同时即部分完成了小镇的主中心的建设，并引入著名教育机构，满足基本配套的同时向市场传递大盘操作的信心；,销售动线1-外部至首开区,销售动线,动线包装建议1、沿武兴路距友谊大桥5公里范围内竖立项目交通指引牌及行程距离标识；2、在友谊大桥至首开区动线两侧设立道旗，展示项目形象；,首开区营销建议,武兴路,友谊大桥,首开区,首开区

43、定位,销售动线2-售楼处至样板展示区,动线包装建议1、道路东侧利用项目形象或项目卖点展示的围挡进行包装，规避了施工影响；、配置4-6组电瓶车承载客户往返；、在临近河渠的灯杆上设立道旗，展示项目形象。,销售动线,首开区营销建议,首开区定位,售楼处选址建议及功能划分,示范区选址建议,首开区,示范区,位 置：亲水，临群英渠位置；选择因素：改造后的群英渠水景具有良好的生态景观，能给第一时间给客户传达项目的卖点，给客户留下较为深刻的印象；建议在进入首开区及示范区的交通动线设置上放大“水”及生态的因素，以使得客户能够第一时间体验到本案独特的自然景观资源。,首开区营销建议,首开区定位,售楼处功能划分,售楼处

44、选择因素：接待区与办公区划分开来，使接待现场拥有一个良好的客户接待环境；,功能划分：一层作为项目形象展示及客户接待区；二层作为项目工作人员办公区；,销售人员工作空间,售楼处选址建议及功能划分,客户接待及展示,首开区营销建议,首开区定位,样板间（联排）,样板间（合院）,样板间（联排）,样板间（合院）,样板示范区选址建议,错落有致的样板区组合配合售楼处形成“景观+展示区+样板间+售楼处”的有机组合,售楼处,示范区（未来的小镇副中心）,首开区营销建议,首开区定位,样板示范区包装建议,示范区组团环境建议,室外交流休息区,展示区组团围挡,展示区内喷泉,内部道路,建议一：采用展示项目形象的围挡对示范区进行

45、围合，避免示范区受到施工的影响，用绿植来配合小环境景观的营造建议二：组团内设立休息区、小品，营造社区未来成熟景象，让客户在走出样板间后能将对项目的感受得到逐步的延展；,首开区营销建议,首开区定位,示范区内部园林景观示意,首开区营销建议,首开区定位,示范区安保及服务示意,首开区营销建议,首开区定位,样板间外立面示意,首开区营销建议,首开区定位,样板间外立面示意,首开区营销建议,首开区定位,样板间风格建议,样板间-东南亚风格,示范区包装建议,以原藤、原木的色调为主，大多为褐色等深色系，在视觉感受上有泥土的质朴。,首开区营销建议,首开区定位,样板间-欧式古典风格,样板间风格建议,示范区包装建议,曲线

46、趣味、非对称法则、色彩柔和艳丽、崇尚自然,首开区营销建议,首开区定位,样板间-北美风格,样板间风格建议,示范区包装建议,大气沉稳、以真皮、实木为主要元素,首开区营销建议,首开区定位,样板间-现代风格,样板间风格建议,示范区包装建议,造型简洁明快、实用大方，讲究材料自身的质地和色彩的配置效果。,首开区营销建议,首开区定位,核心营销策略,实：销售组织与销售模式（多点布局、资源联动、华夏会、孔雀城产品展示中心等）多位一体,虚：舆论造势、活动造势，提升区域认知度和项目价值,虚实结合+紧迫性销售,紧迫性销售：以首开区的销售回款为营销工作的重心，实现快速销售、快速回款,首开区定位,新闻炒作先行：以“大北京

47、城市发展论坛”的形式抛出“潮白河孔雀城大北京”的概念，对区域进行重新解读，解决区域认可度较低的问题，占据概念的制高点。硬性广告随后跟进：使目标受众在了解概念后的第一时间获得“潮白河孔雀城”项目信息，并同时作为项目公关活动的告知载体。公关活动作为高潮部分：“潮白河孔雀城”首开区启动仪式，利用跨越时空的操作手法尽显项目的恢弘气魄和历史意义。卖场推广做延伸：作为面世推广延伸，直接和下一阶段的工作任务相连接。“孔雀城”专著直投殿后：为“孔雀城”著书立说后，阐释孔雀城所倡导的“亲情”及“新城镇运动”理念，作为大众传播的一个有益的补充。,传播组合,首开区定位,有影响力的卖场、顶级写字楼目标客群流量大周边辐

48、射范围的客群有一定购买力或周围有较大规模商圈及商务区周边有其他楼盘展位，容易形成区域效应考虑项目的投入与产出及相应成本,多点布局：外展场（市内售楼处）,销售组织与销售模式,首开区定位,选择卖场客流较大的出入通道，拉拢人气、积累客户 周围有其他竞品楼盘，尤其是高档项目布置风格符合本案产品调性，并能体现出本案优势和卖点现场气氛要在外展场充分表现出来有一定优惠活动辅助,多点布局：外展场（市内售楼处）,销售组织与销售模式,首开区定位,在外展场加开看房班车设立初期要辅以优惠活动造势，增加销售话题洽谈区设立茶点服务,多点布局：外展场（市内售楼处）,销售组织与销售模式,首开区定位,多点布局：直销团队,成立专

49、门直销团队，针对特定区域特定场所（如超市、商场、4S店和写字楼聚集区等）进行展示，进行客户积累，并与现场销售团队配合进行销售,销售组织与销售模式,首开区定位,多点布局：大客户拓展团队,成立大客户拓展团队，针对政府机关、行业协会以及其他企事业单位等进行拓展。,销售组织与销售模式,首开区定位,多点布局：全员营销,充分发挥伟业顾问强大的资源优势，通过特定激励机制调动伟业员工及资源客户积极性，实现全员销售；充分挖掘伟业目前代理销售的中高端公寓类项目，如华侨城、美利山、公园1872、万科金色城品等的客户资源，通过特定激励机制使得这些项目的销售人员为本案所用。,销售组织与销售模式,首开区定位,孔雀城产品展

50、示中心,在北京中心城区选取面积约500-1000平米的接待场所，设立孔雀城产品展示中心；分区包括企业品牌与企业文化展示区，企业发展历史及未来前景展望区、孔雀城产品展示区等；孔雀城产品展示区放置永定河孔雀城、大运河孔雀城和潮白河孔雀城销售沙盘及相关物料；由专人负责讲解及接待，作为客户积累的方式之一，展示中心不进行销售。,销售组织与销售模式,首开区定位,孔雀城系列产品集中展示与销售，永定河孔雀城、大运河孔雀城和潮白河孔雀城三个项目集中展示、集体联动，形成集群效应，分别以不同的产品形成有机组合，实现三个项目的集群营销和产品互补，同时扩大孔雀城品牌的影响力。同一阶段三个孔雀城分别推出不同类型的产品，形