沈阳华润凯旋门策略及创意提报90p.ppt

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1、华润.凯旋门二期营销推广创意提报,2009.11.20理念行销-华润工作小组,起,城市标准在改变,2007年5月17日，沈阳西武；2008年1月25日，沈阳卓展LV连开2个专卖店,2008年8月6日沈阳奥体中心奥足赛沈阳赛区第一场比赛盛大开幕,宜家家居 于2009年5月正式开工.,2008年4月8日，华府天地“金钱豹国际美食百汇”盛大开业。,城市的经济、文化、体育、生活的演进，昭示着城市的标准发生了变化，而这一变化的显性表现突显在城市中高端人群的消费标准的直接变化。沈阳作为二线城市，正在缩短与一线城市的差距。,对于稀缺品价值的认知与挖掘，是一线城市高端客层的消费敏感引发的消费行为，对于奢侈品如

2、此，对于住宅亦然,对于居所的选择，沈阳人在不断开阔眼界后，选择的标准也在发生改变2009年，汇聚沈阳的大品牌开发商有多少,一线城市中心板块近年来如雨后春笋般涌现的高端住宅，不仅映射出一座城市奋斗的缩影，标杆一座城市的发展高度，更代表了这座城市的生活方式、生活态度的变化。,中海,首创,保利,沿海,万科,华润,碧桂园,远洋,绿地,世茂,恒大,恒隆,龙湖,中旅,恒基兆业,泛华,金地,万达,大品牌开发商对于沈阳的青睐，进一步证明了沈阳的发展速度，也让沈阳的土地价值得以高速提升，从远郊别墅到中心豪宅，城市中心土地价值不断被挖掘，而其中，华润做了什么,2009华润VS沈阳,华润中心 华润置地广场 华润凯旋

3、门 华润橡树湾,每个项目都占据着城市的稀缺资源及城市中心每个项目的规划都以一线城市的标准对待沈阳,华润四盘联动，祈福大沈阳,7月26日的“鲁豫有约”华润凯旋门品鉴会,7月10日“万象沈阳”的盛宴在沈阳故宫华丽上演,品质给城市更多,华润置地,MORE CHANGES IN THE QUALJTY,改变,来自一线城市的社交活动,来自一线城市的生活方式,来自一线城市的人居视野,来自一线城市的价值观,来自一线城市的消费标准,来自一线城市的时尚品味,华润站在城市运营的角度，让沈阳一线化进程加速！,因城市而凯旋,作为2009年华润置地唯一销售的产品，凯旋门三度开盘三度售罄，以完美战绩高奏凯歌，凯旋而归，打

4、响华润置地在沈阳的第一仗。,凯旋的背后，是标立西部区域房价风向标是让全沈阳第一次认识到：城市中心土地的价值所在2010年，凯旋门会让沈阳再有什么新认知？,凯旋门的2010,承,2010二期,2009一期,？,城市中心纯居大宅,2010年，产品低密了，位置更好了，价格更高了，凯旋门在改变，营销人用什么方式让沈阳知道这些改变？,产品改变了,告诉谁？告诉什么？什么语气？如何告诉？,目标客户广告诉求语言调性营销手段,以改变为出发点，思考改变到底会带来什么结果?从理性分析到感性执行，开启2010年的营销。,2010营销推广,转,他们是：城市新贵 他们是：享受型客户,改变告诉谁？,针对二期升级后的产品，价

5、格提升后，二期人群对于一期人群有了更高的要求！,本案一期主要吸附的是铁西及周边人群，二期人群在哪里、又是谁？,整个城市中的对于生活品质有更高要求的城市新贵,什么能够让他们感同身受并欣然接受？,“品质给城市更多改变”是华润置地的不变追求，“携手沈阳，共同成长”是华润对于沈阳的态度，,改变城市，是华润集团的企业责任，改变高端人群的消费标准，改变高端人群的生活方式，是凯旋门的历史责任。,改变怎么说？,对于凯旋门而言，在2010年改变是过程，是通过营销手段在城市中不断确立的形象，改变的目的是让凯旋门成为沈阳印记。,综观品牌开发商的高端住宅产品的广告语气，普遍不能脱离“呐喊”模式，比如：星河湾：“绝对豪

6、宅”；恒大城：“跨越世界的豪宅”；万科城：“和平地王”；峰汇组团：从万科兰乔圣菲到万科城峰汇，诠释同一种顶级居住品质 造一座巅峰，得万众仰望；中海龙湾：一席尽天下，和平墅王，城市臻藏；,说话方式？,呐喊适合华润吗？,作为地产品牌中的文化行者，华润一贯的范儿是文化与内敛，将品牌精神通过营销行为一步一步加深印记，与“呐喊”的说话方式相悖；凯旋门的目标受众以知性人群为主，“呐喊”的说话方式易引发反感情绪；因此，2010年，凯旋门“城市中心纯居大宅”的品牌形象，应该以低调说话方式，通过营销手段不断深入人心。,印记,改变,印记,slogan,2010年整体营销策略思考,凯旋门2010年度营销战术：选择全

7、新营销手法，以“印记”为线索，诠释“改变”带来的品质“生活”沈阳，一个充满魅力的城市，有很多面孔，留下很多印记，凯旋门，从不同位面，展示更多丰富的印记，让沈阳更添魅力，是我们在2010年通过营销手段要实现的。,凯旋门2010年度营销战略：以全新手段，麦浪式节奏，树立产品高端属性和生活品味,与沈阳一起向前,年度slogan,将“结果”作为年度主诉求，能涵盖“改变”和“印记”两重意义,是改变的结果，是通过改变实现的生活。,站在城市运营的高度，与城市对话；携手沈阳共同成长的未来冀望。,2010年，是通过改变的过程，以不断叠加印记的手段，最终实现引领沈阳城市向前发展，城市生活标准、城市土地价值更为一线

8、化的积极意义,slogan备选方案：与沈阳共进未来向前，凯旋者的脚步每一步，都是一座新沈阳沈阳凯旋的方向,2010阶段广告诉求,本阶段以形象奠定为主要目的，广告语要将物质领域的产品“改变”，上升至精神层面的全新感受，既能衔接2009年的辉煌成绩，又能将凯旋门“改变”的品牌形象加以塑造。一期产品15#的销售，基本以满足老客户需求为主。,再启程，已不同,“再启程”，是对09年的告别，是凯旋门二期的全新出发，“已不同”，是产品的改变，更是全新形象印记的树立。,第一阶段,第二阶段,本阶段是凯旋门2010年度的“不同”得以全面展示的一个阶段，最直接体现为产品供应的丰富，以及产品品类的稀缺。本阶段供应的产

9、品线包括：大众产品高层：一期升级产品，更好位置，更高品质。稀缺产品电梯洋房：一环内唯一供应的7层电梯洋房，极为稀缺。小高层：一环内极为罕见的产品形态，位于园区中心。明星产品楼王：园区内最高价值产品，区隔其他产品线，体现品牌调性，担负 拔升项目形象的重任。特型产品16#loft公寓：丰富产品线，体现华润品牌的产品执行力。如此丰富的产品线供应，能够给吸纳更广泛客层，满足客层更多需求。如何通过阶段广告语将上述特点诠释出来呢？,“不同”，语义上衔接第一阶段，由产品的不同、形象的不同，通过语境的转移直指客层“品味”的多样与客层范围的广泛；“不同”与“同样”间的对比句式，铿锵了语气，更从语义上坚定了客层对

10、于凯旋门的价值认同。,为制造销售的热度，广告语以圈层语境促成更多心理认同，进而实现消费动机向消费行为的转化，进一步提升凯旋门品牌形象的高度。,不同品味，同样选择,为更好让市场感受产品线的“不同”，针对特殊产品，必须进行单独的包装，以体现亮度和高度针对明星产品和特型产品给出单独组团包装方案,明星产品“尊荣包装”方案,产品属性：园区最核心位置，面积最大，居住舒适度与尊崇感最高，是最具价值的产品，也是最能体现凯旋门产品形象的代表作。,为更好体现明星产品的亮度和高度，进行组团名的包装和营销包装。,命名原则：组团名以产品高端属性为出发点，契合购买人群的身份地位和消费心理，体现产品在项目中九五至尊的地位和

11、厚重感，以深厚文化内涵与客户沟通。,组团名包装,主推方案：凯旋门 天第,“第”是排行的意思。第，次也。小尔雅广诂。天第，不仅暗指“天地”，也潜藏“门第观”，将目标客户绝对高端的尊贵身份，与其自身所赢得的家族式门第荣耀，结合至相得益彰。在语感层面，也符合华润品牌“无声处听惊雷”的独特话语方式。天第案名，同时展露出“楼王主人”与“华润置地”、“华润凯旋门”在大沈阳的至高话语权、在不断上升中实现价值归属的高远志向。,九者，阳之极数，道之纲纪也。楚辞九辨序初九,潜龙勿用。易乾九鼎，言语等分量之重，一言九鼎玺，秦代以后专指帝王的印，皇权的表征。九玺的案名，力图呈现中西合璧的味道。既避免了常规的口号式标榜

12、，又蕴含了庄重、典雅的文化韵致，能够贴合华润含蓄内敛的品牌性格，传达出“凯旋门楼王”大音希声的品质高度，并完美诉求了本案目标客户群的巨大影响力。品牌、项目与人群气质，水乳交融，一脉相承。,备选方案：凯旋门 九玺,营销包装策略：与产品顶级属性匹配，无论是媒体嫁接与活动选择，均能引发舆论话题，拔升项目形象。,营销包装,活动包装方案：楼王产品推介与年度最重磅活动相嫁接，从规制上 体现产品的稀缺与专属。,媒体嫁接方案：嫁接具备品牌高度和影响力的媒体，充分利用媒体 的公关资源和炒作能力，最大化制造社会影响力。,营销执行方案稍后分享,特型产品“亮点包装”方案,产品属性：临街产品，园区唯一50-80loft

13、公寓产品，5.6米层高，充分证明了体现凯旋门产品线的丰富性，是年度产品线中最具特质的产品。,针对特型产品，从组团名的角度进行亮点营销包装。体现产品与其他产品的区隔，推广活动方面跟随年度活动营销方案具体落实。,命名原则：在不背离凯旋门的调性的基础上，体现产品特殊属性，组团名可适度灵活与轻盈，并具备一定文化内涵和故事性。,主推方案：凯旋门 玲珑汇,玲珑，“玉器撞击的声音”，代表着晶莹剔透、精巧细致，代表百变多姿。而LOFT,作为一种非主流居住形态，其两层的“竖向立体空间”，像极了一座“私家舞台”，能够衍生出无穷的居住乐趣：是私人艺术场、SOHO天地、幸福栖居是任意发挥的DIY生活定制，因此，以汇来

14、指代。玲珑汇，同样超越了古典与现代的藩篱，将当代年轻才俊特立独行的自我主张、无所羁绊的生命体验，以案名为宣言，率真表达。,组团名包装,琥珀屋，源自一段传奇故事1709年，当时的普鲁士国王为了效仿法国皇帝路易十四的奢华生活，命令普鲁士最有名的建筑师兴建“琥珀屋”，其”面积约55平米，全都由比黄金贵12倍的琥珀制成，总重达6吨，同时还饰以钻石、宝石和银箔，可以随意拼装成各种形状，被誉为“世界第八奇迹”。1716年，普鲁士国王为与俄国结盟，就将这件稀世珍品赠送给了彼得大帝。然而1941年，纳粹德军攻入圣彼得堡，将王宫中的“琥珀屋”运回了德国柯尼斯堡。二战结束后，“琥珀屋”从此下落不明。几十年来，全世

15、界各国探险家为找到失落的“琥珀屋”，前赴后继感谢这段真实的传奇，琥珀屋拥有了不可替代的价值感。须历经亿万年生成的珍宝，早已超越时空界限，让凯旋门16#公寓的形象，一举突破了物理属性的卖点传播，演变为对华润置地所倡导的新奢华主义、凯旋门的收藏级品质尤为值得一提的是，琥珀屋55的尺度，与“可随意拼装组合”的特点，与本案惊人吻合！,备选方案1：凯旋门 琥珀屋,北卡，是美国罗来纳大学的简称。北卡罗来纳大学系统，和加州大学系统，目前被誉为全美最优秀的大学系统。在全球精英眼中，“北卡”就是最好的、是世界级优质人生的“梦工厂”。5.6，是16#公寓的层高数字。北卡和5.6，汉字与数字结合，寓意“沈阳最好的5

16、.6米LOFT”住宅。一反常规的案名构成，从直观感受上就打破了同质化的命名方式，可以聚焦最多的公众注意力，以新奇的诉求形成广泛的口碑传播效果。与此同时，案名轻松明快的语调，不仅契合了项目的物理属性，更暗合了目标人群的精神潜台词。,备选方案2：凯旋门 北卡5.6,10个月左右的营销推广，客层印记在每一次的活动后被强化，最终形成年度定稿，并为下一年的推广打下伏笔。,印记沈阳门第传奇,“印记”，一个深刻的记忆、一个时代的烙印，更是消费者心目中对于凯旋门品牌的执着印象；“门第传奇”，是经过一年的形象塑造，在沈阳产生一个圈层，并得以被标签。,第三阶段,2010媒体广告策略思考,稳定的渠道，实现更大的改变

17、利用传统媒体较强可塑性，通过视觉表现发挥媒体作用。新媒体应用，发挥病毒式传播力实现媒体形式更新，网络媒体等新媒体，避免枯燥的新闻链接和单调的BANNER展示，利用新技术和新创意挖掘媒体的潜力，使广告内容更易被主动接受。,各媒体选择理由分述,围挡,选择理由：本案的地理位置是本案的先天优势，在围挡上进行广告传播，可有效吸引客群到现场参观。通过对一期客群了解，围挡是客群认知本案的有效途径。发布内容：本案各阶段所要传播及告诉客群的主要内容。,擎天柱等户外广告,选择理由：铺盖面广，可以达到传播的广泛性，本案客群认知的有效途径。发布内容：本案各阶段所要传播及告诉客群的主要内容。,短信,选择理由：此媒体物美

18、价廉，可广泛而有效的针对性发布，针对性比较强。发布内容：活动节点及温情提示。,报纸、杂志、广播,选择理由：根据本案人群的社会阶层，他们喜欢查看及观察社会及国际发展前沿的东西，本案可选择这类媒体将本案形象告知，达到客群对于本案的认知及了解发布内容：本案各阶段所要传播的内容及形象。话题炒作。,各媒体选择理由分述,新媒体网络,选择理由：随时代发展，网络成为受众每日获取信息的重要通道，网络传播范围广、受众较多，网络话题可有效引起网民的传播。同时随富媒体技术的出现，广告的弹出形式更多样，传播效果更好。发布内容：本案各阶段活动内容及重大事件告知，话题炒作。,大型SP营销活动,选择理由：此媒体圈层性及互动性

19、较强，可有效圈层城市部分人群并达到此类人群对于本案的口碑传播。发布内容：根据各阶段活动内容进行不同形式演绎。,新媒体楼宇电视,选择理由：高端客户经常出入场所布点，能够更大覆盖面更有效打击，使其接受。发布内容：本案各阶段形象及活动告知，隐性广告投放。,独特稀有适合本案的活动创意，强大资源的媒体嫁接，是保证“改变”印记能够深入人心的根本,每一次都在改变 好策略更要好执行,2010活动策略,全年以“印记”贯穿活动，每一次“印记”的产生，都是凯旋门改变的见证，按照事件性活动、节点性活动、维护性活动分类，全年线上打造两大重量级事件性活动，两大亮点节点性活动，和常规性线下维护活动，以活动规模和量级取胜。事

20、件性活动体现品牌高度，节点性活动体现规模，每次活动都带给沈阳一次生活方式的改变。,活动方案规划,1、能够贯穿全年的，展现凯旋门“再启程”的品牌形象的大型活动。通过挖掘产品的过去与现在，树立产品的品牌印记与生活印记；配合媒体的话题炒作，扩大活动影响力，让凯旋门品牌印记全国播。,2、能够体现凯旋门“不同”形象的最高量级活动。通过挖掘产品的现在与未来，树立产品的生活印记；配合高端、权威媒体的影响力，让凯旋门顶级形象深入人心。,1、华润置地三盘联动大型活动，凯旋门以崭新形象和15#产品亮相。,2、二期开盘活动，将丰富产品线的“不同品味”深度传递,线下活动，通过常规性活动体现凯旋门的细节精致与人文关怀。

21、,合,排演完毕，演奏开始2010凯旋门营销执行方案,体现项目品牌高度，加大活动量级,SP活动之“过去”印记、音乐印记，吟唱专属的记忆,作为2010年，华润凯旋门营销层面真正意义的第一炮，如何打响？用什么手段展现土地的价值，电影？写作？被用过的营销手段很多，“改变”为出发点所以要采用全新的营销手段。看看国际大牌在使用什么营销手段？（LV的营销）由此创意发想，寻找一种更易行且更利于传播的营销手段。,一首蕴涵雪花啤酒厂过去与现在的MTV用一首歌来传递一段故事，用一首歌来记录一段现在，用音乐形成凯旋门的印记,是一个全新的手段，费用小于电影，周期小于出书，且音乐本身是无界限的，最易于产生共鸣的艺术形式，

22、而且拍摄前的话题炒作便于吸引全国范围的关注目光，MTV本身的艺术性能够挖掘土地过去的深刻内涵，拍摄后的MTV更能通过多种媒体进行传播产生后续影响力。,用一首MTV展现一段关于过去的历史，展现的是沈阳过去的面孔，留下关于过去的印记和音乐的印记。,活动时间：6月-11月活动地点：开机仪式与发行仪式选择高尔夫球场或万豪或喜来登。活动目的：通过雪花的味道MTV的一系列推广活动，引起沈阳对于对于这 块土地的过去的回想与未来生活的展望，给予一个音乐的印记。活动形式：邀请著名作词家李宗盛等为雪花的味道作词作曲，邀请著名导演王岳伦（媒体热门导演）进行MTV演绎，活动现场邀请三位共同进行M已经沉寂很久的艺人演唱

23、这首歌曲（林忆莲或周华健）MTV拍摄后采取新媒体进行传播，让歌曲成为项目的最佳代言。合作媒体：21世纪经济报道、GQ杂志等(这本杂志是美国的，康泰纳仕出版的，是 一本以描述男士穿衣打扮的书。)发布渠道：网络、手机彩铃、楼宇电视,8月秋天的第一个周末、收获的季节、成功者的季节、凯旋者的季节。在起伏连绵的高尔夫草地上，享受着最高端的娱乐场地，我们畅谈着生活的意义。生活是什么，每个人的答案都会不同。好的生活什么样，怎样去选择、怎样去对待、怎样去经营？我们各抒己见，由国际知名生活鉴赏家或来裁定谁是最棒的生活鉴赏家。最棒的生活鉴赏家,活动时间：8月活动地点：高尔夫球场（地点需要与人群社会层次相匹配）活动

24、目的：通过此活动引述本案的产品是未来生活的向往，是完美生活的标准体现，楼王产品推介为未来销售蓄客。活动形式：由合作媒体邀请国际知名生活鉴赏家或较为知性及懂得生活的艺人参与活动。主持人与嘉宾谈话的形式了解其对待生活的想法及生活方式来评定最棒的生活鉴赏家。参与人士：市内高官人士、凯旋门一期业主及意向客户合作媒体：21世纪经济报道、GQ杂志等(这本杂志是美国的，康泰纳仕出版的，是 一本以描述男士穿衣打扮的书，社会高端人士的阅读刊物),作为城市中心纯居住社区，凯旋门最本质的，是带给居者更高品质的生活，凯旋门带给城市的改变，是引导客层能够更懂得品鉴生活。如果MTV是过去印记则“品鉴生活”是让大家猜想的未

25、来印记。,SP活动之未来印记、生活印记，奏响绝对高潮,品鉴家评选活动盛大现场,体现项目品牌规模，配合销售节点，实现产品展示,华润在沈阳，每一次的出现都给城市新的印记。华润凯旋门、华润中心、华润橡树湾将在2010年争相绽放。在春暖花开的季节，我们共同见证华润在沈阳的成长，共同聆听花开的声音。2010.4.25 邀您共同期待花开的声音,SP活动之华润印记,活动时间：4月活动目的：因2010年华润置地在沈阳的三个项目将相续开盘，为了给市场一个响亮而完美的声音，特举办此次活动并邀请各项目忠实的客群及业主。通过此活动的量级达到市场对于华润置地品牌的再度提升，更达到市场对于华润置地及各项目的认知及认可。华

26、润置地三盘联动，每个项目对于沈阳都是一次完美的演绎，对于沈阳都是一个深深的印记。活动形式：以新闻发布会的形式举办。凯旋门联动期间，15#开盘销售。（因此活动为华润置地三盘联动，暂不做细化方案）,SP活动之珍藏印记，连拍合奏,推开门，敞开心。迎面吹来草地的气息，阳光照耀下都是不同的颜色。小草脸上挂着汗珠，迎着风向你招手。不要以为是梦幻，是真实的，这是凯旋门。再推开门，再一次惊艳。奢华的装饰，细致的布置，每处都是那么温馨难以割舍。门与门，里与外2010年7月20日，邀您品鉴生活的印记,活动时间：7月20日活动目的：通过此次活动将本案的产品细节再次展现于市场，为本案二期销售打下坚实基础。活动形式：统一时间内分批次邀请意向客户参观二期样板间，并将本案的样板示范区真实展示于眼前。示范区内安排各种益智类游戏，增加客户参与性。参与人士：凯旋门一期业主及二期意向客户,活动时间：7月25日活动地点：销售中心或万豪酒店活动形式：现场摇号形式参与人士：二期意向客户,华润置地 凯旋门二期 盛大开盘,体现项目产品细节，在此不详赘述,方案1,方案2,VI示意,户外,围档,围档,路牌,路旗,报纸,报纸,开盘报纸方案一,开盘报纸方案二,（理念行销：华润置地凯旋门工作小组）,