地瓜粗纤维饮料品牌策划提案.ppt

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1、,地瓜饮料行业仍然处在萌芽阶段是非常有前景的蓝海市场上海喜形悦色长期关注新品类行业的发展，也对新的蓝海市场进行了扎实营销理论研究。,并不是所有的蓝海都意味着机会。蓝海大溃败着重研究了产品本质与消费市场之间的关系。与喜形悦色对新品类市场的部分理论成果不谋而合。,5100矿泉水，锁定高端饮用水这个“蓝海”市场，诉求“西藏”地域概念，投资方不惜重金砸广告，看似完美无缺。但在05年，我们委婉的拒绝了以其合作。,在西方，矿泉水市场发展成熟，也孕育了“依云”这样的知名品牌，但是，在国外矿泉水属于高端奢侈品，因为：矿泉水不等于饮用水,在西方，只要是水龙头里接出来的水，就可以直接饮用，所以在西方消费市场上不存

2、在可以卖的饮用水。人们也不会为了解渴而付钱。矿泉水是名副其实的“矿泉水”,中国老百姓的生活水平远远没有达到西方标准。人们消费水的核心理由是“解渴”这决定了现阶段中国饮用水行业只存在低端市场，任何向高端空白市场冒进的行为都是与产品属性与本质相违背的，注定失败。,上市近四年时间力，5100花费巨资投入广告与公关传播，但市场一直亏损。这一切都在于企业没有认清产品属性与本质。失败是必然的。,“蓝海的概念”深入人心，但新品类行业的成功必须严格遵循产品，市场，消费的本质属性。否则蓝海市场就意味着死海市场！我们的经验告诉我们，不基于对行业与市场深刻的认识，一个产品是走不好的。如果咨询公司与企业不就核心的市场

3、战略，产品战略，品牌战略达成高度一致，双方的合作也不会扎实和长远。,对于新品类饮料行业喜形悦色观点,明确饮料的本质,观点一,为什么可口可乐进入中国要调整口感？为什么德国啤酒永远卖不过美国啤酒？为什么凉茶只有改变口感才可以成功？尤其在中国好喝就是硬道理,地瓜汁口感能否征服消费者？,问题一,必须跨越，嫁接消费认知,观点二,同样是做芦荟的文章，化妆品好卖，饮料却没人理会。,因为化妆品市场已经深层次的教育了消费者：芦荟是涂在脸上才有用！消费者无法理解芦荟汁为什么可以饮用。没有成功跨越消费认知的障碍，芦荟饮料无法占领消费者心智，博得消费认同。,同样的问题也困扰着苹果醋行业。,苹果醋口感好，容易打动消费者

4、。但在长期的营销过程中，消费者无法理解苹果与醋的关系。苹果醋行业本身也存在质量，标准不统一的情况。08年，喜形悦色为河南淼雨策划了策划了“果酸”概念，品牌定位“魔丽果酸饮料”。锁定爱漂亮，图时尚的年轻女性，产品试销效果显著。同样是化妆品概念，果酸却可以嫁接，利用消费认知，消费者很容易明白果酸是一种蕴含在水果中的有益成分，且能食用。,地瓜汁能否被消费者认同？,问题二,要有明确的属性（行业标准）名称，概念，可识别的口感，独立的产品形态,观点三,名称：维生素功能性饮料。概念：补充维生素口感：偏酸形态：铁罐装红牛制定了功能型饮料的标准。,名称：植物蛋白饮料概念：补充植物蛋白，抗疲劳口感：偏酸形态：铝罐

5、装大部分消费者将产品误认为啤酒或其他品类的饮料。造成产品属性模糊，直接制约消费。,王老吉销售如火如荼。瓶装和其正，利乐砖王老吉却面临下架的尴尬。我们清楚的看到了：标准的力量,地瓜汁如何在名称，概念，口感，外在形态上明确属性？我们有没有机会制定标准？,问题三,观点四,品牌领跑策略一个企业，无论处在什么阶段，面临什么境况，对品牌的有效管理和传播，坚定不能动摇。,好的名字就是成功的一半。脉动与运动与时尚紧密挂钩，与产品属性高度契合。而尖叫却无法让消费者直观联想到产品属性。,我们对品牌命名及传播诉求的要求：1.符合企业长远战略2.反映品牌的核心文化3.嫁接消费认知，有感染力4.词语组织反映产品属性成功

6、案例：1.伊力特雪藏，雪柔系列产品。嫁接新疆天山文化。2.黄山头楚韵，楚藏，楚酿系列，打造楚文化第一酒。3.魔丽果酸，明晰果醋行业属性，将果酸的神秘与爱美 女孩的需求紧密相连。,问题四,爱心觉乐能否支撑地瓜饮料行业我们如何做到品牌领跑？,饮料行业新品类市场成功的依据,1.明确“好喝就是硬道理”的行业本质。2.成功跨越消费认知的屏障。3.明确产品属性（名称，概念，口感，形态）。4.品牌领跑策略。,打造中国餐桌上的第五瓶酒朱鹮黑米酒市场品牌规划,上海喜形悦色2006年11月11日,黑米酒是什么？,从酒行业标准出发划分黑米酒的属种，黑米酒属于黄酒范畴。当我们第一次接触朱鹮黑米酒的时候，企业确实希望向

7、黄酒的属性靠近。,黄酒面临着深刻的市场问题,口味问题。苦涩是绍兴黄酒特有的味道，也是这种味道让绍兴黄酒长时间无法走出江南。价值问题。黄酒属于米酒，家家户户可以自己酿造，而且黄酒被广泛用于调味品，这让黄酒低价，低值的感觉深入人心。形象问题。陈旧的产品形象，缺乏创新的品牌意识，让黄酒行业整体品牌和产品形象不高。依照黄酒的标准，朱鹮黑米酒没有前途与机会。,朱鹮黑米酒的出路在哪里？,我们从朱鹮黑米酒的生世寻求突破,秦岭 洋县奇迹带,200-250万年前，第四纪大冰川时期，秦岭山巅还是一片寂静的山丘冰川,直至18000年前，地球气温逐渐升高,冰川消退，融水成溪,溪流汇聚成河，从海拔3000多米高度奔流而

8、下，一路向南,千万年不断冲积，最终形成了洋县这片秦岭与大巴山之间的冲积谷地,秦岭，沐浴北方充足的阳光,秦岭，浸润南方湿润的东南季风,秦岭中国南北方的天然分界线,黄土高原,四川盆地,洋县,原生态环境,珍稀植物的天然温室,绿百合,冷杉,珍稀动物最后的世外桃源,珍稀动物最后的世外桃源,珍稀动物最后的世外桃源,这里也诞生了世界上最珍稀的鸟类朱鹮,东方宝石朱鹮秦岭自然环境质量活的理化指标洋县是朱鹮全球唯一栖息地,这里也诞生了世界上最神奇的谷物洋县黑米,世界稻谷之王米中黑珍珠,张骞发现黑米的传说,刘邦兴国,蔡伦封邑,诸葛囤兵,洋县，属汉中这里是汉文化的发祥地。是一座有历史深度的城市！,黑米起源于汉中洋县这

9、片秦岭与大巴山之间的冰川谷地这片哺育华夏文明的古老土地,洋县黑米绝色天赋,黑米为什么这么黑？,花色苷广泛存在于植物的花，果实,茎,叶和根器官的细胞液中，使其呈现由红，紫红到兰等不同颜色。含量越多，越接近黑色。洋县黑米的黑色是由花色苷的积累形成，含量丰富，堪称植物王国之最。,花色苷有什么作用？,它具有较强的抗氧化作用，清除体内的活性氧，减少细胞受到破坏。它能平衡内分泌及防止早衰，具有补肾暖身、防衰老、乌发美容等功效。同时在临床上也表现出极强的抗癌作用。,洋县黑米中花色苷的由来,秦岭古冰川造就的传奇,冲积河谷形成流域小气候环境，容易保持低温并且获得适宜湿度,黑谷中花色苷的沉淀以温度低、湿度大为宜。

10、同时，与氧气有关，只有在充足的氧气下，花色苷才能合成并沉积。,资料来源：中国水稻科学“黑米果皮花色素沉积的研究”,低温、湿度,秦岭是中国的“绿肺”。同时，洋县的主要水源：傥河，从秦岭到洋县有1300多米的大落差，河流水团因此垂直交换频繁，赋予了充足的氧气含量。,充足氧气,矿物质沉积,千万年来，古冰川冲击下，多种矿物质沉积在土壤中，无形中增加了土壤中无机肥、微量元素的积累,南方红土：在多雨湿润的条件下，铁元素沉积于土壤中，被氧化成为红土。但由于雨水冲刷，营养物质被冲刷流失，突然极其贫瘠。不适合粮食作物生长。,东北黑土：少雨状况下，营养富集于土壤中形成黑色肥沃土壤，营养成分均衡，极宜种植作物,汉中

11、黑锈斑土北方的阳光、南方的雨水共同造就了汉中洋县一带富饶、且富含矿物质、微量元素的黑锈斑土。为黑米的繁育奠定物质基础。,秦岭的奇迹神奇的黑锈斑土,第四纪冰川冰川融化形成河流大落差冲积冲积谷地形成,第四纪冰川矿物质沉积铁元素氧化黑锈斑土,秦岭低温富氧,秦岭北方阳光南方雨水肥沃土壤,第四纪冰川奇迹,秦岭奇迹,花苷素,洋县黑米绝色天赋,如果没有秦岭的高海拔，如果没有巴山的阻隔，如果没有第四纪冰川无数的巧合才能造就如此稀有的土地,仅占全球谷物种植面积百万分之四,从全球视野来衡量这片黑土的价值,富含营养：黑米含蛋白质8.5%，比普通大米高1.7%；含赖氨酸等8种氨基酸，比普通大米高15%。另据商业部有关

12、部门化验分析：黑米每百克内含维生素B10.21mg，B20.16mg，含脂肪2.8%，另外含磷、钙、铁、锌等无机成分也比较高。,本草纲目滋阴补肾；健脾暖肝；明目活血。古农书“开胃益中”历代供品“曾充御贡，庶民难尝”。,世界稻谷之王、米中黑珍珠洋县黑米中国国家地理标志产品,五谷杂粮皆可入酒 黑米酿酒最为罕有,中国人是世界上最富创造力的民族四大发明丰富的酒种中国人几乎把所有的食物都尝试来酿酒，除了猪肉,中国人是饱含热情的民族无酒不成席酒逢知己千杯少和尚也可以喝素酒,？,中国人餐桌上的第五瓶酒会是什么？,中国人酒杯中的规律,中国人接受新酒种的速度取决与生活水平的提高消费需求也趋向多样性，这也给新酒种

13、的“天赋”提出了极高的要求,他不是概念创新类产品 应该是有着传统根基的酒种他又不是“古董”应该是具备旺盛生命力和强烈时代感的产品他不该是“混血儿”应该是有着明显风格特征的个性化产品，真 正有别于其他4种酒 他不需要伪装或反复教育才能打动消费者 应该是个顺应需求，普遍适应又适饮的产品,洋县珍稀黑米酿造的朱鹮黑米酒呢？,黑米酒是十分古老的酒种,洋县黑米酒有三千年的酿造历史，由于黑米原料的稀缺，黑米酒历来是皇家供品，寻常百姓难得一见。解放以来，朱鹮黑米酒被列入中国名酒调拨计划；成为中国驻外国使领馆礼宾用酒。,黑米酒不是“老古董”,健康：朱鹮黑米酒选用正宗洋县黑米酿造。轻松：低酒精度，迎合轻松饮酒的消

14、费潮流。时尚：黑色的酒，黑色的包装，黑色是时尚的宠儿,时代让朱鹮黑米酒焕发了新的生命！,独特的“三冻工艺”造就朱鹮黑米酒鲜明的特色,冻栽黑米低温种植,冻酿低温发酵酿造,冻藏大罐低温储藏,原产地独有品种：黑帅米,抑制发酵过程中杂菌的产生让酒体保持纯净,让酒体更稳定，减少杂质与沉淀的出现,“三冻工艺”酿造十足个性,低温种植,低温发酵,低温储藏,诱人色泽,细腻雅香,醇厚口感,不加色自带色,不加香自香,不加糖自甜,朱鹮黑米酒，色香味个性十足,黑米酒到底是什么？,从产品属性出发 独立的产品名称：黑米酒 独特的口感：偏甜的黑米香味 独一无二的原料与工艺从文化背景出发 汉中，汉文化的发祥地。朱鹮黑米酒就是朱

15、鹮黑米酒，与其他四种酒有本质的区别，有机会打造中国人餐桌上的第五瓶酒。,我们的设计原则以黑米作为核心价值，以汉文化作为设计灵感，借鉴日韩风格，注重时尚与传统的结合，设计出有别于其他四种酒的气质与格调，。,2007世界之星,喜形悦色与朱鹮黑米酒合作已经快三年了，亲历一个新品类产品从无到有，从奋斗到辉煌的过程。09年我们继续合作，为打造“中国人餐桌上的第五瓶酒”并肩战斗。,高炉家（徽风皖韵）年,朱鹮黑米酒大礼盒年,灵芝仙酒年,我们与客户紧密合作三次荣膺国际包装界最高奖项“世界之星”,我们的荣誉：,徐立 早年享名上海广告界，后因机缘深耕于酒行业而一发不可收。先期在安徽高炉酒厂担任营销总监并在决策层长达八年，帮助双轮集团走出困境，并让一手操盘的高炉家成为安徽第一品牌，是酒行业最具备一线实战经验的策划人之一。长年来，徐立致力于快销品行业营销理论与实践的研究，2005年成立上海终端营销策划有限公司，任首席策划。先后服务于四川沱牌、河南赊店、山东兰陵、德州扒鸡等知名企业；并担任河南赊店酒业、江苏同里红酒业、陕西朱鹮黑米酒业总策划师。行业媒体主力讲师之一。,关于合作事宜一。企划研究，品牌规划，包装设计 合作费用：30万二。年度市场策划，广告创意，平面设计 合作费用：60万 付费方式：季度付费,谢 谢,