北京亚澜湾地产项目整合推广解决方案.ppt

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1、亚澜湾整合推广解决方案Strategy Ad.Planning,PART 01,策略简析,项目概况 Item Survey,潮、白河交汇金角，全独栋生态别墅区，容积率为0.15，属 同类型项目领先高值。65.7万平米精华水域，54万平米私家领地，90%超高绿化 率，30000平米至尊水岸配套。10000平米白金会所，2000平米公共服务空间，5A级酒店式 物业管理，园区无线宽带上网。,位置非传统别墅区，京承路的开通，拉近项目到市区的距离，有助于本区域作为高档别墅区的市场地位形成。,提纯产品核心竞争力 Product points,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货

2、后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,提纯产品核心竞争力 Product points,园林景观整体规划布局合理，容积率极低，栋间距大。园林景观非常丰富，私属天然湖、荷塘、跑马场、运动会所，私属绿荫堤岸等，形成其他项目无可比拟的特色景观带。,提纯产品核心竞争力 Product points,价格本案具有较高的总价，虽然可以通过宣传推广，突显项目的性价比优势，但沦陷于价格层面的竞争并不是我们希望看到的。,产品设计本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度，尤其在布局和内庭院设计上充分体现了建筑的价值。,自然景观潮、白河交汇金角，邻近南山滑雪场，绿色植被、自然景观

3、资源丰富。,消费心态/阶层意志本案的独特生态环境及设计理念，与消费者进行精神层面的沟通，满足消费者的精神需求，是提升价值，建立本案心理认同的重要方面。,形而上的精神诉求形而下的产品细节诉求,对于别墅面对的高端客群一方面，他们需要满足自身居住、生活品质的需求；另一方面，他们也需要建筑精神层面的交流和沟通，满足心理上的尊崇和优越。,出路在差异化产品价值体系的基础上建立标志性别墅生活价值体系。,产品竞争力,产品自身条件,位置优势,区域价值,自然资源,本案,整体风格布局,建筑空间,纳帕溪谷,万万树,易郡,庭院特色,观唐,院子,优山美地,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后

4、付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,标志性别墅生活价值体系的建立,中式庭院和西式别墅的产品形态比较,社交区,私密区,家庭区,服务区,起居,花园,花园,花园,花园,内宅外园，以厅为中心，西方开放模式,正房 起居 私密区,西厢房 家庭区,东厢房 家庭区,倒座 服务区,四合院,高墙,高墙,高墙,高墙,内院外墙，以院为中心，中式封闭模式,上层社交区,家庭区,私密区,尊贵服务区,90%绿化,3公里河岸,数不尽翠鸟白鹭,8.7万平米天然湖,1.7万平米湖心岛,依山傍水，以自然为中心，亚澜湾,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网

5、 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,“打破度量衡，改变参照系”,强调“以我为主”，高调入市，树立原生别墅品牌地位，进入无竞争领域。,在目前的别墅市场上，同质化产品在推广层面上往往落入概念雷同的通病，譬如同样都有生态环境，总跳不出“山水”概念的奢豪窠臼，以至于受众对“山水、生态、自然”等等概念麻木以至熟视无睹，对类似的概念产生免疫抗性。亚澜湾拥有得天独厚的自然生态环境资源，且在市场上亮相时间过长，要消除推广形象疲劳的影响并消化一期所剩的尾房，在推广费用的限制下，如果继续“山水”概念推广，难免容易将广告埋进市场，而收效甚微。,从别墅概念挖掘产品价值,别墅:在郊外或风景区建造的供休

6、养用的园林住宅。现代汉语词典第5版.商务印书馆,从以上分析得知，亚澜湾属于典型的符合真正别墅概念的别墅，这，才是亚澜湾的真正价值所在，也是本策略的核心思想：原生的奢侈,由原生的奢侈推导深化出亚澜湾的精神属性定位:,自然而然 原景别墅,定位阐释:自然而然,指不经外力作用而如此。事实上,现在别墅市场上少有不是经过外力作用的项目,这是本案最大的差异化买点;原景别墅，是对“自然而然”的深度强化，由虚到实，虚实结合，从字面上，让受众能清晰地感受到本案的气质：自然的，非人为的；天然的，非外力改造的。在亚澜湾，真正达到“人宅相扶，感通天地”这种人与自然和谐共生的理想人居境界。,同样，在推广表现手法上，我们应

7、该另辟蹊径，不走寻常路，规避市场上推广手法雷同的惯性。基于“亚澜湾，原生的奢侈”精神概念，我们计划将项目的亮点打散来进行诉求，打破别墅项目总是矫情造作地进行推广的传统推广手法。,潮白两河、一湖、一岛、邻白鹭。,亚澜湾自然而然 原景别墅,那里，一切未曾改变。,原生的奢侈,鉴于目前市场上“伪别墅”概念泛滥，我们将亚澜湾独特的自然资源打散后进行广告包装，这样的做法势必给疲软的整个别墅市场推广以强烈的刺激，产生新意关注度。在达到快速消化一期尾房目的的同时，也为二期产品的亮相做足形象铺垫的准备。,PART 02,创作表现,方 案 A,方 案 B,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货

8、到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,PART 03,媒介策略,现有别墅市场媒体战术运用分析,以杂志为主要媒体的“橘郡”橘郡推广的最大特点是杂志媒体的大量运用，生活速递、目标以及高档俱乐部直投种类异常丰富的同时，还创造了不少杂志宣传的新形式，例如：“刊中刊”、“本中本”等。同时，橘郡的推

9、广也辅助以报纸和户外路牌形式。,以户外为主要媒体的“观唐”观唐以户外为其主要的投放媒体，不仅数量很大，而且目前正在持续增加中。其主要的辅助手段为短信和杂志媒体。,以广播为主要媒体的“万万树”万万树最主要的宣传载体为路牌和广播，其中广播的投入量非常大，覆盖交通台、音乐台等多个频道的多个时段。,三大媒体综合运用的“纳帕溪谷”纳帕的宣传载体主要有三个：1、路牌2、杂志：生活速递、安家3、报纸：参考消息、北京青年报,唯一以报纸为主的“运河岸上的院子”院子是所有别墅项目中唯一一个以报纸为主要宣传载体的项目，其报纸的投入量非常惊人。另外，院子其他手段的运用也比较多样，涉及路牌、杂志、直投等多种手段。,目前

10、，亚澜湾一期所剩尾房总房款约为一亿人民币，按常规推广费用比率规划2.5%，推广费用约250万左右。1.现场根据新的策略进行适度整改包装；2.媒体以户外广告为主，建议在央视新址选定广告牌进行短期发布；3.杂志及软性文章的攻势补充；4.设计网站或网页链接；5.高端客户数据库进行DM直接沟通。,越到后期，路牌的作用越突出。作为持续销售的项目，虽然路牌单次投入量大，但分摊到每个时段，性价比还是相当高的。,杂志媒体作用显著。杂志作为高档项目的宣传载体，优势十分明显。一方面杂志面对的客群具有相较报纸更高的同质性，从而使投放更加准确和有效；另一方面，杂志的印刷也更加精良，可以更好地体现项目气质。,报纸媒体的

11、少量运用。纸媒单次费用较高，其大众媒体的特性和别墅客群的交集有限，不会促成短期的销售高潮，应减少运用。但是，小量的报纸投放对于确立项目高端形象和市场地位是必需的。,户外路牌运用原则,在整个推广期，建立项目主流地位形象，作为保持销售的最重要媒体支持；短期征用东三环、东四环、北三环、北四环的路牌密集发布，费用以每月不超过50万为宜。,杂志运用原则,1、建筑专业杂志 达到“原生概念别墅”推广上的建筑学术层面支撑，提供建筑理论依据。如：世界建筑世界建筑导报中国建筑、地产业内媒体凡是热销项目，都需要在地产界内树立良好的口碑和关注，就象舆论领袖一样，引导关注由业内关注扩展到社会关注。如：新地产安家、泛媒体

12、引起社会层面的关注，扩大项目影响力，建立市场地位。如：三联生活周刊中国之翼生活速递时尚置业目标,目标,产品推进,硬性广告,公关活动,软性文章,直投,文本资料,展卖空间,销售计划,户外媒体,网络宣传,产品线,营销线,推广线,整合推广手段的运用,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,推广费用营销预算建议表（06年）,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,最终目标：重塑造品牌形象 形成品牌销售力在新形象树立后，本案的销售将释放强大的销售势能，而最终形成真正的品牌口碑，形成品牌热销的深厚积淀，消化剩余户型的同时，为以后项目的销售打下良好的基础。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,