北京月亮城堡·七星级酒店式私宅阶段营销推广策略(东方博文)81页 (青苹果).ppt

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1、,月亮城堡,下阶段推广策略,目录,东方博文前期工作汇报月亮城堡下阶段推广纲要月亮城堡下阶段销售计划月亮城堡下阶段媒介策略月亮城堡底商业态规划,专业房地产资料,一，东 方 博 文前 期 工 作 汇 报,东方博文工作内容的几个层面,1，推广策略,2，现场及户外包装3，销售工具4，广告表现5，公关活动,专业房地产资料,1，推广策略的制定,产品定位：七星级酒店式私宅传播口号：享受今天今天享受传播方向：,上线奢侈品概念的塑造,下线几大优惠政策对销售的推动作用标志：,2，现场及户外包装的设计,包装前,专业房地产资料,包装后,专业房地产资料,（图片1）,（图片2）,专业房地产资料,（图片3）,（图片4）,专

2、业房地产资料,（图片5）,（图片6）,专业房地产资料,（图片7）,（图片8）,专业房地产资料,（图片9）,（图片10）,专业房地产资料,（图片11）,（图片12）,专业房地产资料,（图片13）,（图片14）,专业房地产资料,3，销售工具（印刷品）的设计,专业房地产资料,另外，度假村册子、楼书和俱乐部册子等销售工具的设计工作已经完成，正在印刷中；,专业房地产资料,4，广告表现的创意与执行,开盘前,5月18日：硬广（北青、参考、精品）完成文案及平面创意设计；,5月18日：广播稿完成创意，其后并进行效果监控和投放后监听；,5月20日：新闻通稿完成500字新闻通稿的文字组织；5月21日：软广文字完成设

3、计和2000字软性文章的文字组织；,5月22日：硬广（精品四整版）完成文案和平面创意设计；,开盘后,6月 3日：北青A28版,6月10日：北青A24版6月10日：精品E01版6月11日：参考16版7月15日：北青B08版6月17日：北青B04版,6月18日：完成目标杂志广告的设计7月 8日：精品E25-28版,7月20日：完成8、9月份两本航机杂志两跨版的设计；7月27日：完成7月29日国际先驱导报半版的设计；,专业房地产资料,网站建设：6月27日，东方博文完成了网站框架的搭建、网站主页面的设计及详细文字和各种所有图文资料（共计3套）；,该页面为东方博文设计；,5，公关活动的策划与组织,5月2

4、5日：完成活动策划案，包括开盘庆典的揭幕创意和庆典的全程安排；,5月26日：完成庆典整个活动的指挥和协调控制工作；,专业房地产资料,专业房地产资料,另外，策划的七星级享受之旅活动正在进行中，效果反馈很好；,前期推广小结,1），高端形象的塑造方向被市场认可，整体策略被证明是正确的；,2），线下几大会员政策对销售的促进作用是至为重要的。前100名的增值服务对促使客户下订起到关键性临门一脚的作用，尤其是原价回收；,3），在广告投放量没有达到预定策略目标的情况下，口碑传播成为了最重要的媒介手段；,专业房地产资料,前期媒介投放评估,媒介投放前：,媒介购买预算为440万元，媒介投放力度预计；,媒介投放后：

5、,媒 介 实 际 购 买 量 为 339 万 元，媒 介 投 放 力 度 实 际 为；,结论：,前期媒介投放评估值：70%，距离我们既定的引爆市场的,120%的期望值相差甚远；,二，月 亮 城 堡下 阶 段 推 广 纲 要,专业房地产资料,推广中的几大制约因素,1），广告投放量的制约，曝光率不够；,2），户外广告力度太小，没有发挥应有的战略和传播作用；,3），社会事件的影响，车展、欧洲杯、美洲杯、亚洲杯和即将开始的奥运会都分散了目标客群对本案的关注度，构成了或即将构成对本案推广的制约；,4），网站建设速度过于迟缓对推广的牵制，媒介手段过于单一；,5），银行按揭和律师服务质素对销售的负面影响；,

6、我们的思考与解决方案,一个中心，三大纪律，八项注意,专业房地产资料,一个中心,以销售为中心，销售是所有工作的核心，是重中之重！,因此，客情维系就显得尤为必要了！,比如说，我们下一阶段的产品都包含了4%的增值服务在里面。,其实，我们的现在售价和日后新产品的定价都是包含增值服务的成本在里面的；因此，既然是用客户的钱来服务于客户，有什么理由不把服务做得好一些呢？,三大纪律,方向是正确的，策略是对头的，坚持是必须的！,专业房地产资料,纪律1：坚持既定策略,市场反馈证明，前期我们为推广所制定的策略是正确的，我们的平面表现方向也是对头的；,事实上，通过传播主线，我们对本案的形象塑造已经初步取得成效。通过平

7、面设计基调，本案的品质感和奢华生活的诱惑力已经直指人心；剩下的，就是对既定策略的坚持了；,纪律2：保持高曝光度,思考点：在前期，我们为本案本年度既定的总媒介预算是1100万元。而最近一段时间的媒介投放量过小，导致曝光度不足；,本案这种奢侈品项目是需要广告曝光度的支持的，而且因为距市区较远，如果曝光过少，本案很难引起市场关注，新客源的拓展难度会大大增加。事实上，本案除了前期的一些客户，最近的大部分客源是来自于老客户的推介；,更何况，本案下一阶段新产品的推出，也都需要广告的支持；因此，我们建议按照既定的媒介投放策略，在项目前期保持较高的媒介曝光频率；,专业房地产资料,纪律3：升级户外广告,思考点：

8、,在北京的地产市场上，户外广告（尤指大型广告牌）一直是最为有效的媒介手段；,本案处于前期立势阶段，无“势”，则无“市”。因此，无论是从形象塑造的战略意义和促进销售的实际意义，户外大型广告牌是我们不得不重视的NO.1手段；执行：,1，财富中心路牌（已有）；,2，东三环国贸桥路牌（商洽中），应尽快到位；3，机场高速路路牌（商洽中），应尽快到位；4，西二环路牌（商洽中），应尽快到位；5，京沈高速路牌，应尽快到位；,八项注意,专业房地产资料,注意1：对社会事件影响的考量,思考点：,2004年是体育迷尤其是球迷的盛大节日。欧洲杯、美洲杯、亚洲杯和即将开始的奥运会、以及前阶段的国际车展轮番上场，抢占着人们

9、的眼球和兴奋点，都构成了或即将构成对本案推广的制约；解决方案：,尊重客观事实，避奥运会之锋芒，另外也是考虑八月份是地产的淡季，在八月份不做大规模的广告投放。八月份，考虑投放一个整版和两个头版双报尾的硬广，以保证访问量和曝光度；,在八月底，奥运会行将结束。从九月初开始，我们开始猛烈的广告攻势，力争弥补受各重大社会事件的影响；,届时，整合各种媒介手段，海陆空一起攻击市场；,注意2：月亮城堡网站急需早日建立思考点：整体框架已经基本确定，品牌总页面下分七个网站，正在网页制作中。目前，网站建设速度过于迟缓，前期工作已由东方博文完成。该网站制作公司缺乏工作热情和创意能力，致使工作拖沓，难以继续推进。因为网

10、站迟迟不能开通，已经构成对推广的巨大牵制；建议：1），指派专人督促网站工作；2），给网站公司关门完成时间；3），或者另觅一家制作公司，以有工作主动性和设计创意能力为遴,选原则；,专业房地产资料,注意3：让DM成为媒介的新生力量,建议数据库：,君悦美食会,奔驰宝马会员外企员工,DM物料：,画册：至少应5000册起印，文字已经基本确定，正在设计中，7月31日将提交设计稿，8月10日将印刷完成。届时可按高端客户数据库定向直投。,DVD宣传片：使未莅临现场者也可获得直观的、立体的感受。正在规划脚本，时间为4分30秒，剪辑1分钟精华版。预计8月底可出成品。届时，可直投使用及电视峰谷时间段投放。,注意4：

11、公关活动的策略性,思考点：由于客户群体的私隐性要求和其阶层心理需求，本案的公关活动不应是那些大型的联谊活动；公关策略原则：,1），尊重目标客户群的心理需求，操作小群体的分圈子的小型主题活动。,2），发挥礼品公关的作用；,3），受奥运会影响，8月份推广继续现有七星级享受之旅活动，执行：,1），8月份继续七星级享受之旅活动，以活动形式尽可能的吸引高端消费人群莅临现场。此活动已经开始，现阶段以地产界和传媒界为对象，今后可拓展到金融、商务（“七星级黄金商务之旅”）等其它行业，可将此作为一个活动品牌长期保持延续；,2），中秋节将以向客户赠送礼品为主要手段；,专业房地产资料,注意5：新闻炒作，公信力制胜,

12、执行：,1），联合北京青年报、精品购物指南、参考消息、经济观察、中国,日报等报纸，炒作七星级生活，以软文和专访的形式；,2），参与各大媒体组织的地产评选活动，利用本案的优势资源参与,评选，如会所资源。本年度至少参与两或三家媒体的评选；,注意6：充分挖掘现有客户价值,为鼓励已购房业主能够对我项目保持持续的购买热情以及关注度，特针对已购房业主开展积分活动，具体细则如下：,所有购房客户每套房积100分。已购房业主每介绍成交一套房可积100分，新业主每套房可再积100分。积分到标准线时客户可选择兑换礼品，积分清零。但也可以继续累积加分，直至对换礼品；,专业房地产资料,奖励方案1,分值200分400分6

13、00分800分1000分1200分1400分1500分,奖励办法赠送一年物业费用赠送IBM或SONY最新配置笔记本电脑一台傲胜按摩椅（最新款）50寸索尼等离子电视1克拉vvs钻石戒指一枚江诗丹顿或伯爵名表一块别克凯越1.6别克凯越1.8AT,奖励价值6000元1.5万元3万元5万元8万10万15万18万,活动时间：2004年8月10日12月10日颁奖时间：2004年12月24日（此兑奖活动只针对于固定分值赠送相应礼品）,奖励方案2,共有四个档差：,当积分满200分时，可获赠一年物业费；,当积分满400分时，可获赠价值1.5万元高尔夫套票；当积分满800分时，可获赠价值5万元的度假村消费套票；当

14、积分满1500分时，可获赠别克凯越1.8AT一辆；,活动时间：2004年8月10日12月10日颁奖时间：2004年12月24日,（此兑奖活动只针对于固定分值赠送相应礼品）,专业房地产资料,注意7：优化银行按揭服务,思考点：目前只有工行一家银行在为本案提供按揭服务，因此造成了服务效率的低下和客户选择度较低；执行建议：,1），多争取两家银行为本案客户提供按揭服务，让客户有更多的选择余地，让服务效率真正高起来；,2），要联系到外资银行，如东亚银行等，以利于外籍客户成交；,注意8：提高、优化律师服务意识和方式,思考点：本案客户的高端性决定了他们对服务态度和服务质量的高标准严要求；执行建议：,1），首先

15、向律师明确他的职责是让客户签约手续更顺畅，是为客户服务的；,2），要提高服务意识和服务水平；,3），简化服务流程，让手续“傻瓜化”；,4）更人性化的服务方式，取得客户的认同；,专业房地产资料,三，月 亮 城 堡下 阶 段 销 售 计 划,销售总结,至7月底共计客户来电咨询468个，来访客户共计370组。其中，留有联系电话的有效来电合计336个，占总来电量的72%；,从以上数字表明广告在来电量上起到明显作用，其中北青、精品等硬广与软广相结合的时间段效果最为明显，广告力度的强弱直接触动客户的认识度；,月亮城堡开盘以来成交率现为34.6%，总认购套数128套；其中大定103套，小订25套，退房套数3

16、0套（大定12套，小定18套）；实际总认购98套；现累计完成签约70套；,专业房地产资料,备注,销售情况汇总表,楼号,502#楼,501#楼,503#楼,505#楼,506#楼,合计,开盘时间,5月30日,8月28日,10月30日,10月30日,10月30日,开盘均价,12337 元,12400元,12450元,12450元,12450元,套数,331套,333套,70套,88套,129套,951套,可售套数,238套,198套,53套,76套,108套,673套,已售套数,80,17,97,定金套数,19,8,27,签约套数,61,9,70,总面积,24115.45,24208.81,549

17、5.06,6617.4,10004.54,70441.26平米,已销售面积,6310.33,1292.55,7602.88,定金面积,1687.49,595.39,2282.88,签约面积,4622.84,697.16,5320,签约款,55271529,7946179,63217708,大定金额,20418149,7184022,27602171,总合同款,75689678,15130201,90819879,已签约均价,11956.18,11397.93,总均价,11900元,11900元,12000元,12000元,12000元,总房款,286973855元,288084839元,659

18、40720元,79408800元,120054480元,840462694元,封盘时间,2004年10月10日,2005年4月30日,2005年8月31日,2005年10月31日,2005年12月30日,1.开盘均价含增值服务；2.已签约均价中60%减配车款；3.每栋楼封盘量为可售量的85%,线下销售障碍及退房原因分析,1），合同条款不够简洁，合同细节选择项未等客户审核便做处理，客户感觉不被尊重；,2），银行贷款要求过于严格；,3），前期开发商的承诺事项有反复，发展商诚信受到质疑；,4），房屋空置率较高，使用机会不多(客户原因)；,5），样板间装修过于粗糙，使得客户感觉品质感不能与项目售价相匹

19、配；,6），部分户型设计不够实用，浪费空间过多；,专业房地产资料,针对销售障碍及退房原因的解决方案,1），提高服务意识和服务水平，用更简洁更人性化的方式为客户服务；,2），多争取两家银行为本案客户提供按揭服务，让客户有更多的选择余地，让服务效率真正高起来；,3），现有样板间设计方案调整及新样板间推出；,4），在下一阶段推出新的更有针对性的“限期额外增值服务计划”，政策比前100名客户的增值服务略有 折扣；,5），对于本项目的一些特点制定出了老客户带新客户奖励办法，有效调动以成交客户的积极性，提高有效客户的来访量；6），在外企员工内部开展推荐活动，联系团体购房事宜；,下一阶段销售目标、计划,销售

20、目标：,截止至年底争取销售任务完成400套500套；,销售计划共分为三个层面：,1，销售策略,2、定价策略,3，销控策略,专业房地产资料,一，销售策略,1、开盘面市的楼座选择及主要原因：,（1）502#楼的周边景观已经形成，尤其北边的园林景观已经作好，以较好的形象配合准现房的现状面市，可以创造良良好的口碑，迅速抢占市场份额，有利于后期销售；因此项目一期开盘时选择502#楼;,（2）502#楼总体销售面积较大，共有333户，建筑面积24115.45平米，占整个项目十栋楼销售整体的22%，因此前期应先销售；,（3）502#楼的自然景观与园林景观俱佳，西面可以直视渡假村及高尔夫的景观，北面可以看到减

21、河，可以满足大多数人的亲水情怀；（4）在502#楼中户型分布的种类多，样板间的覆盖面较全面；（5）501#楼与502#楼属于径向反射，户型一致。因此两栋楼可互补。,2、A501#楼、502#楼两栋楼的销售策略：（1）502#楼于2004年5月30日开盘面市，开盘均价12237元，前100名者可享受增值服务（96%，成交均价11750元）；（2）502#楼于2004年7月10日价格上调1%，成交均价达到11870元。价格小幅上调可促进销售；（3）待502#楼对外销售期达3个月时，本栋楼可售的销售率达到80%，将此楼封盘，8月28日对外宣称已售磬，内部销售再做调整；（4）501#楼于2004年8月

22、28日正式面市，价格比502#楼开盘均价上调3%（360元），因售价已上调，因此建议购买501#楼的前100名也可享受增值服务（96%，成交均价12000元）。但增值服务的政策应低于购买502#楼的前100名的内容，以保证最忠实客户的待遇；（5）截止至2004年12月底销售率力争完成501#楼、502#楼可售标准层的70%；特殊户型顶层（4.5米层高）及部分样板间于2005年年中再发,售；,专业房地产资料,B、503#、505#、506#三栋楼的销售策略：,（1）503#楼、505#楼、506#楼定于2004年10月30日（周六）开盘。（C区和D区的园林景观已完成）销售价格比502#楼开盘均价

23、上调4%（500元），因售价已上调，因此建议在一个月内购买503#楼、506#楼的客户可享受相应的增值服务；,（2）503#楼、505#楼、506#楼的样板间标准层确定在503#楼B座的5层，顶层在506#楼A座；,（3）因503#楼与505#楼的户型一致，位置基本相同，因此销售时仅发售503#楼和506#楼两栋楼。505#楼作为503#楼的补充；注：所有增值服务的费用已在销售价格中包含；,C、商业及车位的销售策略另行议定；,510#,二、定价策略(住宅总面积：105760).价格策略整体采取低开高走的形式，以相对较低的价格入市，随着工程进度、园林景观、宣传造市、市场口碑等各方面奠定了良好的基

24、础，在确保快速销售的同时价格可每月小幅度上调。争取在2006年年底售磬。全案销售均价高于12500元。,1、2、3、4、5、6、7、,502#楼的成交均价12300元；501#楼的成交均价12500元；503#楼的成交均价12500元；505#楼的成交均价12500元；506#楼的成交均价12600元；507#楼的成交均价12600元；508#楼的成交均价12600元；,5个单元；5个单元；2个单元；2个单元；3个单元；1个单元；1个单元；,24115.4524208.815495.066617.4010004.545222.295222.29,8、509#楼的成交均价12700元；1个单元；

25、3533.09 9、,楼的成交均价12700元；,1个单元；,3536.3,10、,511#楼的成交均价12500元；,4个单元；,17804.87,专业房地产资料,三、销控策略,1、502#楼8月底封盘，原因：502#楼位置较好，北边园林景观好，前面没有遮挡，可以直接看到减河，后期可保留涨价空间；2、501#楼8月28日开盘，同时502#楼封盘；3、503#楼、506#楼于10月底开盘；4、505#楼作为503#楼的补充。,销售工作计划表,专业房地产资料,附：限 期 额 外增 值 服 务 计 划,1，轿车免费配用,开发商为限期内购房客户提供租车服务，租金免费、保养免费，业主只需支付燃油费用。

26、不同的业主类别享受不同的免费用车期限。（限每户一辆，车型：零公里别克凯悦）A类：（钻石卡）一年免费期限B类：（铂金卡）八个月免费期限C类：（黄金卡）六个月免费期限,如业主无需配车，可享受房款减额优惠。A类：（钻石卡）房款减3万B类：（铂金卡）房款减2万C类：（黄金卡）房款减1万,专业房地产资料,2，京通快速通行卡免费赠送,开发商免费为限期内购房客户提供京通快速通行卡，通行卡使用时间与业主免费用车时间相对应。届时，您无需交纳任何通行费用，即可在京通快速随意驰骋。（限每户一卡）,A类：（钻石卡）一年免费期限,B类：（铂金卡）八个月免费期限C类：（黄金卡）六个月免费期限,3，房产原价回收,开发商为限

27、期内购房客户提供房产原价回收服务，不同的业主类别享受不同的年限。回收时，装修、家电、家具如有损坏，按原价赔偿。回收所产生的手续费和税费由业主承担。A类：（钻石卡）2年内可随时原价回收B类：（铂金卡）1年内可随时原价回收C类：（黄金卡）半年内可随时原价回收,专业房地产资料,“房产原价回收”利弊分析及成本核算,不利因素,1），今后几年内有退房的隐患；,2），验收时的损坏标准不易把握，容易引起纠纷；3），回收的房屋存在折旧及重新装修的可能；,有利因素,1），使客户对开发商的信心更为坚定，促进下订，确保快速销售，迅速回笼资金。,2），通州新规划使项目升值成为必然，坚定了客户对未来升值的信心。,3），业

28、主多在40-45岁阶段，事业蒸蒸日上，因此只会有极个别退房现象。,4），即使有大批退房，也可有几年的“无息贷款”资金的使用。,5），原价回购的截止时间为2008年奥运会召开，整体势头火爆，再一次坚定了业主对所置物业升值的信心，退房可能性很小。,6），“原价回购”的理念给现在房地产行业开了先河，令业内人士、媒体、目标客户等众多人群对“月亮城堡”项目给予高度关注，媒体造势，给项目奠定了良好的口碑传递。,专业房地产资料,成本付出,（以57.95平米的户型为例）,按四星级酒店标准，5年后家具、家电、装修全部翻新，每平米3000元，每套房大约需173850元（人民币）；,需要返还业主原价资金约69万元人

29、民币；,资金获利（以57.95平米的户型为例）69万元的无息贷款，年利率为6.5%，5年利息总额约为224250元（人民币）。按销售200套房，销售面积15000平米、总签约款1.8亿元计：1.8,亿元的无息贷款，,5年利息总额约为5850万元（人民币），并且其,滚动获利无可估量。按四星级酒店标准，5年后家具、家电、装修全部翻新，每平米3000元，每套房（以57.95平米的户型为例）大约需173850元（人民币）。而5年利息总额为224250元，盈利50400元/套，而200套房共计1008万元。现销售均价为12000元/平米，3年后升值预计每平米为14000元，按原价回购15000平米计，如

30、果再次售出可获利约为3000万元人民币。如果将回收房屋转为酒店房间，获利更为长久。专业房地产资料,四，月 亮 城 堡下 阶 段 媒 介 策 略,0,回顾1：析）,（5月30日-7月25日 来电媒介效力分,北青来电所占120 23.08%,北青,1008060,朋友介绍所占15.82%精品来电所占15.6%,精品参考广播网络路牌财富中心路牌,4020,来电（个）路牌来电所,路过度假村朋友介绍广告业务其它,占共21.32%专业房地产资料,0,回顾2：3025,（5月30日-7月25日 媒介反馈分析）朋友介绍成交所占32.58%北青,2015105,北青成交所占16.85%,精品广播路牌财富中心路牌

31、路过度假村高尔夫,朋友介绍成交（套）路牌成交所,占共15.73%,（以上数据来源于会议统计资料及客户分析资料）,下阶段（8月12月）推广节点2004年910月利用金九银十制造第二销售高峰。作为全年推广重点阶段，将加大推广力度，整合所有媒体出击，以在报媒投放产品信息类硬性广告为主，同时结合软文、网络等其他媒介形式进行强化促销短期内引起市场关注，推动销售。2004年1112月2004年8月延续强销势头，参加,进行强势媒体预热，深化产品概念。,年底23项楼盘评选，并获奖项。,延续期,第二强销期,淡季延续期,专业房地产资料,下阶段（8月12月）媒介手段,大众传播：,通过户外锁定区域目标受众,通过报纸、

32、网络树立品牌形象，扩大认知度通过广播和杂志树立达到品牌提醒的目的,直效传播：,通过DM建立与消费者的直接对话,决策点传播：,通过样板间包装激发目标客户的购买意向,媒体投放组合一览,重点媒体重点媒体,硬广网络,以北青为主，版面随推广而变新浪网链接，通栏，按钮等,媒,重点媒体,广播,交通台，音乐台,体策略,重点媒体重点媒体辅助媒体辅助媒体,户外PR软文SP,单立柱路牌以项目节点为主的主题活动北京青年报为主解决销售难题,目标客户,专业房地产资料,下阶段（8月12月）媒介费用配比46%500450,40035030025020015010050,18%,5.7%,1.8%,2.8%,2.2%,2.4%,5.2%,户外硬广杂志网络DM广播软文电视,0,