万科天津万科东丽湖三期别墅营销报告伟业顾问46页.ppt

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1、万科东丽湖三期别墅报告 嵌居生态，坐享城事,城市中感受自然,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,竞争分析,客户特征,产品解读,营销计划,目录,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,鉴于项目发展阶段与三期产品的价值属性，我们对下半年的市场环境进行分析，洞察07年下半年的市场竞争状况,竞争分析,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付

2、款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,竞争分析07年别墅市场分析,1、07年别墅市场主要供应的分布情况,天嘉湖,龙顺御墅,夏阳溪韵风景湾,团泊新庭院,原有项目,新面市项目,Town中堂,大地12城,梦都岭上林里,滨海高尔夫,新悦庭,社会山,除TOWN中堂外，天津07年别墅市场主要集中在外环线周边,朗矩,2、07年上半年在售别墅项目供应情况,竞争分析07年别墅市场分析,3、2007年天津别墅市场供应的组成情况汇总：,年别墅市场供应量大，新增项目多，总供应量约万。其中独栋产品的供应比重最大，约占；新项目产品主要以独栋、双拼为主。联排产品：主要产品来自

3、于06年别墅项目的后期产品,竞争分析07年别墅市场分析,根据项目各个产品类型的特点，我们从2007年别墅市场供应的角度分析得出：1、07年天津别墅市场主体为独栋、双拼产品，市场份额较高，多集中 于下半年推向市场；2、本案双拼别墅会与市场中低总价的独栋别墅项目形成市场竞争；3、本案联排别墅会与市场上投放的同类产品存在竞争。,小结：07年整体别墅市场较06年风险较大，不同区域的产品也会对项目的销售有一定的影响。需要有利的价值引导才能保证项目能够在下半年有好的市场表现。,竞争分析07年别墅市场分析,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载

4、 0755-83513598 QQ:69031789,竞争分析07年别墅市场分析,4、本项目与07年市场供应交叉分析,夏阳溪韵风景湾朗矩天域社会山团泊新城滨海湖,从产品、面积、价格等几个维度进行对比，与东丽湖三期存在竞争关系的项目：夏阳溪韵风景湾、朗矩天域、社会山、团泊新城、滨海湖,竞品分析竞争类产品分析,夏阳溪韵风景湾,7月开盘,9月开盘,剩余产品：联排43套 双拼106套联排形式：四联排和六联排两种（独栋不开放）面积区间：独栋320、双拼180-244（233-244为三层）、联排180-220，总房款：162万219万（双拼）、209万219万（双拼三层）126万154万（联排）价格：均

5、价：涨幅500元/平方米左右，双拼单价：9000元/平方米左右，联排单价：7000元/平方米左右销售情况：处于顺销中，每日到访客流平均五组，年后样板间开放后双拼售70余套，联排售50余套，下半年开放资源：主要已双拼产品为主，开盘时间7月和9月，联排产品持续推售，项目二期占地1000亩，容积率0.7，现正在规划中，年底将推出二期公寓产品。成交客户特征：政府官员、海归创业资本人群、外企高管，主要集中在河西、和平、开发区区域的客户占70%,竞品分析竞争类产品分析,朗矩天域,剩余的主力产品：剩余主力产品多数已双拼、联排，剩余资源双拼14套、联排20套、合院12套、独栋5套。,价格动态：基本稳定，800

6、0/平米（联排）、12000/平米（双拼），总房款180万160万（联排）、380万320万（双拼）、800万700万（独栋）,下半年的推盘节奏：下半年主推双拼、联排产品，现在别墅产品已向洋房产品转型，联排总价区间180万160万、双拼总价区间380万320万。,成交客户特征：客户大多数来自东丽区、河东区、河西区、南开区所占60%、外省市占20%、其他区域占20%，客户职业主要是以自营为主，置业目的外省市客户用来投资，本市客户多数用来自住及变相投资,联排产品比例：联排占总体的70%,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755

7、-83513598 QQ:69031789,产品余量、价格情况独栋 280套 均价8000元/平米 总价180万左右 四联排 30余套 均价6000元/平米 总价90100万,客层定位：,销售状况开盘至今，首期推出的80套联排，还剩20余套，而200套独栋已全部售完，销售情况令人满意；一期刚刚推出，已基本清盘，价格无明显涨幅，但一期销售的火爆，势必会对二期的定价产生影响，价格呈上升趋势。,整个一期统称为B组团，共80套，为七种户型。目前已全部售罄。,B2组团目前已经进行认购，大部分已被消化。只余少部分位置差的户型。,B3组团目前已经进行认购，大部分已被消化。甚至有部分客户已经缴纳房款，只余不足

8、十套位置差的户型。,团泊新城,竞品分析竞争类产品分析,竞品分析竞争类产品分析,社会山,主力产品：主力产品院墅、联排、宽house,下半年的推盘节奏：6月认购,意向客户特征：,项目信息：占地190万，分三期开发、五年内完成,首开产品：院墅 8000元/平米 共76套 联排产品 6800元/平米 共66套 宽HOUSE 7500元/平米,项目环境：距离西南外环17公里，紧邻丰产河，项目内 引入丰产河水洗进入社区内，有部分产品邻水,滨海湖,竞品分析竞争类产品分析,主力产品：首开别墅31套250400平米 双拼96套 210250平米,双拼类产品的主力户型：,资源位置图,下半年的推盘安排：预计9、10

9、月份开盘,交通位置：位于东丽湖西黄岗水库，紧邻杨北公路，与开发区西区一路之隔，市区到此项目35分钟左右，开发区到此项目约20分钟左右；,项目信息：项目占地2万亩，主要布局于环湖高尔夫球场周边，生态资源较佳，大部分别墅产品可邻水系,推广计划：主要推广针对开发区，预计将在6月份设立开发区的外展场，推广主力在塘沽开发区。,配套环境：主要依托于开发区母区、开发区西区配套，第二居所特征显著,双拼户型特点：户型方正，开间较大13米，进深13米，多露台赠送，但面积较小。产品采光效果设计较好，功能分区简单。,本项目与竞争类项目交叉分析,竞品分析竞争类产品分析,产品特性、面积、价格与东丽湖价格产品存在竞争，截流

10、东丽湖联排客户的竞争性较强,下半年别墅产品余量很少，项目下半年转型至二期洋房产品，竞争压力不大,区域型项目，低价入市吸引升级自住型人群，产品属性与客户属性不同，直接竞争压力不大,项目品质较低，由于客户属性存在差别，与东丽湖项目不存在直接交叉性竞争,距离本案较近，主要面向塘沽开发区客群，对滨海客户产生一定分流，但两个项目的发展期不同，存在远期竞争关系,南开、河西区域升级型客户 低价姿态 价格诱导形成分流,中心城区+开发区的发展型需求客户 客户区域交叉度高 形成截流,开发区为主力+中心城区高端升级型需求客户 高尔夫高端定位，形成产品线高位竞争,东丽湖三期产品竞争存在于周边区域 安内而非攘外,项目面

11、临的问题,产品价格在市场环境中偏高客户区域范围广，分区域存在一定的客户分流07年整体别墅市场下半年放量对于客户关注度会产生影响大盘线下新产品的入市姿态,市场领跑生态大盘产品在市场稀缺性良好的市场口碑和客户基础07年项目社区成熟度配套引入力度强产品自然资源最大化利用,机会 风险,竞品分析竞争类产品分析,做好产品价值引导,产品解读,解析三期产品的价值属性，指导我们如何与客户进行价值沟通,产品解读项目概况,经济技术指标：,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,产品解读资源特性,产品资

12、源位置独特性：大盘内的联排别墅亲水生态湿地公园环境，具备独特气质；居住氛围即可与市镇沟通，又独立存在,共享开放的社区，自由的活着,独享稀缺生态湿地的资源,优势一 大盘：,优势二 稀缺：,优势三 园林：,生态居住氛围与人文气质领跑区域逐步成熟的社区，配套进度较快，开放共享的居住环境,市场上成熟大盘内的稀缺产品，不可复制湿地资源稀缺，人居融入自然,高标准园林布局，一步一景人文情趣氛围提升了居住乐趣。,产品解读产品优势,优势四 建筑：,产品与自然融合度高节能住宅面积紧凑 功能区域丰富 空间感强,与生态有关的四大优势生态与人居融合是三期产品优势,产品解读产品价值定位,一期别墅,二期洋房,三期联排,坐观

13、生态,嫁接生态,融入生态,嵌居生态，坐享城事,项目价值感,植根生态 共享城的繁华,生态在不同开发阶段的价值传承,同时采样一期成交客户112组进行购买意向及产品价值等问题问卷调查，从而验证可预见的购买群体；针对07年上半年所积累的80组三期意向客户进行问卷调查，初步了解三期客户特征并预测客户的动态趋势。,客户特征,购买意向比例,置业目的,采样一期独栋别墅客户中关注三期产品占36%,采样一期独栋别墅客户中度假型34%,客户特征一期成交客户调研,老业主主要看重三期产品生态资源占41%,项目价值需求,需求产品面积,需求产品面积集中于小面积的户形占58%,客户特征一期成交客户调研,散居产品需求为主占63

14、%，其次为四居产品占29%,对于8500元的产品单价接受度较高占96%,产品价格,居室需求,客户特征一期成交客户调研,产品特性需求,追求大院落，高产品附加值的客户占42%,客户特征一期成交客户调研,一期成交客户调研分析,居住型客户,保值、增值型客户,追求高品质高附加值的资源，看好项目发展与生态居住环境,看好区域发展与稀缺产品资源，追求未来的增值空间，希望小投入、大产出,区域构成,关注东丽湖三期产品意向客户主要以中心城区东部的河西、和平、河东为主，占63%,客户特征分析三期意向客户调研,家庭结构组成,客户特征三期意向客户调研,客户的家庭属性来看望子成龙型占84%，社会新锐占16%，,客户特征分析

15、三期意向客户调研,私营企业主占34%，企业高管占31%，三期产品客户的高端属性突出,客户特征三期意向客户调研,度假型需求占53%,自住比例占32%，,生态还是项目的最佳价值卖点占39%,客户特征三期意向客户调研,8000均价接受度较高占78%,坚定意向的客户占61%,客户特征客户区域,中心城区,东丽空港,开发区,度假型客群,中心城区,东丽空港,开发区,投资型客群,中心城区,东丽空港,开发区,自住型客群,主,轻,主,轻,主,轻,主,轻,主,客户特征客户需求,客户特征客户描摹,客户特征动态描摹,客户区域主要辐射至中心城区东部，开发区、空港东丽补充主要以私营企业主、企业高管的财富人群度假型、投资型为

16、主,区域发展社区逐渐成熟产品价值提升,客户区域：开发区、空港东丽在增加幅度高，外企、外地、外籍比例上升资本移民更高端的新富阶层居住型比例上升,现在客户特征,未来客户特征,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,根据客户采样分析，项目存在客群的购买基础，线下夯实基础客户，线上导入新品形象价量引导，均好去划，实现产品溢价空间,营销计划,营销计划重点工作,基础客户暗线动作前置，引发头羊效应,新客户明线推广平台延展，形象价值引导,发挥项目客户资源优势，前置梳理客户资源,老客户与原有意向客

17、户体验产品的周期提前,把握产品需求特征，控制资源均好放量,整合项目综合价值，进行市场灌输,人文的体验活动与市场进行有效沟通,大盘线下新品姿态，不同区域市场沟通状态,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,夯实基础，做好充分的市场沟通,持续性的市场信息渗透；,注重内部客户推广；,做好客户区域区分推广；,活动与客户的沟通,营销计划重点工作,现场展示价值,6月 7月 8月 9月 10月 11月,现场,推量,1.58万(82套),1.13万(59套),1.5万（81套),储备,120组,

18、150组,100组,湿地公园开放,现场展示体验配套成熟、产品价值感与湿地生活方式,软宣,湿地人居的认知,示范区开放,产品生态人居价值体验,湿地与人居生活方式,世界湿地日,大众,配套成熟,三期产品线上形象出街,配套,千人入伙 学校开学,配套成熟-招商持续、联盟商家活动,营销计划下半年工作计划,世界湿地日,基础客户,产品体验型客户,价值感染型客户,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,营销计划工作计划,基础客户,5.20,客户资源梳理明确客户意向初步信息释放,7.8,万科业主直投项

19、目业主直投意向客户直邮关系客户推介,内部客户推介活动，大范围客户约访,5.20,7.8,销售证获取客户开始收取意向金,新客户,渠道媒体资源产品信息市场渗透,杂志+网络信息论坛+软文,推介资料+DM+万客会,活动推介,收取意向金,三期联排形象出街，大众媒体与渠道媒体同期发布,报纸+户外+网络+短信+直邮,5.26,6.04,6.09,5.23,5.26,6.03,6.04,6.11,6.16,6.16,6.17,6.23,开盘认购,6.07,6.11,销售证,开盘认购,6.09,销售证获取内部客户开始收取意向金,收取意向金,持续收取意向金,持续收取意向金,促进新到访客户,价格释放,6.29,6.

20、29,释放产品信息,价格区间,2007年销售目标：实现销售均价8860元/平米 推售面积4.2万平方米 销售金额3.73亿元,营销计划销售工作目标,3期资源明细,3期产品明细表看出:产品形态以联排别墅和双拼别墅两种低密度资源,形态较集中;产品面积主要集中在180-250平方米之间,单体面积相差较小;,双拼别墅,双拼别墅,联排别墅,营销计划产品资源简述,一类资源,一类资源,四类资源,三类资源,三类资源,四类资源,四类资源,四类资源,一类资源：多面亲水，绿植丰富，景观资源优越,二类资源：单面亲水及湿地景观，资源较优,三类资源：临近内部水道及部分绿植景观，资源略好,四类资源：区域内陆，临近绿植，邻近

21、高层,二类资源,三类资源,营销计划产品资源划分,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,3期阶段推售位置,第二阶段,第二阶段,第三阶段,第三阶段,第一阶段推售资源,后期阶段,后期阶段,第二阶段推售资源,第三阶段推售资源,后期阶段推售资源,推售原则：根据产品形态，逐步去化，分块瓦解的推售策略推售步骤，自西向东，由北到南的推售方向根据资源优劣，由低到高整体推售原则,营销计划推盘策略,7月 8月 9月 10月 11月 12月 2008年,产品:A/B/CA/CB套数:81套均价:7899元/平米面积:1.5万平米,产品:A/B/CB/D/E套数:82套均价:9090元/平米面积:1.58万平米,第二阶段,产品:A/B/CB/D/E套数:59套均价:9820元/平米面积:1.13万平米,第三阶段,后期,产品:A/B/CA/CB/D/E套数:69套均价:10802元/平米面积:1.34万平米,第一阶段,第一阶段 第二阶段第三阶段 后期（7月）（89月）（1012月）2008年,CB户型,CA户型,B户型,A户型,整体推售明细表,D户型,E户型,营销计划价格策略,产品总价及价格涨幅,营销计划价格策略,联排目标完成：,请领导给予保贵意见,